張 晗，曾旺盛

1 研究背景與研究問題

1.1 研究背景

《中長期青年發(fā)展規(guī)劃(2016-2025年)》(以下簡稱《規(guī)劃》)指出，青年是國家的未來、民族的希望；青年興則民族興，青年強(qiáng)則國家強(qiáng)；促進(jìn)青年更好成長和更快發(fā)展是國家的基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性工程?！兑?guī)劃》界定了“新興青年群體”，即不供職于國企事業(yè)單位或政府部門，在政策法律允許范圍內(nèi)，憑知識、技能與專長為社會提供某種服務(wù)并獲取報(bào)酬的40歲以下的勞動(dòng)者，主要包括私營民營和外資企業(yè)管理技術(shù)人員、中介和社會組織從業(yè)人員、新媒體從業(yè)者和自由職業(yè)者等，如律師、社會團(tuán)體人員、簽約作家、自由撰稿人、獨(dú)立制片人、獨(dú)立演員、自由美術(shù)工作者等。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年新的社會階層總體規(guī)模為7，200萬人，新興青年群體占70%，其中20～30歲年齡段占整體比例超過半數(shù)；新興青年群體的總體學(xué)歷水平較高；職業(yè)選擇自由、多元，以“智力勞動(dòng)”為主；對單位組織的依賴性較弱，呈現(xiàn)出“逆組織化”的趨勢，往往更加追求個(gè)性和興趣[1]。

據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年我國成年國民數(shù)字化閱讀方式(包括網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、Pad 閱讀等)接觸率為79.3%，數(shù)字閱讀方式的人群分布以青年為主，其中18～29 周歲人群占31.7%，30～39 周歲人群占24.8%[2]，“80后”“90后”青年群體占數(shù)字閱讀人群的半數(shù)以上。目前國內(nèi)關(guān)于數(shù)字閱讀消費(fèi)的研究多從產(chǎn)業(yè)視角出發(fā)，以傳者本位、描述性研究為主，也較少涉及經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的青年群體。當(dāng)今的數(shù)字閱讀研究借助先進(jìn)科學(xué)的研究方法和儀器設(shè)備，特別是大規(guī)模的閱讀調(diào)查，能夠從統(tǒng)計(jì)意義上回答在不同歷史時(shí)期是什么人在讀書、讀的是什么書、在哪里讀書和什么時(shí)候讀書，但對于進(jìn)一步探討“為什么讀書”和“怎樣讀書”的問題卻躊躇不前。盡管數(shù)字閱讀平臺可以即時(shí)地記錄讀者瀏覽、閱讀、購買、分享等行為數(shù)據(jù)，但仍舊無法知曉其背后的閱讀消費(fèi)動(dòng)機(jī)和心理。

1.2 研究問題

本文以新興青年群體作為研究對象，調(diào)查其數(shù)字閱讀消費(fèi)的影響因素。上網(wǎng)是新興青年群體的主要生活方式和交往方式，更是一些從事新媒體行業(yè)的新興青年的工作方式。新興青年群體在網(wǎng)絡(luò)上有較大的號召力和影響力，他們職業(yè)自由、知識豐富、觀點(diǎn)新銳，善于個(gè)性化表達(dá)，熱衷于在網(wǎng)絡(luò)上對熱點(diǎn)問題、公共事件發(fā)表看法，其生活方式、價(jià)值取向往往會成為青少年效仿的對象，其作品在青少年群體中受到廣泛關(guān)注，甚至在特定圈子里成為意見領(lǐng)袖[3]。數(shù)字閱讀是新興青年群體獲取知識、外界信息和社會資訊的重要方式，經(jīng)過前期的系統(tǒng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“80后”和“90后”新興青年群體逐漸成為數(shù)字閱讀消費(fèi)的主力軍。新興青年群體在數(shù)字閱讀消費(fèi)過程中，是宏觀的政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)還是微觀的圈層、文化對其數(shù)字閱讀消費(fèi)決策有更大影響？哪些產(chǎn)品因素和個(gè)體因素會最終影響新興青年群體支付行為的完成？本文從消費(fèi)者決策的理論視角，通過深度訪談的研究方法，試圖發(fā)現(xiàn)和總結(jié)新興青年群體數(shù)字閱讀消費(fèi)的影響因素，構(gòu)建數(shù)字閱讀消費(fèi)行為的理論模型，探析新興青年群體的數(shù)字閱讀消費(fèi)特征。

