潘俊成?王江濤

【摘要】? 融媒體書是在一種媒體的基礎(chǔ)上，融入數(shù)種其他媒體形式的知識(shí)產(chǎn)品，是圖書出版?zhèn)鞑サ男屡d樣態(tài)。在內(nèi)容上，融媒體書拓展了傳統(tǒng)圖書內(nèi)容的載體維度，重構(gòu)了內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，增加了內(nèi)容美學(xué)價(jià)值。在形式上，融媒體書具有動(dòng)態(tài)性、交互性和多元性特征，比傳統(tǒng)圖書更具形式張力。在傳播機(jī)制方面，融媒體書實(shí)現(xiàn)了矩陣化開發(fā)、社交化裂變和場(chǎng)景化傳播，順應(yīng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代發(fā)展潮流。為了進(jìn)一步促進(jìn)融媒體書的出版?zhèn)鞑ィ霭鏅C(jī)構(gòu)應(yīng)樹立打造精品內(nèi)容的意識(shí)，依托新技術(shù)不斷優(yōu)化出版模式，將精準(zhǔn)導(dǎo)流作為傳播抓手。

【關(guān)? 鍵? 詞】融媒體書;圖書出版;傳播樣態(tài)

【作者單位】潘俊成，中國(guó)礦業(yè)大學(xué)出版社;王江濤，中國(guó)礦業(yè)大學(xué)采礦與安全工程學(xué)報(bào)編輯部。

【中圖分類號(hào)】G237.6 【文獻(xiàn)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.02.010

融媒體是將報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等不同媒體進(jìn)行系統(tǒng)整合，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體[1]。融媒體書是充分利用融媒體矩陣的共融性優(yōu)勢(shì)而出版發(fā)行的多形態(tài)圖書。融媒體書是“書”的矩陣，是在一種媒體（以紙質(zhì)圖書、電子圖書為主）的基礎(chǔ)上，融入數(shù)種其他媒體形成的知識(shí)產(chǎn)品，是一種圖書出版?zhèn)鞑サ男屡d樣態(tài)。其依托二維碼、三維碼等融媒技術(shù)，高效實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)頁(yè)、音視頻、VR視頻等資源的集成與共融。近年來(lái)，融媒體書發(fā)展迅速，涌現(xiàn)了一批市場(chǎng)效益與口碑皆不錯(cuò)的產(chǎn)品，如安徽文藝出版社出版的《徽州八記》、四川科學(xué)技術(shù)出版社出版的《新說(shuō)四川方言》、新星出版社出版的《和你在一起！——25國(guó)外籍專家戰(zhàn)“疫”實(shí)錄》、人民出版社旗下人民融媒推出的《中華詩(shī)詞歌匯·學(xué)齡前兒童詩(shī)詞歌匯》等。這些融媒體書實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容與技術(shù)的高度融合，給讀者帶來(lái)了多樣化的閱讀體驗(yàn)。

一、融媒體書的內(nèi)容進(jìn)階

1.拓展了內(nèi)容載體維度

融媒體書的內(nèi)容載體雖然仍以紙質(zhì)圖書、電子圖書為主，但是嵌入了二維碼、三維碼等融媒技術(shù)。尤其是三維碼技術(shù)，其在二維碼的基礎(chǔ)上增加了色彩維度，極大程度地?cái)U(kuò)大了可承載的信息容量。讀者通過(guò)移動(dòng)設(shè)備掃描紙質(zhì)圖書中嵌入的二維碼、三維碼，便能夠直接獲得多元形式的內(nèi)容——依托“紙上的比特流”，融媒體書的內(nèi)容變得越來(lái)越生動(dòng)。以融媒體書《中華詩(shī)詞歌匯·學(xué)齡前兒童詩(shī)詞歌匯》為例，書中嵌入了許多三維碼，讀者只需通過(guò)手機(jī)掃描，就能夠播放音/視頻。對(duì)于較大的音/視頻文件，融媒體書中的二維碼、三維碼還可以與遠(yuǎn)程融媒平臺(tái)對(duì)接，依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)關(guān)聯(lián)到相關(guān)影音資料，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)呈現(xiàn)?？梢?，融媒體書有效拓展了紙質(zhì)圖書的內(nèi)容載體維度與信息承載邊界。

