探討廣告文案的語言文字在視覺傳達(dá)中的表達(dá)和應(yīng)用

羅 瑜

（四川文化藝術(shù)學(xué)院，四川 綿陽 621000）

一、引言

廣告文案是由標(biāo)題、正文、廣告詞和隨文組成的。它是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。在廣告設(shè)計(jì)中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。廣告文案中語言文字是一種溝通媒介，在設(shè)計(jì)者與觀者之間建立起一座溝通的橋梁。廣告文案的語言文字能夠簡(jiǎn)明扼要地傳達(dá)視覺傳達(dá)的設(shè)計(jì)意圖和主旨思想，讓觀者更容易理解設(shè)計(jì)者的想法，從而讓視覺傳達(dá)的效果得以更好地實(shí)現(xiàn)。視覺傳達(dá)是一種融合了多種元素的藝術(shù)形式，只有將圖形、色彩、文字等要素更好地融合在一起，才能實(shí)現(xiàn)更好的傳達(dá)效果。

二、廣告文案的語言文字在視覺傳達(dá)中的特點(diǎn)

（一）連續(xù)性

在很多視覺傳達(dá)作品中，為了能夠?qū)崿F(xiàn)更好的視覺傳達(dá)效果，設(shè)計(jì)者往往會(huì)對(duì)廣告文案的語言文字進(jìn)行連續(xù)刊登。視覺傳達(dá)中的廣告作品多是為了傳達(dá)設(shè)計(jì)者的意圖，或是倡導(dǎo)群眾，或是宣傳產(chǎn)品。而視覺傳達(dá)的設(shè)計(jì)者為了能讓設(shè)計(jì)作品發(fā)揮更大的宣傳作用，在廣告文案的設(shè)計(jì)上會(huì)采取一些措施，比如對(duì)廣告文案進(jìn)行策劃安排，有計(jì)劃地刊登廣告文案，合理安排語言文字的排布。

另外，這些連續(xù)刊登的廣告文案的語言文字往往在某些方面具有明顯的相同特征，主題風(fēng)格也十分相似，這種連續(xù)性能夠增強(qiáng)視覺傳達(dá)的沖擊力和震撼力，讓受眾能夠更好地理解設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)意圖。

（二）全面性

廣告文案在表達(dá)信息方面具有全面性。單純的圖形在表達(dá)信息方面存在一定的局限性。由于不同的個(gè)體對(duì)同一圖形有不同的理解，觀看圖形時(shí)側(cè)重點(diǎn)也有所不同，很有可能會(huì)遺漏設(shè)計(jì)者想傳達(dá)出來的重要信息。另外，由于圖形本身比文字具有更大的想象空間，在信息的表達(dá)上也相對(duì)比較隱晦，很多情況下無法滿足信息傳達(dá)的全面性。但是廣告文案的語言文字可以最大程度地傳達(dá)更加全面的信息。比如，在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，可以用多則廣告文案的語言文字對(duì)一個(gè)產(chǎn)品主體進(jìn)行描述。每則文案展示產(chǎn)品的一個(gè)重點(diǎn)特征，觀者通過對(duì)這些文案的連續(xù)閱讀，能夠形成對(duì)該產(chǎn)品的更清晰全面的認(rèn)識(shí)。另外，廣告文案還存在著總分的遞進(jìn)關(guān)系，先展示一則總括性的語言文字，再對(duì)其中各方面進(jìn)行詳細(xì)說明。由此可見，在視覺傳達(dá)中，廣告文案的語言文字能夠更加全面地傳達(dá)作品各方面的詳細(xì)信息。

三、廣告文案的語言文字在視覺傳達(dá)中發(fā)揮的重要作用

（一）幫助觀者更好地理解視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作品

視覺傳達(dá)作品是一種表達(dá)情感的藝術(shù)形式，其最終目的就是表達(dá)設(shè)計(jì)者的情感和思想，在觀者與設(shè)計(jì)者之間架起一座溝通的橋梁，尋找精神共鳴。但很多時(shí)候設(shè)計(jì)者的意圖往往不能很好地傳達(dá)給觀者，這是由于個(gè)體之間的理解差異造成的。由于不同個(gè)體的人生經(jīng)驗(yàn)，性格特征等方面存在差異，對(duì)同一部視覺傳達(dá)作品會(huì)有不同的理解，也會(huì)產(chǎn)生各自獨(dú)特的想法，這就在觀者與視覺傳達(dá)背后的設(shè)計(jì)者之間建立起了一道屏障。要打破這道溝通的屏障，讓觀者更好地理解視覺傳達(dá)作品，實(shí)現(xiàn)與設(shè)計(jì)者更好的溝通與交流，設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)充分運(yùn)用廣告文案中語言文字的作用。語言的力量是無窮的，具備對(duì)視覺傳達(dá)作品進(jìn)行進(jìn)一步解釋說明的功能，設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)合適的語言文字，對(duì)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作品中的一些因素進(jìn)行相應(yīng)的補(bǔ)充說明。這樣，觀者在欣賞視覺傳達(dá)作品時(shí)就可以結(jié)合相應(yīng)的解釋文字，觀者的思維會(huì)被引導(dǎo)，靈感被激發(fā)，從而給了觀者打開視覺傳達(dá)作品大門的鑰匙，幫助觀者更好地理解視覺傳達(dá)作品。

