融媒體助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施中的問題與優(yōu)化路徑研究

□ 范新愛

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是黨的十九大提出的重大決策部署。2018年的中央一號文件《中共中央國務院關于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》又對實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略作了全面部署。習近平總書記在2020年12月的中央農(nóng)村工作會議上指出，鞏固和拓展脫貧攻堅成果，全面推進鄉(xiāng)村振興，加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，是需要全黨高度重視的一個關系大局的重大問題。融媒體的快速發(fā)展助推了直播、短視頻等平臺的增長，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施帶來了機遇。因此，研究融媒體視域下如何挖掘農(nóng)村各類資源，服務鄉(xiāng)村振興、實現(xiàn)城鄉(xiāng)融合發(fā)展、縮小城鄉(xiāng)差距，具有重要的價值和意義。

一、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施中融媒體使用存在的問題

截至2020年6月，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達2.85億，占網(wǎng)民整體的30.4%。網(wǎng)絡的發(fā)展在為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略帶來便利的同時，也存在一定的問題。為了對這個問題進行深入的了解，筆者采用網(wǎng)絡問卷和深度訪談等方法進行調(diào)查。受新冠肺炎疫情影響，調(diào)查以線上為主，其中深度訪談對象涵蓋鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的參與者、實施者與受益者。

（一）配套設施不足，專業(yè)人才匱乏

隨著鄉(xiāng)村振興政策的實施，農(nóng)村也在快速發(fā)展，人民生活得到了極大改善，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，城鄉(xiāng)一體化建設中農(nóng)村的基礎配套設施相對比較落后，人們更希望增加對教育、生產(chǎn)生活及醫(yī)療衛(wèi)生類基礎設施建設的投入，如：道路綠化、休閑娛樂、健身器械等的建設投入期望達到了71.13%。電腦等電子產(chǎn)品的普及率較低，農(nóng)村從業(yè)者的文化水平總體偏低，對手機、電腦等的操作不夠熟練，融媒體使用專業(yè)人才匱乏，相對于電視等傳統(tǒng)媒體，人們對新媒體的信任和支持度還較低。這些都嚴重制約著農(nóng)村經(jīng)濟文化等方面的發(fā)展，導致融媒體助力鄉(xiāng)村振興后勁乏力，創(chuàng)新不足，制約了融媒體的作用。

（二）品牌形象不足，文化輸出率低

融媒體平臺的不斷完善催生了鄉(xiāng)村草根網(wǎng)紅，促使其成為大流量IP，通過流量變現(xiàn)助推鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，帶動了經(jīng)濟的發(fā)展。高曝光率網(wǎng)紅，如李子柒、華農(nóng)兄弟等，借助高知名度，高質量輸出內(nèi)容，實現(xiàn)了高變現(xiàn)預期。

同時，融媒體的快速發(fā)展也助推了農(nóng)村電商的崛起。據(jù)筆者所做的調(diào)查顯示，57.04%的人在電商平臺上購買過農(nóng)副產(chǎn)品，50.5%的人與售賣農(nóng)副產(chǎn)品、手工藝品等產(chǎn)品的鄉(xiāng)村電商平臺商戶有過交集。微信朋友圈帶貨及各平臺直播帶貨成為農(nóng)產(chǎn)品新的銷售形式，帶動了銷量增長。

“互聯(lián)網(wǎng)+網(wǎng)紅”帶動的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”及農(nóng)村電商承載著鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展和形象傳播的雙重功能。良好的品牌效應能夠帶來巨大的經(jīng)濟效益和文化輸出率，但內(nèi)容單一、風格易被模仿等問題嚴重制約其發(fā)展，導致品牌形象不足，文化傳播的內(nèi)容和形式不夠豐富，文化輸出率較低。