2.重構(gòu)了內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制

融媒體書是圖書內(nèi)容生產(chǎn)者（版權(quán)方）與融媒體技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)通力合作的知識(shí)產(chǎn)品，融媒技術(shù)的介入，促進(jìn)了融媒體書的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制重構(gòu)。（1）融媒體書內(nèi)容更豐富。融媒體書將傳統(tǒng)圖書內(nèi)容與信息科技相結(jié)合，充分利用網(wǎng)絡(luò)終端、移動(dòng)終端等設(shè)備對(duì)圖書內(nèi)容進(jìn)行延展，豐富了圖書內(nèi)容的層次和深度。（2）融媒技術(shù)促進(jìn)了出版商、作者、技術(shù)服務(wù)商、讀者等多元利益相關(guān)者的聯(lián)系——依托信息技術(shù)的高效交互功能，圖書內(nèi)容生產(chǎn)的精準(zhǔn)度得到極大的提升。（3）二維碼、三維碼內(nèi)嵌的 URL 信息更加豐富，嵌入的內(nèi)容亦可以在服務(wù)器端不斷更新，因而，有助于融媒體書內(nèi)容的“動(dòng)態(tài)生長(zhǎng)”[2]。如《徽州八記》通過(guò)嵌入二維碼，不僅承載了音頻、視頻等內(nèi)容，還支持動(dòng)態(tài)的內(nèi)容調(diào)整。內(nèi)容提供者可以在后臺(tái)對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行更新。

3.增加了內(nèi)容美學(xué)價(jià)值

融媒技術(shù)是開發(fā)融媒體書的核心技術(shù)，新技術(shù)讓融媒體書更加立體、生動(dòng)，大大增加了內(nèi)容的美學(xué)價(jià)值。內(nèi)容美學(xué)價(jià)值的增加是融媒體書本能的進(jìn)階表現(xiàn)：融媒體書通過(guò)將傳統(tǒng)出版物數(shù)字化、虛擬化，使知識(shí)和信息傳播在時(shí)間和空間上延伸。融媒體書突破了紙質(zhì)圖書的物理屬性，網(wǎng)絡(luò)端的內(nèi)容有了更豐富、更有內(nèi)涵的美學(xué)空間。傳統(tǒng)出版物受到版面、印刷成本等諸多因素影響，其內(nèi)容的美學(xué)價(jià)值受到了較大約束，而融媒體書借助于互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間，能夠呈現(xiàn)更為精彩的內(nèi)容設(shè)計(jì)與多媒體效果，其內(nèi)容的美學(xué)價(jià)值獲得了質(zhì)的飛躍[3]。尤其是在 5G技術(shù)的加持下，高速網(wǎng)絡(luò)與8K超高清視頻進(jìn)一步增強(qiáng)了多媒體內(nèi)容的仿真性、沉浸性。即融媒體書將新興科技與內(nèi)容美學(xué)巧妙融合，構(gòu)建了圖書從二維向多維、從單空間向多空間的轉(zhuǎn)變機(jī)制，有效激發(fā)了內(nèi)容美學(xué)創(chuàng)新的巨大潛能。

二、融媒體書的形式張力

1.動(dòng)態(tài)性

動(dòng)態(tài)性是融媒體書與傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書在形式上的最大不同。傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書通過(guò)圖片、文字等元素傳播知識(shí)信息，這些元素都是靜態(tài)的，而融媒體書在傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的基礎(chǔ)上，增加了更多元的傳播媒介，既有靜態(tài)的圖文信息，又有豐富的動(dòng)態(tài)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了多元媒介與多類信息的整合，如融入音頻、影像、AR/VR視頻等動(dòng)態(tài)化的視聽媒體信息。面對(duì)融媒體書，盡管讀者通常首先接觸的仍是物理上的圖書頁(yè)面，但是依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)與融媒技術(shù)，讀者掃描二維碼、三維碼后得到的體驗(yàn)是豐富、鮮活的，這些體驗(yàn)為讀者打造了一個(gè)涉及多重感官的動(dòng)態(tài)空間。可見，融媒體書的動(dòng)態(tài)性有兩個(gè)方面。一是內(nèi)容的動(dòng)態(tài)性。融媒體書是動(dòng)態(tài)的“書的矩陣”，即書籍的內(nèi)容形式是動(dòng)態(tài)拓展、多層次的。二是視覺效果的動(dòng)態(tài)感。VR/AR、音視頻影像等元素賦予了融媒體書更強(qiáng)的視覺動(dòng)感。融媒體書形式的動(dòng)態(tài)性特征，提升了其視覺的空間感和層次感，賦予了讀者動(dòng)態(tài)化的閱讀體驗(yàn)。

