數(shù)字化轉(zhuǎn)型下社區(qū)商業(yè)服務(wù)能力提升策略研究

趙明曉

摘 要：數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用促進(jìn)了消費(fèi)需求升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)社區(qū)商業(yè)服務(wù)規(guī)范化、生態(tài)化、場(chǎng)景化、智能化的要求明顯提高。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下，社區(qū)商業(yè)在充分利用數(shù)字化技術(shù)的同時(shí)，更要依靠政府、企業(yè)的聯(lián)動(dòng)作用，突出社區(qū)商業(yè)近鄰互助等特點(diǎn)，有效提升商業(yè)服務(wù)能力。

關(guān)鍵詞：社區(qū)商業(yè);數(shù)字化;服務(wù)能力;提升策略

經(jīng)濟(jì)發(fā)展智慧零售先行，消費(fèi)理念和消費(fèi)方式發(fā)生了巨大改變，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物繼續(xù)激增，社區(qū)商業(yè)意外爆紅。2020年春突如其來(lái)的新冠肺炎疫情，讓社區(qū)商業(yè)提前進(jìn)入數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)期。數(shù)字化、智能化、線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合迅速成為社區(qū)商業(yè)民生供應(yīng)保障的主要方式。正如中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)裴亮?xí)L(zhǎng)所預(yù)言：“未來(lái)十年，社區(qū)商業(yè)因其離消費(fèi)者更近、滿(mǎn)足消費(fèi)者剛需、以及和社區(qū)養(yǎng)老結(jié)合，將迎來(lái)發(fā)展的大好時(shí)機(jī)?！盵1]

一、社區(qū)商業(yè)爆發(fā)的原因分析

第一，電商發(fā)展激發(fā)的懶宅式消費(fèi)不能解決最后一公里宅配問(wèn)題。電子商務(wù)端已經(jīng)成為消費(fèi)者的主要消費(fèi)陣地，特別是常規(guī)性的日常生活用品采買(mǎi)，這已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。但電子商務(wù)的高速發(fā)展卻也不能滿(mǎn)足最后一公里甚至是最后200米配送問(wèn)題，而生鮮商品以及服務(wù)性商品更需要就近消費(fèi)，可見(jiàn)近距離滿(mǎn)足消費(fèi)者正是社區(qū)商業(yè)優(yōu)勢(shì)。疫情的爆發(fā)，消費(fèi)者被宅在家里，電商配送受到限制，消費(fèi)者更加感受到社區(qū)商業(yè)的重要性。

第二，消費(fèi)者大量的即時(shí)性消費(fèi)需要社區(qū)商業(yè)的就近滿(mǎn)足。盡管電子商務(wù)發(fā)展?jié)M足了消費(fèi)者宅家消費(fèi)的需求，但因?yàn)榕渌蜁r(shí)間和距離的難度，延遲消費(fèi)成為“網(wǎng)上購(gòu)物”的痛點(diǎn)，消費(fèi)者需要提前計(jì)劃和下單。生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者不可能所有消費(fèi)都會(huì)計(jì)劃好，即時(shí)性消費(fèi)在所難免。電商發(fā)展培養(yǎng)并激發(fā)了消費(fèi)者便利性和即時(shí)性消費(fèi)特點(diǎn)，同時(shí)更多服務(wù)性商品、緊急性商品要求即時(shí)消費(fèi)，生鮮類(lèi)商品還是越新鮮越好，餐飲類(lèi)消費(fèi)也需要現(xiàn)場(chǎng)完成……這些商品和服務(wù)恰恰是社區(qū)商業(yè)的主營(yíng)商品，社區(qū)商業(yè)意外火爆。

第三，現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的體驗(yàn)感和愉悅性是網(wǎng)上購(gòu)物所不能滿(mǎn)足的。人是社會(huì)人，有交往、交流需求。消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程，有時(shí)僅是滿(mǎn)足消費(fèi)需求，有時(shí)也需要通過(guò)購(gòu)物提升體驗(yàn)感和存在感，這就是網(wǎng)上購(gòu)物和實(shí)體零售并存的主要原因。網(wǎng)上購(gòu)物越方便，消費(fèi)者因缺少“逛街”所帶來(lái)的缺失感，越需要通過(guò)社區(qū)商業(yè)的采買(mǎi)彌補(bǔ)。

