住宅房地產(chǎn)項目開發(fā)前期策劃與決策研究

郭亞杰，陳學(xué)凱

（南京長安建筑規(guī)劃設(shè)計有限公司，江蘇 南京 210002）

0 引言

住宅房地產(chǎn)項目前期規(guī)劃主要是以整個建筑結(jié)構(gòu)以及戰(zhàn)略管理為出發(fā)點，結(jié)合當前市場發(fā)展目標以及與市場行為相關(guān)的各項管理機制建構(gòu)的一種可行性規(guī)劃體系，進而為房地產(chǎn)項目的整個生命周期提供科學(xué)性信息支持。從經(jīng)濟視角來看，房地產(chǎn)項目是通過對成本材料的加工體現(xiàn)出企業(yè)在社會市場中的實際價值，在前期策劃中應(yīng)盡量遵循全局觀的原則，并保證整個體系的定位遵循現(xiàn)階段住宅房地產(chǎn)項目開發(fā)本質(zhì)需求，以此提高項目產(chǎn)品的實際價值。

1 住宅房地產(chǎn)項目開發(fā)前期策劃的應(yīng)用價值

住宅房地產(chǎn)項目開發(fā)前期策劃屬于綜合性的項目規(guī)劃活動，項目策劃的主要目標是針對現(xiàn)階段開發(fā)商在整個項目布局中的決策定位，降低項目運行過程中可能承擔的風(fēng)險。當然，也可將前期策劃工作看成是一種風(fēng)險評估手段，通過對現(xiàn)有資源進行優(yōu)化評估，然后對資源進行合理分配，以此正確界定開發(fā)商對當前項目產(chǎn)品的建設(shè)需求。通過前期策劃的應(yīng)用，可以有效地為開發(fā)商提供決策著力點，通過對項目進行全方位的分析，可為整個投資方向提供更為精準的科學(xué)性支持，保證開發(fā)項目的可持續(xù)發(fā)展，同時規(guī)避市場變動給建筑項目帶來的經(jīng)濟風(fēng)險。

2 住宅房地產(chǎn)項目前期策劃流程及內(nèi)容

2.1 住宅房地產(chǎn)項目前期策劃流程

住宅房地產(chǎn)項目前期策劃流程主要分為2 個階段。

1）資料整合階段 ①對住宅項目所具備的基礎(chǔ)性文件以及各類資料進行整理，如規(guī)劃圖紙、市政文件等；②對項目開發(fā)在市場中所存在的行業(yè)競爭形勢進行分析，例如消費群體、成本消耗以及市場環(huán)境的變化趨勢。通過對多方面的數(shù)據(jù)整合分析實現(xiàn)項目開發(fā)的立體化調(diào)研，進而保證整個區(qū)域項目的建設(shè)最大限度地滿足市場發(fā)展需求。

2）產(chǎn)品策劃階段 市場定位方面，主要是通過對整個住宅房地產(chǎn)項目進行結(jié)構(gòu)化分析與測定，例如發(fā)展層次、建筑結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品定位等，保證整個項目開設(shè)前期準備工作可滿足后續(xù)的建設(shè)與營銷需求。風(fēng)險評估方面，主要是結(jié)合整個管理機制、盈利機制、套型結(jié)構(gòu)、社會影響機制等，對各項信息參數(shù)進行調(diào)研，然后制定出符合建筑發(fā)展需求的評估方案，以此提高項目開發(fā)前期策劃的精準性。項目審批方面，主要是通過對住宅房地產(chǎn)項目進行全局觀分析，然后對項目產(chǎn)品進行重點劃分，查找出市場定位中的目標群體、套型結(jié)構(gòu)、市場需求之間的聯(lián)動關(guān)系，并對前期策劃工作體系進行統(tǒng)籌分析，進一步明確項目產(chǎn)品的屬性價值。

2.2 住宅房地產(chǎn)項目前期策劃內(nèi)容

住宅房地產(chǎn)前期策劃內(nèi)容包含以下4 個方面。

1）客戶定位 通過對房地產(chǎn)在社會結(jié)構(gòu)中所起的作用，分析可能面對的客戶群體，并進一步依據(jù)消費群體在項目開發(fā)過程中所起的經(jīng)濟導(dǎo)向作用，測定目標客戶的需求特征。