（二）讓視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作品具有更大的情感沖擊力

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作品的本質(zhì)就是情感的溝通交流，讓觀者感受到巨大的情感力量，從而做出相應(yīng)的行動(dòng)，這也是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)者最終的設(shè)計(jì)意圖。情感本身蘊(yùn)含著巨大的力量，能夠影響一個(gè)人的思維和行動(dòng)。在視覺傳達(dá)作品中合理運(yùn)用廣告文案中的語言文字能夠讓視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)具備更大的情感沖擊力，讓觀者感受到更加震撼的力量。通過對(duì)廣告文案中語言文字的加工和渲染，平衡好語言文字和廣告文案中其他因素的關(guān)系，能夠突出廣告文案中的核心觀念，讓重點(diǎn)信息更加突出。廣告文案中的語言文字不僅能夠傳達(dá)更加全面的信息，還能突出重點(diǎn)信息。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)者可以運(yùn)用一些文學(xué)技巧，對(duì)廣告文案中的語言文字進(jìn)行加工，讓文字具備更大的沖擊力，充分發(fā)揮文字對(duì)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作品的補(bǔ)充作用，讓視覺設(shè)計(jì)作品具備更大的情感沖擊力，實(shí)現(xiàn)更好的宣傳效果。

（三）尋求直觀性與抽象性之間的平衡，推動(dòng)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的進(jìn)一步創(chuàng)新

相對(duì)廣告文案中的圖像而言，語言文字更加具體，但不如圖像直觀，圖像和文字各自有表達(dá)上的優(yōu)勢(shì)和缺陷。文字表達(dá)的內(nèi)容更加具體，但相對(duì)比較抽象，而圖像可以直觀地表達(dá)出一些信息，但在信息的全面性以及具體性上還有所不足。利用好廣告文案中的語言文字，充分發(fā)揮廣告文案中各要素的優(yōu)勢(shì)，能夠平衡好一部視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作品中的直觀性與抽象性的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)作品各要素的和諧統(tǒng)一，達(dá)到更好地視覺傳達(dá)效果。

另外，當(dāng)廣告文案中語言文字的力量被視覺傳達(dá)的設(shè)計(jì)者重視起來，設(shè)計(jì)者就會(huì)為了實(shí)現(xiàn)更好的宣傳效果而對(duì)廣告文案進(jìn)行進(jìn)一步創(chuàng)新，進(jìn)而對(duì)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)進(jìn)行創(chuàng)新，設(shè)計(jì)出種類更多，類型更加豐富的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，推動(dòng)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的進(jìn)一步創(chuàng)新。

四、在視覺傳達(dá)中更好地應(yīng)用廣告文案文字語言的具體措施

（一）增強(qiáng)語言文字的情感渲染力

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)最終目的是讓觀者產(chǎn)生情感共鳴，因此要想更好地達(dá)成這一目的，設(shè)計(jì)者需要增強(qiáng)廣告文案中語言文字的情感渲染力。視覺傳達(dá)作品不僅能體現(xiàn)設(shè)計(jì)者的價(jià)值觀念，更能體現(xiàn)復(fù)雜的情感與人性，蘊(yùn)含著多元化的思維方式，設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)擴(kuò)大這方面內(nèi)容對(duì)于觀者的沖擊力。廣告文案的語言文字也是一種文學(xué)類型，可以運(yùn)用文學(xué)上的技巧對(duì)其進(jìn)行加工，讓其更有情感渲染力。只有增強(qiáng)語言文字的情感渲染力，才能更好地感染觀者，讓觀者感受到視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中深厚的情感內(nèi)容。比如，設(shè)計(jì)者可以運(yùn)用一些文學(xué)上的表達(dá)手法，比如排比、反復(fù)等，還可以借助廣告文案中的其他元素增強(qiáng)語言文字的情感渲染力，比如運(yùn)用更加具有視覺沖擊力的色彩，設(shè)計(jì)更有震撼效果的圖形，讓視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作品的主旨更加突出，讓觀者的心靈能夠感受到震撼，獲得更強(qiáng)大的精神力量。

