仇雪 孫可心 吳凱馨

摘 要：用戶滿意度是用戶對(duì)于其付出和收益是否合理進(jìn)行評(píng)價(jià)的心理狀態(tài)，顧客感知價(jià)值是衡量用戶滿意度的有效依據(jù)。本文以小紅書平臺(tái)為例進(jìn)行實(shí)證研究：探究用戶對(duì)小紅書平臺(tái)的感知價(jià)值現(xiàn)狀，劃分用戶滿意度的影響因素，為平臺(tái)的發(fā)展提出建議。研究結(jié)果表明：高功能、情感、社會(huì)價(jià)值和低感知成本正向影響用戶滿意度。因此，建議小紅書提升筆記內(nèi)容質(zhì)量，完善用戶體驗(yàn)，維護(hù)平臺(tái)口碑并加強(qiáng)用戶保護(hù)，由此提升用戶滿意度。

關(guān)鍵詞：顧客感知價(jià)值;用戶滿意度;小紅書

中圖分類號(hào)：F270.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）03（b）--05

中國(guó)電商行業(yè)逐步成熟，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。消費(fèi)者對(duì)于許多產(chǎn)品難以得到主觀體驗(yàn)，在購(gòu)物過(guò)程中更大程度依賴于其他用戶的反饋。由此，目前傳統(tǒng)電商向社交式、社區(qū)化電商轉(zhuǎn)型成為大勢(shì)所趨，由用戶需求催生出的新興UGC社區(qū)平臺(tái)也強(qiáng)勢(shì)崛起、瓜分市場(chǎng)。

1 引言

1.1 研究背景

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制下，企業(yè)不僅要注重自身的產(chǎn)品質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)管理，更要時(shí)刻關(guān)注用戶的潛在需求和價(jià)值體驗(yàn)，因此用戶的反饋成為企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)的重要根據(jù)。不同層次的用戶需求不同，不同用戶的消費(fèi)動(dòng)因也不同，企業(yè)只有緊緊圍繞用戶進(jìn)行市場(chǎng)開拓、產(chǎn)品研發(fā)，才會(huì)取得成效。

諸多研究探索了影響顧客感知價(jià)值的因素，但多集中于第一、二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)中較為傳統(tǒng)的行業(yè)，對(duì)于UGC社區(qū)平臺(tái)這一新興領(lǐng)域的研究較少。因此，本文選取小紅書平臺(tái)作為研究案例，呼應(yīng)了當(dāng)前消費(fèi)者的標(biāo)記美好生活的需求，具有實(shí)踐價(jià)值;從顧客感知價(jià)值的不同維度分析用戶滿意度，在新興領(lǐng)域應(yīng)用感知價(jià)值理論，對(duì)該理論進(jìn)行補(bǔ)充與深入挖掘，促進(jìn)了理論的豐富與完善。

1.2 案例概述

小紅書以內(nèi)容起家，將UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式作為自己最重要的產(chǎn)品決策，后又開發(fā)出“內(nèi)容+電商”雙驅(qū)動(dòng)的發(fā)展模式。小紅書在UGC社區(qū)平臺(tái)領(lǐng)域起步較早且曾經(jīng)取得較大成功，特別是在海外購(gòu)物方面處于行業(yè)領(lǐng)先地位。作為新興UGC社區(qū)平臺(tái)的典型，小紅書也是最早嘗試轉(zhuǎn)型發(fā)展并遭遇困境的平臺(tái)。在轉(zhuǎn)型發(fā)展過(guò)程中，小紅書內(nèi)容質(zhì)量下降，不能保障用戶基本功能的使用;對(duì)用戶隱私保護(hù)不到位，激起用戶的擔(dān)憂及不滿情緒;監(jiān)管不當(dāng)，社區(qū)內(nèi)出現(xiàn)不良風(fēng)氣，給用戶帶來(lái)了負(fù)面的社會(huì)影響。諸多因素導(dǎo)致小紅書口碑急劇下滑，甚至遭遇了下架風(fēng)波。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 顧客感知價(jià)值及其維度