（三）媒介影響力低，工作浮于表面

新媒體的快速發(fā)展帶來了多網(wǎng)絡傳播渠道，導致網(wǎng)絡信息魚龍混雜，真假難辨。部分平臺工作浮于表面，沒有深入推進各媒體的深度融合，形式主義仍然存在，沒有俯下身子、沉下心來引入新思想、新手段助力鄉(xiāng)村振興。導致農(nóng)村地區(qū)的受眾對新媒體的使用率不高，尤其是老齡人群受年齡、文化程度及使用習慣等制約，更傾向于利用傳統(tǒng)媒體獲取信息。據(jù)筆者所做的調(diào)查顯示，其通過電視新聞客戶端等傳統(tǒng)媒體獲取鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的信息占比高達72.42%。這些都使得媒介影響力不足，增加了融媒體助力鄉(xiāng)村振興的難度。

二、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施中融媒體使用的優(yōu)化路徑

（一）加大投入，引入與培養(yǎng)齊頭并進

鄉(xiāng)村振興能否成功的核心在于人，人才是推動鄉(xiāng)村興的基礎，而專業(yè)媒體人才是保證融媒體助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的關鍵。

1.加大基礎設施投入，培植人才扎根的沃土

2020年，現(xiàn)行標準下我國農(nóng)村貧困人口全部脫貧，832個貧困縣全部脫貧摘帽，做好鞏固脫貧攻堅成果和鄉(xiāng)村振興之間的銜接尤為重要。而農(nóng)村較為薄弱的網(wǎng)絡基礎設施放緩了鄉(xiāng)村振興的步伐，因此，應加大農(nóng)村基礎設施建設，尤其是網(wǎng)絡設施的投入，從而推進農(nóng)村網(wǎng)絡的普及率。

2.完善人才服務機制，吸引優(yōu)秀人才

鄉(xiāng)村全面振興離不開優(yōu)秀人才的帶領，要想抓住“領頭羊”“火車頭”的帶動作用，就需要完善各類服務機制，如提供醫(yī)療、子女就學、住房等方面的政策支持，提高其福利待遇。不僅要引進來，還要把走出去的引回來，更要同時引進媒體專業(yè)人才和技術人才，將產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟主線和人才相結合，推進鄉(xiāng)村的高質量發(fā)展。

3.開設媒體相關課程，培養(yǎng)鄉(xiāng)村本土人才

鄉(xiāng)村本土人才的培養(yǎng)能有效穩(wěn)定鄉(xiāng)村經(jīng)濟，推進鄉(xiāng)村振興。一是開設融媒體相關課程，培養(yǎng)融媒體人才。充分利用各地農(nóng)民科技教育培訓中心、鄉(xiāng)村成人學校等開展融媒體使用和操作技能培訓。二是對已有人才進行媒體技能的提升。加快轉變傳統(tǒng)媒體人員的思維理念，除了“兩微一端”的使用外，還可以加設攝影攝像類課程，有效提升抖音等平臺推廣農(nóng)產(chǎn)品及鄉(xiāng)村文化的質量和效果。

（二）勇于創(chuàng)新，傳播與效應同步推進

1.創(chuàng)新傳播形式，宣傳鄉(xiāng)村文化

互聯(lián)網(wǎng)時代要避免“千村一面”的傳播模式。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村傳播時，除廣播、電視等傳統(tǒng)媒體外，人們更喜歡通過微博、微信、抖音等新媒體平臺展現(xiàn)的各類文化知識，同時也更傾向于結合當?shù)靥厣?，使用當?shù)胤窖浴＠脠D文、小視頻、音頻等大眾喜聞樂見的方式分享鄉(xiāng)村生活，既創(chuàng)新了傳播鄉(xiāng)村文化的形式，也能有效傳播鄉(xiāng)村文化的內(nèi)容。

傳統(tǒng)媒體也可利用自身優(yōu)勢與有關部門合作，對接社會資源，化身為發(fā)掘地方文化潛能、打造地方文化特色的有效推手，如湖南廣電聯(lián)合湖南文旅廳共同打造的中國首檔鄉(xiāng)村振興文化紀實節(jié)目《鄉(xiāng)村合伙人》就是很好的例子。

