“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下汽車營(yíng)銷管理模式的創(chuàng)新對(duì)策思考

賈小帥

（對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際商學(xué)院研修班在讀學(xué)員，北京 100000）

如今，國(guó)民經(jīng)濟(jì)水準(zhǔn)與科學(xué)技術(shù)水準(zhǔn)不斷進(jìn)步，促進(jìn)了以“大數(shù)據(jù)”為主的多種技術(shù)與當(dāng)代企業(yè)的融合，為電子商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展奠定了一定基礎(chǔ)。在這樣的態(tài)勢(shì)下，我國(guó)汽車營(yíng)銷不可局限于線下實(shí)體店，這種模式相對(duì)單調(diào)。所以，應(yīng)充分調(diào)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，塑造“互聯(lián)網(wǎng)+汽車營(yíng)銷”的新模式。這種模式，主要就是指汽車行業(yè)通過云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)攻擊，有效整合線上汽車、線下汽車資源，從而為消費(fèi)者提供優(yōu)良服務(wù)，最大限度達(dá)到消費(fèi)者需求。

1 國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模式分析

盡管我國(guó)汽車行業(yè)處于方興未艾階段，但其發(fā)展過程相當(dāng)迅速，在短時(shí)間內(nèi)取得了良好的發(fā)展成效。關(guān)于汽車產(chǎn)業(yè)買賣，缺少一定營(yíng)銷概念，不具備完善的營(yíng)銷模式。當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制發(fā)生改變后，汽車產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)全球化為汽車市場(chǎng)提供了新的發(fā)展空間。在這種狀況下，多種營(yíng)銷模式頻頻出現(xiàn)，但其中最常見的還是“汽車交易市場(chǎng)”和“總營(yíng)銷”兩種模式。相比國(guó)外汽車產(chǎn)業(yè)，我國(guó)汽車營(yíng)銷模式存在一定不足。加上經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，以及外來汽車品牌的涌入，致使我國(guó)汽車市場(chǎng)備受沖擊。當(dāng)前，汽車經(jīng)銷模式正由網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式逐步取代傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，營(yíng)銷范圍更廣泛、內(nèi)容更多元[1]。但不可否認(rèn)，在當(dāng)前的汽車市場(chǎng)中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不能完全替代傳統(tǒng)營(yíng)銷，依舊存在多種營(yíng)銷模式共存的局面。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+汽車”營(yíng)銷模式實(shí)施的障礙分析

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我國(guó)眾多企業(yè)都逐步意識(shí)到了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的弊端，開始嘗試“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷”，不斷探索新營(yíng)銷途徑，例如，“汽車之家”“蘇寧”“國(guó)美”等都借助互聯(lián)網(wǎng)手段開辟了“購(gòu)車專區(qū)”。目前，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正處于初始階段，還需要經(jīng)過很長(zhǎng)時(shí)間的進(jìn)步，應(yīng)被相關(guān)汽車產(chǎn)業(yè)高度重視。

2.1 消費(fèi)者范圍存在局限

一般來講，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者人數(shù)以及消費(fèi)者購(gòu)買欲望的強(qiáng)弱直接關(guān)乎網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成果。盡管目前網(wǎng)絡(luò)迅猛發(fā)展，城市里的家家戶戶都有電腦設(shè)備，網(wǎng)咖也是層出不窮，但并不是所有農(nóng)村地區(qū)也都普及了網(wǎng)絡(luò)。換言之，我國(guó)當(dāng)前的國(guó)情不能真正滿足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需求。現(xiàn)階段，低成本的服務(wù)及高額收費(fèi)問題嚴(yán)重影響汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷事業(yè)的發(fā)展。