2.交互性

在傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的閱讀模式中，圖書作為一種單向傳播知識(shí)和信息的載體，為讀者提供知識(shí)信息，但缺乏即時(shí)的雙向互動(dòng)性，讀者通常無(wú)法即時(shí)反饋閱讀體驗(yàn)。融媒體書則提供了讀者與書本交互的技術(shù)路徑，讀者不僅能自由切換閱讀內(nèi)容和方式，還可以參與圖書內(nèi)容的動(dòng)態(tài)生產(chǎn)過(guò)程。在閱讀融媒體書的過(guò)程中，讀者擁有全方位的交互主動(dòng)性：可以通過(guò)操作終端設(shè)備，對(duì)圖書內(nèi)容進(jìn)行篩選，準(zhǔn)確檢索需要的內(nèi)容;可以通過(guò)觸控終端對(duì)文字、圖片等數(shù)字信息進(jìn)行放大或縮小，使閱讀視覺效果更適配自己的閱讀習(xí)慣;可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在線互動(dòng)，直接與出版商、作者、其他讀者溝通，豐富閱讀體驗(yàn)。在傳統(tǒng)的出版過(guò)程中，出版商通常只關(guān)注選題、策劃、編輯、出版、發(fā)行等前端內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程，后期難以實(shí)現(xiàn)與讀者的交互，但是融媒載體能夠提升人與人、人與信息交流的效率和質(zhì)量，融媒體書亦能夠讓讀者參與“出版—閱讀”的全周期服務(wù)流程，搭建完整的生態(tài)閉環(huán)，將讀者的閱讀體驗(yàn)反饋納入產(chǎn)品周期中。

3.多元性

在傳統(tǒng)的圖書呈現(xiàn)中，靜態(tài)的文字、圖片是基本視覺元素;在融媒體書中，視覺元素整合了圖文、視頻、音頻等多方元素，實(shí)現(xiàn)了信息傳播的全媒體化。融媒體書擁有一系列媒體資源，包括文字、圖片、音頻、影像、VR/AR視頻等。即融媒體書既有如傳統(tǒng)圖書一樣的文字、圖片信息，又融入多元化的媒介元素，將動(dòng)態(tài)、交互性的內(nèi)容嵌入圖書頁(yè)面，實(shí)現(xiàn)了更為多元、高效、有趣的視覺傳達(dá)。如動(dòng)物科普融媒體讀物除了傳統(tǒng)的圖文呈現(xiàn)，還可以增添相關(guān)的視頻和音頻，將動(dòng)物的生存環(huán)境、姿態(tài)、聲音等呈現(xiàn)給讀者[4]。

三、融媒體書的傳播機(jī)制

融媒體書實(shí)現(xiàn)了中心化開發(fā)、次中心化傳播、社交平臺(tái)傳播與場(chǎng)景化傳播等傳播渠道的高效融通，打破了傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的傳播界限，構(gòu)建了一種集約化、差異化、系統(tǒng)化、精準(zhǔn)化的傳播機(jī)制。其傳播機(jī)制如圖1所示。

1.矩陣化開發(fā)

