土特產(chǎn)包裝設(shè)計中的地域文化元素提取和應(yīng)用

張鐘靈

（甘肅政法大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，甘肅 蘭州 730070）

前言

隨著現(xiàn)代物流及冷鏈行業(yè)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售、直播銷售等新營銷模式的出現(xiàn)，很多地方將土特產(chǎn)通過網(wǎng)絡(luò)銷售到全國各地，成為了當(dāng)下助農(nóng)的一種新方式，但土特產(chǎn)的主要銷售渠道還是游客。在土特產(chǎn)的包裝設(shè)計上，設(shè)計元素的提取可以選擇以體現(xiàn)土特產(chǎn)原本的自然屬性和直觀形態(tài)來表現(xiàn)，也可以結(jié)合產(chǎn)地的文化民俗、歷史或神話傳說等元素進行創(chuàng)作，這些自然與人文結(jié)合的包裝設(shè)計，不僅能夠使消費者了解產(chǎn)品的屬性，更能增加土特產(chǎn)的歷史文化及藝術(shù)精神，還可以有效地促進地方經(jīng)濟的發(fā)展和地方文化的宣傳。所以在設(shè)計土特產(chǎn)包裝時，設(shè)計師要將土特產(chǎn)的文化元素進行分析和凝練，再提取其中重要的元素來展開創(chuàng)造，并在包裝中進行表達[1]。

1 土特產(chǎn)包裝的現(xiàn)狀

土特產(chǎn)作為一個地方的特色產(chǎn)品，在包裝的視覺設(shè)計上需要考慮加入地域文化特色、民族文化特色、綠色環(huán)保和品牌打造的因素。隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的迅猛發(fā)展，土特產(chǎn)的銷售模式也發(fā)生了變化，賣家、買家、中間商與消費者都可以通過互聯(lián)網(wǎng)進行交易。山里人可以在網(wǎng)絡(luò)上直接銷售自產(chǎn)的特色產(chǎn)品，土特產(chǎn)也逐漸成為了當(dāng)今網(wǎng)購的暢銷產(chǎn)品，在這種銷售環(huán)境中，消費者對土特產(chǎn)的包裝除了有實用的設(shè)計要求外，還要求其具有現(xiàn)代審美的格調(diào)。目前，風(fēng)格過于陳舊的土特產(chǎn)包裝設(shè)計存在以下問題：

1.1 外包裝材料問題

我國很多地方的土特產(chǎn)是一些農(nóng)產(chǎn)品或傳統(tǒng)的加工產(chǎn)品，包裝還是用簡單的稱重袋裝或簡易包裝，包裝材料簡單草率，消費者不方便帶走，也不利于商品保存和運輸，這些問題在一定程度上阻礙了產(chǎn)品銷售。也有一些產(chǎn)品會使用瓦楞紙作為外包裝箱的材料，這種材料的承重性很好，但沒有特色，也不能在包裝上印刷出精美的圖案，在整體設(shè)計時會顯得比較粗糙。所以，在選擇土特產(chǎn)包裝材料時，首先要考慮產(chǎn)品保鮮和保質(zhì)的材料適用性；其次要考慮這些材料加工成為包裝后的營銷價值，包裝的造型及設(shè)計印刷都要根據(jù)土特產(chǎn)的特色和消費者的心理重點進行思考[2]。

