李春華

（云南普洱廣播電視臺(tái)，云南 普洱 665000）

0 引言

媒體融合屬于現(xiàn)代媒體傳播體系的重要內(nèi)容，也是新媒體產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)協(xié)同化發(fā)展的指導(dǎo)理論。在廣播電視的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的建設(shè)與電視制作、傳播先進(jìn)技術(shù)的支持，加強(qiáng)傳統(tǒng)電視傳播平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)的融合，需要圍繞網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)目標(biāo)，從電視項(xiàng)目制作聯(lián)動(dòng)與內(nèi)容發(fā)布渠道相加兩個(gè)層面出發(fā)，進(jìn)一步加快電視視頻全媒體化、全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)體系的建設(shè)，全方位推進(jìn)電視廣播媒體戰(zhàn)略性改革目標(biāo)的落實(shí)。

1 當(dāng)前電視廣播產(chǎn)業(yè)與新媒體的融合發(fā)展趨勢(shì)

1.1 融合媒體發(fā)展格局呈現(xiàn)兩極分化的特點(diǎn)

信息技術(shù)的不斷突破創(chuàng)新，推進(jìn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體在渠道、平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)等方面的全面融合，電視廣播企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的轉(zhuǎn)型發(fā)展出現(xiàn)了兩級(jí)分化的特點(diǎn)，電視視頻生態(tài)圈的馬太效應(yīng)表現(xiàn)突出。隨著現(xiàn)代廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策的頒布與實(shí)行，電視媒體融合在產(chǎn)業(yè)層面的目標(biāo)指向已經(jīng)十分清晰，即建立全媒體生態(tài)體系和全產(chǎn)業(yè)鏈的新型傳媒集團(tuán)[1]。一方面，從媒體產(chǎn)業(yè)縱向發(fā)展層面上，電視視頻企業(yè)通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)企業(yè)的聯(lián)合，逐步構(gòu)建起了渠道、平臺(tái)、終端、用戶、內(nèi)容等多方融合的傳媒生態(tài)發(fā)展環(huán)境；另一方面，在橫向格局的建設(shè)方面，加快了互聯(lián)網(wǎng)電視、移動(dòng)視頻、網(wǎng)絡(luò)視頻、IPTV、在線電視等媒體網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，推進(jìn)了電視視頻產(chǎn)業(yè)全媒體化、多元化業(yè)務(wù)體系的建設(shè)。除此之外，在媒體資源的整合方面，傳統(tǒng)電視媒體在廣告、內(nèi)容與節(jié)目受眾方面具有顯著的優(yōu)勢(shì)，主流廣播媒體可以借助既有優(yōu)勢(shì)，深化資源開(kāi)發(fā)，搶占更多媒體市場(chǎng)份額。而在媒體融合創(chuàng)新發(fā)展的窗口期，如果忽視內(nèi)部電視節(jié)目制作、運(yùn)營(yíng)與外部渠道、移動(dòng)終端等方面的建設(shè)，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型將舉步維艱，部分傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)被分化將成為一種必然。