2 研究對象與理論基礎(chǔ)

閱讀不僅是個(gè)體行為，更是在一定的社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化條件下發(fā)生和發(fā)展的社會交流活動(dòng)，改變著讀者的精神面貌和心理結(jié)構(gòu)。閱讀行為“轉(zhuǎn)瞬即逝，少有留痕，離散獨(dú)特，隨心所欲，不守清規(guī)”[4]，相比傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀，數(shù)字閱讀是更加分散的個(gè)體行為。首先，新興青年群體的個(gè)體特征是決定消費(fèi)行為是否發(fā)生的內(nèi)在因素，即“閱讀主體因素”，包括基本特征和心理因素兩個(gè)方面。其次，決定消費(fèi)者是否會產(chǎn)生消費(fèi)意愿的重要原因在于產(chǎn)品本身，數(shù)字閱讀產(chǎn)品的功能定位、個(gè)性化設(shè)置、營銷手段等都會對新興青年群體的數(shù)字閱讀消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。此外，消費(fèi)的環(huán)境是決定消費(fèi)行為是否發(fā)生的外在因素，包含宏觀層面的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會等環(huán)境，也包括相對微觀的閱讀環(huán)境。與線下的實(shí)體消費(fèi)不同，從消費(fèi)者做出購買決策到最終支付行為，還會有其他因素影響最終的消費(fèi)。

2.1 閱讀主體

關(guān)于閱讀主體研究主要是針對人口學(xué)特征和心理因素展開。闞德濤和錢軍從人口特征的維度探討了大學(xué)生的移動(dòng)閱讀行為，具體維度包含性別、學(xué)歷、學(xué)科背景、生源地、消費(fèi)水平等[5]；也有研究在統(tǒng)計(jì)分析時(shí)加入了手機(jī)閱讀時(shí)間、閱讀年限、每周閱讀頻率和每天閱讀時(shí)間等因素[6]。另外，閱讀主體除了基本特征的差異外，還表現(xiàn)在各類心理因素上，比如購買偏好、購買欲望強(qiáng)度(指消費(fèi)數(shù)字閱讀產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)程度)[7]。

閱讀動(dòng)機(jī)是閱讀心理學(xué)研究的重要領(lǐng)域，自我決定論(SDT)、期望價(jià)值理論(EVT)、興趣理論等是較常用的研究模型[8]。李敏等發(fā)現(xiàn)大學(xué)生的閱讀付費(fèi)動(dòng)機(jī)具有多樣性，包括愛好興趣、學(xué)習(xí)、娛樂、社交等各方面，其中愛好興趣、學(xué)習(xí)的動(dòng)機(jī)所占比例超過50%，娛樂動(dòng)機(jī)為48.51%[9]；羅曉蘭等將參與付費(fèi)閱讀活動(dòng)的動(dòng)機(jī)和預(yù)期目標(biāo)作為重要維度[10]。與動(dòng)機(jī)直接相關(guān)的因素還包括偏好，微信、微博和知乎占據(jù)大學(xué)生社交媒體閱讀前三名，QQ、豆瓣等也有一定的市場[11]。影響閱讀付費(fèi)的心理因素還包括數(shù)字閱讀意識[12]。調(diào)查顯示，超6成大學(xué)生月均閱讀不超過50元；在獲取移動(dòng)資源費(fèi)用的意愿上，絕大部分大學(xué)生(所取樣本中占比超過90%)不愿意付費(fèi)[13]。

2.2 閱讀產(chǎn)品

在數(shù)字閱讀付費(fèi)行為的研究中，產(chǎn)品的有用性、易用性和價(jià)格是最常見的影響因素。信息商品及服務(wù)的替代品、非消耗性與共享性影響信息需求[14]。互聯(lián)網(wǎng)拓寬了信息的渠道來源，強(qiáng)大的搜索引擎使得信息篩選變得高效，消費(fèi)需求更富有彈性。由于信息商品能夠被多次使用而不會有所損耗，容易以免費(fèi)的方式向他人傳播，進(jìn)而影響到消費(fèi)觀念及實(shí)際付費(fèi)行為。媒介轉(zhuǎn)移成本，即消費(fèi)者由一種媒介轉(zhuǎn)移到另一種媒介所需要付出的時(shí)間、精力和資金在很大程度上影響人們的購買意愿[15]。任明銘運(yùn)用扎根理論的方法，提煉出5個(gè)影響移動(dòng)閱讀工具用戶體驗(yàn)的范疇：感知物理示能性、社會性價(jià)值、情感滿足、閱讀價(jià)值認(rèn)知和內(nèi)部組織環(huán)境[16]。