（二）注重語言文字的真實(shí)客觀性

對(duì)于視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的廣告文案而言，感染力和渲染力固然重要，但也不能因此犧牲掉語言文字的真實(shí)客觀性。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的目的是傳達(dá)設(shè)計(jì)者的思想感情，實(shí)現(xiàn)對(duì)觀者的倡導(dǎo)、鼓舞等效果，但設(shè)計(jì)者不能因此就對(duì)原本的事實(shí)進(jìn)行歪曲或夸大。尤其是一些商業(yè)性質(zhì)的廣告，設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)廣告文案中的語言文字時(shí)更應(yīng)當(dāng)注意其真實(shí)客觀性。語言文字的敘述應(yīng)當(dāng)是符合真實(shí)情況的，要讓觀者在閱讀完語言文字之后能夠獲取到最真實(shí)有效的信息，幫助觀者對(duì)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作品的主題進(jìn)行深入理解。

比如，設(shè)計(jì)者可以將視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作品中的各類詳細(xì)信息，根據(jù)真實(shí)情況都列舉出來，然后再運(yùn)用一些表現(xiàn)手法或文學(xué)技巧進(jìn)行加工，讓廣告文案的語言文字在真實(shí)性的基礎(chǔ)上兼具情感渲染力和沖擊力?；蛘撸O(shè)計(jì)者可以給語言文字配上相應(yīng)的圖形，讓觀者結(jié)合圖形閱讀，更容易獲取語言文字中蘊(yùn)含的信息。

另外，在以圖形為主的視覺設(shè)計(jì)作品中，設(shè)計(jì)者可以充分運(yùn)用語言文字對(duì)圖形進(jìn)行說明，應(yīng)當(dāng)注意的是，在運(yùn)用語言文字進(jìn)行說明時(shí)，應(yīng)當(dāng)忠于客觀事實(shí)，忠于視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的主題思想。

（三）語言文字的設(shè)計(jì)應(yīng)符合視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作品的整體風(fēng)格

廣告文案的語言文字不是孤立存在的，而是服務(wù)于廣告文案，服務(wù)于整個(gè)視覺傳達(dá)作品的，因此，廣告文案的語言文字應(yīng)當(dāng)與整個(gè)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作品融為一體，實(shí)現(xiàn)和諧統(tǒng)一，這就要求視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)作品時(shí)應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)更加符合作品整體風(fēng)格的語言文字。不同的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作品由于應(yīng)用的場(chǎng)合不同，受眾不同等原因，需要不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格。有的作品風(fēng)格比較嚴(yán)肅，有的作品風(fēng)格活潑，應(yīng)用于這兩種設(shè)計(jì)作品的語言文字也應(yīng)當(dāng)有不同的風(fēng)格，這樣才能讓語言文字更好地為整部設(shè)計(jì)作品服務(wù)，而不會(huì)顯得不協(xié)調(diào)。再比如，有的視覺設(shè)計(jì)作品在主題表達(dá)上比較隱晦，期望給觀者更大的自由想象空間，這時(shí)的語言文字不能太過直白，應(yīng)當(dāng)與整個(gè)設(shè)計(jì)作品的風(fēng)格相符合。而有的視覺設(shè)計(jì)作品比較直白具體，力求展現(xiàn)所有相關(guān)信息，這時(shí)廣告文案的語言文字也應(yīng)當(dāng)更加具體，將相關(guān)信息有邏輯、有層次地展現(xiàn)出來。只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作品整體風(fēng)格的統(tǒng)一，將各要素更好地組合起來，實(shí)現(xiàn)更好的表達(dá)效果。

五、結(jié)語

當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，信息的傳播方式也變得更加多種多樣。在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作品中，廣告文案的語言文字是傳達(dá)信息的一個(gè)十分重要的工具，對(duì)傳達(dá)設(shè)計(jì)者的情感有十分重要的作用。為了讓廣告文案更具感染力，更好地實(shí)現(xiàn)視覺傳達(dá)的宣傳效果，設(shè)計(jì)者需要充分運(yùn)用好廣告文案的各種要素，尤其是語言文字。設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)對(duì)語言文字進(jìn)行一些合理的加工，同時(shí)又不能違背客觀真實(shí)性，另外，廣告文案的語言文字應(yīng)當(dāng)與視覺傳達(dá)的整體風(fēng)格相統(tǒng)一，這樣才能更好地實(shí)現(xiàn)視覺傳達(dá)的效果。