水墨元素在咖啡品牌形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
——以“鬧市一人行”為例

劉佳，齊美慧，任加盛，孫雨靜，祁娟，劉振玲

（南通理工學(xué)院，江蘇 南通 226000）

當(dāng)今世界發(fā)展迅速，東西方文化各有特色，水墨藝術(shù)作為我國(guó)藝術(shù)文化中的代表，具有極其獨(dú)特的藝術(shù)性和深厚的文化底蘊(yùn)。從水墨元素的具體特點(diǎn)及在品牌形象設(shè)計(jì)中應(yīng)用的可行性出發(fā)，分析其對(duì)于品牌形象設(shè)計(jì)的影響，深入思考如何突出水墨元素對(duì)于包裝設(shè)計(jì)的類型、內(nèi)容及效果的價(jià)值。引用具體案例加以分析，探究水墨元素與咖啡品牌包裝設(shè)計(jì)融合產(chǎn)生的應(yīng)用價(jià)值。再以咖啡品牌形象設(shè)計(jì)為載體，探索二者結(jié)合優(yōu)勢(shì)及運(yùn)用方式。水墨元素在長(zhǎng)久的文化發(fā)展中形成了獨(dú)特的表現(xiàn)形式，與品牌形象設(shè)計(jì)結(jié)合賦予現(xiàn)代設(shè)計(jì)以文化內(nèi)涵。

1 水墨元素與咖啡品牌形象設(shè)計(jì)

1.1 傳統(tǒng)水墨元素的內(nèi)涵和意韻美

水墨元素是由我國(guó)傳統(tǒng)繪畫孕育出的一種獨(dú)特藝術(shù)元素，以中國(guó)傳統(tǒng)的道家思想為核心，融合了其他多種思想文化，經(jīng)過我國(guó)悠久的歷史傳承，逐漸在人們心中成為中華文化的象征之一。水墨元素源于自然的萬(wàn)物，源于生活中的點(diǎn)滴，源于我國(guó)深厚的傳統(tǒng)文化。傳統(tǒng)的水墨畫大多追求“天人合一，物我相融”的哲學(xué)境界，這使得傳統(tǒng)水墨藝術(shù)多給人以飄逸空靈之感，留有無(wú)盡的想象空間，是人與自然、物與心靈結(jié)合的境界。每個(gè)畫家的畫風(fēng)各不相同，有奔放，有含蓄。水墨畫的畫面看起來(lái)十分簡(jiǎn)潔，但是簡(jiǎn)潔不代表簡(jiǎn)單，構(gòu)成它的每一筆水墨都包含作者對(duì)美的追求。

1.2 水墨元素在品牌形象設(shè)計(jì)中應(yīng)用的可行性

根據(jù)水墨元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，要求設(shè)計(jì)師了解傳統(tǒng)水墨畫的原則和表達(dá)方式，將其融入設(shè)計(jì)作品中。現(xiàn)在不僅是老一輩人喜愛水墨元素，一大批年輕人也逐漸為水墨元素的魅力所折服，也因此許多國(guó)內(nèi)品牌甚至國(guó)外的品牌看中市場(chǎng)需求，都在品牌形象設(shè)計(jì)中融入了水墨元素。如今的市場(chǎng)中與水墨元素相結(jié)合的品牌形象設(shè)計(jì)層出不窮，更有一些極具觀賞價(jià)值的優(yōu)秀作品，這對(duì)于弘揚(yáng)我國(guó)傳統(tǒng)文化具有不可忽視的作用。水墨元素的每一筆線條中都蘊(yùn)含著歲月的痕跡，無(wú)論是工整嚴(yán)謹(jǐn)還是灑脫豪邁，都帶著中華文化別樣的韻味。首先對(duì)水墨元素進(jìn)行提取分析，然后對(duì)其進(jìn)行分解、再根據(jù)品牌主題立意進(jìn)行重構(gòu)，這樣設(shè)計(jì)出來(lái)的品牌形象不但能讓大眾了解傳統(tǒng)的水墨文化，更能使品牌給消費(fèi)者留下深刻印象。

1.3 國(guó)內(nèi)品牌形象設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)

品牌于企業(yè)而言是一種寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)文化、精神風(fēng)貌的代表，是消費(fèi)者選購(gòu)商品的主要原因之一。優(yōu)秀的品牌形象設(shè)計(jì)有利于企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象，增加消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意向，進(jìn)而提升消費(fèi)者的認(rèn)可度，提高該企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