1.2 科技革新推動(dòng)了電視節(jié)目制作與傳播形式的創(chuàng)新

大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代技術(shù)在媒體產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新、多元應(yīng)用，在轉(zhuǎn)變了社會(huì)公眾信息接收、處理與傳播形式的同時(shí)，也推進(jìn)了主流媒體的產(chǎn)品研發(fā)與宣傳模式的優(yōu)化改革。在媒體傳播領(lǐng)域積極引進(jìn)智能算法、深度學(xué)習(xí)、訓(xùn)練模型等技術(shù)，將成為媒體融合建設(shè)的重要驅(qū)動(dòng)力。以人工智能與大數(shù)據(jù)技術(shù)為例，在電視節(jié)目的制作與傳播過(guò)程中，可以在內(nèi)容審核、輿情分析、內(nèi)容推動(dòng)、節(jié)目生產(chǎn)、節(jié)目播放等環(huán)節(jié)應(yīng)用。其中，內(nèi)容的智能化審核能夠根據(jù)訓(xùn)練模型對(duì)視頻截圖進(jìn)行錄入、分析，快速識(shí)別視頻中的人臉、聲音、文字、物品、行為、場(chǎng)景、標(biāo)志等重要信息，并利用大數(shù)據(jù)提煉關(guān)鍵內(nèi)容并對(duì)關(guān)聯(lián)性信息進(jìn)行分析，提升三審制度中一審的工作效率[2]，并提高了主流媒體在節(jié)目制作與傳播環(huán)節(jié)的審核時(shí)效性；電視節(jié)目?jī)?nèi)容的智能化篩選與推送，可以借助大數(shù)據(jù)對(duì)用戶的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并利用智能算法對(duì)內(nèi)容進(jìn)行選擇、推薦，圍繞用戶需求進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)，在保證電視節(jié)目專業(yè)性的同時(shí)，提升受眾信息服務(wù)體驗(yàn)；智能技術(shù)在節(jié)目播放環(huán)節(jié)的主要應(yīng)用方向是打造AI主播，在檢測(cè)人臉后提取關(guān)鍵特征，重構(gòu)臉型，進(jìn)行智能播報(bào)，需要語(yǔ)音、表情、動(dòng)作等多維度信息的深度計(jì)算與聯(lián)合訓(xùn)練技術(shù)支持，能夠支持主播形態(tài)分身在不同場(chǎng)景 中應(yīng)用。

1.3 互聯(lián)網(wǎng)電視受眾范圍廣泛

當(dāng)前，廣電電視在傳播渠道的優(yōu)化建設(shè)過(guò)程中，以“兩微一端一站”的戰(zhàn)略規(guī)劃為主，在業(yè)務(wù)發(fā)展方面逐步加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)電視、IPTV端的聯(lián)合，在移動(dòng)平臺(tái)的建設(shè)方面投入巨大，互聯(lián)網(wǎng)電視項(xiàng)目的創(chuàng)新成為廣電新時(shí)期建設(shè)的重點(diǎn)。現(xiàn)階段，移動(dòng)視頻可以利用碎片化的時(shí)間，以短小精悍的內(nèi)容，為公眾提供更便利、高效的信息服務(wù)，因此，以直播、短視頻等內(nèi)容制作與傳播為主的移動(dòng)App在媒體市場(chǎng)上占據(jù)較大的份額。與之相對(duì)應(yīng)的是，電視視頻的平臺(tái)建設(shè)時(shí)間短，面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)激烈，受眾群體被大量分散，綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力不強(qiáng)。移動(dòng)視頻的Talking Data行業(yè)調(diào)查報(bào)告顯示，視頻媒體應(yīng)用用戶中，電視視頻的受眾比例達(dá)到24%以上，在線視頻的用戶比重為16.6%。但從媒體平臺(tái)覆蓋率層面來(lái)看，以優(yōu)酷、騰訊、愛(ài)奇藝為代表的移動(dòng)視頻覆蓋率達(dá)到了70%，傳統(tǒng)電視的用戶覆蓋率低于15%，傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)的發(fā)展空間被擠占[3]。從移動(dòng)視頻的盈利模式來(lái)看，電視媒體主要借助廣告推廣獲取收益，而受眾覆蓋率降低、用戶粘度與活躍度不高，將會(huì)直觀地影響平臺(tái)收益，不利于電視視頻傳播渠道的有效建設(shè)。為解決傳統(tǒng)媒體移動(dòng)終端建設(shè)的阻礙問(wèn)題，規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展形勢(shì)，國(guó)家廣播電視總局與其他相關(guān)部門聯(lián)合發(fā)布公告，對(duì)電視接收設(shè)備的非法違規(guī)安裝、使用進(jìn)行嚴(yán)厲打擊，并規(guī)定網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目必須在獲得批準(zhǔn)的集成平臺(tái)上播出，并對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格篩選，全面貫徹凈網(wǎng)管理戰(zhàn)略。

