王戰(zhàn)平，刁 斐，譚春輝，周 陽

0 引言

隨著信息時代到來，學(xué)術(shù)交流方式發(fā)生顛覆性變革，傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)交流模式無法滿足科研人員對學(xué)術(shù)信息和知識的多元化、個性化需求，具有開放性、專業(yè)性、學(xué)術(shù)性、跨時空性、及時性、交互性和高效性等特點的虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)應(yīng)運而生，在科研合作、學(xué)術(shù)交流等方面發(fā)揮重要作用。虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)是指在網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境下為學(xué)術(shù)交流組建的社區(qū)[1]，核心是參與者的交流和互動[2]，打破了時間、空間和學(xué)科限制，讓擁有共同興趣愛好或?qū)W術(shù)目標(biāo)的科研人員實現(xiàn)知識交流和科研合作[3]。

Tajfel等于1970年代提出社會認(rèn)同理論，認(rèn)為個體對群體的認(rèn)同是群體行為的基礎(chǔ)[4]。該理論給出了社會認(rèn)同的定義：個體認(rèn)識到自身屬于特定的社會群體，也認(rèn)識到作為群體成員帶給他的情感和價值意義[5]；社會認(rèn)同過程包括社會分類、社會比較和積極區(qū)分3個部分；當(dāng)社會認(rèn)同無法得到滿足時，個體就會離開群體或想辦法使其群體實現(xiàn)積極區(qū)分[4]。社會認(rèn)同理論是群體關(guān)系研究中最有影響力的理論之一，在多個領(lǐng)域得到應(yīng)用。虛擬社區(qū)認(rèn)同是網(wǎng)絡(luò)空間中形成的特殊社會認(rèn)同，是網(wǎng)絡(luò)行動者對其所屬社區(qū)群體的歸屬感；以社區(qū)感為核心的虛擬社區(qū)認(rèn)同可以顯著改變網(wǎng)絡(luò)行動者對社區(qū)規(guī)范的認(rèn)知、態(tài)度和行為，進而對虛擬社會秩序產(chǎn)生正向影響[6]。

眾多學(xué)者在社會認(rèn)同理論基礎(chǔ)上對虛擬社區(qū)的用戶認(rèn)同進行了拓展和深化。俞林[7]提出用戶自主需求、能力需求及關(guān)系需求的滿足可以增強虛擬社區(qū)認(rèn)同感，促進用戶持續(xù)參與和使用社區(qū)。楊寧等[8]發(fā)現(xiàn)用戶對社交價值和娛樂價值的感知可以通過促進其社區(qū)滿意和社區(qū)認(rèn)同來正向影響品牌忠誠。Qiao L.等[9]發(fā)現(xiàn)虛擬品牌社區(qū)體驗(交互體驗除外)對用戶的品牌認(rèn)同和社區(qū)認(rèn)同有著顯著影響。胡兵等[10]以虎撲社區(qū)為例，研究虛擬社區(qū)成員價值觀認(rèn)同的構(gòu)建和維系過程，發(fā)現(xiàn)身份認(rèn)同、情感認(rèn)同和價值觀認(rèn)同構(gòu)成具有“共域性”的多維關(guān)系。Chuang Y.W.[11]提出虛擬體驗和社會認(rèn)同可以促進用戶持續(xù)參與在線社區(qū)，并證明得出：行為參與受心理參與的影響，心理參與則依次由認(rèn)知社會認(rèn)同、情感社會認(rèn)同、社會存在和臨場感決定。Kaur H.等[12]認(rèn)為品牌社區(qū)認(rèn)同和獎勵會提升消費者品牌參與度，而消費者的品牌參與又會對其品牌忠誠度產(chǎn)生積極影響。也有學(xué)者對虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)中的用戶認(rèn)同進行研究，但對這一特定主題進行專門研究的較少，對虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)中用戶社區(qū)認(rèn)同感影響因素的研究更是少之又少。王嬌[13]發(fā)現(xiàn)社區(qū)認(rèn)同對網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)社區(qū)的用戶使用意愿和用戶滿意度均可以產(chǎn)生顯著的正向影響。蔡小筱[14]認(rèn)為成員間的認(rèn)同可以顯著正向影響虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)中用戶的知識獲取行為，但這種認(rèn)同對知識貢獻行為不能產(chǎn)生正向影響。Novo M.等[15]通過認(rèn)同感、歸屬感以及整合和滿足需求3個維度對虛擬學(xué)術(shù)群體的社區(qū)感進行評估。李興保等[16]提出個人因素中的自我效能感和環(huán)境因素中的知名度、規(guī)模、有用性、易用性、趣味性、安全性、社區(qū)管理、成員互動、知識共享和獎罰評價制度等對虛擬學(xué)習(xí)社區(qū)的文化認(rèn)同有顯著影響。譚春輝等[17]發(fā)現(xiàn)群體認(rèn)同可以對虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)中科研人員的合作意愿產(chǎn)生正向影響。

