皇城相府旅游文化營(yíng)銷(xiāo)策略探究

韓岳麒

（忻州師范學(xué)院會(huì)計(jì)系，山西忻州034000）

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，隨著人們對(duì)文化的需求越來(lái)越強(qiáng)烈，文化營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的地位更加顯著，尤其是旅游業(yè)，隨著游客對(duì)于景區(qū)的文化需求日益提升，文化與旅游的融合發(fā)展成為熱點(diǎn)話(huà)題。旅游和文化的融合發(fā)展對(duì)促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活質(zhì)量的提高有著極其重要的意義。本文旨在以皇城相府景區(qū)實(shí)施的文化營(yíng)銷(xiāo)策略為研究對(duì)象，客觀地分析其優(yōu)勢(shì)與不足，并在此基礎(chǔ)上運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論提出針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，為皇城相府文化旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供借鑒。

一、皇城相府旅游資源文化營(yíng)銷(xiāo)概況

皇城相府位于山西省東南部的晉城市陽(yáng)城縣北留鎮(zhèn)境內(nèi)，是清文淵閣大學(xué)士兼吏部尚書(shū)加三級(jí)、《康熙字典》總閱官、康熙皇帝35年經(jīng)筵講師陳廷敬的故居，國(guó)家“AAAAA”級(jí)旅游景區(qū)，全國(guó)文化產(chǎn)業(yè)示范基地?；食窍喔陂_(kāi)發(fā)初期出于資源互補(bǔ)的考慮就注意到了旅游與文化結(jié)合的問(wèn)題，整合了晉城大部分旅游景點(diǎn)，然而后續(xù)發(fā)展并不盡如人意，至今仍然停留在游覽觀光和導(dǎo)游解說(shuō)其文化內(nèi)涵的初級(jí)階段。盡管2001年電視劇《康熙王朝》的播出曾使得皇城相府被眾多的游客和網(wǎng)紅追捧，然而皇城相府作為一個(gè)歷史文化景區(qū)，并沒(méi)有更進(jìn)一步地挖掘和利用其文化內(nèi)涵促進(jìn)文化旅游的深入發(fā)展，而是沉湎于影視宣傳和網(wǎng)紅帶流量的老舊模式裹足不前。須知，通過(guò)影視宣傳和網(wǎng)紅吸引游客無(wú)可厚非，但充其量是暫時(shí)的，并不能將之視為文化宣傳的主要方式。多年來(lái)，皇城相府作為歷史題材的影視基地陸續(xù)拍攝過(guò)《別拿豆包不當(dāng)干糧》《一代名相陳廷敬》等影視劇，可是大多市場(chǎng)反映平平，對(duì)于皇城相府的文化宣傳貢獻(xiàn)乏善可陳。如果宣傳方式得當(dāng)，通過(guò)這些影視文化可讓游客加深印象，推動(dòng)相關(guān)文化的進(jìn)一步傳播，進(jìn)而推動(dòng)地方特色文化和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

目前，皇城相府嘗試通過(guò)表演大型情景劇模仿表演和舉辦八音會(huì)等方式來(lái)塑造文化氛圍并收到了一定的成效。游客一踏入景區(qū)迎面來(lái)的就是情景劇表演，這種撲面而來(lái)的歷史文化極大地滿(mǎn)足了游客的精神需求，使得游客對(duì)接下來(lái)的行程更加期待?；食窍喔艘魰?huì)一天有三場(chǎng)，游客可以根據(jù)自己的時(shí)間前去觀看，雖然只有短短的半個(gè)小時(shí)，但是會(huì)給人一種心靈上的洗滌、精神上的享受美在心間。

二、皇城相府旅游文化營(yíng)銷(xiāo)的SWOT分析

（一）皇城相府現(xiàn)行的旅游文化營(yíng)銷(xiāo)策略

1.現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)式再營(yíng)銷(xiāo)

皇城相府通過(guò)舉行大型情景劇模仿表演，構(gòu)建了游客現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)平臺(tái)，非常有助于吸引更多的游客。平日里，上午九點(diǎn)景區(qū)一開(kāi)門(mén)，就會(huì)有一場(chǎng)古裝大型情景劇模仿表演，游客身臨其境，仿佛自己穿越到了幾百年前作為一名官員正在上朝。平時(shí)大家只能在古裝電視劇里看到的上朝情節(jié)形象地呈現(xiàn)在游客自己面前，人們無(wú)不感到新奇萬(wàn)分。2020年的元宵佳節(jié)期間，皇城相府在春秋樓舉行了實(shí)景體驗(yàn)劇《天朝國(guó)風(fēng)》的表演，當(dāng)日去旅游的游客都可以親身參與到這場(chǎng)體驗(yàn)劇中，向演員們學(xué)習(xí)漢禮、漢樂(lè)等文化知識(shí)，讓游客在玩耍的過(guò)程中親身體會(huì)到我國(guó)漢文化的魅力，這一做法收效明顯。