如今，大部分人對(duì)品牌形象設(shè)計(jì)還存在一種誤解，他們認(rèn)為品牌形象設(shè)計(jì)就等同于標(biāo)志設(shè)計(jì)，這種看法過于片面。事實(shí)上，品牌形象設(shè)計(jì)是對(duì)某一企業(yè)進(jìn)行命名之后，包括標(biāo)志設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、廣告展示設(shè)計(jì)及宣發(fā)設(shè)計(jì)等等在內(nèi)的綜合性創(chuàng)作，使該企業(yè)能夠明顯區(qū)別于其他企業(yè)，給消費(fèi)者留下鮮明的瞬時(shí)印象。當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)步入了數(shù)字化時(shí)代，品牌形象設(shè)計(jì)若是要與時(shí)俱進(jìn)就需要用更加真誠(chéng)、有個(gè)性的設(shè)計(jì)去打動(dòng)消費(fèi)者，走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心。尋找品牌有形和無(wú)形的資產(chǎn)進(jìn)行提煉，將其運(yùn)用到產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)中，使產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)和企業(yè)品牌具有一定的聯(lián)系，且需要與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，這樣的設(shè)計(jì)才更容易獲得市場(chǎng)和大眾的認(rèn)可。

在對(duì)品牌形象進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，需要在能與大眾產(chǎn)生共鳴的同時(shí)，與當(dāng)今社會(huì)主流的設(shè)計(jì)方式存在一定差異。品牌的創(chuàng)新能力是品牌生命力和價(jià)值的來(lái)源，再好的品牌設(shè)計(jì)如果不能隨著時(shí)代發(fā)展進(jìn)行更新，而市場(chǎng)中相關(guān)的品牌設(shè)計(jì)層出不窮，終究會(huì)逐漸走出大眾的視線迎來(lái)衰落。

1.4 國(guó)內(nèi)外的咖啡文化

咖啡至今已有2000 多年的歷史，其產(chǎn)業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)近500 年。現(xiàn)在有越來(lái)越多工作者從事咖啡生產(chǎn)相關(guān)工作，咖啡產(chǎn)業(yè)正成為全世界受眾范圍和從業(yè)范圍最大的餐飲品類之一。很多國(guó)家都有不同的咖啡文化，咖啡文化早已融入了他們的生活。而國(guó)內(nèi)有關(guān)咖啡的歷史最早可以追溯到清光緒年間，有位英國(guó)的茶商，發(fā)現(xiàn)臺(tái)灣氣候與南美洲十分相似，便引進(jìn)一百多棵阿拉伯種的咖啡樹到臺(tái)灣種植，因此拉開了中國(guó)咖啡的序幕。20 世紀(jì)初，一個(gè)法國(guó)傳教士將第一批咖啡苗帶到云南，咖啡文化開始在大陸傳播，而后的咖啡文化應(yīng)該起始于老上海的英法日租界，上海的咖啡文化的發(fā)展應(yīng)該說是國(guó)內(nèi)最早的，當(dāng)時(shí)的咖啡館是人們休閑休息的場(chǎng)合。

一種文化的形成必定要經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間沉淀，以前咖啡文化被作為舶來(lái)文化來(lái)對(duì)待，咖啡的受眾還是有所限制的，正處于或長(zhǎng)期處于一個(gè)模仿的階段。隨著我國(guó)人民生活水平的不斷提高，咖啡館和精品咖啡館越來(lái)越多，咖啡開始逐漸融入大眾的生活。

2 傳統(tǒng)水墨元素在咖啡品牌設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新

2.1 咖啡品牌形象設(shè)計(jì)案例分析

遍布全球的咖啡品牌星巴克想必已經(jīng)被所有人熟知，它成功的原因不僅僅在于很好的管理，還在于它的宣傳、特色與包裝。當(dāng)品牌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)Lippincott 首次看到星巴克標(biāo)志的時(shí)候卻完全不是這個(gè)感覺。他們認(rèn)為塞壬的樣子十分漂亮，美得不可方物，細(xì)看卻又令人毛骨悚然。當(dāng)靜靜地看她的時(shí)候，仿佛感覺不到生命的氣息，感覺只是一個(gè)雕塑在那毫無(wú)生息。

