淺析民國時期食品包裝的風(fēng)格與時代特征

王彩云，王亞楠

（東北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，遼寧 沈陽 110819）

1 民國時期食品包裝業(yè)的肇始及文化背景

1.1 民國時期食品包裝的民族商業(yè)發(fā)展背景

民國時期，曾是近代歷史上中西方文化交流最為頻繁的時期，包裝設(shè)計史上也是中西設(shè)計思想交匯碰撞的關(guān)鍵時期。

1914 年一戰(zhàn)爆發(fā)后，民族資本主義掙脫了封建君主專制束縛，中國政治經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重受到資本主義的影響。人們開始興辦實業(yè)，傳統(tǒng)手工業(yè)開始復(fù)興，輕工業(yè)及制造業(yè)發(fā)展快速，其中紡織業(yè)和食品生產(chǎn)行業(yè)尤為突出。民國初期國產(chǎn)食品種類較為單一，且地域分布不均，無法滿足諸多人口之需，仍需依賴外國進(jìn)口[1]。1930 年，國民政府頒布了商標(biāo)注冊用商品分類，共有390 個食品商標(biāo)登記注冊，可經(jīng)營干點、罐頭、糖果和牛乳類等食品[2]；隨著西方文化的不斷引進(jìn)，國內(nèi)食品包裝樣式也逐漸豐富了起來，人們對食品包裝美觀度以及食品安全關(guān)注度也逐漸提升。

《漢書·酈食其傳》中記載“王者以民為天，而民以食為天”[3]。長期以來因區(qū)域間發(fā)展不平衡，東部與沿海地區(qū)發(fā)展較快，西部與內(nèi)陸地區(qū)發(fā)展較慢，導(dǎo)致社會貧富差距懸殊。上層社會食品供應(yīng)量較多，但下層社會一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。從1912 年至1949 年，國內(nèi)共發(fā)生500 次戰(zhàn)爭，由于戰(zhàn)爭因素國內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)遭到破壞，民間歷經(jīng)饑荒之艱難，于是激起了民族資本主義實業(yè)救國的浪潮，使當(dāng)時的食品業(yè)得到了快速發(fā)展。

包裝一詞，很早就在我國出現(xiàn)了，但跟現(xiàn)代包裝的概念相差懸殊。早期人們?yōu)榱吮Ｗo(hù)產(chǎn)品，會使用綿帛、竹筒、葫蘆等簡材將產(chǎn)品包裹起來，包裝的雛形便應(yīng)運(yùn)而生，也算為肇始期。隨著西方商品不斷涌入，民國時期包裝設(shè)計概念逐步完善。在當(dāng)時，人們一致認(rèn)為一個產(chǎn)品如沒有較好的包裝，稱不上完美。包裝不僅要保護(hù)物品的完整性，且也要起到鑒別商品之作用，功能性突出。從此，民族實業(yè)家對食品包裝的重視度也隨之不斷的提升。

2 民國時期食品包裝的設(shè)計風(fēng)格與時代特征

民國時期，因新舊政權(quán)交替混亂，中西文化融合之勢盛行。在西方資本主義文化的影響下，中西方逐漸在商業(yè)活動和文化交融上拉開了長期商業(yè)戰(zhàn)爭的序幕。這時期，也創(chuàng)造出了大量精美的食品包裝藝術(shù)作品。

隨著西方列強(qiáng)的不斷侵略，中國被迫開放通商口岸，諸多歐洲難民趁機(jī)涌入國內(nèi)。從大城市到小縣城，都能看見外國人的身影。首先，由于外國人消費能力普遍高于國人，因此，在食品包裝上加入西方設(shè)計元素已成為當(dāng)時的一大特征。其次，食品消費需求向多元化方向發(fā)展，人們不僅注重食品的精美造型，也更多關(guān)注其營養(yǎng)價值和包裝質(zhì)量。再者，受社會思潮的影響，興辦實業(yè)的理念已滲透到民族企業(yè)家的意識中，“中學(xué)為體、西學(xué)為用”思想對食品包裝的設(shè)計產(chǎn)生了深刻影響。諸多企業(yè)的包裝形式，開始運(yùn)用西方造型技術(shù)、西方裝飾圖案以及華麗的美術(shù)字。隨之開展“支持國貨”等愛國運(yùn)動，食品包裝設(shè)計，才逐步趨向以漢字字體及傳統(tǒng)圖案為主的風(fēng)格。民國時期食品包裝設(shè)計形成三種鮮明的風(fēng)格：第一，立足傳統(tǒng)的中式設(shè)計風(fēng)格。設(shè)計元素以傳統(tǒng)繪畫為主，其中又分為中式文字包裝和中式圖案包裝兩種：以中式文字為主的包裝視覺上強(qiáng)調(diào)對稱之美，多用于快消品包裝設(shè)計，如雪糕、牛奶、糖果等；以中式圖案為主食品包裝設(shè)計中，大量運(yùn)用傳統(tǒng)故事或神話題材，以糕點盒、酒類等為主，體現(xiàn)出了較濃郁的傳統(tǒng)文化特色。第二，吸取西方理念的西式風(fēng)格，其設(shè)計特點是應(yīng)用西方文字、外國人物肖像以及西方色彩等，使之迎合不同民族受眾的消費之需。第三，融合式設(shè)計風(fēng)格。具體表現(xiàn)為以西式紋樣、風(fēng)景畫與漢字、傳統(tǒng)版式的深度融合，具有較強(qiáng)的當(dāng)代藝術(shù)審美特征。