融媒體書整合了圖文、音頻、視頻等多元資源，既有傳統(tǒng)的實(shí)物媒介，又有新興的數(shù)字化媒介。因此，其不僅可依托融媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)中心化開發(fā)，構(gòu)建以紙質(zhì)書、電子書、有聲書為主的中心化分發(fā)矩陣，還可以依托圖書APP、公眾號(hào)、微視頻，構(gòu)建次中心化的傳播矩陣。融媒體書的矩陣化分發(fā)機(jī)制既提高了內(nèi)容服務(wù)的效率和質(zhì)量，又通過(guò)動(dòng)態(tài)更新機(jī)制適應(yīng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播語(yǔ)境。以《徽州八記》為例，其不僅每一記在《人民日?qǐng)?bào)》《光明日?qǐng)?bào)》《香港文匯報(bào)》《大公報(bào)》等報(bào)刊刊發(fā)，還相繼在中央人民廣播電臺(tái)、廣東廣播電視臺(tái)等平臺(tái)推出了《徽州八記》系列有聲版、微視頻版。2019年5月，該融媒體產(chǎn)品作為融媒體書的典型代表，在第15屆中國(guó)（深圳）國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會(huì)上展出，受到出版界的廣泛關(guān)注。

2.社交化裂變

社交化傳播是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要特征。與中心化傳播模式不同，社交化傳播是一種去中心化的裂變式傳播機(jī)制。在社交化傳播機(jī)制下，每個(gè)個(gè)體均能成為信息集散點(diǎn)：微信、微博、短視頻等平臺(tái)推動(dòng)了自媒體和粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，每個(gè)人均能通過(guò)自身的社交關(guān)系進(jìn)行傳播。這種高頻互動(dòng)的裂變式傳播，為打造現(xiàn)象級(jí)融媒體書提供了可能。社交化裂變傳播，最核心的是社交，無(wú)社交不裂變，通過(guò)裂變系統(tǒng)，融媒體書可以迅速地分發(fā)到終端市場(chǎng)。以《和你在一起！——25國(guó)外籍專家戰(zhàn)“疫”實(shí)錄》為例，這本書由35位外籍專家共同撰寫，該書通過(guò)圖片、文章記錄了外國(guó)專家在中國(guó)抗疫過(guò)程中的所見所想，并通過(guò)有聲版、12個(gè)短視頻節(jié)目實(shí)現(xiàn)了融媒體傳播，展示了中華民族團(tuán)結(jié)一心抗擊疫情的生動(dòng)場(chǎng)景。

2.場(chǎng)景化傳播

基于互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播經(jīng)歷了三個(gè)階段：信息流傳播、智能推送和場(chǎng)景化傳播。場(chǎng)景化傳播更關(guān)注用戶需求，根據(jù)時(shí)間、空間、情境的差異，精準(zhǔn)把握用戶對(duì)信息的動(dòng)態(tài)需求，為用戶提供有針對(duì)性的內(nèi)容。融媒體書依托移動(dòng)終端，借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)工具，通過(guò)對(duì)讀者進(jìn)行畫像，準(zhǔn)確把握讀者的內(nèi)容需求、閱讀偏好、閱讀場(chǎng)景變化，面向有效目標(biāo)人群進(jìn)行場(chǎng)景化傳播。即通過(guò)對(duì)讀者閱讀場(chǎng)景的即時(shí)跟蹤與分析，匹配相應(yīng)的閱讀形式，完成場(chǎng)景化內(nèi)容分發(fā)[5]。以《汴京之圍》的傳播為例，該融媒體書充分考慮讀者的不同使用場(chǎng)景，分設(shè)電子書和有聲書入口，相互導(dǎo)流，讀者可以根據(jù)使用場(chǎng)景的變換自如切換。

四、融媒體書的發(fā)展指引

1.樹立打造精品內(nèi)容的意識(shí)

出版機(jī)構(gòu)應(yīng)樹立打造精品內(nèi)容的意識(shí)，在充分把握讀者需求的前提下，以文化價(jià)值為核心，向讀者提供融媒體精品圖書。一方面，出版機(jī)構(gòu)要注重融媒體書出版的社會(huì)責(zé)任和傳播價(jià)值，切不能在市場(chǎng)與流量的影響下片面追求商業(yè)利益，忽視社會(huì)效益?？紤]到融媒體書的內(nèi)容開發(fā)與監(jiān)管的特殊性，出版機(jī)構(gòu)作為首要“把關(guān)人”要嚴(yán)把內(nèi)容關(guān)，對(duì)融媒體書的內(nèi)容進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，以先進(jìn)價(jià)值觀引領(lǐng)融媒體書的出版?zhèn)鞑?，賦予融媒體書先進(jìn)性、文化性。另一方面，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)賦予融媒體書可讀性、創(chuàng)新性、深度性：充分運(yùn)用融媒體這一工具和其思維，對(duì)圖書內(nèi)容進(jìn)行深度開發(fā);充分運(yùn)用數(shù)據(jù)化、互動(dòng)化、多媒體化的手段，打造傳播能力強(qiáng)、文化品質(zhì)高、市場(chǎng)口碑好的產(chǎn)品——將融媒體書不同媒體形式的優(yōu)勢(shì)凸顯，讓融媒體書真正成為引領(lǐng)圖書出版的新潮流。

