□ 宗凌志

城市商業(yè)綜合體，是指以區(qū)域為中心，以購物中心為主導，融合了商業(yè)零售、餐飲、休閑養(yǎng)生、娛樂、文化、教育等多項城市主要功能活動，面向各類生活消費人群、提供綜合性服務的大型建筑綜合體。這種商業(yè)建筑在有限空間內集合了多種功能，具有良好的社會效益、環(huán)保效益以及非?？捎^的經(jīng)濟效益。近些年，在實體零售份額不斷受到電商擠占的背景下，以服務體驗為特色的商業(yè)綜合體成為國內商業(yè)業(yè)態(tài)的重要新突破。

無錫城市商業(yè)綜合體列統(tǒng)背景

20 世紀末，隨著改革開放十多年的建設，全國經(jīng)濟連年高速增長，市場對商業(yè)空間的訴求與日俱增，為了保證足夠、高效的開發(fā)量，商業(yè)綜合體一度成為全國商業(yè)地產(chǎn)風向，高歌猛進走向大規(guī)模擴張階段。根據(jù)綜合體統(tǒng)計制度，要求列統(tǒng)綜合體商戶數(shù)超過50 家，包含文化、娛樂、健身、培訓等兩項及以上主要服務業(yè)態(tài)。2007年無錫市首家符合列統(tǒng)的綜合體——茂業(yè)城清揚店落地梁溪。隨后幾年間，十幾座綜合體雨后春筍般扎根全市各區(qū)域，開業(yè)高潮集中在2013 與2014 兩年，2015年后新開業(yè)且穩(wěn)定經(jīng)營符合列統(tǒng)條件的僅有2 家。截至2020年無錫共有列統(tǒng)綜合體14 家，主城梁溪區(qū)3 家，江陰市、宜興市、錫山區(qū)、經(jīng)開區(qū)各2 家，惠山區(qū)、濱湖區(qū)、新吳區(qū)各1 家。2017年國家統(tǒng)計局發(fā)布的《全國城市商業(yè)綜合體調查報告》顯示，綜合體開業(yè)數(shù)量激增的階段已經(jīng)過去，全國性的開業(yè)高潮集中在2014 與2015 兩年，時間上相較無錫推遲一年。從無錫列統(tǒng)綜合體整體情況看，商業(yè)綜合體的發(fā)展已經(jīng)逐步走向穩(wěn)定階段。

無錫城市商業(yè)綜合體發(fā)展情況

（一）綜合體經(jīng)營規(guī)模邁向新臺階。

2020年全市銷售額超過10 億元的綜合體共有3 家，比2015年增加2 家；銷售額居于5 億元與10 億元區(qū)間的綜合體共有7 家，比2015年增加2 家；銷售額居于1 億元與5 億元區(qū)間的綜合體共有4 家，比2015年減少6家。在整個調查區(qū)間內，綜合體經(jīng)營規(guī)模顯著提高，邁向新臺階。從戶均指標情況來看：2015-2020年，全市綜合體戶均銷售額由3.7 億元增長到6.3 億元，戶均客流量由816 萬人次增長到1222 萬人次，戶均從業(yè)人員由1435 人增長到1809人（2020年受新冠疫情影響，全市大部分綜合體經(jīng)歷了近整月的防控閉店，戶均銷售額、戶均客流量兩項指標較2019年有所降低）。

表1 2015-2020年無錫市綜合體戶均指標情況

（二）零售業(yè)仍是綜合體業(yè)態(tài)主心骨

從零售業(yè)態(tài)占比看，2020年，全市商業(yè)綜合體中獨立經(jīng)營的零售業(yè)商戶1654 戶，占全部商戶數(shù)的57.2%，比2015年提高2.6 個百分點。從經(jīng)營能力看，零售業(yè)商戶實現(xiàn)銷售額66.41 億元，占總銷售額的66.8%，比重比2015年提高8.8 個百分點；戶均銷售額401.51 萬元，比2015年增長68.4%。全市14 家綜合體中，有10 家綜合體的零售業(yè)態(tài)商戶占比過半。從餐飲業(yè)、服務業(yè)商戶經(jīng)營看，餐飲業(yè)商戶實現(xiàn)銷售額25.01 億元，占總銷售額的25.2%，戶均銷售額293.37 萬元，比2015年增長35.0%；服務業(yè)商戶實現(xiàn)銷售額7.95 億元，占總銷售額的8.0%，戶均銷售額210.41 萬元，比2015年增長16.3%。相比傳統(tǒng)商業(yè)建筑，商業(yè)綜合體包含數(shù)量眾多的業(yè)態(tài)，以服務體驗作為特色，不同業(yè)態(tài)之間互為補充互相關聯(lián)，對消費者的購物體驗與購物決策產(chǎn)生影響，而當前零售仍然是全市綜合體業(yè)態(tài)運行的主心骨。