內(nèi)容作為數(shù)字閱讀的核心，是數(shù)字閱讀內(nèi)涵張力及發(fā)展?jié)摿Φ捏w現(xiàn)，同時(shí)也牽動(dòng)著更多的生產(chǎn)要素，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容往往能吸引更多的用戶[17]。一方面?zhèn)€性化閱讀服務(wù)對消費(fèi)者的滿意度有顯著影響，企業(yè)可以通過用戶訂閱、個(gè)性化推薦服務(wù)得到消費(fèi)者的認(rèn)可[18]；另一方面也發(fā)展出基于社交關(guān)系鏈的微信閱讀、基于社群關(guān)系的豆瓣閱讀以及基于閱讀終端的亞馬遜等新型模式[19]，其最終目的是打造數(shù)字閱讀的產(chǎn)品生態(tài)鏈。

隨著社群互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的形成，傳統(tǒng)意義上的廣告和營銷的有效性遇到挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的4C理論被新的“4C營銷法則”所取代，即企業(yè)在適合的場景(Context) 下， 針對特定的社群(Community)，通過有傳播力的內(nèi)容(Content)或話題，結(jié)合社群的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進(jìn)行人與人的連接(Connection)，最終獲得有效的商業(yè)傳播及價(jià)值[20]。社群的核心在于“關(guān)系”鏈，社群內(nèi)部成員之間相互進(jìn)行交流，依靠社群內(nèi)部的意見領(lǐng)袖，即核心讀者相互聯(lián)系在一起，“趣緣性”的聚集和社群化整合營銷正在改變和重塑數(shù)字閱讀的傳播格局[21]。

2.3 閱讀環(huán)境

2014年起，全民閱讀連續(xù)寫進(jìn)了政府工作報(bào)告，全社會都在提倡“讀書好、好讀書、讀好書”理念，政府、媒體、社會、圖書館等多方主體也不斷通過各種活動(dòng)和推廣助力閱讀氛圍的營造。隨著大數(shù)據(jù)和算法技術(shù)的滲入，加之搜索引擎和移動(dòng)支付的成熟，人們的消費(fèi)模式也在發(fā)生變化，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，消費(fèi)行為逐漸形成互動(dòng)性、范圍無邊界性、消費(fèi)行為分享性和消費(fèi)選擇自主性等新常態(tài)[22]，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的消費(fèi)行為具有個(gè)性化、品質(zhì)化、體驗(yàn)化及情感化的本質(zhì)特征[23]。另一方面，近年來一些小眾范圍的亞文化越來越受到關(guān)注，較為小眾的圈層文化正在逐漸“大眾化”并對青年群體的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，比如高中生更愿意為漫畫付費(fèi)[24]。據(jù)《亞馬遜kindle 2020年全國閱讀報(bào)告》顯示，有超過7 成的讀者在疫情防控期間的閱讀量有所增加，一大批與疫情相關(guān)的作品受到了讀者的廣泛關(guān)注，例如《鼠疫》《霍亂時(shí)期的愛情》等經(jīng)典書目。熱點(diǎn)人物和事件也是促進(jìn)讀者購書的重要因素，一些較為特殊的時(shí)點(diǎn)會直接影響讀者的閱讀消費(fèi)行為。

2.4 其他因素

從消費(fèi)者的角度來說，數(shù)字閱讀付費(fèi)伴隨著移動(dòng)支付的便捷和風(fēng)險(xiǎn)，但現(xiàn)有的研究更多關(guān)注的是支付渠道、支付便捷程度，而沒有注意支付風(fēng)險(xiǎn)帶來的阻礙。數(shù)字閱讀出現(xiàn)新的付費(fèi)模式，如打賞、專欄訂閱、付費(fèi)社群、付費(fèi)問答、年費(fèi)會員、按時(shí)長付費(fèi)等[25]。在支付過程中可能存在潛在的支付風(fēng)險(xiǎn)，如環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)指互聯(lián)網(wǎng)或系統(tǒng)漏洞對用戶網(wǎng)絡(luò)購物和網(wǎng)絡(luò)支付造成損失的問題；隱私風(fēng)險(xiǎn)指第三方支付導(dǎo)致個(gè)人習(xí)慣或信息的泄露問題；經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)指第三方支付引起個(gè)人財(cái)產(chǎn)損失的問題；服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)指第三方支付出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)或糾紛時(shí)，第三方支付企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量問題[26]。