文獻梳理發(fā)現(xiàn)：第一，學(xué)界關(guān)于虛擬社區(qū)認(rèn)同的研究頗為豐富，從多個視角對虛擬社區(qū)認(rèn)同的影響因素以及社區(qū)認(rèn)同對虛擬社區(qū)的作用和影響等進行深入研究，但鮮有學(xué)者對虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)這一特定對象進行社區(qū)認(rèn)同相關(guān)的研究。虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)作為虛擬社區(qū)的一種特殊類型，其用戶社區(qū)認(rèn)同的形成機理有可能與其他類型社區(qū)存在差異，因此本文對虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)中用戶社區(qū)認(rèn)同感的影響因素進行研究，具有理論價值和現(xiàn)實意義。第二，既有研究大多采用驗證性量化研究方法，即先基于相關(guān)模型提出理論假設(shè)，然后通過收集問卷數(shù)據(jù)進行假設(shè)的檢驗；而運用質(zhì)性研究方法對理論進行深度挖掘的解釋性研究較少。鑒于此，本研究以長期活躍在虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)的科研用戶為研究對象，運用扎根理論對訪談數(shù)據(jù)進行質(zhì)性分析，試圖探究虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)用戶社區(qū)認(rèn)同感的影響因素，以求深度剖析用戶持續(xù)使用行為背后隱藏的內(nèi)在機理，為社區(qū)運營提供參考。

1 研究方法與數(shù)據(jù)來源

1.1 研究方法

本文采用扎根理論的質(zhì)性分析研究方法。扎根理論是由Glaser和Strauss1967年首先提出的研究方法[18]，核心思想是在經(jīng)驗資料的基礎(chǔ)上建構(gòu)理論[19]。具體而言，扎根理論作為研究方法，在系統(tǒng)收集資料的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)反映社會現(xiàn)象本質(zhì)的概念和范疇，并對這些概念和范疇進行反復(fù)比較和分析，找到隱藏在它們之間的內(nèi)在聯(lián)系，并通過這些聯(lián)系來建構(gòu)相關(guān)的社會理論[20]。

本文的研究步驟為：首先對虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)的相關(guān)用戶基于半結(jié)構(gòu)化訪談提綱進行深度訪談；然后將訪談錄音逐字逐句轉(zhuǎn)換為文本形式，并進行初步的歸納和整理；最后通過NVivo12軟件輔助進行三級編碼：(1)開放式編碼。從訪談文本中提取原始概念，對原始概念進行歸納分類，析取出范疇。(2)主軸編碼。探究范疇與范疇之間的關(guān)系，進一步聚類，形成主范疇。(3)選擇性編碼。在主范疇的基礎(chǔ)上進行高度濃縮提煉，最終形成核心范疇，即最終得到虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)中用戶社區(qū)認(rèn)同感的核心影響因素。為充分保證編碼結(jié)果的可信程度，編碼過程由兩位研究人員分別獨立完成。編碼結(jié)束后研究人員對兩份編碼結(jié)果進行比對，經(jīng)過專家小組討論后確定最終的編碼結(jié)果。

1.2 數(shù)據(jù)源

(1)訪談對象選擇。由于虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)的使用用戶主要為高校及研究機構(gòu)的學(xué)生和科研人員，因此本研究的訪談對象集中在高校及科研院所中的研究生群體。共選取15個訪談對象，均為在讀研究生，其中11名為博士研究生，4名為碩士研究生；均至少對1種以上虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)進行過深度使用，使用過的虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)主要包括科學(xué)網(wǎng)、小木蟲、經(jīng)管之家、CSDN、ResearchGate、丁香園、方輿論壇等。訪談全程利用錄音筆對相關(guān)對話進行錄音，共整理出15萬余字的文本記錄；訪談內(nèi)容詳實充分、真實有效，訪談對象的性別比例分布均勻，故訪談結(jié)果具有可靠性。具體訪談對象的基本信息如表1所示。