第四，政府、企業(yè)等助力社區(qū)商業(yè)發(fā)展提升城市化生活幸福感。社區(qū)商業(yè)在一定程度上，其豐富度、品質(zhì)能力反映了城市生活質(zhì)量，有溫度的社區(qū)商業(yè)，能讓鄰里關(guān)系更和諧，用便捷與豐盛搭建美好生活的場(chǎng)景，亦是中國(guó)商業(yè)新力量對(duì)“美好生活需要”做出的最佳詮釋[2]。

正是社區(qū)商業(yè)的重要地位，近兩年社區(qū)商業(yè)建設(shè)得到了各級(jí)政府和商家前所未有的重視，2018年發(fā)布了《社區(qū)商業(yè)中心建設(shè)經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范》。很多具有前瞻性的物業(yè)企業(yè)、商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)也在通過(guò)“智慧化”“現(xiàn)代化”社區(qū)的打造，提升住宅地產(chǎn)的商業(yè)價(jià)值，加速了社區(qū)商業(yè)的發(fā)展。

二、傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)服務(wù)痛點(diǎn)

第一，服務(wù)能力弱。相較于其他商業(yè)模式，社區(qū)商業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后。首先，因?yàn)樯鐓^(qū)商業(yè)通常沒(méi)有太多規(guī)劃，靠近住宅區(qū)，借助住宅臨街而建或者底商，不像各大商圈，是區(qū)域或城市的名片，所以修建得格外漂亮有氣勢(shì)。其次，社區(qū)商鋪類(lèi)型也多有雜亂，服務(wù)業(yè)態(tài)單一，社區(qū)超市等業(yè)態(tài)店重復(fù)建設(shè)，但文化、娛樂(lè)、養(yǎng)生或者高端服務(wù)類(lèi)業(yè)態(tài)卻經(jīng)常缺失;社區(qū)商鋪通常都是各自為政，小業(yè)主經(jīng)營(yíng)型較多，經(jīng)營(yíng)能力較弱，效率和效能較低。

第二，數(shù)字化整合度低。傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)因多數(shù)缺少大企業(yè)的參與，小業(yè)主經(jīng)營(yíng)較多，所以信息化技術(shù)的投入較少，線(xiàn)上線(xiàn)下整合度低。一部分社區(qū)商業(yè)，應(yīng)線(xiàn)上電商企業(yè)邀請(qǐng)，逐漸發(fā)展為其線(xiàn)下提貨點(diǎn)，但僅限于初級(jí)合作，更談不上融合性發(fā)展。一部分連鎖便利店、超市企業(yè)成為社區(qū)商業(yè)的主力店鋪，它們有自己的線(xiàn)上購(gòu)物平臺(tái)，利用購(gòu)物APP滿(mǎn)足社區(qū)居民線(xiàn)上購(gòu)物需求，但這些主力店鋪與社區(qū)內(nèi)或者近鄰商圈的整合度不足。傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)沒(méi)有進(jìn)行數(shù)字化整合，或者沒(méi)有核心商業(yè)的牽頭，很難構(gòu)建豐富的社區(qū)服務(wù)業(yè)態(tài)。

第三，體驗(yàn)性不足。實(shí)體零售較好的體驗(yàn)性是其將顧客從網(wǎng)端拉回店內(nèi)的重要方法。社區(qū)商業(yè)因?yàn)榉?wù)能力有限，所以盡管其開(kāi)發(fā)了一些小程序，卻因?yàn)樗拓洸患皶r(shí)、商品品質(zhì)或者包裝問(wèn)題嚴(yán)重影響消費(fèi)體驗(yàn)。有很多社區(qū)商業(yè)沒(méi)有一個(gè)吸引人去“逛”的購(gòu)物環(huán)境，嚴(yán)重影響現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感。特別是一些體驗(yàn)性服務(wù)，包括書(shū)吧、健身館、運(yùn)動(dòng)館等業(yè)態(tài)的缺失，導(dǎo)致社區(qū)商業(yè)只是菜市場(chǎng)和雜貨店的代名詞，成為商品的展示廳而不是有溫度的社區(qū)服務(wù)中心。