2.2 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信任度低

現(xiàn)實(shí)空間與網(wǎng)絡(luò)空間存在一定差別，買方與賣方在時(shí)間、空間等方面均存在一定距離。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)買賣的信任度極低，不愿意在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買商品。汽車本就是高價(jià)值產(chǎn)品，從萬元到幾十萬、幾百萬不等，每一個(gè)消費(fèi)者都保持著極度嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男睦響B(tài)度。在網(wǎng)絡(luò)上，雖然能清晰展示汽車結(jié)構(gòu)、外形，但卻不能有效演示其功能，不利于消費(fèi)者親身體驗(yàn)，致使消費(fèi)者的信任度一度缺失[2]。經(jīng)調(diào)查顯示，有超出60%的用戶不信任網(wǎng)站，害怕在網(wǎng)上購(gòu)物會(huì)“受騙”。正是因?yàn)橄M(fèi)者不信任網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)站商店，無形中嚴(yán)重制約了汽車電子商務(wù)的順利發(fā)展。

2.3 網(wǎng)絡(luò)支付環(huán)境不可靠

如今，我國(guó)汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式正處于慢慢探索階段，取得的成效遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于那些發(fā)達(dá)國(guó)家。目前，大多汽車經(jīng)銷商依舊沿用著傳統(tǒng)的銷售模式，普遍采取“展廳接待”方式。在具體銷售中，雖然擁有了一定數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)用戶，但由于網(wǎng)絡(luò)支付境況有局限性，嚴(yán)重削弱了客戶“成交量”。目前，微信支付、支付寶等實(shí)名制方式儼然已發(fā)展成為主流支付方式，當(dāng)并不適用于大額支付。因?yàn)槠嚲W(wǎng)絡(luò)銷售，需要涉及大份額資金，這就導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)支付弊端頻頻再現(xiàn)。現(xiàn)階段，我國(guó)汽車4S店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成交手段普遍以“現(xiàn)金支付”為核心模式，只有客戶真正走進(jìn)“4S店”，才能真正完成交易。基于此，也就導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)上的“汽車營(yíng)銷”成為虛有其名的營(yíng)銷模式。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+汽車”影響模式的創(chuàng)新策略研究

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，新汽車營(yíng)銷管理模式面臨的是“扁平化”用戶市場(chǎng)，可精準(zhǔn)計(jì)算顧客成本，合理控制成本預(yù)算，進(jìn)一步摸清用戶購(gòu)買心理。顧客通過新媒體營(yíng)銷手段，創(chuàng)建行之有效的輿論機(jī)制，向汽車企業(yè)反饋意見，促進(jìn)企業(yè)不斷優(yōu)化汽車產(chǎn)品。

3.1 “互聯(lián)網(wǎng)+汽車產(chǎn)品”策略創(chuàng)新

整合互聯(lián)網(wǎng)與汽車產(chǎn)業(yè)，首要任務(wù)就是整合“理念”。創(chuàng)新汽車產(chǎn)品營(yíng)銷模式，應(yīng)加大力度創(chuàng)新“產(chǎn)品”，也就是打造“互聯(lián)網(wǎng)汽車”。目前，汽車行業(yè)正面臨著重新洗牌，很多具有互聯(lián)網(wǎng)潛力的企業(yè)，都在致力扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展模式。所謂的“互聯(lián)網(wǎng)汽車”，并不是單純地將汽車與互聯(lián)網(wǎng)拼在一起，而是要實(shí)現(xiàn)汽車的“人工智能”概念。目前，互聯(lián)網(wǎng)汽車可以分為新能源利用、智能系統(tǒng)以及無人駕駛幾大類別。首先，是智能系統(tǒng)。相關(guān)公司應(yīng)加緊研究更多車載系統(tǒng)，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與手機(jī)端等終端進(jìn)行溝通。當(dāng)汽車具有了人工智能功能，駕駛員便能與汽車進(jìn)行深入“交流”，通過其他終端設(shè)備控制汽車。在汽車行業(yè)發(fā)展過程中，越來越多的企業(yè)瞄準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)汽車的發(fā)展苗頭，不惜投入巨大資本展開全新的智能汽車生產(chǎn)與設(shè)計(jì)計(jì)劃。此外，正因能源危機(jī)的出現(xiàn)，為互聯(lián)網(wǎng)汽車帶來了全新的發(fā)展渠道。例如，比亞迪汽車從做筆記本電池開始發(fā)展，先后經(jīng)歷了傳統(tǒng)汽車發(fā)展階段，最終掀起了電動(dòng)汽車生產(chǎn)營(yíng)銷風(fēng)潮，在客車與轎車方面取得了顯著的成果[3]。最終，在互聯(lián)網(wǎng)汽車行業(yè)搶占了一席發(fā)展先機(jī)。另外，關(guān)于無人駕駛汽車的革新，主要就是通過無人駕駛技術(shù)及傳感器網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)汽車與外部環(huán)境的“交流”，以此確保汽車能準(zhǔn)確避開路人、障礙物等，從而控制汽車形態(tài)，代替駕駛員行駛。