表1 訪談對象信息表

(2)訪談大綱設(shè)計。訪談內(nèi)容主要分為兩部分：一是了解訪談對象的個人基本信息，包括姓名、性別、年齡、職業(yè)、教育背景及主要使用過的虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)等；二是結(jié)合本文的研究主題進行深挖式詢問，主要包括以下開放性問題：為什么使用虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)？平時是如何使用虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)的？虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)帶來了哪些幫助？在使用虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)過程中，是否對該社區(qū)產(chǎn)生認(rèn)同感？如果產(chǎn)生認(rèn)同感，為什么會產(chǎn)生這種認(rèn)同感？如果沒有產(chǎn)生認(rèn)同感，如何才能讓你對社區(qū)產(chǎn)生認(rèn)同感？你覺得影響這種社區(qū)認(rèn)同感的因素有哪些？

另外，研究人員根據(jù)本文具體的研究問題和目的，結(jié)合相關(guān)文獻，設(shè)計更為細化的半結(jié)構(gòu)式訪談提綱，以對訪談對象進行有限度的引導(dǎo)式詢問。這種訪談策略的優(yōu)點在于可以充分打開訪談對象的思路，防止訪談對象因一時緊張或其他因素導(dǎo)致漏答、少答的現(xiàn)象。在實際訪談過程中，研究人員會根據(jù)實際情況對訪談問題作彈性化處理，不拘泥于原訪談提綱，盡量讓訪談對象自由發(fā)揮，也允許訪談對象提出自己的問題。

2 編碼方式與過程

2.1 開放式編碼

研究人員首先需要將訪談錄音整理成訪談文字，并對所有訪談文本進行逐字逐句分析編碼，從中提取出與本文研究主題密切相關(guān)的初始概念。為最大限度保證初始概念意思表達的完整性和準(zhǔn)確性，研究人員賦予文本的初始概念盡可能使用訪談對象的原話。然后對所有的初始概念進行匯總整理，通過對概念之間關(guān)系的反復(fù)比較，最終得到59個范疇。由于篇幅所限，此處只展示部分開放式編碼結(jié)果，如表2所示。

表2 開放式編碼結(jié)果(部分)

2.2 主軸編碼

對開放式編碼形成的59個范疇進一步歸納總結(jié)，發(fā)現(xiàn)和建立它們的相互聯(lián)系，挖掘范疇之間潛在的邏輯關(guān)系，最終提煉出15個主范疇：社區(qū)運營、社區(qū)功能、社區(qū)品牌效應(yīng)、社區(qū)活躍度、社區(qū)氛圍、感知質(zhì)量、感知易用性、感知成本、感知信息安全、主觀規(guī)范、自我效能感、期望確認(rèn)、交互關(guān)系、信任關(guān)系、互惠關(guān)系，如表3所示。

2.3 選擇性編碼

在主軸編碼基礎(chǔ)上，對15個主范疇進行整合和提煉，進一步挖掘主范疇之間可能存在的關(guān)聯(lián)，最終歸納出3個核心范疇：社區(qū)平臺因素、個體認(rèn)知因素和人際因素，見表4。經(jīng)過三級編碼后，各個節(jié)點之間的邏輯關(guān)系已經(jīng)基本成型，使用NVivo12軟件構(gòu)建虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)中用戶社區(qū)認(rèn)同感影響因素的理論模型，如圖1所示。

表3 主軸編碼結(jié)果

表4 選擇性編碼結(jié)果

圖1 虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)用戶社區(qū)認(rèn)同感影響因素模型

2.4 飽和度檢驗

理論飽和是指無法獲取額外的數(shù)據(jù)以使研究者挖掘出新的重要概念或范疇，是決定何時停止資料收集和分析的判斷標(biāo)準(zhǔn)[21]。扎根理論要求理論構(gòu)建完成后要對理論的飽和度進行檢驗。若經(jīng)過飽和度檢驗后發(fā)現(xiàn)理論依然沒有飽和，則需要繼續(xù)收集資料進行補充，直至理論達到飽和。在研究過程中，研究人員通過分析編碼，發(fā)現(xiàn)訪談到第12個對象時，理論就已經(jīng)接近飽和，因此研究人員決定通過后三個訪談對象的訪談資料對理論飽和度進行檢驗，最終在這些文本資料中未發(fā)現(xiàn)新的概念和范疇，證明本研究所構(gòu)建的理論已經(jīng)基本達到飽和，無需再進一步擴大資料分析范圍。