1954年德魯克指出顧客購(gòu)買和消費(fèi)的不是產(chǎn)品，而是價(jià)值。Zeithaml認(rèn)為，顧客感知價(jià)值是顧客在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)對(duì)得到的利益與付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的綜合評(píng)價(jià)[1]?；诖蠖鄶?shù)學(xué)者將感知價(jià)值分為感知利得和感知利失的觀點(diǎn)，本文認(rèn)為顧客感知價(jià)值是用戶通過(guò)主觀意識(shí)衡量其獲得的收益和遭受的損失后做出的總體評(píng)價(jià)。

關(guān)于顧客感知價(jià)值的維度劃分，常見(jiàn)的有三維法、四維法和五維法。Sweeney 和 Soutar認(rèn)為可以通過(guò)功能性價(jià)值（價(jià)格）、功能性價(jià)值（質(zhì)量）、情感性價(jià)值和社會(huì)性價(jià)值四個(gè)方面來(lái)評(píng)估耐用品的顧客感知價(jià)值[2]。范秀成和羅海成將感知價(jià)值進(jìn)一步精簡(jiǎn)成三個(gè)維度，即功能、體驗(yàn)和社會(huì)價(jià)值[3]。

本文大量總結(jié)前人對(duì)顧客感知價(jià)值的研究，參照案例的實(shí)際情況和本研究需要將顧客感知價(jià)值分為感知利得和感知成本兩個(gè)方面，將感知利得分為功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值。

2.2 用戶滿意度

用戶滿意度是用戶對(duì)其付出和收益是否合理進(jìn)行評(píng)價(jià)的心理狀態(tài)，是產(chǎn)品或服務(wù)的理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)所得之間差異的具體反映[4]。羅貝寧等提出用戶滿意度由物質(zhì)、精神、社會(huì)三個(gè)遞進(jìn)層次組成[5]。Johnson和Anderson等認(rèn)為感知質(zhì)量、用戶預(yù)期、感知價(jià)值及總體滿意度之間具有一定關(guān)系[6]。

2.3 顧客感知價(jià)值和用戶滿意度

感知價(jià)值是用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的總體評(píng)價(jià)，而滿意度是用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際使用感受與心理預(yù)期之間的落差引發(fā)的情感反應(yīng)。韓春鮮指出感知價(jià)值與滿意度的內(nèi)涵相對(duì)接近，且部分學(xué)者對(duì)兩者進(jìn)行測(cè)度時(shí)，都選用了滿意、愉悅等情感性指標(biāo)，使得兩者易被混淆[7]。但李武認(rèn)為，感知價(jià)值與滿意度兩者并不相同，前者在使用過(guò)程中的多個(gè)階段都可能產(chǎn)生，側(cè)重點(diǎn)在認(rèn)知;而后者僅能產(chǎn)生于使用之后，側(cè)重點(diǎn)在情感[8]。社會(huì)科學(xué)通常認(rèn)為，感知可借助認(rèn)知過(guò)程觸發(fā)情感反應(yīng)，因而可以認(rèn)為滿意度往往受到感知價(jià)值的影響。國(guó)內(nèi)外眾多研究也在旅游、市場(chǎng)營(yíng)銷等領(lǐng)域，驗(yàn)證了感知價(jià)值對(duì)滿意度的正向影響。

3 模型構(gòu)建

本文以小紅書為例，基于顧客感知價(jià)值研究滿意度的影響因素。白長(zhǎng)虹和廖偉認(rèn)為顧客滿意度取決于顧客的感知價(jià)值[9]。Lee等指出旅游感知價(jià)值對(duì)滿意度存在正面影響[10]。結(jié)合文獻(xiàn)與前期訪談結(jié)果，本章從顧客感知價(jià)值的各個(gè)維度出發(fā)，分析小紅書用戶的滿意度現(xiàn)狀，并提出假設(shè)：