對(duì)此，全球創(chuàng)意總監(jiān)康妮伯德薩爾表示：“團(tuán)隊(duì)成員們總覺得這里面少了點(diǎn)什么，那時(shí)我們認(rèn)為也許在設(shè)計(jì)上應(yīng)該退一步來(lái)看，在整個(gè)形象中加入一些人性的溫潤(rùn)的特征。所以一些瑕疵恰恰是她作為一個(gè)產(chǎn)品標(biāo)志最為需要的?！痹谶@個(gè)問題上Lippincott 也認(rèn)為，雖然一定程度上對(duì)稱性是人們對(duì)好看與否的定義，但要想讓這個(gè)形象看起來(lái)有活力且不死板，就必須有所改變，有所發(fā)揮。所以當(dāng)再次仔細(xì)觀察塞壬的眼睛時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)她的鼻子右邊比左邊小，為了使面部更加立體，設(shè)計(jì)合作伙伴波格丹·蓋納還將整個(gè)形象面部的右側(cè)相比左側(cè)增加了一些陰影，恰恰是這幾個(gè)像素點(diǎn)的調(diào)整為整個(gè)形象增加了一些靈動(dòng)感。

人們對(duì)于品牌的好感大多數(shù)都來(lái)自于視覺的呈現(xiàn)，所以樹立良好的視覺形象是非常有必要的，像星巴克這種極具特色的品牌理念更是深入人心。人們對(duì)于品牌形象的認(rèn)識(shí)大約是從文字、圖案、符號(hào)中來(lái)，所以搞好品牌形象是有必要的。

2.2 水墨元素與咖啡品牌包裝設(shè)計(jì)的融合

從西方的視角來(lái)看，水墨是東方文化的代表，完全迥異于西方藝術(shù)表達(dá)。水墨正因如此的歷史性和特殊性，它對(duì)于中國(guó)以至于亞洲來(lái)說，更多的是對(duì)自我文化身份的一種確認(rèn)和建構(gòu)。水墨元素與咖啡文化的碰撞是一個(gè)新奇的出發(fā)點(diǎn)，既宣傳了咖啡文化也弘揚(yáng)了中國(guó)的水墨藝術(shù)，也加深國(guó)外消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)的印象。

水墨元素和咖啡元素相結(jié)合，一是想打破中國(guó)文化和外國(guó)文化的界限，水墨元素是中國(guó)的傳統(tǒng)文化，極其符合中國(guó)這一大國(guó)的形象，這兩種元素的結(jié)合會(huì)使品牌形象更加的新穎，更加地便于記憶，而且水墨元素還沒有常規(guī)且廣泛地運(yùn)用于咖啡品牌文化中。傳統(tǒng)水墨元素和咖啡文化的結(jié)合一定是非常奇妙的，把水墨元素運(yùn)用到包裝上，水墨元素虛無(wú)縹緲又十分有意境，消費(fèi)者可以在享受商品的同時(shí)領(lǐng)略水墨的意韻，使消費(fèi)者身臨其境。展現(xiàn)品牌形象的同時(shí)也能傳遞水墨文化[1]。

3 以“鬧市一人行”為例的咖啡品牌形象研究

3.1 水墨元素在咖啡品牌設(shè)計(jì)形象中的理念闡述

經(jīng)過不斷總結(jié)，水墨藝術(shù)一共有四個(gè)特性。其一就是自然性，古代中國(guó)水墨畫描述的大多是自然山川鳥獸，通過筆墨的暈染，形成不同的畫面層次，抒發(fā)作者內(nèi)心的真實(shí)情感。在如今的藝術(shù)設(shè)計(jì)上，水墨元素的創(chuàng)作形式也發(fā)生了改變，表達(dá)的對(duì)象也不一定都是自然山川鳥獸。設(shè)計(jì)師常是運(yùn)用電腦技術(shù)將水墨元素融入作品，不過形式的改變并不重要，關(guān)鍵是設(shè)計(jì)師仍舊能準(zhǔn)確地表達(dá)出自己的情緒和思維。其二是單純性，水墨藝術(shù)主要分兩色，即黑、白兩色。顏色單純，純粹是用墨色深淺層次來(lái)作畫。黑色給人以穩(wěn)重、渾厚的感覺，而白色則具備明快、清雅的特質(zhì)。二者可以形成鮮明的對(duì)比，造成視覺上一定的沖擊力。其三是空靈性，水墨藝術(shù)講究虛實(shí)，通過筆法和墨色的層次的區(qū)分從而形成朦朧、靈動(dòng)的意韻。與西方寫實(shí)的油畫不同的是，它更多地是追求意境。其四則是簡(jiǎn)潔性，水墨畫的作者都喜歡大面積留白，目的是讓人產(chǎn)生對(duì)空白之后的無(wú)限聯(lián)想，如現(xiàn)代美學(xué)家宗白華所言：“中國(guó)畫最重空白處，空白處非真空，乃靈氣往來(lái)生命流動(dòng)之處，且空而后能簡(jiǎn)，簡(jiǎn)而練，則理趣橫溢，而脫略行跡。”所以說水墨藝術(shù)具有簡(jiǎn)潔性[2]?！棒[市一人行”作為以水墨元素融入咖啡品牌的包裝主要以空靈和簡(jiǎn)潔為主要理念，其包裝設(shè)計(jì)和品牌標(biāo)志也都以這兩點(diǎn)為中心。