2.5 信度效度檢驗

通過NVivo軟件的編碼比較功能將兩位編碼者的編碼結(jié)果進行比較，最終得到編碼一致性為90%，編碼結(jié)果具有很強的信度。通過NVivo軟件的聚類分析功能計算各訪談樣本之間的Pearson相關(guān)系數(shù)(具體系數(shù)值參見表5)，該功能將15份訪談文本基于內(nèi)容的單詞相似性進行比較分析：Pearson 系數(shù)值越大，則文本內(nèi)容的單詞相似性越高，訪談內(nèi)容便越貼近于共同的主題，因此編碼結(jié)果的效度也就越高。分析顯示Pearson 系數(shù)值均大于0.60，證明各樣本之間具有顯著的相關(guān)性，因此編碼結(jié)果具有很強的效度。

3 研究結(jié)論與對策

3.1 社區(qū)平臺因素

社區(qū)平臺因素包括社區(qū)運營、社區(qū)功能、社區(qū)品牌效應(yīng)、社區(qū)活躍度和社區(qū)氛圍等。

社區(qū)運營是指社區(qū)運營和管理情況，是面向社區(qū)用戶和社區(qū)內(nèi)容進行的各項干預(yù)活動。良好的社區(qū)運營會對用戶的社區(qū)認(rèn)同感產(chǎn)生正向影響。社區(qū)運營包括平臺規(guī)范度、激勵機制、新媒體運營等。平臺規(guī)范度是指社區(qū)平臺管理的規(guī)范程度。惡意賬號、惡意評論、惡意信息和垃圾廣告等都會降低平臺的規(guī)范度，削弱用戶對社區(qū)的認(rèn)同感。因此，社區(qū)平臺應(yīng)當(dāng)通過良好的社區(qū)管理制度來提升規(guī)范程度，促進用戶對社區(qū)的認(rèn)同感。激勵機制是指社區(qū)為調(diào)動用戶的積極性、提升用戶參與度而采取的一系列規(guī)則和制度的總稱。金幣規(guī)則、積分規(guī)則、會員制度、用戶等級制度、權(quán)限分級制度、線上優(yōu)惠活動等激勵手段均可以充分調(diào)動用戶參與社區(qū)活動的積極性，進而提升其對社區(qū)的認(rèn)同感。因此，社區(qū)平臺應(yīng)當(dāng)設(shè)計和實施更多、更有針對性的激勵方式和方法，以達到促進用戶社區(qū)認(rèn)同感的目的。新媒體運營是指利用現(xiàn)代的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和手段，如通過微信、微博、QQ等新媒體工具，進行社區(qū)平臺的營銷。新媒體運營可以提升用戶對社區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)的體驗，增加用戶的社區(qū)使用頻率，加強用戶對于社區(qū)的使用粘性，進而提升用戶對于社區(qū)的認(rèn)同感。因此，虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)平臺應(yīng)當(dāng)加強與各種新媒體平臺的運營合作，加大社區(qū)移動客戶端的研發(fā)和推廣力度，以達到增強用戶使用粘性進而提升用戶社區(qū)認(rèn)同感的目標(biāo)要求。

表5 15份訪談樣本之間的Pearson相關(guān)系數(shù)值匯總表

社區(qū)功能是指社區(qū)平臺滿足使用者需求的屬性。如果社區(qū)功能可以很好地滿足用戶的現(xiàn)實需求或潛在需求，那么用戶的社區(qū)認(rèn)同感將會得到提升。智能推薦、智能查詢和交流的便利性均是社區(qū)功能有效滿足用戶需求的體現(xiàn)。智能推薦是指社區(qū)平臺可以智能化地為每一個使用用戶基于其需求進行個性化推薦。智能查詢是指社區(qū)平臺可以為用戶提供智能化的查詢手段或路徑，如基于智能語義分析的知識檢索等。交流便利度是指社區(qū)平臺可實現(xiàn)用戶交流互動的便利程度，交流的便利度越高越能夠方便滿足用戶的各種交流需求。基于此，社區(qū)平臺應(yīng)進一步優(yōu)化其自身的功能屬性，做到以用戶需求為導(dǎo)向來設(shè)計和研發(fā)社區(qū)功能，通過社區(qū)功能的完善來提升用戶社區(qū)認(rèn)同感。