1.4 跨屏移動(dòng)平臺(tái)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)形式更多樣

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的用戶增長(zhǎng)數(shù)量逐年上漲，網(wǎng)絡(luò)電視的受眾向著全年齡端延伸，電視廣告可以直接通過(guò)平臺(tái)播放，這為跨界合作經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的發(fā)展提供了便捷的條件。電商消費(fèi)、應(yīng)用增值、充值繳費(fèi)等都可以成為變現(xiàn)渠道，推動(dòng)了媒體產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的開(kāi)發(fā)，電視視頻的營(yíng)銷價(jià)值也大幅度提升。以T2O跨界合作經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目為例，該種電視節(jié)目通過(guò)系列化、集成化媒體產(chǎn)業(yè)的整合，推動(dòng)了電視媒體與電商的多元化開(kāi)發(fā)，在T2O融合模式的不斷發(fā)展過(guò)程中，電視+美食、電視+旅游、電視+家居等系列的項(xiàng)目合作深度將進(jìn)一步延伸，成為集成化的產(chǎn)業(yè)鏈，優(yōu)化各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)資源的配置結(jié)構(gòu)。與此同時(shí)，T2O結(jié)合IP內(nèi)容的電視節(jié)目制作成為互聯(lián)網(wǎng)電視主要的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目之一，以用戶需求為中心構(gòu)建電視內(nèi)容，制作IP化節(jié)目，通過(guò)高辨識(shí)度、受眾度IP內(nèi)容的轉(zhuǎn)換，將節(jié)目中的物品和服務(wù)進(jìn)行商品化。此外，可以利用微信與電視平臺(tái)的合作，通過(guò)微信搖的形式，實(shí)現(xiàn)電視、手機(jī)的聯(lián)動(dòng)。觀眾可以通過(guò)點(diǎn)擊商品進(jìn)入詳情頁(yè)，使用微信支付直接購(gòu)買，為電視視頻帶來(lái)高附加價(jià)值的增量利潤(rùn)。

2 全面推進(jìn)電視視頻媒體良性生態(tài)體系建設(shè)的有效路徑

2.1 轉(zhuǎn)變建設(shè)理念，加強(qiáng)媒體資源的開(kāi)發(fā)利用

在媒體融合不斷加快的背景下，主流媒體應(yīng)正確認(rèn)識(shí)到自身在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)所在，加強(qiáng)對(duì)各項(xiàng)媒體資源的整合，積極推進(jìn)全媒體化產(chǎn)業(yè)鏈條的建設(shè)。

首先，在構(gòu)建電視傳播媒體生態(tài)體系時(shí)，應(yīng)從創(chuàng)新發(fā)展、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的角度出發(fā)，對(duì)電視節(jié)目的制作、傳播模式進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，明確媒體融合建設(shè)的目標(biāo)，高效、有序地推進(jìn)主流媒體現(xiàn)代改革戰(zhàn)略的落實(shí)。

其次，深化媒體資源的整合。傳統(tǒng)形式的電視視頻媒體的融合多采取與各大互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商合作的形式，將資源進(jìn)行簡(jiǎn)單的整合[4]。然而，互聯(lián)網(wǎng)電視、在線電視、移動(dòng)視頻等新型傳媒模式的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電視視頻受眾數(shù)量的快速提升，對(duì)媒體資源的開(kāi)發(fā)和利用形式提出了更高的要求。在媒體產(chǎn)業(yè)基于協(xié)同性建設(shè)目標(biāo)推進(jìn)電視視頻傳媒生態(tài)體系建設(shè)的過(guò)程中，需要借助現(xiàn)代傳播技術(shù)、運(yùn)營(yíng)理念，突破傳統(tǒng)電視媒體在平臺(tái)、渠道與移動(dòng)終端等方面的限制，在拓寬與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、直播視頻網(wǎng)站、軟件開(kāi)發(fā)等單位合作范圍的同時(shí)，優(yōu)化資源的配置結(jié)構(gòu)，為主流媒體的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型提供支持。