2.依托新技術(shù)優(yōu)化出版模式

5G時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量越來(lái)越多，基于新興移動(dòng)科技不斷創(chuàng)新融媒體圖書出版模式，將是融媒體書發(fā)展的重要方向之一。一方面，在5G技術(shù)的加持下，AI、VR/AR、8K超高清視頻技術(shù)的應(yīng)用領(lǐng)域不斷拓展，融媒體書可充分依托這些新興技術(shù)加快出版形式的創(chuàng)新。如三維碼技術(shù)與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)相結(jié)合，讀者掃描三維碼后，可以播放AR視頻，獲得更沉浸的視聽體驗(yàn);如借助AI技術(shù)，可以為融媒體書配備智能化的“助理”，提供語(yǔ)音筆記輸入、智能問(wèn)答、自動(dòng)書簽定位等嵌入式智能服務(wù)，以促進(jìn)讀者與圖書的高效交互。另一方面，出版機(jī)構(gòu)要將圖書出版與讀者需求相結(jié)合，通過(guò)構(gòu)建讀者小數(shù)據(jù)系統(tǒng)，借助數(shù)據(jù)分析和智能算法技術(shù)，對(duì)讀者行為進(jìn)行分析，以此優(yōu)化出版程序，使圖書的媒介形態(tài)更貼合市場(chǎng)需求。在數(shù)據(jù)挖掘、云計(jì)算、讀者畫像等技術(shù)不斷發(fā)展成熟的背景下，借助傳播終端，通過(guò)讀者數(shù)據(jù)分析，將內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)與讀者數(shù)據(jù)庫(kù)匹配，有助于促進(jìn)圖書出版結(jié)構(gòu)的根本性創(chuàng)新，優(yōu)化圖書出版流程，進(jìn)而為讀者提供更具針對(duì)性的融媒體圖書形態(tài)與內(nèi)容。

3.將精準(zhǔn)導(dǎo)流作為傳播抓手

確定融媒體書傳播渠道的優(yōu)先級(jí)，需要從復(fù)合性的維度來(lái)研判，綜合考慮傳播成本、導(dǎo)流效率、精準(zhǔn)度、讀者互動(dòng)與沉淀等諸多方面。精準(zhǔn)導(dǎo)流是提升融媒體書傳播力最有力的抓手，經(jīng)歷了三個(gè)階段：一是基于大數(shù)據(jù)傳統(tǒng)意義上的智能導(dǎo)流;二是基于用戶小數(shù)據(jù)系統(tǒng)的精準(zhǔn)導(dǎo)流;三是基于場(chǎng)景的精準(zhǔn)導(dǎo)流。當(dāng)前，融媒體書的場(chǎng)景導(dǎo)流實(shí)踐案例較少。隨著場(chǎng)景化導(dǎo)流在網(wǎng)絡(luò)社交、新媒體傳播、電子商務(wù)等領(lǐng)域的深度應(yīng)用，融媒體書的場(chǎng)景化導(dǎo)流將成為可能。由于融媒體書本身具有數(shù)字化、社交化等特性，通過(guò)場(chǎng)景化導(dǎo)流，能夠?yàn)樽x者提供更具個(gè)性化的閱讀體驗(yàn)。在萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代，無(wú)論是人還是物，均是網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)——讀者場(chǎng)景行為的有效捕捉為融媒體書的場(chǎng)景化導(dǎo)流提供了參考依據(jù)。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該充分利用深度學(xué)習(xí)算法，促進(jìn)讀者需求與閱讀場(chǎng)景的匹配，推動(dòng)融媒體書的出版形態(tài)定制化和內(nèi)容傳播精準(zhǔn)化。

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