王立峰

國貨潮流之下，400年歷史的刀剪企業(yè)張小泉股份有限公司（下稱張小泉）準(zhǔn)備在創(chuàng)業(yè)板上市了，但是這家公司很可能還沒做好準(zhǔn)備，如何更好地活下去。

榮耀更多停留在歷史：創(chuàng)辦于400年前的明崇禎年間，以及1915年獲得巴拿馬萬國博覽會大獎，除此之外，屬于張小泉的榮譽就很少了。另據(jù)招股書，張小泉2019年銷售刀、剪3200萬套，實現(xiàn)營收4.84億元，凈利潤3300萬元。按照營業(yè)額計算，張小泉在全國的市場份額僅為0.5%（招股書數(shù)據(jù)）。

過低的市場份額，既是這個行業(yè)競爭激烈的反映，也是這個行業(yè)進(jìn)入門檻較低，缺乏足夠的競爭壁壘的寫照。這意味著，對即將上市的張小泉來說，面臨著如何擺脫競爭對手的艱巨挑戰(zhàn)。

如何戰(zhàn)勝競爭對手，張小泉做好準(zhǔn)備了嗎？

張小泉所在的刀剪行業(yè)全國有近3000家（百度百科），它們一起角逐991億元的市場（2019年Euromonitor 數(shù)據(jù)），而廚房市場是角逐的重地。按照張小泉2019年4.84億元銷售額測算，其市占率不足0.5%。

顯然，相對于歷史的榮耀來說，這樣的數(shù)字只是顯示了張小泉的存在，而缺乏足夠的市場影響力。張小泉面臨艱巨的挑戰(zhàn)：或者通過良好的產(chǎn)品設(shè)計、創(chuàng)意以及營銷，蠶食競爭對手獲取競爭優(yōu)勢，或者，被競爭對手“消滅”。

張小泉不想做失敗者，但是市場獲勝絕非易事。海外競爭對手方面，來自德國的雙立人對于張小泉目前是個難以逾越的障礙。雙立人官網(wǎng)并未披露其詳細(xì)的營業(yè)額數(shù)據(jù)，不過，據(jù)《華爾街日報》2019年初的一篇報道，雙立人年營業(yè)額8億美元，約52億元人民幣。這個營業(yè)額是2018年張小泉4.1億元營業(yè)額的13倍。

張小泉與雙立人營業(yè)額巨大差異的背后，實際是公司戰(zhàn)略、產(chǎn)品品類、創(chuàng)意等的綜合反映。公司戰(zhàn)略方面，張小泉顯然還停留在過去的產(chǎn)品（銷售刀具）時代，其官網(wǎng)宣稱張小泉是一家“現(xiàn)代生活五金用品企業(yè)”;反觀雙立人，其公司使命力圖實現(xiàn)產(chǎn)品超越刀具本身，其官網(wǎng)宣稱“啟發(fā)烹飪世界”，恐怕后者才真正代表了消費升級的趨勢。

品類方面，雙方差距巨大。雙立人的產(chǎn)品品類明顯豐富得多，涵蓋了廚房的幾乎一切用品，如刀剪、炊具、小電器，以及各類廚房用小工具等，甚至還包括了餐具用品。張小泉的產(chǎn)品品類明顯局限于刀剪，其旗下的產(chǎn)品系列，“變形金剛”“鬼冢系列”“不正系列”，實際都是刀剪，而廚房小家電、炊具等品類嚴(yán)重不足。

這樣的產(chǎn)品布局對于張小泉的品牌和市場擴張是不利的，缺乏護城河的寬度。原因在于，過度垂直、單一的產(chǎn)品供給，意味著張小泉對于刀剪以外的用戶缺乏黏性和吸引力，且很容易受到行業(yè)天花板因素的影響，尤其是刀剪等用品屬于低頻、更換周期較長的產(chǎn)品。這一點也很容易讓消費者聯(lián)想到一些白電品牌，比如只是單一的空調(diào)產(chǎn)品獨大，最終受到行業(yè)天花板的制約。對于張小泉來說，挑戰(zhàn)實際比白電類公司更大，因為與白電相比，刀剪產(chǎn)品價值量低的太多了。如果市場品規(guī)模不足夠大，在低頻購買的效應(yīng)下，更容易被消費者遺忘。

上述因素部分決定了張小泉的營收規(guī)模：年銷售刀剪3394萬套，營業(yè)額不超過5億元。

導(dǎo)致張小泉營業(yè)額偏低的另外一個原因是國內(nèi)林林總總的刀剪行業(yè)競爭對手。據(jù)百度百科，全國刀剪行業(yè)約3000家企業(yè)參與這個行業(yè)的激烈競爭，僅在京東商城銷售刀剪的公司就近400家。

這樣的競爭格局，本身就是這個行業(yè)缺乏行業(yè)壁壘、門檻較低的寫照。畢竟，對于絕大多數(shù)的消費者來，刀、剪的基本功能具備，就能滿足日常需求。不少地方都有自己的地方優(yōu)勢品牌，如北京的王麻子刀剪、廣東的十八