3.2 水墨元素在咖啡品牌包裝形象設(shè)計(jì)中的運(yùn)用方式

咖啡從國(guó)外引入，在國(guó)外已有的基礎(chǔ)上，只有不斷創(chuàng)新優(yōu)化它的包裝設(shè)計(jì)，才能以此來(lái)吸引更多消費(fèi)者。水墨元素作為我國(guó)藝術(shù)文化中的瑰寶，地位特殊。將二者結(jié)合，有助于提高咖啡品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也能更好地展現(xiàn)民族文化精神，弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力。在包裝設(shè)計(jì)中，水墨元素以其獨(dú)特的藝術(shù)性和深厚的文化底蘊(yùn)得到眾多設(shè)計(jì)師的青睞。字體設(shè)計(jì)是品牌包裝設(shè)計(jì)的重要組成部分，品牌標(biāo)志是一個(gè)品牌在人們眼中的外在形象，眾多品牌標(biāo)志會(huì)選用水墨文字作為設(shè)計(jì)圖案，書法中水墨筆跡無(wú)不抒發(fā)出作者的內(nèi)在情感，同樣設(shè)計(jì)師可以使用不同的書法，如隸書、草書等表達(dá)他所想體現(xiàn)的主題和風(fēng)格，賦予產(chǎn)品獨(dú)特的內(nèi)涵?？Х绕放啤棒[市一人行”的標(biāo)志“空”。同時(shí)也作為品牌的設(shè)計(jì)理念，意在表達(dá)空靈、清雅、明快。中間空一字，筆跡較端正，而外面包圍的半圓落筆隨性、大方。兩者有實(shí)有虛，形成虛實(shí)對(duì)比，折射出品牌本身想要表達(dá)的空靈感。

當(dāng)今多流行扁平化風(fēng)格插畫，以簡(jiǎn)潔抽象的特點(diǎn)為主，在外輪廓上具有明顯的幾何特征，可以形成較大張力的平面效果。在此風(fēng)格上可以加入水墨元素圖形。設(shè)計(jì)相關(guān)的作品時(shí)，設(shè)計(jì)師可以根據(jù)品牌想要表達(dá)的內(nèi)涵，構(gòu)思出合適的水墨圖形，用不同的軟件處理后再與原本的設(shè)計(jì)相融合，使其更加具有獨(dú)特性。

4 結(jié)語(yǔ)

“鬧市一人行”這一咖啡品牌，將水墨元素與咖啡品牌包裝設(shè)計(jì)相結(jié)合，中國(guó)傳統(tǒng)水墨元素具有十分鮮明的民族特色和豐厚的文化底蘊(yùn)，是空靈飄渺之美的代表，咖啡文化作為大眾喜愛的外來(lái)文化活躍在人們的日常生活中，兩者的結(jié)合既促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)文化交流，又具有新的人文價(jià)值，也突出了“空”的設(shè)計(jì)理念。包裝設(shè)計(jì)中加入水墨元素的圖形，大片留白，突出重點(diǎn)，增加消費(fèi)者對(duì)品牌形象的主觀感受。在創(chuàng)新品牌包裝設(shè)計(jì)的同時(shí)，既有助于提高咖啡品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，又能更好地弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力。是中國(guó)傳統(tǒng)文化與西方咖啡文化的結(jié)合，是具有中國(guó)特色的咖啡品牌。