H1：用戶使用小紅書的感知價(jià)值正向影響用戶對(duì)該平臺(tái)的滿意度。

3.1 感知利得

感知利得是用戶購(gòu)買產(chǎn)品或享受服務(wù)后對(duì)物質(zhì)與精神收獲的主觀評(píng)價(jià)。企業(yè)通過(guò)分析用戶需求和偏好，提供有特色的產(chǎn)品或服務(wù)，最大化用戶的滿足感。小紅書給用戶帶來(lái)的利得越多，用戶對(duì)平臺(tái)的滿意度越高，使用的意愿也越強(qiáng)。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H2：用戶使用小紅書的感知利得正向影響用戶對(duì)該平臺(tái)的滿意度。

3.1.1 功能價(jià)值

顧客感知價(jià)值首先源于產(chǎn)品本身。胡允銀提出，功能價(jià)值即某一產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的有用性， 顧客購(gòu)買某種產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是購(gòu)買該產(chǎn)品所具有的某種或某些功能[11]。梁燕等認(rèn)為質(zhì)量感知是影響滿意度的三個(gè)重要因素之一[12]。因此，企業(yè)可以通過(guò)提升產(chǎn)品質(zhì)量與完善平臺(tái)功能來(lái)提高用戶的感知價(jià)值。而小紅書最基礎(chǔ)的功能價(jià)值源自筆記和商城，提升筆記內(nèi)容和商城服務(wù)的質(zhì)量，使得用戶可以更為便捷地獲取自己所需信息，精準(zhǔn)對(duì)接用戶需求，從而正向影響用戶對(duì)平臺(tái)的滿意度。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H2a：用戶使用小紅書感知到的功能價(jià)值正向影響用戶對(duì)該平臺(tái)的滿意度。

3.1.2 情感價(jià)值

情感價(jià)值指用戶在消費(fèi)某一產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中獲得的情感體驗(yàn)。王真認(rèn)為，用戶感知的情感價(jià)值來(lái)自于對(duì)平臺(tái)的使用及互動(dòng)參與，用戶能從舒適的使用、積極的互動(dòng)及良好的交往中取得一定的情感收獲，其感知價(jià)值和對(duì)平臺(tái)的滿意程度受到影

響[13]。功能相同的不同產(chǎn)品，有些僅僅能滿足用戶基本需要，而有的則可以給用戶帶來(lái)完全不同的情感體驗(yàn)。小紅書的目標(biāo)用戶為年輕女性群體，因此優(yōu)化平臺(tái)的情感體驗(yàn)更為重要。平臺(tái)通過(guò)精準(zhǔn)推薦等方式，使用戶可以瀏覽到喜歡的內(nèi)容，獲得更多的重視感、愉悅感和滿足感，對(duì)平臺(tái)的滿意度也會(huì)上升。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H2b：用戶使用小紅書感知到的情感價(jià)值正向影響用戶對(duì)該平臺(tái)的滿意度。

3.1.3 社會(huì)價(jià)值

Cutrona認(rèn)為社會(huì)價(jià)值是指用戶有效建設(shè)和維護(hù)人際關(guān)系、尋求友誼或社會(huì)認(rèn)可[14]。李舒嫻指出用戶可以在虛擬社區(qū)中分享產(chǎn)品、生活方式、經(jīng)驗(yàn)等，從而影響其他用戶，帶來(lái)諸如成就感、角色地位、自我形象、自我認(rèn)同或者群體歸屬感等價(jià)值體

現(xiàn)[15]。小紅書將興趣相投、觀念相合的用戶結(jié)合成一個(gè)社群，通過(guò)用戶間自發(fā)的互動(dòng)來(lái)滿足他們的社會(huì)化需求。用戶借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的力量來(lái)獲得自己在日常生活中難以擁有的聲譽(yù)地位。小紅書可以放大用戶感知到的社會(huì)價(jià)值，加強(qiáng)用戶的情感依賴，從而提高用戶對(duì)平臺(tái)的滿意度。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H2c：用戶使用小紅書感知到的社會(huì)價(jià)值正向影響用戶對(duì)該平臺(tái)的滿意度。