社區(qū)品牌體現(xiàn)了社區(qū)的核心競爭力，而社區(qū)品牌效應(yīng)則是指社區(qū)品牌所能給用戶帶來的效益和影響。品牌的知名度、品牌的權(quán)威度、品牌所倡導(dǎo)的文化價值觀、業(yè)界專家在社區(qū)的入駐人數(shù)、社區(qū)用戶的數(shù)量、有無替代性社區(qū)等因素都是社區(qū)品牌效應(yīng)的重要體現(xiàn)。社區(qū)品牌效應(yīng)有助于樹立用戶對于社區(qū)平臺的良好形象，提升社區(qū)在用戶心中的權(quán)威性和難以替代性，進而促進用戶對于社區(qū)的認(rèn)同感。因而，社區(qū)平臺應(yīng)當(dāng)牢固樹立品牌意識，加強社區(qū)品牌建設(shè)。比如，通過加強社區(qū)營銷來提升品牌的知名度和影響力；通過吸引專家學(xué)者入駐社區(qū)平臺來提升社區(qū)的權(quán)威度；結(jié)合社區(qū)特色塑造社區(qū)品牌的核心文化價值觀，吸引更多的受眾群體加入和使用社區(qū)，進而提升社區(qū)的用戶規(guī)模。

社區(qū)活躍度一般是指社區(qū)用戶的在線時長、登錄頻次以及參與社區(qū)活動的踴躍程度等，用戶同時在線人數(shù)、用戶登錄頻率、用戶發(fā)帖回帖的數(shù)量和及時程度等均可以作為社區(qū)活躍度的測量指標(biāo)。社區(qū)活躍度具體又可以細分為現(xiàn)實專家用戶的活躍度、意見領(lǐng)袖的活躍度以及普通用戶的活躍度等，這三種用戶活躍度的提升均可以正向影響用戶的社區(qū)認(rèn)同感，進而促進用戶對于社區(qū)的持續(xù)使用。因此，社區(qū)可以通過實施形式種類多樣的促活規(guī)則或制度，如主題活動、積分規(guī)則、用戶等級制度等激勵辦法，促進社區(qū)使用用戶的活躍度。另外，社區(qū)平臺還應(yīng)當(dāng)采取有針對性的措施和方法，鼓勵和促使現(xiàn)實專家用戶和意見領(lǐng)袖用戶也積極參與到社區(qū)活動中來；這樣不僅能夠提升這些特殊用戶群體自身的社區(qū)認(rèn)同感，還能夠間接提升其他普通用戶的社區(qū)認(rèn)同感。

社區(qū)氛圍是社區(qū)調(diào)性的具象化表現(xiàn)，包括社區(qū)平臺中社區(qū)成員所體現(xiàn)的行為特征及社區(qū)內(nèi)容所包含的特定結(jié)構(gòu)等。平等性、和諧性、自由性、利他性、學(xué)術(shù)性和專業(yè)性等是構(gòu)建良好社區(qū)氛圍的必備因素，均可以正向提升使用用戶的社區(qū)認(rèn)同感。平等性是指社區(qū)成員之間以及社區(qū)平臺與成員之間可以平等地進行交流和互動。和諧性是指社區(qū)氛圍友好和諧、社區(qū)平臺與成員之間可以做到和諧共生。自由性是指用戶可以在社區(qū)中自由表達自我，社區(qū)內(nèi)部擁有相對自由的言論氛圍。利他性是指樂于助人、主動分享的社區(qū)氛圍。另外，虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)作為學(xué)術(shù)性社區(qū)必須體現(xiàn)其學(xué)術(shù)性和專業(yè)性特色，社區(qū)所提供的功能和內(nèi)容以及用戶交流的范圍和對象應(yīng)當(dāng)強調(diào)學(xué)術(shù)性和專業(yè)性導(dǎo)向。因此，社區(qū)應(yīng)當(dāng)積極營造和維持良好的社區(qū)氛圍，優(yōu)化用戶的社區(qū)使用體驗，進而促進用戶社區(qū)認(rèn)同感的提升。