2.整合式營(yíng)銷(xiāo)

皇城相府還通過(guò)節(jié)假日舉行廟會(huì)活動(dòng)，以表演的方式向人們介紹本地的傳統(tǒng)文化和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。例如2020年皇城相府新春大廟會(huì)特別推出的“玩文化‘潮’年，‘趣’皇城相府”主題文化游活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)地方文化、旅游體驗(yàn)和節(jié)慶風(fēng)俗的深度融合，非常有助于游客了解皇城相府文化，不失為皇城相府文化宣傳的有益嘗試。

（二）皇城相府實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

1.國(guó)家政策的支持

近年來(lái)，國(guó)家十分重視旅游業(yè)的發(fā)展，特別是國(guó)務(wù)院《促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》（2014年）等政策法規(guī)的出臺(tái)，以及文化和旅游部的設(shè)立，對(duì)于旅游業(yè)的發(fā)展推動(dòng)作用明顯。2020年前后由于全球范圍內(nèi)新冠肺炎疫情暴發(fā)，世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展低迷，雖然我國(guó)經(jīng)濟(jì)逆勢(shì)崛起成為世界主要經(jīng)濟(jì)體中唯一實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)正增長(zhǎng)的國(guó)家，但旅游業(yè)所遭受的沖擊不容低估，盡管有多種利好政策的扶持，但游客流量仍然明顯低于往年，然而作為國(guó)家“AAAAA”級(jí)旅游景點(diǎn)、全國(guó)文化產(chǎn)業(yè)示范基地，皇城相府表現(xiàn)不凡，這一期間仍然達(dá)到了政府規(guī)定的接待量。隨著今后世界范圍內(nèi)疫情的有效治理和經(jīng)濟(jì)的逐步復(fù)蘇，特別是我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展，皇城相府文化旅游的發(fā)展前景可觀。

2.地方政府的全力支持

近年來(lái)，山西省委、省政府為全力打造黃河、長(zhǎng)城、太行三大旅游板塊，構(gòu)建山西文化旅游發(fā)展大格局升級(jí)版，塑造“華夏古文明山西好風(fēng)光”品牌，謀劃新戰(zhàn)略，制定新舉措，力推山西文旅事業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式的發(fā)展。晉城市根據(jù)實(shí)際情況，新建了一條旅游公路受到很多網(wǎng)紅的喜愛(ài)和熱捧，被稱(chēng)為“網(wǎng)紅公路”。這條公路的迅速竄紅，不僅為外地游客了解晉城文化歷史提供了便利，而且其自身也成為晉城市的一個(gè)新的旅游景點(diǎn)，對(duì)于晉城市的經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)的推動(dòng)作用不容小覷。2020年，皇城相府實(shí)行了疫情期間免收門(mén)票、住宿費(fèi)和路費(fèi)部分返還等鼓勵(lì)性政策收效良好，為推動(dòng)皇城相府實(shí)施文化引領(lǐng)和文化營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)造了條件。

3.皇城相府文化內(nèi)涵豐富

皇城相府所處晉城市陽(yáng)城縣北留鎮(zhèn)，非常適合自駕游、窮游?；食窍喔郎蕉?，整個(gè)建筑分內(nèi)外兩城，始建于500多年前的明宣德年間（內(nèi)城是明代遺構(gòu)，外城是清代所建），總面積10萬(wàn)m2，有院落16座，城墻總長(zhǎng)780多米。目前，皇城相府核心區(qū)域的御書(shū)樓、大牌坊、小牌坊、南書(shū)院、世德院、陳氏宗祠、字典博物館、河山樓、斗筑居、小姐院等遺址整體風(fēng)貌保存完整。建筑群融官宅、民居和軍事防御設(shè)施為一體，山中有府，府中有亭，亭邊有水，水邊有山，稱(chēng)之為“中國(guó)北方第一文化巨族之宅”可謂實(shí)至名歸。