3.2 感知成本

顧客在感知到企業(yè)提供的價(jià)值的同時(shí)，必然會(huì)付出一定的成本和代價(jià)。武永紅、范成秀認(rèn)為感知成本包括多方面因素：顧客購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的貨幣支出;顧客付出的時(shí)間、體力及精力;顧客感受到的未知風(fēng)險(xiǎn)等錯(cuò)誤[16]。因此，小紅書降低運(yùn)費(fèi)價(jià)格、精準(zhǔn)推薦內(nèi)容，減少了用戶貨幣的支出和精力體力的付出，使用戶可以更為便利地獲取信息、買到優(yōu)惠好物，從而提升用戶對(duì)平臺(tái)的滿意度，增加平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H3：用戶使用小紅書感知到的低成本正向影響用戶對(duì)該平臺(tái)的滿意度。

3.3 模型建構(gòu)

基于Sweeney和Soutar的理論，并結(jié)合小紅書平臺(tái)的實(shí)際情況，本文將顧客感知價(jià)值分為感知利得和感知成本兩個(gè)方面，其中感知利得包括功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值三個(gè)維度。顧客感知價(jià)值各維度均對(duì)用戶滿意度產(chǎn)生影響，據(jù)此建立研究模型，如圖1所示。

4 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

本文參考國(guó)內(nèi)外學(xué)者成熟量表，結(jié)合小紅書為代表的UGC社區(qū)平臺(tái)特點(diǎn)，輔之前期深度訪談的分析結(jié)果，確定研究量表，并進(jìn)行信效度分析 （表1）。

本文采用Likert五級(jí)量表評(píng)分法對(duì)各變量進(jìn)行測(cè)量，先通過(guò)小樣本（50份）進(jìn)行預(yù)測(cè)試，同時(shí)選擇幾位小紅書用戶進(jìn)行前期深度訪談，對(duì)問(wèn)卷的問(wèn)題、選項(xiàng)等進(jìn)行調(diào)整，形成正式問(wèn)卷。最終共發(fā)放問(wèn)卷204份，回收有效問(wèn)卷155份。

本次問(wèn)卷的各項(xiàng)信度系數(shù)值均大于等于0.700，說(shuō)明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量良好。并且，針對(duì)“刪除該項(xiàng)后的α系數(shù)”，任意題項(xiàng)被刪除之后，信度系數(shù)沒(méi)有顯著變化，表明設(shè)置的各個(gè)題項(xiàng)都不需要?jiǎng)h除。

對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行效度分析，13個(gè)量表題目共分為4個(gè)維度，因子載荷系數(shù)值大于0.4則證明該題項(xiàng)與某一因子關(guān)系較為緊密，表2數(shù)據(jù)顯示，13個(gè)題項(xiàng)與4個(gè)因子分別具有良好的對(duì)應(yīng)關(guān)系，與預(yù)期也相符合。并且，分析得出KMO值為0.772，大于0.7，說(shuō)明4個(gè)維度可以提取出大部分題項(xiàng)信息。綜上，問(wèn)卷題項(xiàng)設(shè)置合理。

根據(jù)收集的有效數(shù)據(jù)，利用SPSS數(shù)據(jù)分析軟件進(jìn)行回歸分析驗(yàn)證提出的假設(shè)。分別以感知利得、功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、感知成本、感知價(jià)值為自變量，用戶滿意度為因變量進(jìn)行線性回歸分析。

從表3數(shù)據(jù)可知，模型R2值分別為0.901、0.533、0.542、0.646、0.528、0.972，表明這幾個(gè)維度都可以較好地解釋用戶滿意度的變化原因。感知利得、功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、感知成本、感知價(jià)值的回歸系數(shù)值分別為0.944、0.588、0.664、0.567、0.614、1.045，表明這些維度都會(huì)對(duì)用戶滿意度產(chǎn)生正向影響。