3.2 個體認(rèn)知因素

個體認(rèn)知因素包括感知質(zhì)量、感知易用性、感知成本、感知信息安全、主觀規(guī)范、自我效能感和期望確認(rèn)等。

感知質(zhì)量是指社區(qū)用戶根據(jù)自己的使用目的和需求狀況綜合分析后，對社區(qū)的產(chǎn)品或服務(wù)等所作出的抽象的、主觀的評價。感知質(zhì)量的高低將會對用戶的社區(qū)認(rèn)同感產(chǎn)生重大影響，綜合來說，感知質(zhì)量越高，用戶的社區(qū)認(rèn)同感越高。感知質(zhì)量又可分為感知信息質(zhì)量、感知服務(wù)質(zhì)量、感知用戶質(zhì)量和感知趣味性等。感知信息質(zhì)量是指用戶對于社區(qū)所提供的各種信息的質(zhì)量的主觀評價。感知服務(wù)質(zhì)量是指用戶對于平臺所提供的各種服務(wù)的質(zhì)量的主觀評價。感知用戶質(zhì)量是指用戶對于社區(qū)整體用戶質(zhì)量(如成員學(xué)歷和素質(zhì)、發(fā)帖與評論質(zhì)量)的主觀評價。感知趣味性是指用戶對于使用社區(qū)過程中是否感到有趣的主觀評價。社區(qū)平臺應(yīng)提升內(nèi)容質(zhì)量，為用戶提供可以匹配對應(yīng)需求的優(yōu)質(zhì)信息資源；提升平臺綜合服務(wù)質(zhì)量，建設(shè)服務(wù)性社區(qū)；對社區(qū)用戶的質(zhì)量進行引導(dǎo)和控制，如適當(dāng)提高注冊門檻，剔除惡意用戶、不良用戶；提升社區(qū)功能使用、內(nèi)容呈現(xiàn)方式的趣味性，以優(yōu)化用戶體驗。

感知易用性是指用戶認(rèn)為自己容易使用社區(qū)平臺系統(tǒng)的程度，包括界面設(shè)計、操作便捷性、系統(tǒng)兼容性、信息易獲取性、功能設(shè)置的合理程度等因素。感知易用性可以明顯改善用戶的社區(qū)使用體驗，大幅增強用戶社區(qū)使用粘性，進而提升用戶的社區(qū)認(rèn)同感?；诖耍鐓^(qū)要想迅速提升用戶對于社區(qū)的認(rèn)同感，必須在平臺的易用性層面做足工作：優(yōu)化社區(qū)平臺的界面設(shè)計，提升界面的美觀程度與板塊設(shè)計的簡潔明晰程度，以增強用戶的使用體驗；優(yōu)化社區(qū)平臺的系統(tǒng)設(shè)計，提升用戶使用操作的便捷度，提高多系統(tǒng)之間的兼容性；優(yōu)化社區(qū)平臺的功能設(shè)計，增強功能的實用性、適用性、針對性和可見性等。

感知成本是指用戶在實際使用社區(qū)過程中感覺到的支出總和，主要包括感知經(jīng)濟成本和感知時間成本。經(jīng)濟成本是指用戶的金錢支出數(shù)量，主要是由于社區(qū)中各種收費機制導(dǎo)致的，如知識付費制度、會員制度。時間成本是指用戶為了獲取需求所付出的時間，如用戶需要完成社區(qū)任務(wù)才能獲得相應(yīng)權(quán)限、服務(wù)器反應(yīng)時間、后臺反饋速度。經(jīng)濟成本和時間成本都會降低用戶的社區(qū)使用體驗，負(fù)向影響社區(qū)認(rèn)同感。因此，社區(qū)應(yīng)當(dāng)對平臺各項收費制度進行規(guī)范化設(shè)計，以提升收費的合理程度；對用戶權(quán)限等制度進行彈性化設(shè)置，以盡可能降低用戶的時間支出感知；通過優(yōu)化系統(tǒng)設(shè)計提升服務(wù)器的響應(yīng)速度；通過業(yè)務(wù)培訓(xùn)提升后臺管理員的業(yè)務(wù)水平和素養(yǎng)。