3 研究過程與研究發(fā)現(xiàn)

3.1 研究過程

本文主要運(yùn)用質(zhì)化研究深度訪談的方法，基于已有文獻(xiàn)的研究維度，并結(jié)合新興青年群體的特征，從讀者的個(gè)體特征、閱讀動(dòng)機(jī)、閱讀偏好、閱讀意識等主體維度，內(nèi)容質(zhì)量、社群、連接等產(chǎn)品維度，閱讀推廣、圈層文化、特殊時(shí)點(diǎn)等環(huán)境維度及移動(dòng)支付技術(shù)的進(jìn)步所帶來的支付因素等維度，設(shè)計(jì)訪談的提綱和主要問題。課題組于2020年7-8月期間，在北京、廣州、深圳等一線城市，成都、南京、東莞等二線城市，以及西昌、懷化、綿陽、會東、西昌等其他城市選擇30位有一年以上數(shù)字閱讀消費(fèi)經(jīng)歷的研究對象，年齡在21～35歲之間；職業(yè)符合新興青年群體的特征，涵蓋了律師、IT 工程師、兼職教師、新媒體運(yùn)營、自由撰稿人、文案策劃、獨(dú)立音樂人、室內(nèi)室外設(shè)計(jì)等多種職業(yè)；性別比例較為均衡(見表1)。

3.2 研究發(fā)現(xiàn)

3.2.1 主體因素造成數(shù)字閱讀消費(fèi)差異

早期的閱讀經(jīng)驗(yàn)對受訪者的閱讀消費(fèi)決策產(chǎn)生顯著影響。相比受訪者的人口學(xué)因素、閱讀經(jīng)歷和閱讀年限等個(gè)體特征，職業(yè)和閱讀經(jīng)驗(yàn)對其閱讀消費(fèi)決策產(chǎn)生的影響最為明顯。對很多從初中就已開始進(jìn)行小說閱讀的受訪者來說，數(shù)字閱讀已經(jīng)成為他們的日常習(xí)慣，閱讀經(jīng)驗(yàn)對該群體的數(shù)字閱讀影響較為明顯(孫女士：我從初中就開始用QQ閱讀看小說了，閱讀已經(jīng)算是我的一種習(xí)慣了吧)。受訪者李先生表示，因?yàn)樗鶑氖侣殬I(yè)，在選擇閱讀內(nèi)容時(shí)會有所偏向(李先生1：因?yàn)槲业膶I(yè)是機(jī)械設(shè)計(jì)自動(dòng)化，所以我的閱讀可能就會偏向控制類和項(xiàng)目管理相關(guān)的內(nèi)容)。而經(jīng)濟(jì)狀況、受教育程度等都不是影響數(shù)字閱讀消費(fèi)的主要主體因素，大多數(shù)受訪者表示，數(shù)字閱讀的價(jià)格在其接受范圍內(nèi)。在受教育程度方面，新興青年群體的受教育程度均在專科及以上，對閱讀的重要性均有一定的認(rèn)識。