3.2 “互聯(lián)網(wǎng)+汽車價(jià)格”策略創(chuàng)新

“互聯(lián)網(wǎng)+汽車價(jià)格策略”的創(chuàng)新，需要立足不同的市場(chǎng)狀況，針對(duì)不同顧客群體設(shè)計(jì)價(jià)格。借助互聯(lián)網(wǎng)力量創(chuàng)新價(jià)格策略，可從源頭上改變價(jià)格創(chuàng)新成果。目前，大多汽車企業(yè)都通過交易平臺(tái)、拍賣、銷售等渠道控制價(jià)格。值得注意的一點(diǎn)，在網(wǎng)上定價(jià)汽車價(jià)格時(shí)要充分考慮汽車的實(shí)際價(jià)格，充分衡量配置、服務(wù)等因素，避免導(dǎo)致線上價(jià)格與線下價(jià)格產(chǎn)生“天壤之別”。一般來講，在汽車拍賣平臺(tái)上，多由汽車銷售企業(yè)主導(dǎo)價(jià)格，普遍實(shí)行“競(jìng)價(jià)拍賣”。在競(jìng)價(jià)拍賣時(shí)，競(jìng)拍底價(jià)需要圍繞產(chǎn)品本身的線下定價(jià)來制定，需要有專業(yè)人士進(jìn)行評(píng)估。在網(wǎng)上競(jìng)拍二手車時(shí)，鑒定估價(jià)師可發(fā)揮重要作用。實(shí)際上，二手車交易平臺(tái)并不等同與汽車企業(yè)、汽車銷售商，如何能對(duì)消費(fèi)者、購(gòu)買者資質(zhì)進(jìn)行擔(dān)保與鑒定，早已成為相關(guān)企業(yè)不容小覷的問題。

3.3 “互聯(lián)網(wǎng)+汽車促銷”策略創(chuàng)新

在推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)汽車促銷活動(dòng)時(shí)，需要注重調(diào)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體優(yōu)勢(shì)。首先，要在網(wǎng)站上實(shí)現(xiàn)在線交流，通過汽車企業(yè)網(wǎng)站推廣汽車產(chǎn)品。顧客通過瀏覽該網(wǎng)站，就能獲取相應(yīng)的汽車品牌信息、服務(wù)信息，主動(dòng)與線上的汽車銷售人員進(jìn)行交流。其次，要靈活應(yīng)用公眾交流平臺(tái)，如微信公眾號(hào)、抖音短視頻、微博等發(fā)揮傳播影響力。在各社交平臺(tái)上，定期推送營(yíng)銷文章、服務(wù)文章、設(shè)計(jì)類文章等，以此吸引顧客的注意，以及對(duì)品牌的忠實(shí)度，從而有效拓展用戶圈。另外，應(yīng)通過熱點(diǎn)營(yíng)銷傳播模式進(jìn)行汽車的促銷活動(dòng)。在大眾信息時(shí)代，熱點(diǎn)事件更能吸引用戶注意。當(dāng)然了，前提是汽車促銷內(nèi)容成本足夠健康、正能量，可以通過加入趣味十足的元素吸引客戶興趣。否則，很容易會(huì)引起客戶反感，甚至收獲得不償失的效果。