（三）個體戶占比持續(xù)下降

2020年，全市商業(yè)綜合體中單位類型為個體戶的商戶有1359 戶，占全部商戶數(shù)的47.0%，與2015年相比，個體戶占比下降了10.1 個百分點。在整個調查期間，隨著全市綜合體管理機構的招商引資能力逐步擴大、運營規(guī)范性增強，曾經(jīng)占據(jù)商戶單位類型大半壁江山的個體戶一直呈現(xiàn)下降趨勢，法人與分支機構占比逐年上升。全市14 家綜合體中，有7 家綜合體商戶的單位類型以個體戶為主，7 家綜合體商戶的單位類型以法人和分支機構為主。個體工商戶是我國改革開放實踐中創(chuàng)造出的一種經(jīng)營主體，也是我國數(shù)量最大的一類市場主體。雖然得到各級規(guī)章制度確認，但存在一定的過渡性與非規(guī)范性，在低端市場中競爭優(yōu)勢比較明顯。而商業(yè)綜合體作為經(jīng)濟發(fā)展后產(chǎn)生的新型商業(yè)模式，并不具備適合個體戶生存發(fā)展的環(huán)境氛圍，隨著全市綜合體的逐步發(fā)展，個體戶占比也會繼續(xù)保持下降。

（四）商戶品牌重疊程度高

以2017年（最近一年統(tǒng)計每家綜合體單個商戶詳細信息）的數(shù)據(jù)為例，當年全市列統(tǒng)綜合體的446家法人商戶中，67 家商戶品牌重疊，占比達15.0%；520 家分支機構商戶中，237 家商戶品牌重疊，占比達45.6%；1138 家個體戶商戶中，111家商戶品牌重疊，占比達9.8%。商戶品牌是綜合體吸引消費者，培養(yǎng)自身競爭力的重要影響因素之一。如果品牌已經(jīng)通過前期營銷在消費者群體中形成正面形象，即使其商品小眾或質量一般，依然會有大量消費者愿意購買。這也是商業(yè)綜合體中商戶品牌同質化現(xiàn)象非常普遍的根本所在。同時，大面積廣撒網(wǎng)式的開店模式一定程度上能夠使品牌在地區(qū)形成壟斷經(jīng)濟效應，增強品牌的消費者粘度，保證綜合體的消費來源。

（五）租賃商戶租金抽成比例下降

綜合體經(jīng)營方式以租賃為主，租金收取主要分為兩種形式：固定租金額（少數(shù)商戶采用）和抽取一定比例的銷售額作為租金繳納（多數(shù)商戶采用）。2015年，全市綜合體中租賃商戶租金與銷售額之比為0.16，即租賃商戶每實現(xiàn)萬元銷售額時平均需支付0.16 萬元的租金，2020年，租賃商戶的租金與銷售額之比下降至0.11，商戶實現(xiàn)萬元銷售額時所需支付的租金減少了0.05萬元。2020年全市列統(tǒng)商業(yè)綜合體共取得租金收入10.19 億元，比2015年增長了34.3%，租金與銷售額之比的下降且租金收入上升說明當前全市商業(yè)綜合體的租賃方商戶與管理機構實現(xiàn)初步的雙贏：即商戶良好有序的經(jīng)營擴張使得管理機構在降低商戶銷售額抽成比例的同時也能獲得更多的租金。

無錫城市商業(yè)綜合體競爭力SWOT 分析

（一）優(yōu)勢（S-Strengths）消費潛力強

從供給端看，消費市場恢復快。2020年在新冠疫情的影響下，無錫市委市政府統(tǒng)籌疫情防控和社會經(jīng)濟發(fā)展，出臺了減免租金、緩交社保、免稅降稅、發(fā)放消費券等針對性舉措，不僅在疫情發(fā)生之初有效地緩解了消費市場的萎縮，更在疫情得到有力控制后促進了消費回補。2020年實現(xiàn)社會消費品零售總額2994.36 億元，同比下降1.0%，增速位居江蘇省第四，蘇南第三。從需求端看，居民消費意愿強。2020年無錫居民人均生活消費支出33443 元，高出全國人均水平12233元，高出江蘇省人均水平7218 元，其中無錫城鎮(zhèn)居民、農(nóng)村居民人均生活消費支出分別達到37195 元和21944 元，分別比全國人均水平高10188 元和8231 元，分別比江蘇省平均水平高6316 元和4922 元。無錫市消費市場的潛力還有無限空間。