三、商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢(shì)

商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用，是商業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型就是依托互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)等，實(shí)現(xiàn)商業(yè)全流程的自動(dòng)化和智慧化，包括商業(yè)渠道、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)的數(shù)字化、智能化。IDC預(yù)測(cè)，“到2021年，全球至少50%的GDP將以數(shù)字化的方式實(shí)現(xiàn)，數(shù)字技術(shù)將全面滲透各個(gè)行業(yè)，并實(shí)現(xiàn)跨界融合和倍增創(chuàng)新?！盵3]

第一，數(shù)字化可以構(gòu)建全新的服務(wù)方式。“數(shù)字化”是將人們所生活的真實(shí)世界和虛擬的數(shù)字表達(dá)鏈接起來(lái)，從而尋求全新的商業(yè)模式[4]。數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，可以通過(guò)云端和互聯(lián)技術(shù)，打造一體化的服務(wù)溝通平臺(tái)，消費(fèi)者和商家在平臺(tái)中時(shí)時(shí)互動(dòng)，分分鐘完成服務(wù)，讓傳統(tǒng)的信息不暢、溝通較慢、理解有誤等帶來(lái)的服務(wù)滯后等問(wèn)題得到妥善解決，跨越區(qū)域、時(shí)間、文化距離，實(shí)現(xiàn)時(shí)時(shí)服務(wù)。依托數(shù)字化平臺(tái)，社區(qū)商業(yè)可搭建了一套完整的生態(tài)鏈服務(wù)體系，解決一日三餐、家政服務(wù)、健身、娛樂(lè)等社區(qū)服務(wù)配套。

第二，數(shù)字化可以實(shí)現(xiàn)商業(yè)服務(wù)精準(zhǔn)化。依托人工智能技術(shù)和大數(shù)據(jù)運(yùn)算功能，零售商家更容易收集消費(fèi)者消費(fèi)信息，經(jīng)過(guò)后臺(tái)信息化處理，能精準(zhǔn)完成消費(fèi)者畫(huà)像，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣、消費(fèi)能力、消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)、品類(lèi)喜好等準(zhǔn)確分析，實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客需求的精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)，有效組織物流、采購(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)。商業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，可以依托歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)建立預(yù)測(cè)模型，基于區(qū)位、人口和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分布情況等大數(shù)據(jù)的運(yùn)算，對(duì)網(wǎng)點(diǎn)布局、選品策略、營(yíng)銷(xiāo)模式評(píng)估，提升網(wǎng)點(diǎn)布局、促銷(xiāo)的準(zhǔn)確性。

第三，數(shù)字化商業(yè)有效提升服務(wù)效率和效能。商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，首先體現(xiàn)在新技術(shù)的應(yīng)用，線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，多角度、隨時(shí)與消費(fèi)者鏈接，消費(fèi)者購(gòu)物感受得到前所未有的關(guān)注，商家與消費(fèi)者的互動(dòng)變得異常方便，商家可以隨時(shí)了解消費(fèi)動(dòng)向和消費(fèi)反饋，及時(shí)應(yīng)答消費(fèi)者購(gòu)物需求，提升服務(wù)效率。

商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，企業(yè)各部門(mén)、企業(yè)與供應(yīng)商、消費(fèi)者、合作伙伴可以鏈接在一個(gè)平臺(tái)上，資源可以綜合調(diào)配，顧客可多方聯(lián)動(dòng)服務(wù)，每個(gè)商家的服務(wù)能力都得到有效放大，實(shí)施資源節(jié)省、服務(wù)效能提升。商業(yè)人工智能化的應(yīng)用，無(wú)人貨架、無(wú)人便利店等形成新的服務(wù)方式，不僅解決夜間服務(wù)問(wèn)題，消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)專(zhuān)注于選擇和體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)即拿即走模式，服務(wù)效率大幅提升。