1.2 包裝設(shè)計過度

包裝過度主要表現(xiàn)為浪費材料較多但不出效果、產(chǎn)品包裝材料超出產(chǎn)品本身分量、包裝材料成本過高等等，從而弱化了視覺效果。普通的產(chǎn)品卻配備了昂貴的包裝，只會增加成本并使其難以打開市場。對土特產(chǎn)進行包裝是市場的要求，但過度強化包裝的效果，使用超過其產(chǎn)品價值的包裝，就會因生產(chǎn)成本的增加而造成消費者的負擔(dān)。被丟棄的包裝垃圾，也是對環(huán)境資源的浪費，處理這些垃圾也會增加能源的浪費。土特產(chǎn)包裝設(shè)計應(yīng)注重創(chuàng)新，可以選擇一些具有天然感的環(huán)保材料，如麻、木、草、竹等；將這些材料經(jīng)過二次加工，制作成麻布袋、木盒、竹簍、竹筒、草筐后也可以應(yīng)用在包裝上；用這些材料制作的包裝容器不僅環(huán)保而且美觀，最重要的是能夠體現(xiàn)土特產(chǎn)的原始特質(zhì)，讓消費者在消費土特產(chǎn)品的過程中感受到自然之美與鄉(xiāng)土文化。這種包裝形式取材比較方便，制作工藝也獨特，更符合土特產(chǎn)的傳統(tǒng)特質(zhì)。

1.3 視覺設(shè)計缺乏特色

同質(zhì)化現(xiàn)象是土特產(chǎn)包裝中的突出問題，很多地方的包裝文字都是簡單以地名加品名的方式顯示產(chǎn)品內(nèi)容，文字設(shè)計隨意、缺少有效信息；圖案設(shè)計簡單無特色、色彩艷麗、版式混亂。這種包裝只具有基本的產(chǎn)品保護功能，無法體現(xiàn)出產(chǎn)品特色或產(chǎn)地信息，缺少文化屬性，很難使消費者產(chǎn)生美好的開箱體驗，更不會留下深刻的印象。

2 土特產(chǎn)包裝中的地域文化元素提取

2.1 造型提取

造型是包裝設(shè)計美感的直觀體現(xiàn)，包裝造型的樣式很大程度上取決于產(chǎn)品的特征，而土特產(chǎn)的包裝在設(shè)計藝術(shù)造型的過程中，需要將地方文化元素融入其中以提升各類產(chǎn)品的附加值。如浙江嘉興的龍舟粽子包裝禮盒設(shè)計，造型以兩艘龍舟并行的場景作為包裝的盒體，并加入國潮風(fēng)的繪畫手法，將中國傳統(tǒng)的花紋及配色元素設(shè)計成海浪、游龍等創(chuàng)意外觀，有舟馭江山、云海澎湃的氣場，呈現(xiàn)了濃厚的節(jié)日氛圍。將盒蓋拉起后的內(nèi)盒包裝，呈現(xiàn)香囊造型的創(chuàng)意設(shè)計，以淡綠色的粽葉圖案進行裝飾，在頂角處用繩結(jié)加固，散發(fā)出古樸典雅的節(jié)日感，整體設(shè)計既有觀賞性又滿足了大眾的審美需求。

2.2 圖形提取

包裝設(shè)計中的圖形能更直觀地傳達和表現(xiàn)產(chǎn)品的信息。當(dāng)消費者通過看圖就能得知是什么產(chǎn)品，在什么樣的地區(qū)出品等信息的時候，包裝的圖形設(shè)計已經(jīng)用最快的速度以無聲的方式進行了有效傳達。因此，圖形設(shè)計元素的提煉一方面是在總結(jié)分析地域文化的基礎(chǔ)上，在土特產(chǎn)的包裝中展示地方文化元素；另一方面也是讓消費者對包裝中的產(chǎn)品建立了直觀印象，并留下與產(chǎn)地關(guān)聯(lián)的認知，這種圖形設(shè)計的元素加工需要強化產(chǎn)品特征，再通過配合地方文化元素進行整體風(fēng)格的調(diào)整與優(yōu)化，就可以呈現(xiàn)出獨特有效的圖形傳達。例如，在甘肅敦煌的土特產(chǎn)李廣杏的系列包裝中，有些品牌把敦煌莫高窟壁畫中的經(jīng)典元素“九色鹿”“飛天”等提取出來進行設(shè)計，并運用在產(chǎn)品的外包裝盒上，通過線條、色彩等方式實現(xiàn)各個元素的合理布局，這樣的設(shè)計文化內(nèi)涵突出且地域特征明顯。所以，在地方文化內(nèi)容清晰的基礎(chǔ)上進行圖形元素的設(shè)計和提煉，能夠很好地呈現(xiàn)出獨特的包裝風(fēng)格。運用傳統(tǒng)民族、民間圖形或圖案的土特產(chǎn)包裝設(shè)計，主要以某種特定元素、線條圖案的組合，對產(chǎn)品具有的民族屬性、文化特征或口感進行表現(xiàn)。如北京糕點、內(nèi)蒙古牛肉干、黃山燒餅、新疆堅果等產(chǎn)品包裝，往往采取福、祿、壽、喜等文字圖案，與京城文化元素、草原文化元素、黃山文化元素、西域文化元素相結(jié)合，在彰顯地域文化、傳統(tǒng)民族文化特色的同時，給消費者帶來獨特的地方人文景觀、民族民俗風(fēng)情。