感知信息安全是指用戶在社區(qū)使用過程中所能感覺到的信息安全水平，可分為用戶隱私信息保護和知識產(chǎn)權(quán)保護兩個維度。感知信息安全是影響用戶社區(qū)認(rèn)同感的重要因素：用戶在使用社區(qū)時感覺到信息越安全，社區(qū)認(rèn)同感便會越高；反之，則會降低社區(qū)認(rèn)同感。因此，社區(qū)平臺應(yīng)當(dāng)采取切實有效的措施來保障用戶的隱私信息安全，未經(jīng)用戶授權(quán)、允許絕不能泄露或出賣、轉(zhuǎn)讓包括個人信息、瀏覽歷史記錄在內(nèi)的各種用戶隱私數(shù)據(jù)和信息；另外，社區(qū)還應(yīng)當(dāng)建立和完善長效的知識產(chǎn)權(quán)保護機制，如知識付費制度的推廣，以提升知識貢獻者對于社區(qū)的信任感，促進用戶之間知識交流和共享的良性發(fā)展。

主觀規(guī)范是指用戶對是否采取某項特定行為所感受到的社會壓力，亦即對用戶行為決策具有影響力的個人或團體對于用戶個人是否采取某項特定行為所發(fā)揮的影響作用大小[22]。熟人的推薦使用以及熟人參與社區(qū)都會促進用戶更多地使用社區(qū)，進而增強用戶的社區(qū)認(rèn)同感和歸屬感。自我效能感是指用戶對自己是否有能力完成某一行為進行的推測與判斷[23]，是用戶對自身能否利用所擁有的技能去完成某項工作行為的自信程度[24]。用戶自主性的增強、個人能力的提升以及來自社區(qū)成員的認(rèn)可和激勵，都會顯著提升用戶個體的自我效能感，進而增強用戶的社區(qū)認(rèn)同感。期望確認(rèn)是指用戶將使用前的期望與使用后的績效進行比較，用以判斷是否對社區(qū)的服務(wù)和產(chǎn)品滿意。期望確認(rèn)可以細分為知識獲取、解決問題、收益回報、自我實現(xiàn)、學(xué)科符合性、興趣契合性、消遣娛樂和結(jié)識良友等8個因素。期望確認(rèn)可以通過提高用戶對于社區(qū)的滿意度，增強用戶的社區(qū)認(rèn)同感，進而提升用戶的使用粘性，最終實現(xiàn)用戶對于社區(qū)的長期持續(xù)使用。

3.3 人際因素

人際因素包括交互關(guān)系、信任關(guān)系和互惠關(guān)系等。

交互關(guān)系是指用戶成員之間的交流互動關(guān)系，包括線上互動和線下活動兩種。根據(jù)互動的形式和內(nèi)容，線上互動又可以細分為求助型互動、研討型互動和社交型互動等。線下活動是指社區(qū)成員在社區(qū)外以多種形式組織和開展的交流互動活動，如線下學(xué)術(shù)沙龍、線下研討會、線下聯(lián)誼會等。用戶之間基于學(xué)術(shù)層面的交流和互動，體現(xiàn)了虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)的核心要義，是虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展的動力源泉。無論是線上互動還是線下活動都可以明顯提升用戶對于社區(qū)的認(rèn)同感和歸屬感。因此，社區(qū)應(yīng)當(dāng)優(yōu)化平臺的交流互動功能，暢通用戶之間的溝通渠道，建立用戶實時互動機制；采用適當(dāng)?shù)募钍侄未龠M用戶深度的交流和互動；以社區(qū)的名義組織和開展形式多樣的線下活動，加強用戶之間的關(guān)系聯(lián)結(jié)，提升用戶對社區(qū)的歸屬感。