2）市場定位 主要是針對住宅房地產(chǎn)項目的社會價值進行相關(guān)確定，如市場分布、品牌分布以及服務(wù)價值等。

3）形象定位 以項目開發(fā)所具備的核心價值為主體，通過對品牌內(nèi)涵以及項目所具備的市場價值進行分析，進一步保證整個形象定位符合項目開發(fā)需求。

4）產(chǎn)品定位 通過項目開發(fā)過程中對周邊社會環(huán)境造成的正面影響或側(cè)面影響，分析項目開發(fā)的價值和意義，如對醫(yī)療事業(yè)、教育事業(yè)、交通事業(yè)等方面造成的影響，均為項目開發(fā)前期策劃的關(guān)注點。

3 住宅房地產(chǎn)項目開發(fā)前期策劃及決策定位

3.1 規(guī)劃定位

住宅房地產(chǎn)項目的開發(fā)主要是以居民生活為主，隨著國民經(jīng)濟水平的不斷提升，住宅項目的規(guī)劃由原來的居住需求逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楣δ苄孕枨螅貏e是一些高檔小區(qū)，必須保證整體規(guī)劃布局立足于以人為本的基礎(chǔ)之上，打造出適合人們休養(yǎng)、居住的一類環(huán)境。為此，住宅項目的規(guī)劃定位必須結(jié)合建筑群體、空間結(jié)構(gòu)、道路結(jié)構(gòu)、綠地資源等，分析當前項目開發(fā)在整體布局中所具有的各類屬性價值。例如建筑群體的規(guī)劃應(yīng)遵循功能性原則、經(jīng)濟性原則等；空間結(jié)構(gòu)的規(guī)劃應(yīng)遵循軟硬相符、橫直交互的原則；道路結(jié)構(gòu)的規(guī)劃應(yīng)遵循方便原則、安全原則；綠地資源的規(guī)劃則多以生態(tài)原則為主。通過各項原則的有效設(shè)定，保證各項規(guī)劃的統(tǒng)籌進行。但考慮到建筑項目在動態(tài)社會環(huán)境影響下所面臨的波動性問題，應(yīng)針對某一類項目建筑屬性及其在相關(guān)領(lǐng)域所起到的價值作用進行理念創(chuàng)新，通過對各項管理理念的優(yōu)化深度挖掘定位價值，進而使整個規(guī)劃體系為項目前期策劃提供精準的信息支持。

3.2 環(huán)境定位

住宅房地產(chǎn)項目前期策劃中的環(huán)境定位主要以建筑項目為核心，對建筑物在環(huán)境中的影響因素進行分析，然后測定出某一個時間節(jié)點或空間節(jié)點下，建筑物所能起到的最大價值作用。住宅小區(qū)環(huán)境設(shè)計的定位，是由整個空間結(jié)構(gòu)在環(huán)境中存在的領(lǐng)域感以及歸屬感決定的，通過分析環(huán)境體系下建筑結(jié)構(gòu)的空間導(dǎo)向，并與配套環(huán)境、景觀環(huán)境等進行聯(lián)動分析，進一步測定出當前住宅項目的實際屬性。在環(huán)境配套中，配套設(shè)施主要是輔助住宅完成功能設(shè)定，保證住宅小區(qū)的規(guī)劃在人們生活、娛樂、休閑中發(fā)揮應(yīng)有的效用，如游樂區(qū)、健身區(qū)等。環(huán)境景觀的設(shè)計，主要是基于景觀在整個房產(chǎn)項目中的綠化作用、觀賞作用進行分析，無論是在設(shè)計方面還是在應(yīng)用方面，都必須遵循生態(tài)、搭配、交互的原則，保證環(huán)境景觀與整個建筑結(jié)構(gòu)形成自然過渡，從而使環(huán)境設(shè)計滿足房產(chǎn)項目的建設(shè)需求。