2.樹立品牌形象，發(fā)揮品牌效應

除了傳播形式的創(chuàng)新外，好的品牌推廣在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施中也不可或缺。據(jù)筆者所做的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，87.4%的人認為鄉(xiāng)村需要打造一個具有當?shù)靥厣钠放评瓌咏?jīng)濟發(fā)展、文化傳播，因為本質上品牌是一個吸引顧客的手段。而打造一個品牌首先要結合當?shù)靥厣?，明確自身定位。其次要對產(chǎn)品進行創(chuàng)新和延伸，完善品牌管理。比如焦作鐵棍山藥，除了山藥本身，還可以開發(fā)其周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，可以拍攝山藥種植、采收趣事，用視頻或者直播的形式讓大眾更加了解其背后的故事。當品牌形成之后，順勢打造的傳播價值鏈不僅能夠增加品牌影響力，還能夠有效助推品牌經(jīng)營。

（三）增強責任，服務與發(fā)展融合共進

1.強化責任意識，拓展傳播內(nèi)容

媒介具有社會公共服務功能，在傳播信息時應積極承擔社會責任。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展帶動新聞業(yè)的競爭日趨激烈，在此背景下，新聞行業(yè)內(nèi)也亂象叢生，媒介從業(yè)人員品行不一、職業(yè)道德感不強，使媒介的公信力下降，媒介的影響力大打折扣。因此為更好服務鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，媒介要保持新聞敏感，提高信息的傳播速度，同時必須保證信息的真實性；要做好與用戶之間的溝通，及時反饋用戶的問題。比如查看“兩微一端”的后臺，積極回復問題，為公眾解憂答惑；要采用視頻、音頻、圖文結合的形式傳播信息，改變之前單一的文字傳播形式；要增加農(nóng)業(yè)信息板塊，主動宣傳鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，宣傳國家政策，維護國家形象。

2.加快融媒體中心建設，提高媒介影響力

各級融媒體能有效助推鄉(xiāng)村文化傳播、經(jīng)濟發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品推廣，因此，加強融媒體建設至關重要。

（1）加強縣級融媒體建設，實現(xiàn)中心資源共享

縣級融媒體發(fā)展起步晚，各地發(fā)展不均衡，而中央、省級、市級融媒體中心建設起步較早，在實踐中積累了諸多經(jīng)驗，可以給予縣級媒體援助和指導，加快縣級融媒體中心的建設進程。比如：新華社整合內(nèi)部新聞信息、技術保障、用戶服務等資源，打造縣級融媒體專線，從而推進了縣級媒體的轉型升級。

（2）打造具有本土特色的融媒體品牌

縣級融媒體面對人才、技術短缺等問題，除了依靠國家戰(zhàn)略部署、財政支持和省市級融媒體中心提供的資源支持，還應立足當?shù)?，因地制宜，打造具有本土特色的融媒體品牌，走出一條適合自身發(fā)展的融媒之路。

一是精簡媒體機構，有效整合電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體和各類網(wǎng)站等新媒體資源?？h級媒體把移動網(wǎng)絡作為優(yōu)先戰(zhàn)略，推出適合當?shù)氐摹皟晌⒁欢恕?，更好地服務當?shù)氐娜罕?。比如江蘇邳州根據(jù)當?shù)氐奶厣?，推出“銀杏傳媒”欄目和客戶端“邳州銀杏甲天下”，依托“政企云”項目為機構提供數(shù)據(jù)共享、活動策劃等多項服務。

二是強化縣級融媒體中心的職責?？h級媒體作為連接省市級媒體和街道村社的橋梁，具有上情下達、下情上傳的作用，不僅發(fā)揮傳播信息的功能，傳遞黨和國家的聲音，還要建設綜合服務平臺，從而提高服務群眾的能力，反映人民的呼聲，提高其影響力。

綜上，融媒體的發(fā)展在為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施帶來挑戰(zhàn)的同時，更帶來了機遇，有效利用融媒體才能助力鄉(xiāng)村戰(zhàn)略的有效實施。