本問(wèn)卷具有良好的信度和效度，問(wèn)卷題項(xiàng)設(shè)置較為合理，對(duì)于調(diào)查目的有良好體現(xiàn)?；厥盏臄?shù)據(jù)結(jié)果可靠有效，符合預(yù)期調(diào)查結(jié)果。本研究對(duì)小紅書用戶滿意度影響因素的假設(shè)成立 （表4）。根據(jù)數(shù)據(jù)分析，可得到以下結(jié)論：

（1）用戶在小紅書感知到的功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和低感知成本都對(duì)該平臺(tái)的用戶滿意度有正向影響。

（2）社會(huì)價(jià)值因素對(duì)小紅書平臺(tái)的用戶滿意度影響最強(qiáng)，功能價(jià)值、情感價(jià)值和感知成本三個(gè)因素對(duì)小紅書用戶滿意度的影響程度基本相當(dāng)，略小于社會(huì)價(jià)值。

（3）用戶在小紅書平臺(tái)感知到的功能價(jià)值最高，其次是社會(huì)價(jià)值，最低是情感價(jià)值，情感價(jià)值成為小紅書的短板，制約其用戶滿意度的提高。

5 結(jié)論與展望

本文以小紅書為例，從顧客感知價(jià)值不同維度對(duì)用戶滿意度進(jìn)行研究，劃分出用戶滿意度的四個(gè)影響因素，結(jié)論及建議如下：

5.1 功能價(jià)值

筆記和商城是小紅書最基礎(chǔ)的功能，而筆記內(nèi)容重復(fù)、虛假及商城假貨頻出等問(wèn)題使用戶感知到的功能價(jià)值有所下降。小紅書應(yīng)依托大數(shù)據(jù)平臺(tái)，建立健全監(jiān)管機(jī)制，提升筆記內(nèi)容質(zhì)量，保障商城產(chǎn)品品質(zhì)。同時(shí)，小紅書還可以依托“云計(jì)算”技術(shù)，完善分發(fā)機(jī)制，精準(zhǔn)對(duì)接用戶需求，提升用戶滿意度。

5.2 情感價(jià)值

小紅書社區(qū)內(nèi)廣告、虛假測(cè)評(píng)叢生，違背了其“種草社區(qū)”的定位，也損害了用戶分享生活、取得真實(shí)反饋的情感訴求，嚴(yán)重削弱了用戶感知到的情感價(jià)值。小紅書應(yīng)展示優(yōu)質(zhì)筆記，擴(kuò)展并完善直播板塊，提升交流效果。并且應(yīng)重新樹立“種草社區(qū)”的定位，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，提升用戶滿意度。

5.3 社會(huì)價(jià)值

小紅書煙草營(yíng)銷、涉黃涉毒、用戶信息泄露等負(fù)面新聞，不僅對(duì)小紅書的口碑產(chǎn)生不良影響，也使得小紅書的用戶被貼上負(fù)面標(biāo)簽，用戶感知到的社會(huì)價(jià)值降低。小紅書可以通過(guò)激勵(lì)計(jì)劃引導(dǎo)筆記分享，增加有關(guān)平臺(tái)文化、公益活動(dòng)的筆記，優(yōu)化社區(qū)氛圍，維護(hù)并提升平臺(tái)口碑。同時(shí)，小紅書可以線上線下同時(shí)發(fā)力，深入鏈接用戶生活，通過(guò)虛擬價(jià)值現(xiàn)實(shí)化，提高用戶感知到的社會(huì)價(jià)值，提升用戶滿意度。

5.4 感知成本

對(duì)于小紅書而言，用戶在商城購(gòu)物的貨幣支出及平臺(tái)使用過(guò)程中的隱私泄露風(fēng)險(xiǎn)，是其感知成本的主要來(lái)源。小紅書可以尋求與第三方電商平臺(tái)合作，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容與電商聯(lián)動(dòng)”的策略，同時(shí)應(yīng)提高注冊(cè)門檻，加強(qiáng)用戶保護(hù)，減少用戶的感知成本。

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