最后，電視視頻相關(guān)媒體產(chǎn)業(yè)應(yīng)以產(chǎn)品化、市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)為目標(biāo)，全面、動(dòng)態(tài)地了解新媒體的發(fā)展形勢(shì)，搭建線上線下協(xié)同建設(shè)模式，逐步構(gòu)建起多渠道、多元化電視節(jié)目傳播體系。在電視視頻的制作方面，主流媒體可以加強(qiáng)與影視制作企業(yè)、原創(chuàng)小說(shuō)網(wǎng)站、投資企業(yè)的聯(lián)合，共同投資制作原創(chuàng)電視視頻項(xiàng)目，借助資源集中的優(yōu)勢(shì)，增加電視視頻的經(jīng)濟(jì)，并拓寬電視視頻服務(wù)面，對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，維護(hù)媒體市場(chǎng)的發(fā)展秩序，為現(xiàn)代電視傳媒良性生態(tài)圈的建設(shè)提供助力。

2.2 深化媒體產(chǎn)業(yè)鏈的整合，打造全媒體化的平臺(tái)

融媒體全面發(fā)展的環(huán)境中，電視視頻的制作與傳播形式不斷轉(zhuǎn)變，電視直播的形式更加多樣。在媒體產(chǎn)業(yè)布局的戰(zhàn)略規(guī)劃上，主流媒體應(yīng)承擔(dān)起規(guī)范、引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展的職責(zé)，從現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求出發(fā)，不斷拓展節(jié)目的覆蓋率。在宣傳推廣方面，應(yīng)加強(qiáng)新技術(shù)的引進(jìn)，打破傳統(tǒng)媒體節(jié)目宣傳的時(shí)間、空間限制，建立全方位、多維度的跨界、跨平臺(tái)宣傳機(jī)制。移動(dòng)視頻用戶端的運(yùn)營(yíng)管理與傳統(tǒng)電視媒體的運(yùn)營(yíng)模式存在較大的區(qū)別，通過(guò)社群化傳播平臺(tái)的構(gòu)建，為觀眾提供了實(shí)時(shí)發(fā)布評(píng)價(jià)、交流互動(dòng)的機(jī)會(huì)，相較于傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的單向傳播服務(wù)形式，移動(dòng)視頻網(wǎng)站、App可以利用大數(shù)據(jù)分析社會(huì)公眾信息瀏覽與關(guān)注的特點(diǎn)，對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行篩選，然后借助智能推送服務(wù)，向受眾提供貼合其興趣愛(ài)好的電視節(jié)目、短視頻、直播間等內(nèi)容。主流電視媒體在全媒體高速發(fā)展的環(huán)境中，應(yīng)積極開(kāi)發(fā)移動(dòng)視頻、在線電視相關(guān)項(xiàng)目，深化媒體產(chǎn)業(yè)鏈的整合，加快全媒體傳播平臺(tái)的建設(shè)進(jìn)程，全面提升電視媒體在媒體融合競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的綜合實(shí)力。

2.3 注重智能移動(dòng)服務(wù)端的開(kāi)發(fā)，提升電視觀眾的體驗(yàn)

新媒體借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等現(xiàn)代技術(shù)，圍繞電視視頻受眾的需求變化，搭建了互動(dòng)性強(qiáng)、社交范圍廣的媒體平臺(tái)，在媒體市場(chǎng)搶占了更多的份額，對(duì)主流電視媒體的發(fā)展帶來(lái)了較大的沖擊。在媒體產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，傳統(tǒng)廣播電視產(chǎn)業(yè)應(yīng)強(qiáng)化智能化、自動(dòng)化信息技術(shù)的應(yīng)用，注重智能移動(dòng)服務(wù)端的開(kāi)發(fā)，提高智能電視的研究投入，不斷提升屏幕的清晰度、影音效果，引導(dǎo)電視視頻的受眾群體回歸。一方面，在終端服務(wù)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)方面，相關(guān)技術(shù)研發(fā)部門應(yīng)貫徹人性化的設(shè)計(jì)原則，完善平臺(tái)的服務(wù)功能，以提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)為目標(biāo)，加強(qiáng)與電視用戶的溝通聯(lián)系，積極吸納合理的服務(wù)系統(tǒng)調(diào)整建議，準(zhǔn)確定位電視視頻節(jié)目的受眾群體，借助大數(shù)據(jù)分析、智能檢索、自動(dòng)推送等功能，為受眾提供精準(zhǔn)性、針對(duì)性的信息服務(wù)，提升觀眾的觀看體驗(yàn)；另一方面，全面、深入對(duì)公眾關(guān)注焦點(diǎn)的動(dòng)態(tài)變化進(jìn)行分析，創(chuàng)新電視視頻制作與播放的形式。短視頻、直播等現(xiàn)代傳播形式轉(zhuǎn)變了電視視頻的盈利模式，用戶可以借助平臺(tái)直接進(jìn)行購(gòu)物、充值等消費(fèi)，主流媒體的營(yíng)收不再只局限于廣告。電視媒體產(chǎn)業(yè)可以通過(guò)對(duì)公眾關(guān)注點(diǎn)的動(dòng)態(tài)分析，掌握媒體市場(chǎng)需求變化，對(duì)節(jié)目制作與傳播運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)一步增強(qiáng)節(jié)目的影響力與覆蓋率，擴(kuò)展變現(xiàn)渠道，推動(dòng)電視視頻現(xiàn)代生態(tài)圈的有效建設(shè)。