新興青年群體在選擇數(shù)字閱讀內(nèi)容時(shí)呈現(xiàn)多樣化的特征，涵蓋了新聞資訊、小說文學(xué)、專業(yè)知識、英語學(xué)習(xí)、技能提升等多個(gè)方面。但是在選擇消費(fèi)內(nèi)容時(shí)，“需不需要”和“喜不喜歡”成為受訪者談到最多的因素和標(biāo)準(zhǔn)，這表明新興青年群體在選擇數(shù)字閱讀付費(fèi)內(nèi)容時(shí)具有較強(qiáng)的目的性，且大多從實(shí)用性的角度出發(fā)進(jìn)行選擇。技能提升和工作需要是影響受訪者消費(fèi)決策的主要?jiǎng)訖C(jī)(孟女士：我主要是因?yàn)榭甲C要復(fù)習(xí)，所以會為一些相關(guān)的資料付費(fèi)。蔣女士：在付費(fèi)內(nèi)容方面，專業(yè)相關(guān)的書籍比較多。曾女士：我平時(shí)喜歡看推理小說或心理方面的書籍，但在專業(yè)技能方面會更愿意付費(fèi)。廖女士：如果是我需要學(xué)習(xí)它里面的東西，就會付費(fèi))。新興青年群體在閱讀消費(fèi)上具有強(qiáng)烈的目的性和實(shí)用性，這與實(shí)用主義價(jià)值觀和新時(shí)代就業(yè)壓力的影響有關(guān)，一方面迫于工作壓力要在專業(yè)技能、綜合能力等方面提升自己；另一方面是興趣愛好，新興青年群體能夠清晰地區(qū)分自己的工作和興趣，受訪者表示自己更愿意為興趣付費(fèi)(李女士：我的付費(fèi)內(nèi)容是既有點(diǎn)偏興趣愛好，也有點(diǎn)偏專業(yè)技能)。但社交需要對新興青年群體閱讀付費(fèi)的決策影響較小，幾乎沒有受訪者在選擇內(nèi)容時(shí)表示是出于社交需求。

表1 數(shù)字閱讀消費(fèi)深度訪談研究對象一覽

3.2.2 產(chǎn)品因素決定付費(fèi)和分享意愿

新興青年群體在選擇閱讀平臺時(shí)會有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)。研究結(jié)果表明，實(shí)際內(nèi)容與用戶的個(gè)人期望越匹配，相應(yīng)的付費(fèi)意愿也會更高，平臺的內(nèi)容是否齊全和質(zhì)量是否專業(yè)是關(guān)鍵要素(李女士：我在選擇閱讀平臺時(shí)主要是看內(nèi)容質(zhì)量)。閱讀的內(nèi)容會直接影響消費(fèi)決策，很多喜歡閱讀網(wǎng)絡(luò)小說的受訪者表示，在有閱讀需求時(shí)傾向于尋找免費(fèi)資源，或是由于免費(fèi)資源更具完整性，或是閱讀產(chǎn)品具有較高的“可替代性”，實(shí)在找不到資源的也可更改閱讀內(nèi)容或放棄閱讀(張先生1：一般是會先找免費(fèi)資源，畢竟很多出版的網(wǎng)絡(luò)小說都是經(jīng)過刪減的，找不到的話我可能就不讀了，因?yàn)楝F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)小說太多了)。閱讀電子書的受訪者則更愿意以會員制的形式購買平臺會員(孫女士：我本身就有讀書的習(xí)慣，使用電子閱讀是覺得它很方便，然后就買了微信閱讀的會員)。在競爭日趨激烈的數(shù)字閱讀市場中，閱讀內(nèi)容仍然是贏得市場和用戶的決勝因素和核心競爭力，閱讀內(nèi)容全面豐富、質(zhì)量可靠、內(nèi)容富有差異化的閱讀平臺才能滿足廣大消費(fèi)者的閱讀需求。

付費(fèi)意識對消費(fèi)決策具有最為直接的影響。大多數(shù)受訪者對數(shù)字閱讀付費(fèi)表現(xiàn)出接納的態(tài)度，認(rèn)為數(shù)字閱讀內(nèi)容付費(fèi)是對作者版權(quán)和勞動(dòng)成果的尊重(高女士：我覺得這是對作者版權(quán)的尊重，也是一種大勢所趨吧)。但從訪談結(jié)果來看，免費(fèi)資源是受訪者們在有閱讀需求時(shí)的首選，除日常新聞、網(wǎng)絡(luò)貼吧等不需要付費(fèi)的內(nèi)容外，大多數(shù)受訪者表示更偏向紙質(zhì)書，電子書更多是作為方便的替代品存在(李先生1：讀電子書主要是因?yàn)樗奖悖绻麠l件允許的話我還是更愿意讀紙質(zhì)書)。新興青年群體選擇電子書更多是出于價(jià)格便宜或是方便快捷等原因，在“必要”和“必需”時(shí)才會選擇付費(fèi)(陳先生1：如果有免費(fèi)資源并且能滿足我的需求，我肯定會選擇免費(fèi)的)，并且獲取免費(fèi)資源和信息的渠道非常廣泛，青年群體習(xí)慣通過上網(wǎng)瀏覽和搜索來免費(fèi)獲取資源。