四、數(shù)字化轉(zhuǎn)型下社區(qū)商業(yè)服務(wù)能力提升策略

“社區(qū)商業(yè)，殊途同歸是人的價(jià)值?！鄙鐓^(qū)商業(yè)越是靠近消費(fèi)者越是遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)，在大數(shù)據(jù)時(shí)代社區(qū)商業(yè)應(yīng)發(fā)揮“商業(yè)+服務(wù)+社交”功能，通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提高服務(wù)的效率和精準(zhǔn)性[5]。

（一）原有的社區(qū)商業(yè)通過(guò)數(shù)字化改造提升綜合服務(wù)能力

大多數(shù)社區(qū)商業(yè)都具備基本業(yè)態(tài)，能滿(mǎn)足社區(qū)居民基本生活服務(wù)需求。數(shù)字化轉(zhuǎn)型下，重點(diǎn)是老舊社區(qū)商業(yè)的改造。通過(guò)數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)鏈接原有社區(qū)商業(yè)，改變各自為政、技術(shù)手段初級(jí)型模式，既能充分利用原有設(shè)備、設(shè)施、人力資源，減少浪費(fèi)和大面積改造的投入，又能賦予原有商業(yè)新的生機(jī)和活力。

1.自動(dòng)化設(shè)備的使用，有效提高效率，降低人工成本。社區(qū)商業(yè)可以在空間資源有限的情況下增加如自助洗衣店、自動(dòng)售貨機(jī)、智能售藥柜等自動(dòng)化設(shè)備，甚至可以在社區(qū)藥房增加包含遠(yuǎn)程問(wèn)診及自助診斷功能的自動(dòng)化設(shè)備，將有效提升消費(fèi)需求滿(mǎn)意度。

2.數(shù)字化鏈接社區(qū)門(mén)店與線(xiàn)上平臺(tái)，門(mén)店提供線(xiàn)上企業(yè)的代收、寄存、提貨等服務(wù)，提升社區(qū)商業(yè)綜合化服務(wù)能力。社區(qū)商業(yè)利用微信網(wǎng)絡(luò)形成“微社區(qū)電商”，以生鮮、主流快消品為切入點(diǎn)，使用信息系統(tǒng)管理前后臺(tái)，形成強(qiáng)大的新型社區(qū)零售渠道。

3.社區(qū)商業(yè)利用數(shù)字化開(kāi)啟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式。2020年春疫情的影響，消費(fèi)者宅家消費(fèi)模式下，社區(qū)商業(yè)充分利用機(jī)遇，借助數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，開(kāi)啟社交電商和直播營(yíng)銷(xiāo)模式。社區(qū)電商有著天然的即時(shí)配送優(yōu)勢(shì)，又有近鄰效應(yīng)，很容易搭建微信群進(jìn)行會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，或者利用小程序、APP等為載體，對(duì)接社區(qū)門(mén)店，搭建穩(wěn)定的供應(yīng)鏈和物流服務(wù)體系，圍繞家庭生活，線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

（二）新型社區(qū)要利用數(shù)字化技術(shù)打造智慧人居生態(tài)系統(tǒng)

數(shù)字化轉(zhuǎn)型下，新型社區(qū)商業(yè)從規(guī)劃之初，就打造成為活力生活的全職、智慧管家，以家庭生活訴求為核心，形成服務(wù)業(yè)態(tài)綜合規(guī)劃、服務(wù)技術(shù)全面升級(jí)、服務(wù)場(chǎng)景體驗(yàn)性、服務(wù)方式智能化，服務(wù)能力前瞻性的商業(yè)綜合體，滿(mǎn)足社區(qū)居民品質(zhì)化、便利化、社交化的生活需求。