3.4 “互聯(lián)網(wǎng)+汽車渠道”策略創(chuàng)新

在創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)渠道營(yíng)銷模式時(shí)，實(shí)際上就是在創(chuàng)新傳統(tǒng)銷售渠道。傳統(tǒng)的汽車銷售渠道，普遍采用“地區(qū)代理機(jī)制”。例如，區(qū)域性代理、省市級(jí)代理等等，這種渠道線路稍長(zhǎng)，在保障代理商積極性基礎(chǔ)上，衍生了很多顧客的抱怨與不滿。基于此，就需要通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷拓展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道直接面向客戶，客戶完全可以通過媒體手段了解汽車產(chǎn)品信息、汽車促銷活動(dòng)，以及銷售服務(wù)內(nèi)容等。汽車本就是單價(jià)相對(duì)昂貴的產(chǎn)品，只有令消費(fèi)者掌握更多、更全面的信息，才能令其在購(gòu)買時(shí)不會(huì)產(chǎn)生任何猶豫心理。所以，一定要讓顧客了解最大容量的信息，并為顧客提供體驗(yàn)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。所以說，“互聯(lián)網(wǎng)+汽車渠道”的創(chuàng)新，依舊離不開傳統(tǒng)4S店的扶持，要打造線上線下的融合互動(dòng)方式，從而促成高效的購(gòu)買行為。

3.5 創(chuàng)新O2O汽車商業(yè)模式

一般來說，這種商業(yè)模式主要就是針對(duì)移動(dòng)客戶端，用戶常用到的移動(dòng)對(duì)設(shè)備有平板、電腦、手機(jī)等。通過這些用戶端獲取營(yíng)銷信息，抓住營(yíng)銷市場(chǎng)契機(jī)，在客戶端上與客戶進(jìn)行密切交流，為客戶提供更多信息。事實(shí)上，O2O商業(yè)模式屬于雙重模式，即線上與線下共存的營(yíng)銷模式。O2O汽車商業(yè)模式具有“可循環(huán)”特征，在這種模式下，客戶可以通過不同的方式獲取業(yè)務(wù)內(nèi)容，也可以通過網(wǎng)絡(luò)的引導(dǎo)走進(jìn)實(shí)體店，享受實(shí)體店銷售服務(wù)。通過線上線下雙重引流，可確保買賣雙方資源都能被有效利用，從而促成汽車購(gòu)買交易。

3.6 培育新型營(yíng)銷人才

“互聯(lián)網(wǎng)+汽車”是新興產(chǎn)業(yè)，但與其相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈中既包含新型產(chǎn)業(yè)，也包含傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。其中，產(chǎn)生的新型產(chǎn)業(yè)主要負(fù)責(zé)的就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)生的新業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)需要涉及新信息技術(shù)與新營(yíng)銷模式。所以，應(yīng)積極培養(yǎng)專業(yè)的人才，與相關(guān)院校加強(qiáng)合作，培養(yǎng)更多專業(yè)人才投入到新型產(chǎn)業(yè)中，促使其掌握更多新型營(yíng)銷模式。此外，各地政府應(yīng)積極鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)，確保新型產(chǎn)業(yè)與“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的汽車產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模式相適應(yīng)。

4 結(jié)束語(yǔ)

總而言之，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，傳統(tǒng)汽車行業(yè)面臨著巨大挑戰(zhàn)，汽車企業(yè)應(yīng)正視互聯(lián)網(wǎng)帶來的機(jī)遇，努力創(chuàng)新汽車營(yíng)銷管理模式，從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷及渠道等方面強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)汽車的營(yíng)銷活動(dòng)、管理活動(dòng)。通過各種媒體力量高效傳播，促成線上線下的“交互性”營(yíng)銷，從而提高汽車營(yíng)銷管理品質(zhì)，為汽車企業(yè)創(chuàng)收更多經(jīng)濟(jì)效益。