人際信任是指在有風(fēng)險的網(wǎng)絡(luò)人際互動過程中，用戶對于其他社區(qū)成員的可靠性程度的一種概括性期望[25]。成員熟悉程度、成員相似性、用戶信息披露程度、成員身份特征和用戶友好度等因素都會影響到人際信任關(guān)系，人際信任關(guān)系的建立和鞏固可以有效提升用戶的社區(qū)認(rèn)同感。成員熟悉程度是指社區(qū)成員之間彼此熟悉的程度：社區(qū)成員之間越熟悉則越容易建立人際信任關(guān)系。成員相似性是指社區(qū)成員之間在某一方面的相似性或一致性程度，如研究領(lǐng)域相通、具有共同興趣愛好、擁有共同價值觀等；成員相似性也有助于社區(qū)成員之間在短時間內(nèi)迅速建立信任關(guān)系。用戶信息披露程度是指用戶對于自己個人信息的公開披露程度，適當(dāng)?shù)挠脩粜畔⑴队兄谏鐓^(qū)成員之間產(chǎn)生信任感，并建立人際信任關(guān)系。成員身份特征是指某些社區(qū)成員自身具有一定的特殊身份屬性和特征，如博主用戶、現(xiàn)實專家用戶、意見領(lǐng)袖用戶；社區(qū)用戶與這些具有特殊身份特征的用戶進行交流和互動，可以迅速誕生人際信任，進而提升對整個社區(qū)的信任感和認(rèn)同感。用戶友好度是指社區(qū)用戶之間的友好程度，友好和諧的用戶交互氛圍可以建立廣泛的用戶信任關(guān)系?；诖?，社區(qū)應(yīng)當(dāng)采取適當(dāng)?shù)拇胧﹣泶龠M用戶之間良好人際信任關(guān)系的生成，以提升用戶的社區(qū)認(rèn)同感，如通過舉辦形式多樣的社區(qū)活動或建立QQ群、微信群等方式增進成員之間熟悉程度；根據(jù)用戶研究領(lǐng)域、興趣愛好、研究目的和需求等的不同將社區(qū)成員劃分到各自對應(yīng)的社區(qū)子版塊，方便具有相似性的社區(qū)成員進行交流和互動；在充分得到用戶授權(quán)和允許的前提下，對用戶的個人信息進行適度的披露，提升用戶之間的信任感；采取各種激勵手段，促進博主、現(xiàn)實專家和意見領(lǐng)袖等特殊用戶群體與其他用戶積極進行交流互動；對惡意用戶、不良用戶等進行嚴(yán)格的管理，提升用戶之間的友好和諧程度。

互惠是指一方為另一方提供幫助或給予某種資源時，后者有義務(wù)回報給予自己幫助的人[26]。互惠關(guān)系從本質(zhì)上來說是一種互利的共生關(guān)系。社區(qū)成員之間的互助行為、知識交流和共享行為以及科研合作行為等均是互惠關(guān)系的重要表現(xiàn)形式，用戶之間的這種互惠關(guān)系是社區(qū)交換持續(xù)產(chǎn)生的重要前提，可以顯著提升用戶的社區(qū)認(rèn)同感?；诖?，社區(qū)應(yīng)當(dāng)采取相應(yīng)措施促進和培養(yǎng)互惠型用戶關(guān)系，以達到提升用戶社區(qū)認(rèn)同感的目的。例如，將互惠規(guī)范設(shè)定為社區(qū)的一項正式規(guī)范，打造互惠共生的社區(qū)文化價值觀，推動用戶互惠關(guān)系的廣泛形成；利用各種激勵手段，如獎勵虛擬貨幣、增加社區(qū)身份積分、增加社區(qū)權(quán)限積分、授予社區(qū)榮譽，鼓勵用戶進行互助、知識交流和共享以及科研合作等行為，促進和推動用戶之間產(chǎn)生互惠關(guān)系。

4 結(jié)語

虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)作為知識交流和共享的重要平臺，在科研合作中發(fā)揮著越來越重要的作用。本文運用扎根理論的研究方法分析了虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)中用戶社區(qū)認(rèn)同感的影響因素，并概括出3種核心影響因素(社區(qū)平臺因素、個體認(rèn)知因素和人際因素)。將該研究結(jié)果應(yīng)用于虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)管理，可有效提升用戶滿意度和忠誠度并增強用戶使用粘性，進而提高用戶對于社區(qū)的認(rèn)同感和歸屬感，最終達到用戶深度參與和持續(xù)使用社區(qū)的目的。本文對于虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)中用戶行為的相關(guān)研究提供了有益補充，具有一定的理論意義；同時也為虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)的相關(guān)運營者提供了切實可行的對策建議，具有一定的實踐意義。本文也存在不足，如沒有基于量化研究方法對所構(gòu)建的理論進行假設(shè)檢驗，因此研究結(jié)果的科學(xué)性和有效性還有待進一步予以驗證，希望在未來的研究中可以彌補這一缺憾。