2.3 文化符號提取

我國幅員遼闊，是多民族國家，不同的民族、不同地區(qū)有很多具有特色的民族產(chǎn)品和土特產(chǎn)品，在這些產(chǎn)品的推廣過程中，不僅需要精美的包裝，還需要將具有地方文化符號的設(shè)計應(yīng)用在包裝中，以有效地突出土特產(chǎn)的地域性，將區(qū)域文化與地方農(nóng)業(yè)特色結(jié)合起來通過包裝共同宣傳，使消費者在購買和使用土特產(chǎn)的過程中潛移默化地了解產(chǎn)地的文化及相關(guān)信息，這種將地域文化符號或民族元素通過提煉和再造的方式植入到當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品包裝中的設(shè)計理念，是藝術(shù)營銷和文化資源的整合，也是獨特的藝術(shù)呈現(xiàn)。土特產(chǎn)呈現(xiàn)出的地域性特色，是由于其生長的各個地域的水質(zhì)、土質(zhì)、光照等因素不同而造成的，比如新疆的葡萄干、蘭州的百合、福建的茶葉等。這些地緣優(yōu)勢必須通過地域文化符號轉(zhuǎn)換為視覺直觀的設(shè)計元素，才能使消費者感受到只有這個地方才能有這樣優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。地域文化符號轉(zhuǎn)換是指在對地域文化要素解析的基礎(chǔ)上，提取地域文化符號，探析地域文化符號與土特產(chǎn)包裝設(shè)計視覺元素之間的轉(zhuǎn)換并運用，可實現(xiàn)將地域文化符號轉(zhuǎn)換為土特產(chǎn)包裝設(shè)計元素，從而運用到包裝設(shè)計中。關(guān)于土特產(chǎn)包裝中地域性文化符號的轉(zhuǎn)換，可以運用構(gòu)成原理將抽象的概念與具體的產(chǎn)品形態(tài)進行同構(gòu)或通過矢量化的方式進行設(shè)計；也可以通過應(yīng)用圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)方式如比喻、象征或擬人等手法，對思想觀念、文化內(nèi)涵、歷史淵源等非物質(zhì)的地域文化符號進行設(shè)計。如四川成都，巴蜀文化在這片土地上的烙印非常深刻，所以在四川成都的很多土特產(chǎn)包裝設(shè)計中可以看到能夠體現(xiàn)巴蜀文化的符號元素，像很多包裝中的字體會結(jié)合巴蜀符號中的面具紋、神樹紋，圖形會結(jié)合川劇變臉、熊貓、桃園三結(jié)義等[3]。

3 土特產(chǎn)包裝中的地域文化元素的應(yīng)用

不同的地方有不同的藝術(shù)文化特色，打造具有個性特色的地方性包裝可以提高地方特色產(chǎn)品的辨識度，設(shè)計時盡可能的將具有當(dāng)?shù)匚幕瘜傩缘乃囆g(shù)元素應(yīng)用在包裝中，在字體設(shè)計、圖案設(shè)計、造型設(shè)計中用再造或重構(gòu)的設(shè)計手法，使包裝體現(xiàn)出一個地方特有的文化精神內(nèi)涵，并提高產(chǎn)品的市場競爭力。包裝設(shè)計中的藝術(shù)文化應(yīng)用要在對當(dāng)?shù)匚幕芯康幕A(chǔ)上進行，可以選取傳統(tǒng)圖案、書法、民族等內(nèi)容為切入點進行挖掘。