3.3 空間布局定位

空間布局定位應(yīng)針對現(xiàn)階段房產(chǎn)項目的開發(fā)情況，在遵循傳統(tǒng)創(chuàng)建格局的前提下，融合創(chuàng)新元素，并針對空間格局在整個環(huán)境中所占比例，分析多層建筑、中層建筑、高層建筑在整個布局規(guī)劃中落實的可行性。此外，應(yīng)最大限度地保證建筑結(jié)構(gòu)與地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展相符合，如地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平較低，則整體建筑格局應(yīng)以亞高層為主，防止后期項目開盤時，因為成本消耗過高而無法在市場中獲取應(yīng)有的利潤。空間布局應(yīng)考慮到建筑結(jié)構(gòu)在整個空間環(huán)境中的占有度，需保證建筑結(jié)構(gòu)應(yīng)具備舒適的空間感，使建筑物與空間環(huán)境形成一個有機整體，以提高項目產(chǎn)品的辨識度。

3.4 格局比例定位

住宅房地產(chǎn)的面積與格局比例是決定消費者購買力的主要因素。如1 室1 廳1 衛(wèi)、2 室1 廳1 衛(wèi)、3 室2 廳1 衛(wèi)等格局，不同的格局比例代表著受眾群體不同階層的需求，其中2 室1廳1 衛(wèi)是較為標準的格局，也是當前受眾群體購房需求的主要導(dǎo)向之一。從套型格局方面分析，整個套型面積屬于固定化，然而內(nèi)部空間結(jié)構(gòu)則呈現(xiàn)出多樣化的特點，例如以長方形為主的套型、以正方形為主的套型，每一個套型所對應(yīng)的受眾群體具有一定的差異性。為保證樓盤在策劃過程中的精準對接，需要充分分析每一個受眾群體對此套型的需求，然后對購買能力、購買欲望等要素進行整體數(shù)據(jù)調(diào)研，以此分析得出現(xiàn)階段戶型的選取與建設(shè)是否滿足當前房地產(chǎn)項目的開發(fā)需求。

3.5 價格定位

經(jīng)濟成本是住宅房地產(chǎn)項目開發(fā)的最主要因素，從整個成本宏觀布局角度來看，其包含成本、利潤、稅金以及地段差價4 個方面。同時，其與市場所面臨的經(jīng)濟變動因素、自然環(huán)境因素等有一定的關(guān)系。例如，項目若位于城市中心，則比城市邊緣的房地產(chǎn)項目價格定位要高。此外，隨著城市化的不斷推進，住宅項目的建設(shè)量逐漸增多，這就造成人口整體遷移城市，進而為城市供需比提供一個權(quán)重參數(shù)，特別是對于經(jīng)濟發(fā)達的城市來講，其整個供需所產(chǎn)生的權(quán)重參數(shù)較大，如北京、上海、廣州等城市。在進行價格定位時，應(yīng)以成本分析法、市場比較法以及定價模型對目前房地產(chǎn)項目的成本進行多方位計算，通過對市場開發(fā)模型進行定價，估算出當前建筑項目在市場經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中的消耗與產(chǎn)出比，然后通過制定合理的定位機制，為整個工程項目的開發(fā)提供基礎(chǔ)保障。

3.6 推廣定位

品牌推廣是住宅房地產(chǎn)項目的一個重要的市場競爭手段，住宅屬性與周邊配套設(shè)施決定著整個推廣方向。

1）以高端形象為核心，將整個碎片化市場進行整合，保證流量可集中到某一個階層，形成集中式的推廣效應(yīng)。

2）將物業(yè)管理作為外在價值彰顯，進一步明確住宅設(shè)計品質(zhì)以及服務(wù)價值，推廣個性化服務(wù)，提高受眾群體的認可度，可有效拓展項目品牌的影響力。

3）適當運用營銷手段，通過優(yōu)惠打折、贈送禮品等吸引潛在用戶，進而提高住宅產(chǎn)品的市場占有率。

4 結(jié)語

住宅房地產(chǎn)項目開發(fā)的前期策劃必須考慮現(xiàn)階段市場機制、受眾群體、自然環(huán)境等多種因素，據(jù)此作出全面協(xié)調(diào)，保證各項管控機制滿足項目開發(fā)需求，進而為整個工程項目建設(shè)提供基礎(chǔ)保障，實現(xiàn)項目開發(fā)建設(shè)的良性運行。