1.業(yè)態(tài)服務(wù)生態(tài)化。新型社區(qū)商業(yè)在數(shù)字技術(shù)支持下，建設(shè)規(guī)劃有全局觀(guān)，業(yè)態(tài)類(lèi)型要統(tǒng)一安排，從基礎(chǔ)商業(yè)到生活服務(wù)，從休閑娛樂(lè)到文化藝術(shù)，從兒童教育到老年養(yǎng)生，從生活到社交、從物質(zhì)到需求，全心致力于打造富生活生態(tài)服務(wù)系統(tǒng)，這才是未來(lái)社區(qū)商業(yè)發(fā)展方向。

2.營(yíng)銷(xiāo)方式智能化。數(shù)字化商業(yè)的核心是提高經(jīng)營(yíng)效率、提升服務(wù)品質(zhì)，在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)是轉(zhuǎn)型的重要手段。新型社區(qū)商業(yè)是商業(yè)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)踐基地，重點(diǎn)包括全渠道營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字化供應(yīng)鏈、智慧化管理系統(tǒng)、智能化收銀系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)中心等多維度。

3.場(chǎng)景打造數(shù)字化。場(chǎng)景下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者透過(guò)場(chǎng)景來(lái)認(rèn)知產(chǎn)品的，用場(chǎng)景觸動(dòng)消費(fèi)痛點(diǎn)，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，形成消費(fèi)者黏性和忠誠(chéng)度。數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，讓消費(fèi)場(chǎng)景的打造更容易、更真實(shí)，更易激發(fā)消費(fèi)者潛在的需求，符合消費(fèi)升級(jí)下消費(fèi)者求新、求變，更加感性的消費(fèi)特性。消費(fèi)場(chǎng)景的打造有助于增加消費(fèi)體驗(yàn)感，實(shí)現(xiàn)服務(wù)效益，增加實(shí)體零售服務(wù)環(huán)境的黏性。

（三）社區(qū)商業(yè)發(fā)展需要發(fā)揮政府、企業(yè)與市場(chǎng)綜合運(yùn)作能力

社區(qū)商業(yè)不僅僅是商業(yè)行為，更是老百姓生活幸福感的重要保證。社區(qū)商業(yè)無(wú)論是再造還是新建，都需要政府的支持和推動(dòng)，政府應(yīng)當(dāng)以科學(xué)規(guī)劃，完善配套，服務(wù)民生，提高品質(zhì)為目標(biāo)，推動(dòng)社區(qū)商業(yè)配套建設(shè)。在政企聯(lián)手打造的社區(qū)商業(yè)中，雙方各自發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，政府可以提供政策支持以及統(tǒng)籌協(xié)調(diào)作用，企業(yè)可以利用專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，提供優(yōu)質(zhì)、便捷、專(zhuān)業(yè)的綜合服務(wù)。

（四）遵循取之于民用之于民的原則提升社區(qū)自我服務(wù)能力

社區(qū)商業(yè)與其他商業(yè)的典型區(qū)別在于，其服務(wù)對(duì)象的鄰里屬性和消費(fèi)者的固定性，“溫度”“人情”“關(guān)系”是社區(qū)商業(yè)特有的服務(wù)需求。社區(qū)商業(yè)的近鄰屬性，可以發(fā)揮屬地居民的服務(wù)能力，形成自助式服務(wù)。例如，企業(yè)優(yōu)先雇傭本社區(qū)求職意向者，政府也鼓勵(lì)居民就近工作。社區(qū)商業(yè)服務(wù)企業(yè)應(yīng)與社區(qū)組織、物業(yè)服務(wù)部門(mén)、志愿者組織等建立協(xié)調(diào)機(jī)制有效銜接。社區(qū)內(nèi)的自我服務(wù)形式的發(fā)展，不僅有利于發(fā)揮社區(qū)居民的“余熱”，還有助于平衡鄰里關(guān)系，提高服務(wù)的經(jīng)濟(jì)型，構(gòu)建和諧經(jīng)濟(jì)的社區(qū)商業(yè)模式。

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