子、成都的楚家刀、重慶的鄧家刀，再比如浙江的蘇泊爾、愛仕達(dá)與哈爾斯等諸多品牌。

王麻子刀剪以及十八子等均未有公開披露數(shù)據(jù)，但是二者在京東商城均具備幾十萬的銷量規(guī)模。另據(jù)財報數(shù)據(jù)，2019年，蘇泊爾以及愛仕達(dá)的年炊具銷售額分別為30億元以及20億元，這遠(yuǎn)超過張小泉一年的銷售額。相對于蘇泊爾、愛仕達(dá)這樣的競爭對手，張小泉還有個特別的軟肋，前兩者可以憑借其在廚房小家電在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先優(yōu)勢，以及建立起來的品牌優(yōu)勢，蠶食張小泉的刀剪市場。

對于張小泉來說，剩下的另外一個機會在于布局高端產(chǎn)品。不過，據(jù)招股書透露，刀剪行業(yè)作為中國市場化程度較高的行業(yè)之一，長期以來一直存在國產(chǎn)高端產(chǎn)品不足的問題，且高端市場幾乎被進(jìn)口品牌所占據(jù)，如雙立人。站在張小泉角度，據(jù)招股書披露，其300元以上的產(chǎn)品占其營業(yè)額的比重不足6%，盡管這一比例相比幾年前有了不小的進(jìn)步，但是這么低的比例足以說明其高端產(chǎn)品對用戶吸引力嚴(yán)重不足。

綜上來看，張小泉面臨的市場競爭壓力不小，未來能否成功突圍，存在很大的不確定性。嚴(yán)重的問題在于，如果突圍不成功，張小泉這次通過IPO募集資金新擴張的產(chǎn)能最終將會對投資者構(gòu)成重大損失。

張小泉或許存在嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩

張小泉本次擬IPO募集資金4.55億元，其中3.54億元投向張小泉陽江刀剪智能制造中心項目。這可能導(dǎo)致張小泉產(chǎn)能的進(jìn)一步扭曲。

從招股書披露數(shù)據(jù)看，張小泉現(xiàn)產(chǎn)量3500萬套（含刀剪套裝），產(chǎn)能利用率平均97.26%，看上去滿產(chǎn)滿銷，但是這有可能是假象。

首先，張小泉的生產(chǎn)模式分為自主生產(chǎn)模式和OEM代工模式兩種，OEM代工模式是指委托外部OEM廠商進(jìn)行加工生產(chǎn)的生產(chǎn)模式。

《紅周刊》記者統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，2019年，張小泉各類刀剪共計生產(chǎn)3490萬件。而在這其中，自制的刀剪共計1279萬件，僅占總產(chǎn)量的不足4成，即張小泉目前有60%以上的產(chǎn)品是通過OEM等方式進(jìn)行生產(chǎn)的。據(jù)財報數(shù)據(jù)，支持張小泉該自制刀剪產(chǎn)能的固定資產(chǎn)為1億元。

按照前述招股書的資金用途，3.5億元投向張小泉陽江刀剪智能制造中心項目，用于搭建生產(chǎn)擴建廠房，最終形成刀剪等相關(guān)產(chǎn)品3010萬把/年的生產(chǎn)能力。這意味投產(chǎn)以后，張小泉的自有總產(chǎn)能約為4289萬套，遠(yuǎn)超其目前每年3400萬套的銷售空間，超出幅度約為26%?？紤]到當(dāng)前刀剪行業(yè)激烈的市場競爭，以及張小泉0.5%的市場份額，很難想象，張小泉能否將這些刀剪銷售出去。

如果結(jié)合存貨來考慮，張小泉的問題或許更為嚴(yán)重。財報顯示，張小泉的存貨金額從2017年的6553萬元，攀升至2020年上半年的1.29億元，這其中刀剪成品的存貨金額由2017年的3606萬元上升至2020年上半年的7146萬元，上升幅度接近100%。存貨，尤其是成品刀剪的不斷大幅上升，與張小泉對外宣稱的近乎滿產(chǎn)滿銷形成矛盾。

張小泉將其存貨的攀升解釋為“公司銷售規(guī)模不斷擴大，公司備貨規(guī)模相應(yīng)提升所致”。

但數(shù)據(jù)顯示，張小泉的營收從2017年至2019年談不上特別顯著的增長，平均增長率19.14%，這一上升幅度遠(yuǎn)低于存貨的上升，這實際意味著張小泉的產(chǎn)品或存在滯銷。既然如此，IPO募集資金最終只是形成過剩的產(chǎn)能，甚至可能給投資人帶來巨額損失。