虛擬社群對數(shù)字閱讀消費(fèi)影響甚微。部分受訪者表示會加入一些具有共同興趣的社群，也會閱讀很多社群成員分享的內(nèi)容，但是否深入閱讀或?yàn)閮?nèi)容付費(fèi)，則要考慮自己的需求(張先生：我會加入這樣的社群，但我覺得讀書相對而言是比較個(gè)人的事情，基本不會受到旁人影響)。趣緣聚集性對閱讀內(nèi)容的選擇可能會有一定影響，但如果遞進(jìn)到付費(fèi)的層面，這樣的影響則微乎其微，社群成員之間的分享也是如此(陳先生：會看一些成員分享的內(nèi)容，但對付費(fèi)沒什么影響)，即使是社群中核心領(lǐng)導(dǎo)者的分享(工作群除外)，也要在有需求的前提下才會考慮是否要付費(fèi)(黃女士：別人分享內(nèi)容我也會看，但如果付費(fèi)的話要是我特別剛需的才愿意)。

連接維度主要包括個(gè)性化推薦、閱讀產(chǎn)品生態(tài)鏈和IP及衍生效應(yīng)三個(gè)方面。研究發(fā)現(xiàn)個(gè)性化推送和閱讀產(chǎn)品生態(tài)鏈均對數(shù)字閱讀消費(fèi)決策沒有顯著影響。個(gè)性化推薦作為各類平臺普遍采用的內(nèi)容推送方式，并不受新興青年群體的歡迎，有很多受訪者表示，個(gè)性化推薦的功能需要“中和”或是“改進(jìn)”(劉先生：我覺得它推薦的內(nèi)容過于低劣，它應(yīng)該根據(jù)我的停留時(shí)間、瀏覽習(xí)慣等等進(jìn)行權(quán)重配比)，不應(yīng)該一味推送曾經(jīng)看過的或某些只是不小心點(diǎn)到的內(nèi)容。絕大部分受訪者表示，更傾向選擇單一提供閱讀功能的平臺，對于能“一站式”解決閱讀需求的平臺并不太喜歡(趙先生：我傾向于單純閱讀的平臺，多方面發(fā)展的話內(nèi)容就不能有保證了)。但是，新興青年群體很明顯地受到IP及其衍生效應(yīng)的影響，尤其是很多小說愛好者，在看過的小說被翻拍為影視作品之后，大都會去觀看相應(yīng)的作品(黃女士：我看了很多小說都被翻拍成了電影，一般我看過的小說拍成電影的我都會去看)。也有研究報(bào)告顯示，熱播影視劇是促進(jìn)讀者購書的重要因素。

3.2.3 環(huán)境因素和支付因素共同影響支付結(jié)果

本文將閱讀推廣、圈層文化和特殊時(shí)點(diǎn)作為影響閱讀消費(fèi)決策的環(huán)境因素。研究發(fā)現(xiàn)，閱讀推廣和特殊時(shí)點(diǎn)對受訪者的數(shù)字閱讀消費(fèi)決策沒有明顯影響，多數(shù)受訪者表示不曾關(guān)注官方組織的閱讀推廣活動(dòng)，部分受訪者對這類活動(dòng)有所關(guān)注也僅限于在大學(xué)圖書館或是公共圖書館看到過，但由于工作等原因，幾乎沒有參加過類似的活動(dòng)(李女士：因?yàn)槲易〉牡胤骄驮趫D書館對面，經(jīng)常會看到有一些活動(dòng)，但工作太忙了，基本沒時(shí)間參加)。而對于特殊時(shí)點(diǎn)，受訪者則表示，像疫情這樣的特殊時(shí)點(diǎn)在網(wǎng)上已經(jīng)有很多免費(fèi)的信息可以閱讀，沒有必要再付費(fèi)購買相關(guān)閱讀內(nèi)容(張先生：我會看b站的科普視頻和相關(guān)報(bào)道，像新華社、深圳衛(wèi)健委之類的也會看，但購買書籍基本不會)。但是，用戶的文化背景及興趣圈對其數(shù)字閱讀消費(fèi)有直接影響，圈層的主要影響表現(xiàn)在對閱讀內(nèi)容的選擇上，有受訪者表示，朋友或意見領(lǐng)袖的推薦會對內(nèi)容的選擇有顯著影響，但最終的消費(fèi)決策還是根據(jù)自己興趣來決定(孫女士：我也會看他們分享的內(nèi)容，但是在買書這方面還是比較堅(jiān)持自己的喜好)。

