淺談醫(yī)藥企業(yè)危機(jī)公關(guān)的重要性及措施

易楚斌

摘要：如今，隨著人們對(duì)生命健康的關(guān)注和對(duì)法律的認(rèn)識(shí)，醫(yī)患關(guān)系日益緊張。這對(duì)醫(yī)藥企業(yè)也帶來了一定的影響。文中，主要就對(duì)醫(yī)藥企業(yè)危機(jī)公關(guān)的重要性進(jìn)行分析，并就如何應(yīng)對(duì)進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系 危機(jī)公關(guān) 措施

根據(jù)愛德華·伯尼斯定義，危機(jī)公關(guān)是指應(yīng)對(duì)危機(jī)的有關(guān)機(jī)制，它具有意外性，聚焦性，破壞性和緊迫性。危機(jī)公關(guān)是指某企業(yè)或機(jī)構(gòu)為避免或減少危機(jī)造成的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而研究、制定和實(shí)施一套有組織、有計(jì)劃地應(yīng)對(duì)危機(jī)的管理措施和戰(zhàn)略，其中包括危機(jī)解決、控制和危機(jī)結(jié)束后的產(chǎn)業(yè)恢復(fù)。在醫(yī)患關(guān)系日漸緊張的今天，醫(yī)藥企業(yè)面臨著嚴(yán)重的信任危機(jī)。所有類型的意外事件和危機(jī)都是無法避免的。此外，隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展與普及，流言信息蔓延迅速，危機(jī)影響重大。為此，醫(yī)藥企業(yè)重視危機(jī)公關(guān)顯得尤為重要。

一、醫(yī)藥企業(yè)的特殊性

1.產(chǎn)品的特殊性

醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品都與人的健康有關(guān)，是用來治病的，藥品的特殊性決定了醫(yī)藥企業(yè)的特殊性。藥品既具有一般商品的屬性，又具有一定的特殊性，其主要表現(xiàn)在下面四個(gè)方面。

藥品的專屬性。主要體驗(yàn)在對(duì)癥治療過程中，即在醫(yī)生檢查、診斷之后依據(jù)患者自身病情、診斷結(jié)果和治療效果進(jìn)行合理的使用。

藥品的兩重性?！笆撬幦侄尽?，藥既有治病防病的功能，也會(huì)對(duì)患者造成一定的不良反應(yīng)，因此，藥品必須在專業(yè)醫(yī)師的指導(dǎo)下進(jìn)行合理的服用，否則不僅無法治療疾病，反而會(huì)威脅患者健康甚至生命。

藥品質(zhì)量的重要性。藥品是醫(yī)療過程之中重要的物資，只有使用符合法定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的藥品才能有效治療疾病。因此，藥品只存在合格和不合格。

藥品的限時(shí)性。首先，人們只有在生病的時(shí)候才會(huì)使用藥品，但是，藥品生產(chǎn)商家和藥品銷售點(diǎn)在平時(shí)就必須儲(chǔ)備足夠的藥品，這樣才能保證在需要的時(shí)候有足夠的庫存。其次，藥品都有效期，有二年、三年不等。過效期的藥品不能再用，必須銷毀。

2.生產(chǎn)加工的特殊性

所有的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)都必須具有GMP證書（藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范），這個(gè)證書由國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局頒發(fā)，省級(jí)職能部門無權(quán)頒發(fā)。這就說明了藥品生產(chǎn)加工的高度特殊性?；幤髽I(yè)的生產(chǎn)原料都是化學(xué)原料，有些原料是劇毒原料，生產(chǎn)過程中容不得有半點(diǎn)馬虎。中藥企業(yè)在生產(chǎn)過程中要就中藥材進(jìn)行前處理，污染嚴(yán)重。因此，藥企的生產(chǎn)必須嚴(yán)格按照GMP管理規(guī)范的要求，從環(huán)境、投料、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品的出庫等都必須有一整套系統(tǒng)的管理要求。違背了生產(chǎn)管理規(guī)范，就會(huì)吊銷GMP證書，企業(yè)只能停產(chǎn)整頓。醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品可以治病救人，但生產(chǎn)過程中稍不注意，產(chǎn)生的廢氣廢物就會(huì)污染環(huán)境，毒害人的健康。

3.銷售的特殊性

醫(yī)藥銷售企業(yè)也是許可證制度，必須有GSP證書，由當(dāng)?shù)厮幤繁O(jiān)督部門頒發(fā)。藥品的流通與其他產(chǎn)品是不一樣的，藥品生產(chǎn)——流通——終端（醫(yī)院、藥店）——消費(fèi)者，而一般商品是 生產(chǎn)——流通——消費(fèi)者。對(duì)于消費(fèi)者而言，藥品的消費(fèi)是被動(dòng)消費(fèi)，醫(yī)生說你要什么藥，怎么治療，消費(fèi)者（患者）無從選擇。近二十年來，醫(yī)療行業(yè)一直是新聞媒體報(bào)道熱點(diǎn)，老百姓的關(guān)注焦點(diǎn)，政府的處理難點(diǎn)。