這一數(shù)據(jù)讓張小泉毛利率數(shù)據(jù)的真實性存疑。據(jù)財報數(shù)據(jù)，張小泉的毛利率從2017年的35.98%，上升至2020年上半年的41.78%，上升達(dá)5.8個百分點?？紤]到其產(chǎn)品的滯銷以及存貨的大幅上升，很難排除如下的可能——張小泉或有意地調(diào)整了成品刀剪的出貨成本，以此來幫助提升毛利表現(xiàn)，但是客觀上造成了賬面存貨的不斷攀升，這樣就意味著張小泉的賬面利潤虛增。

當(dāng)然，也有分析人士或媒體將張小泉過去幾年毛利率上漲歸因于價格上漲，但這個結(jié)論也值得推敲。從大類產(chǎn)品角度，張小泉的產(chǎn)品平均單價從2017年12.99元下降到2020年上半年的12.25元。營收占比最大的剪刀單價從2017年的5.83元下降至2020年上半年的5.19元，降幅超過10%，營收占比第二位的刀具產(chǎn)品，單價從2017年的20.91元上升至2020年上半年的23.51元，上漲12%，考慮到刀具與剪刀的營業(yè)額大體相當(dāng)，二者單價的上升或者下降的效應(yīng)基本被抵消了。

來自原材料方面的數(shù)據(jù)也暗示張小泉的毛利率失真。鋼材作為主要原材料，其占張小泉產(chǎn)品成本比重從2017年的26.56%下降至2020年上半年的24.31%，下降幅度8.47%，但是同期鋼材采購的單位成本從2017年的8.17元/公斤上升至2020年上半年的9.17元/公斤，上升12.24%。也就說單位成本的上升幅度實際超過了其材料節(jié)約的程度，正常情況下是單位產(chǎn)品成本的上升才對，也就是毛利率會出現(xiàn)下降才對，但是公司毛利率卻一直在上升。

張小泉的水電費用也有異常下降。招股書顯示，張小泉生產(chǎn)刀剪耗用的水電費主營業(yè)務(wù)成本占比從2017年的2.22%（水電費合計）下降至2020年上半年的1.47%，下降幅度33%。張小泉將此解釋為公司水電費的節(jié)約、環(huán)保等因素。且不考慮數(shù)據(jù)真假問題，這意味著以前多大程度的浪費。

市場局限在江浙，市場效率低下

張小泉存在的問題不止在于市場份額較低，其另外一個鮮明特點也暗示了其較大的局限性，那就是業(yè)務(wù)布局更多集中在江浙。以招股書有披露數(shù)據(jù)的經(jīng)銷商業(yè)務(wù)為例，不含線上業(yè)務(wù)，2020年上半年，張小泉線下經(jīng)銷商銷售金額9759萬元，其中接近一半的業(yè)務(wù)在江浙地區(qū)。這意味著張小泉的品牌影響力輻射范圍窄，在江浙以外的地區(qū)較難覆蓋。

這或進(jìn)一步印證了前述張小泉總體市場份額極低的現(xiàn)實（0.5%），也意味著張小泉要想上市以后贏得市場更大的占比，就必須加大力度擴大在全國的業(yè)務(wù)。從招股書來看，投資者很難發(fā)現(xiàn)張小泉準(zhǔn)備拿出什么有力舉措推動全國的銷售。

這顯然不容易。一個簡單的銷售數(shù)據(jù)可以為我們揭開張小泉的產(chǎn)品很難打開市場的原因，這就是營銷人員的工資。據(jù)招股書披露，張小泉營銷人員的平均工資不足15萬元，遠(yuǎn)低于國內(nèi)同行競爭對手，如蘇泊爾、愛仕達(dá)、哈爾斯等接近35萬元的平均工資水平。這會導(dǎo)致兩個嚴(yán)重的后果，一是，過低的工資難以吸引到優(yōu)秀的營銷人才加盟，張小泉的業(yè)務(wù)更難擴張，一是，營銷人員缺乏積極性，從而導(dǎo)致公司經(jīng)營的低效率。

某種程度上，張小泉過低的營銷人員工資，意味著其產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的擴張更多依賴歷史榮耀基礎(chǔ)上的自然增長。此外，不可否認(rèn)的一點是，較低的營銷人員工資意味著其產(chǎn)品的低廉，實際是張小泉產(chǎn)品高端業(yè)務(wù)難以打開局面的重要原因之一。

這一格局當(dāng)然也與張小泉的產(chǎn)品特性有關(guān)。刀剪等本來就屬于低頻且價值量總體有限的產(chǎn)品，張小泉90%以上的產(chǎn)品價格低于300元，另外考慮到整體營業(yè)額有限，因此其對銷售人員的激勵程度非常低。

總而言之，上市或許可以解決張小泉業(yè)務(wù)擴張的資金困境，但是如果本身缺乏好的產(chǎn)品創(chuàng)意與設(shè)計，沒有好的營銷策略，單純上市本身無法解決其業(yè)務(wù)擴張問題，募集資金形成的固定資產(chǎn)最終也可能形成廢棄的資產(chǎn)，從而給投資人帶來不可估量的損失。上市也很難解決張小泉業(yè)務(wù)效率低下的嚴(yán)重問題。