3.1 傳統(tǒng)圖案的應(yīng)用

將傳統(tǒng)圖案融入到地方的土特產(chǎn)包裝中，不僅可向外傳播文化，還能促進土特產(chǎn)品牌的打造，傳統(tǒng)圖案大多是一些色彩鮮明的裝飾圖案，或具有吉祥寓意的紋樣，承載著獨特的地方歷史文化內(nèi)涵和風(fēng)俗習(xí)慣。在應(yīng)用時要注重圖案的寓意及其與產(chǎn)品之間的關(guān)系。這種以精神文化結(jié)合物質(zhì)文化來表達產(chǎn)品信息的方式也是當(dāng)下包裝設(shè)計中比較流行的一種趨勢。

3.2 書法元素的應(yīng)用

文字作為包裝中最直接表達產(chǎn)品信息的元素，是土特產(chǎn)包裝中重要的組成部分，版面設(shè)計的整體效果與其書寫方式息息相關(guān)。將書法字體應(yīng)用到土特產(chǎn)包裝設(shè)計中，不僅能準確地傳達產(chǎn)品信息，而且可使包裝設(shè)計形式多樣，變化豐富。書法字體在土特產(chǎn)包裝設(shè)計中應(yīng)用，可以突出產(chǎn)品的文化感和歷史感，對于產(chǎn)品本身的藝術(shù)效果也可以起到強化作用。將書法字體應(yīng)用在土特產(chǎn)的產(chǎn)品信息傳達中，可以實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新與傳承，這也是一種將情感表達與信息傳達相結(jié)合的視覺設(shè)計方式。例如，土生土長的農(nóng)產(chǎn)品，在包裝中可以用筆觸頓挫有致且粗獷的書法字體，以表現(xiàn)土地的原始與自然的力量。

3.3 民族元素的應(yīng)用

民族元素在土特產(chǎn)包裝中的應(yīng)用，要根植于對地方和民族傳統(tǒng)的了解。很多地方的民族特色產(chǎn)品往往也是當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)。如：維吾爾族的“烤馕”、藏族的傳統(tǒng)主食“糍粑”、壯族的織錦等。土特產(chǎn)包裝可以作為民族文化符號的載體，用包裝的形式美感來體現(xiàn)民族風(fēng)情和地域特色，也是對民族精神和民族文化的傳播。民族元素應(yīng)用在土特產(chǎn)包裝設(shè)計中，強調(diào)的是民族特色和文化屬性，視覺表現(xiàn)形式要明確，元素提取更要符合民族特征，可以從民族的、服飾、建筑、裝飾圖案等方面去挖掘。

結(jié)語

在土特產(chǎn)包裝設(shè)計中融入文化元素，使土特產(chǎn)包裝呈現(xiàn)出明顯的地域特色。一方面，需要在土特產(chǎn)包裝設(shè)計時充分挖掘地方的特色優(yōu)勢，以文化作為產(chǎn)品的符號，充分發(fā)揮包裝設(shè)計的創(chuàng)造力，以文化元素結(jié)合創(chuàng)意設(shè)計賦予土特產(chǎn)以新的價值。另一方面，需要在產(chǎn)地推廣品牌意識，打造地方土特產(chǎn)的品牌符號，用品牌符號激發(fā)消費者的鄉(xiāng)土情節(jié)，以情感需求為導(dǎo)向，為土特產(chǎn)包裝注入靈魂并和消費者產(chǎn)生心靈共鳴。特別是對于一些邊遠的貧困地區(qū)、民族地區(qū)，更應(yīng)改進土特產(chǎn)的包裝設(shè)計，提高土特產(chǎn)的銷售競爭力，并加強宣傳力度，幫助農(nóng)民和地方推廣產(chǎn)品，提高經(jīng)濟水平。