調(diào)查顯示，支付便捷性幾乎沒有對新興青年群體的最終支付行為產(chǎn)生影響。目前支付寶和微信作為最主流的快捷支付方式，其操作便捷，安全性高，是新興青年群體最常用的支付方式，且在支付過程中幾乎沒有遇到支付過程較為繁瑣的情況(劉女士：如果它讓我綁定銀行卡，我可能直接就不付費(fèi)或者卸載了)。值得一提的是，在被問到綁定手機(jī)號碼等相關(guān)的隱私風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，受訪者表示手機(jī)號碼的綁定已是常規(guī)操作，對于支付行為的完成并沒有影響，支付風(fēng)險(xiǎn)提示則會在一定程度上影響新興青年群體最終支付行為的完成。

3.2.4 數(shù)字閱讀反饋呈兩極化特征

作為消費(fèi)系統(tǒng)的重要因素，本次訪談將閱讀反饋?zhàn)鳛橛绊懸蛩丶{入考量范圍，分為反饋給讀者和反饋給市場兩個(gè)方面。研究發(fā)現(xiàn)，新興青年群體對于數(shù)字閱讀產(chǎn)品的消費(fèi)呈現(xiàn)“報(bào)喜不報(bào)憂”的特點(diǎn)。一方面，對于消費(fèi)后覺得好的產(chǎn)品，消費(fèi)者會愿意好評或者將它分享給身邊的人(趙先生：我朋友圈就經(jīng)常分享的，看到好的我就會愿意分享給更多的人)，但若體驗(yàn)不好則不會給出差評或者尋求售后服務(wù)(趙先生：體驗(yàn)不好我可能就算了，因?yàn)槲矣X得很麻煩，而且也不是很貴的東西)，新興青年群體的閱讀消費(fèi)反饋對二次購買以及企業(yè)的營銷策略并未產(chǎn)生顯著影響。

4 理論模型與研究結(jié)論

4.1 理論模型

關(guān)于消費(fèi)者在購買過程中究竟如何決策，早期管理學(xué)曾建立模型化的研究分析機(jī)制。比如希爾曼最早提出消費(fèi)者決策模型，由輸入、處理和輸出三個(gè)主要的部分組成，包括問題識別、信息收集、方案評價(jià)、購買決策和購后行為5 個(gè)步驟?；羧A德-謝思模式提出消費(fèi)行為反饋模型，將消費(fèi)者的購買行為過程劃分為投入、知覺與學(xué)習(xí)建構(gòu)、消費(fèi)行為產(chǎn)出三個(gè)環(huán)節(jié)，認(rèn)為在消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生的過程中，外在因素、刺激或投入因素、內(nèi)在因素、反應(yīng)或產(chǎn)出因素共同影響著消費(fèi)者決策。其中外在因素包括個(gè)體特征、文化、社會階層等；刺激因素包括產(chǎn)品實(shí)質(zhì)、產(chǎn)品符號和社會等刺激因子；內(nèi)在因素是刺激因素和外在因素在個(gè)體心理上的反應(yīng)，包括購買欲望、需求、動(dòng)機(jī)、偏好和態(tài)度等心理因素[27]。

消費(fèi)者行為反饋模型由阿塞爾提出，該模型認(rèn)為影響消費(fèi)者選擇的因素主要來自兩個(gè)方面，一方面是消費(fèi)者本人的需要、對產(chǎn)品特征的感知以及對其他備選產(chǎn)品的態(tài)度，消費(fèi)者在人口學(xué)因素、生活方式以及個(gè)性等方面的特點(diǎn)也會對消費(fèi)產(chǎn)生影響；另一方面的影響來自環(huán)境，消費(fèi)者購買環(huán)境是以文化、亞文化、面對面接觸群體、營銷組織等部分組成的綜合環(huán)境，共同影響著消費(fèi)者的選擇[28]。與霍華德-謝思模式不同的是，阿塞爾的行為反饋模型重點(diǎn)考慮消費(fèi)者購買后的評價(jià)和反饋，認(rèn)為消費(fèi)者做出購買決策伊始，購后評價(jià)就開始了，具體表現(xiàn)在對消費(fèi)者個(gè)體的反饋和對環(huán)境的反饋兩個(gè)方面，其經(jīng)歷直接影響消費(fèi)者是否再次購買，也促使企業(yè)重新設(shè)計(jì)營銷策略。