3 民國時期食品包裝的材質(zhì)與視覺特征

3.1 食品包裝材料與造型設(shè)計的演變

我國古代久有“重農(nóng)抑商”之策，導(dǎo)致近代商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展遠(yuǎn)落后于資本主義國家，人們對產(chǎn)品包裝的意識一直停留在實用性上。由于民國時期，部分民資企業(yè)引進(jìn)了諸多國外材料，使當(dāng)時食品包裝行業(yè)能夠與西方接軌。包裝材料有紙質(zhì)材、木材、陶瓷、玻璃、金屬等。由于紙材成本低、安全且制作流程簡單，所以是民國時期最為常見的食品包裝材料，如紙盒、牛皮紙、紙袋等。木材，是當(dāng)時社會較為流行的材料，包裝加工工藝已經(jīng)成熟，結(jié)合當(dāng)時進(jìn)口印刷材料和國外技術(shù)，產(chǎn)生了很好的包裝效果。如民國時期煙臺的稻香村官禮茶食包裝盒，采用榫卯木匣設(shè)計形式，木匣在古代一般都用來放置玉器、首飾等貴重物品，到了民國時期，人們開始以木質(zhì)包裝盛放食物，可見人們對食品追求不再僅是溫飽，而上升到了一定的精神層面，簡潔大氣的木質(zhì)包裝結(jié)構(gòu)，體現(xiàn)了匠心獨具的厚重魅力。金屬材料，也廣泛應(yīng)用于食品包裝中，如食品罐頭、錫制牙膏等。金屬材質(zhì)給人視覺上的貴重質(zhì)感與較高的審美，起到了較高的品牌傳播功能。玻璃材料，于清末時期就已應(yīng)用到包裝中，以玻璃瓶罐為主加封木塞紙質(zhì)貼標(biāo)等，瓷器與陶罐也是較為傳統(tǒng)的包裝材料，在承載商品中發(fā)揮了應(yīng)有的功能與作用，如酒瓶、酒罐等[4]。因著玻璃材質(zhì)視覺的透明清澈、撫觸時產(chǎn)生的細(xì)膩之感、挺括的材質(zhì)之美，所產(chǎn)生的高檔品質(zhì)深受人們的喜愛。

3.2 民國時期食品包裝的視覺特征

民國時期已有大量歸國設(shè)計人才，并主張中西合璧的設(shè)計思想，這對民族包裝設(shè)計均產(chǎn)生了重要影響，食品包裝設(shè)計的風(fēng)格多樣，有著濃郁的西方情調(diào)與視覺美感。人們的生產(chǎn)生活雖一定程度上受到西方思想影響，但部分民族實業(yè)家在民族產(chǎn)品包裝設(shè)計上立足于傳統(tǒng)，設(shè)計元素取其精華融入到產(chǎn)品中，使之符合國人的觀念及審美情感。設(shè)計多借用傳統(tǒng)書法元素、國畫、剪紙等民間藝術(shù)。由于受西方文化沖擊，很多民族品牌包裝設(shè)計具有諸多的西方元素。體現(xiàn)在字形、圖案以及包裝材質(zhì)上。同時，當(dāng)時我國有大量外國人居住，他們是商品主要購買力，從而使西方風(fēng)格成為國民包裝設(shè)計的主要風(fēng)格之一[5]。例如，怕地菠黃油餅干，將國外海岸風(fēng)景作為主要設(shè)計元素，將商品名音譯印在包裝上，并用蕾絲纏繞在禮盒上。在民國時期，設(shè)計師也已應(yīng)用外文說明產(chǎn)品信息。如“可口可樂”“金盾牌罐頭”等，都應(yīng)用英文或羅馬文，且在字體中將其創(chuàng)意設(shè)計成斜體、重疊等形象，體現(xiàn)了視覺的沖擊力與線條婉轉(zhuǎn)的審美。