2.4 基于電視受眾需求的變化，強(qiáng)化內(nèi)容的創(chuàng)新 建設(shè)

隨著時(shí)代的變遷，科學(xué)技術(shù)的突破發(fā)展使得受眾瀏覽、處理信息的習(xí)慣不斷變化，從以文字閱讀為主，到文字與圖片結(jié)合、短視頻、社交直播，公眾的關(guān)注重點(diǎn)也隨之變化。傳媒經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)上屬于流量經(jīng)濟(jì)，掌握公眾注意力的變化規(guī)律，能夠有效地為視頻制作提供參考依據(jù)，為電視內(nèi)容創(chuàng)新建設(shè)質(zhì)效。內(nèi)容是產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，內(nèi)容不斷升級(jí)，用戶的粘度也會(huì)提高，產(chǎn)品質(zhì)量決定用戶觀看效果[5]。從媒體市場(chǎng)當(dāng)前的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，媒體融合為主流媒體與新媒體的創(chuàng)新發(fā)展提供了契機(jī)，但隨之而來(lái)的是，傳媒渠道過(guò)剩、內(nèi)容同質(zhì)化、IP開(kāi)發(fā)質(zhì)量參差不齊等問(wèn)題，也成為現(xiàn)代媒體生態(tài)體系建設(shè)的制約。新形勢(shì)下，電視視頻相關(guān)媒體產(chǎn)業(yè)應(yīng)注重節(jié)目?jī)?nèi)容的創(chuàng)新，緊跟社群時(shí)代電視內(nèi)容創(chuàng)新需求，注重電視受眾多重角色的發(fā)展，引導(dǎo)用戶發(fā)揮主觀能動(dòng)性，積極參與內(nèi)容生產(chǎn)工作，推動(dòng)形成人人參與、人人傳播的格局，依靠廣大用戶群體推動(dòng)節(jié)目?jī)?nèi)容的合理創(chuàng)新。

3 結(jié)語(yǔ)

在新媒體產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)廣播電視產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的格局中，電視視頻的制作與傳播形式發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)兩極分化的特點(diǎn)。移動(dòng)平臺(tái)建設(shè)投入提升，受眾覆蓋率增長(zhǎng)，也使得媒體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)更復(fù)雜。電視廣播作為主流媒體，應(yīng)在正確認(rèn)識(shí)媒體融合發(fā)展形勢(shì)下傳統(tǒng)媒體改革需求與目標(biāo)的基礎(chǔ)上，合理借助現(xiàn)代大數(shù)據(jù)、遠(yuǎn)程通信、人工智能等技術(shù)，圍繞全媒體平臺(tái)建設(shè)與產(chǎn)業(yè)鏈深度整合的目標(biāo)，構(gòu)建起內(nèi)容創(chuàng)新、渠道多元、形式便捷、受眾廣闊的電視視頻傳播平臺(tái)，全面推進(jìn)現(xiàn)代電視廣播生態(tài)體系的建立健全。