圖1 數(shù)字閱讀消費(fèi)行為影響因素模型

具體到新興青年群體的數(shù)字閱讀行為，本文以消費(fèi)者決策過程模型的三個(gè)階段為基礎(chǔ)，通過消費(fèi)者行為模式、消費(fèi)者行為反饋模型和新4C營銷法則綜合建構(gòu)影響因素模型(見圖1)。閱讀產(chǎn)品因素及閱讀環(huán)境因素的影響屬于數(shù)字閱讀消費(fèi)行為的輸入階段，輸入階段包含閱讀產(chǎn)品和閱讀環(huán)境兩大因素，閱讀產(chǎn)品因素有社群、內(nèi)容和連接三個(gè)方面，閱讀環(huán)境有閱讀推廣、圈層文化和特殊時(shí)點(diǎn)。處理階段主要涉及閱讀主體的因素，除人口學(xué)因素外，閱讀經(jīng)歷和年限也考慮在內(nèi)，還包括閱讀消費(fèi)的動(dòng)機(jī)、偏好和意識。在最終做出消費(fèi)決策前，將支付的便捷性和風(fēng)險(xiǎn)提示也作為影響因素，并通過反饋機(jī)制影響二次購買和市場決策。由此建構(gòu)數(shù)字閱讀消費(fèi)的影響因素模型。

4.2 結(jié)論與展望

本文探究新興青年群體數(shù)字閱讀消費(fèi)的影響因素，研究結(jié)果表明，新興青年群體在數(shù)字閱讀消費(fèi)方面具有以下特征：專業(yè)學(xué)習(xí)是付費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)；平臺選擇內(nèi)容至上，質(zhì)量為王；付費(fèi)意愿低，消費(fèi)者角度優(yōu)先；個(gè)性化需求為首，社群影響相對較??；職業(yè)閱讀為主，IP衍生帶動(dòng)連接；興趣為導(dǎo)向，圈層文化影響明顯；閱讀推廣、特殊時(shí)點(diǎn)刺激作用不明顯；安全意識較高，風(fēng)險(xiǎn)評估直接影響消費(fèi)；閱讀反饋不活躍，口碑效應(yīng)未發(fā)揮作用。同時(shí)，根據(jù)研究設(shè)計(jì)提取出對新興青年群體數(shù)字閱讀消費(fèi)具有明顯影響的因素，在個(gè)體特征層面，閱讀主體的職業(yè)、以往閱讀經(jīng)驗(yàn)和閱讀年限對其數(shù)字閱讀消費(fèi)影響顯著，其他主體因素則以專業(yè)學(xué)習(xí)、興趣愛好的影響較為明顯；在閱讀產(chǎn)品因素層面，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引力和潛在相對價(jià)值會對其數(shù)字閱讀消費(fèi)產(chǎn)生明顯影響，IP及衍生效應(yīng)也存在一定的影響；在閱讀環(huán)境層面，僅有圈層文化對數(shù)字閱讀消費(fèi)產(chǎn)生作用；在消費(fèi)決策到支付行為的完成過程中，風(fēng)險(xiǎn)提示會影響消費(fèi)支付過程，消費(fèi)反饋對于市場的營銷策略和營銷手段影響較小。

青年群體是數(shù)字閱讀消費(fèi)的主力軍，本文受限于研究成本和時(shí)間精力，尚未開展大規(guī)模樣本的量化研究，僅從消費(fèi)者角度出發(fā)，對青年群體的數(shù)字閱讀消費(fèi)行為做質(zhì)化方法的探索。除新興青年群體這一有代表性和較大網(wǎng)絡(luò)影響力的群體外，青年教師、青年醫(yī)生、青年工人等職業(yè)化群體也是值得研究的對象，是否能將這一模型擴(kuò)大到更廣闊的社會群體，希望在未來的研究中進(jìn)一步充實(shí)和深化，也期待有更多基于這一模型的優(yōu)秀成果問世。