從西方引進(jìn)的包裝材質(zhì)也對民族食品包裝產(chǎn)生了很大影響。傳統(tǒng)包裝大多用紙質(zhì)進(jìn)行包裝，但其容易受潮變形。隨著西方包裝理念的引進(jìn)，有效運(yùn)用了鐵、銅、鋁等金屬材料，呈現(xiàn)出端莊典雅的設(shè)計風(fēng)格。如，民國時期在煙盒設(shè)計中，會加個鐵質(zhì)卡片不僅防潮，也可用來宣傳產(chǎn)品。最具代表性的則是罐頭，在當(dāng)時罐頭食品成為衡量人們生活品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，已被不同階層人群接受。民國初期隨著進(jìn)口食品不斷輸入，國外食品包裝設(shè)計影響了我國食品生產(chǎn)業(yè)，當(dāng)時也掀起了中西融合的包裝設(shè)計趨勢與浪潮。如山西德慶昌食品外包裝，整體設(shè)計采用中式對稱構(gòu)圖形式，視覺上力求均衡。在設(shè)計風(fēng)格上采用西方巴洛克風(fēng)格，字體用手寫楷體，上方圖案左右對稱分布；包裝周圍輔以華麗、繁縟的圖案紋飾增加了包裝視覺美感及裝飾性，提升了德慶昌西式食品品牌的華麗氣質(zhì)。此時的民族包裝呈現(xiàn)出包容、開放設(shè)計之態(tài)，有效吸取了西方設(shè)計精華，為之后我國包裝設(shè)計整體的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

3.3 民國時期食品包裝對于民族品牌的推廣與傳播

在跨國品牌所帶來的市場競爭壓力下，民族品牌不得不開始宣傳推廣來開拓市場。從古至今，一個品牌要想讓消費者印象深刻，就要擁有鮮明的定位和非常強(qiáng)勢的特征。在民國時期，佛手牌味精就是一個推廣成功的品牌。當(dāng)時大多數(shù)食材品牌都在講產(chǎn)品的衛(wèi)生安全，而忽略包裝設(shè)計的重要性。佛手牌味精包裝設(shè)計獨具匠心，瓶身上一只佛手作為主元素，下面用英文標(biāo)明廠家名稱，瓶身背面是一個圓形方孔錢造型的品牌LOGO，并在LOGO 上刻有“品、味、善、和”四個漢字，用簡潔的視覺語言體現(xiàn)產(chǎn)品特性。瓶身側(cè)面則是洛可可風(fēng)格的梅花圖案，雖整體設(shè)計風(fēng)格不一致，卻絲毫未顯雜亂之感。再如莎莉文糖果公司的產(chǎn)品。當(dāng)時為了從根本上解決紙質(zhì)包裝浸出油漬難題，從美國購買生產(chǎn)油蠟紙整條流水線設(shè)備，改進(jìn)產(chǎn)品的包裝質(zhì)量，讓產(chǎn)品質(zhì)量贏得了較高的口碑。由此可見，在西方設(shè)計思想的影響下，民國時期對產(chǎn)品包裝不再停留在實用性上，更加注重包裝品牌形象，關(guān)注產(chǎn)品的形象與信譽(yù)度。品牌的推廣不僅為銷售而推廣，更是為了樹立鮮明的品牌形象。由于貿(mào)易的發(fā)達(dá)，國外經(jīng)典暢銷品大量涌入國內(nèi)市場，國內(nèi)品牌必須通過升級品牌視覺系統(tǒng)、用戶體驗等方面將品牌視覺元素應(yīng)用到宣傳中，才能更好的將品牌視覺元素在消費人群中打下品牌烙印。

4 結(jié)語

民國時期的食品包裝設(shè)計藝術(shù)，因其具有輝煌不朽的一面，也因著它在那個特殊時期已經(jīng)塑造了民族包裝的經(jīng)典樣式。它的不朽，在于經(jīng)歷了漫長的歲月長河卻始終擁有其自身的生命力。雖民國時期僅有短暫的三十八年，但我國的包裝設(shè)計，就在這期間實現(xiàn)了與世界設(shè)計的融合與碰撞，形成這一時期食品包裝鮮明的時代特征；體現(xiàn)了包裝設(shè)計，在西方文化沖擊下依然力求突出民族特色，以其絢爛多姿的包裝姿態(tài)，呈現(xiàn)了時代的審美取向與民族精神追求。設(shè)計師們積極踐行著中西合璧設(shè)計理念，不斷探索嘗試符合中外審美的中式設(shè)計風(fēng)格，在中西文化碰壁中找到了設(shè)計的平衡點，從包裝結(jié)構(gòu)、材料以及包裝技術(shù)，創(chuàng)造了我國近現(xiàn)代食品包裝設(shè)計的輝煌藝術(shù)成就，以傳統(tǒng)文化的巨大魅力征服了世界。在當(dāng)下世界經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢下，本文著力以研究民國時期食品包裝設(shè)計的風(fēng)格特征，對于今天探索民族特色的包裝品牌設(shè)計具有積極意義與借鑒作用。歲月如斯，在過往的包裝設(shè)計里，那些閃閃發(fā)光的、珍貴的設(shè)計靈感及愛國精神之光，今天依然照亮著設(shè)計者前行的足跡。