（二）劣勢（W-Weaknesses）:消費輻射能力弱

據(jù)商業(yè)網(wǎng)站發(fā)布全國260 家購物中心2020年銷售額數(shù)據(jù)，南京德基廣場年銷售額為156 億元，位居第二位，僅次于北京SKP 的177 億元。德基廣場客源之廣，消費輻射能力之強，助其穩(wěn)坐華東地區(qū)最頂級的購物廣場寶座，令同行望塵莫及。以無錫地區(qū)經(jīng)營狀況最好的薈聚購物中心為例，商場調研發(fā)現(xiàn)50%左右的客群為商場所在地錫山區(qū)本地客源，惠山區(qū)、梁溪區(qū)等其他地區(qū)客源占35%左右，僅15%左右的客源來自于無錫市區(qū)范圍之外（多數(shù)為旅游季游客，含江陰、宜興）。消費輻射能力相較差距甚大，也是目前無錫市商業(yè)綜合體共性存在的劣勢。

（三）機會（O-Opportunities）:后疫情時代消費結構升級加速

新冠疫情發(fā)生之前，無錫市消費市場增長動力轉換明顯，限額以上生活必需品消費增速總體放慢，高端進口超市零售比平價超市更受歡迎，品質類商品增速明顯提高，發(fā)展、享受型商品消費市場進一步壯大。疫情后，國際形勢尚未完全穩(wěn)定留住了不少消費者的腳步，很多高端消費需求被留在國內，上海市2020年消費市場評估報告顯示18家國際奢侈品牌2020年實現(xiàn)零售額同比增長1.17 倍，成為上海消費品市場回暖的主力軍。作為高品質消費場所，消費結構升級是綜合體發(fā)展的良機。

（四）威脅（T-Threats）:品牌競爭激烈

毗鄰上海、杭州、蘇州、南京四座一線城市，地域之間品牌競爭激烈導致消費外溢。同時大部分品牌選擇入駐無錫時多以總部法人公司開設分支機構（產(chǎn)業(yè)活動單位）的形式入駐，品牌分支機構大部分不具備財務獨立核算的能力，經(jīng)營數(shù)據(jù)雖然能夠計入綜合體銷售額中，但是按照目前的統(tǒng)計方法無法在社會消費品零售總額這一指標中體現(xiàn)，造成地方政策給予支持空間縮窄。另一方面綜合體與傳統(tǒng)百貨之間的品牌競爭也不容忽視。恒隆廣場（暫未列統(tǒng)）作為無錫市唯一定位純高端的商業(yè)綜合體，近年來接連吸引走中山路八佰伴和商業(yè)大廈大東方集團的幾家奢侈品牌。目前數(shù)據(jù)顯示雙方競爭程度仍處于良性競爭范圍，但是在后續(xù)過程中，傳統(tǒng)百貨與商業(yè)綜合體的品牌競爭關系對雙方發(fā)展是不小的威脅。

提升綜合體競爭能力的建議

城市商業(yè)綜合體在無錫發(fā)展了十幾年，已經(jīng)進入一個相對成熟的階段，經(jīng)營整體情況比較穩(wěn)定，想要突破發(fā)展有以下幾個突破口：一是找準商業(yè)熱點，打造獨特性強并且能被消費者記住的主力品牌，以差異化經(jīng)營路線帶動自身脫穎而出；二是促進政企聯(lián)動，根據(jù)地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平、居民需求狀況和城市總規(guī)劃等因素進行綜合體城市屬性的擴展，促使城市功能單薄的商業(yè)綜合體向服務功能更豐滿的城市綜合體轉變；三是不僅要繼續(xù)抓住線上平臺拓展業(yè)務，促進線上線下融合發(fā)展，更要發(fā)揮實地優(yōu)勢強調線下購物的體驗特征，加強服務氛圍和服務意識的培養(yǎng)，打造能夠吸引、激發(fā)消費意愿的經(jīng)營環(huán)境；四是合理規(guī)劃引導綜合體或者是其他類型的商業(yè)建筑互為補充共同發(fā)展，形成消費資源豐富，吸引力強、輻射面廣的商圈，促成各類商業(yè)載體的齊頭并進，為無錫市消費市場的健康發(fā)展保駕護航。