二、醫(yī)藥企業(yè)危機(jī)公關(guān)的重要性

現(xiàn)階段，醫(yī)藥行業(yè)普遍不重視危機(jī)公關(guān)，但是，當(dāng)藥企出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候，往往有著生死存亡的影響。因此，做好危機(jī)公關(guān)工作顯得十分重要。

第一，維護(hù)企業(yè)良好形象。醫(yī)藥是關(guān)乎國(guó)計(jì)民生，一直受到各界的關(guān)注。由于醫(yī)師與要上之間的“灰色關(guān)聯(lián)”，加上部分企業(yè)為了自身利益而產(chǎn)生的信譽(yù)問題，致使當(dāng)前市面上存在許多不利于醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的負(fù)面新聞，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)遭受到社會(huì)各界的質(zhì)疑，讓醫(yī)藥企業(yè)面臨著巨大的信任危機(jī)。為了維護(hù)企業(yè)的良好形象，就應(yīng)該妥善地處理好企業(yè)公關(guān)危機(jī)。

第二，減少企業(yè)損失。企業(yè)危機(jī)的發(fā)生，會(huì)給企業(yè)帶來致命的打擊。若能有效地控制各種危險(xiǎn)因素的發(fā)展，妥善處理各種危機(jī)事件，就能使企業(yè)及公眾的直接損失減少到最低限度。2012年4月15日，中央電視臺(tái)《每周質(zhì)量報(bào)告》節(jié)目中曝光膠囊生產(chǎn)部分企業(yè)用生石灰處理皮革廢料，經(jīng)過脫色、染色、清洗，然后用工業(yè)凝膠煮沸，賣給浙江紹興新昌的部分企業(yè)。在一些膠囊生存公司，用來制造膠囊的原材料代替了醫(yī)用凝膠，最終進(jìn)入病人腹部的“毒膠囊”，據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，有9家制藥公司生產(chǎn)的13批膠囊含鉻量超標(biāo)，對(duì)使用者造成極大的影響。這次事件給全國(guó)藥企造成了巨大的危機(jī)。9家企業(yè)迅速采取產(chǎn)品召回報(bào)廢處理，自查自糾等措施，減少損失。

第三，擴(kuò)大企業(yè)影響力。醫(yī)藥企業(yè)是媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，雖然企業(yè)危機(jī)公關(guān)會(huì)使企業(yè)不良影響迅速擴(kuò)展，但另一方面也可以為企業(yè)知名度的提高鋪墊基礎(chǔ)。只要企業(yè)能處理得當(dāng)則可以借助媒體給自己做免費(fèi)的廣告，擴(kuò)大自身的影響力。如何面對(duì)與處理危機(jī)，甚至變不利因素為有利因素，已經(jīng)成為衡量一個(gè)企業(yè)成熟與否的標(biāo)志。面對(duì)嚴(yán)重的公共關(guān)系危機(jī)局面，企業(yè)必須立即行動(dòng)起來，通過各種措施，迅速控制危機(jī)事態(tài)惡化，理順與各類公眾和社會(huì)環(huán)境的關(guān)系，解決危機(jī)問題，扭轉(zhuǎn)危機(jī)狀態(tài)。

三、醫(yī)藥企業(yè)危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對(duì)措施

1.在危機(jī)發(fā)生前進(jìn)行有效預(yù)防

做好預(yù)防工作。造成醫(yī)藥企業(yè)危機(jī)的原因很多，有些是偶然因素，但大多數(shù)都是有一定變化的過程。各公司的管理者對(duì)日常收集的信息有深刻的了解，并隨著時(shí)間的推移采取有效的預(yù)防措施，能夠避免危機(jī)或?qū)⑽C(jī)造成的損害和影響降到最低。因此，危機(jī)預(yù)防是危機(jī)管理的第一階段。

一是對(duì)員工進(jìn)行危機(jī)管理培訓(xùn)。增強(qiáng)員工的危機(jī)意識(shí)，可以提高企業(yè)抵御危機(jī)的能力，有效預(yù)防危機(jī)的發(fā)生。醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷人員多，分布廣，極易產(chǎn)生問題，員工教育顯得十分重要。

二是對(duì)員工進(jìn)行危機(jī)管理培訓(xùn)。培訓(xùn)的目的不同于教育，它不僅是為了進(jìn)一步提高職工的危機(jī)意識(shí)，而且是為了使職工掌握危機(jī)管理知識(shí)，提高危機(jī)管理能力和應(yīng)對(duì)危機(jī)的心理素質(zhì)，從而增強(qiáng)員工危機(jī)管理水平和企業(yè)整體能力。

建立預(yù)防危機(jī)的預(yù)警系統(tǒng)。為了避免危機(jī)的發(fā)生，需要建立一個(gè)高度靈敏的預(yù)警系統(tǒng)。隨時(shí)收集公眾對(duì)產(chǎn)品的反饋，密切關(guān)注可能引發(fā)危機(jī)的各種因素和危機(jī)。同時(shí)，要考察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀，充分了解自己產(chǎn)品和其他商品的優(yōu)劣性。此外，還要對(duì)收集到的信息進(jìn)行識(shí)別、分類和分析，預(yù)測(cè)未來可能發(fā)生的危機(jī)類型和損害程度，必要時(shí)迅速發(fā)布危機(jī)預(yù)警。

設(shè)立危機(jī)管理機(jī)構(gòu)。這是管理危機(jī)的組織保障。危機(jī)管理組織的具體組織形式可以是獨(dú)立的全職組織或跨部門的管理小組，企業(yè)可根據(jù)企業(yè)規(guī)模靈活決定。從2018年起，國(guó)務(wù)院專門成立了應(yīng)急管理部來負(fù)責(zé)國(guó)家的應(yīng)急管理工作。說明國(guó)家層面對(duì)這一工作的重視。

制定危機(jī)管理方案。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)根據(jù)可能發(fā)生的危機(jī)制定一套完整的危機(jī)管理計(jì)劃。其中不僅需要明確如何防止危機(jī)的爆發(fā)，還應(yīng)制定具體在發(fā)生危機(jī)時(shí)如何具體應(yīng)對(duì)，并注重運(yùn)用媒體、官方的力量來實(shí)行危機(jī)解決方案。

2.在危機(jī)發(fā)生后進(jìn)行有效應(yīng)對(duì)

危機(jī)發(fā)生后必須盡快啟動(dòng)危機(jī)處置預(yù)案，有效應(yīng)對(duì)危機(jī)。具體措施是：

迅速。一旦發(fā)生公共關(guān)系危機(jī)，企業(yè)應(yīng)迅速出擊，第一時(shí)間到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，了解事實(shí)真相，查找前因后果，形成分析報(bào)告，上交有關(guān)部門。2016年12月24日中央電視臺(tái)新聞?dòng)^察報(bào)道上海華山醫(yī)院等多家醫(yī)院醫(yī)生受賄的新聞，25日又連續(xù)報(bào)道浙江寧波招標(biāo)丑聞。新聞報(bào)道后，某企業(yè)迅速啟動(dòng)應(yīng)急公關(guān)，了解自己產(chǎn)品是否榜上有名，得知在內(nèi)后，又派多人前往上海，進(jìn)行調(diào)查，并迅速公關(guān)。結(jié)果該公司產(chǎn)品沒有因此事件在上海全部停售。相反，另外一家企業(yè)產(chǎn)品一年在上海賣一個(gè)多億，全部停止銷售，并且長(zhǎng)達(dá)兩年。

果斷。危機(jī)發(fā)生后，切勿優(yōu)柔寡斷，而必須以超強(qiáng)的魄力，果斷決策。哪怕暫時(shí)損失，也毫不可惜?！岸灸z囊”事件發(fā)生后，某大型企業(yè)涉及的產(chǎn)品批次最多，公司老板果斷決策，停止市場(chǎng)銷售該產(chǎn)品，并迅速召回價(jià)值五百萬元的產(chǎn)品，全部在藥監(jiān)部門的監(jiān)督下銷毀。公司庫存的空心膠囊與生產(chǎn)廠家協(xié)商，全部銷毀，空心膠囊的貨款損失全部由原生產(chǎn)廠家承擔(dān)。某企業(yè)贏得了當(dāng)?shù)卣暮迷u(píng)。

發(fā)聲。就是建立發(fā)言人制度。外交部有新聞發(fā)言人，國(guó)務(wù)院各個(gè)部委都有新聞發(fā)言人。目前，醫(yī)藥企業(yè)幾乎沒有企業(yè)有發(fā)言人制度。危機(jī)發(fā)生后，一方面要迅速處置，另一方面，要通過自媒體、主流傳統(tǒng)新聞媒體發(fā)聲，向公眾通報(bào)企業(yè)的處理措施，讓大眾知情。發(fā)言人制度對(duì)危機(jī)處理產(chǎn)生積極的影響，減少公眾對(duì)企業(yè)的不信任感，有利于危機(jī)的解決。

善后。一方面，當(dāng)危機(jī)發(fā)生后如果是產(chǎn)品質(zhì)量問題，要及時(shí)收回不合格產(chǎn)品和賠償有關(guān)人員損失。如果是報(bào)道了企業(yè)銷售人員向醫(yī)生行賄的新聞，那必須在事情應(yīng)急公關(guān)完成后，對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行處置，不留隱患。

重塑。就是對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行重塑。當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候，企業(yè)的想象或多或少會(huì)遭受到不同程度的損害，哪怕公關(guān)危機(jī)得到妥善處理，但是不等同于公司形象得以恢復(fù)。因此，展開彌補(bǔ)形象缺項(xiàng)的公關(guān)活動(dòng)是必要的，用以抵消不利的負(fù)面影響，從而重塑企業(yè)形象，讓公眾從根本上改變對(duì)企業(yè)不良印象。

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