4.皇城相府營(yíng)銷(xiāo)推廣便利

皇城相府項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)越，與九女仙湖、蟒河、郭峪古城、柳氏民居、湘峪三度古城等旅游景點(diǎn)毗鄰，容易與周邊景區(qū)形成區(qū)域性文化旅游資源，便于實(shí)現(xiàn)不同文化間的一體化融合和營(yíng)銷(xiāo)，非常適合周末旅游休閑度假。

（三）皇城相府旅游實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)不足

1.文旅資源同質(zhì)化嚴(yán)重

晉城雖然旅游資源較為豐富，但景點(diǎn)主要以古建筑、寺廟、山水等為主，游玩項(xiàng)目較少，趣味性不強(qiáng)，文化在項(xiàng)目建設(shè)和推廣中的滲透度不高，盡管游客以30歲以上的游客為主，但大多是一到兩日游。由于資源相似，景點(diǎn)與景點(diǎn)之間特色不明顯，對(duì)游客的吸引力不強(qiáng)。

2.文化內(nèi)涵挖掘不夠

文化的含量和對(duì)文化的認(rèn)識(shí)深度決定著旅游開(kāi)發(fā)的深度?；食窍喔畵碛胸S富的文化資源，既有大眾所熟知的歷史文化和建筑文化，還有其他非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（如八音會(huì)），然而皇城相府于景區(qū)文化的挖掘力嚴(yán)重不足，以至很多外地游客對(duì)于本地文化不甚了解，甚至好些本地人對(duì)之也是云里霧里知之甚少。

3.文化營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)力度不夠

正由于皇城相府文化宣傳力度不足，大多數(shù)游客對(duì)皇城相府的認(rèn)知仍然囿于古建筑的華美方面。景區(qū)內(nèi)文化氛圍較為深厚的地方當(dāng)屬中華字典博物館和大學(xué)士第，除此之外其他地方幾乎凸顯不出其文化內(nèi)涵。當(dāng)然，皇城相府文化宣傳不足的原因也少不了地理位置和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的制約因素。

4.旅游文化營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏，經(jīng)營(yíng)管理水平低

無(wú)論什么景區(qū)，不管其文化內(nèi)涵多寡，旅游服務(wù)的管理人員必須要有較強(qiáng)文化意識(shí)，然而這方面皇城相府的表現(xiàn)并不盡如人意。由于皇城相府景區(qū)是皇城村村民共有的，很多工作人員為當(dāng)?shù)卮迕?，總體而言他們的文化素質(zhì)較低，影響到皇城相府的服務(wù)質(zhì)量不到位，經(jīng)營(yíng)管理的問(wèn)題比較突出。

四、皇城相府旅游文化營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)建議

皇城相府旅游文化營(yíng)銷(xiāo)策略必須制定并實(shí)施一系列的保障措施，讓游客擁有更好的旅游體驗(yàn)，以吸引更多的游客慕名前來(lái)觀光旅游，進(jìn)而促進(jìn)皇城相府旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（一）提升服務(wù)質(zhì)量

皇城相府可以和政府合作共建信息化平臺(tái)，整合交通、住宿、餐飲、游覽路線等方面資源，讓游客可以提前規(guī)劃旅程，增強(qiáng)旅游的舒適感?；食窍喔皡^(qū)的皇城相府、相府莊園、郭峪古城、九女仙湖等景點(diǎn)都在附近不遠(yuǎn)處，游客可以通過(guò)信息平臺(tái)了解皇城相府每天的節(jié)目，安排好自己的旅游路線。21世紀(jì)是信息化的時(shí)代，游客可以提前在平臺(tái)下載導(dǎo)游解說(shuō)，根據(jù)自己的喜好游覽景區(qū)，而不再像以前一樣，導(dǎo)游帶去哪里就去哪里或者是完全憑感覺(jué)走。有鑒于此，皇城相府亟待優(yōu)化文化營(yíng)銷(xiāo)策略以吸引更多的游客，讓更多的人了解和熟知皇城相府文化，更好地滿(mǎn)足游客的精神需求，讓皇城相府不再是一日游的景區(qū)，而是值得游客多次觀賞和研究的景點(diǎn)。為此，需要做好以下幾方面的工作：

首先，要大力提升服務(wù)人員和其他工作人員的文化素質(zhì)。來(lái)皇城相府旅游的游客往往受到景區(qū)濃郁的文化氛圍感染，會(huì)對(duì)此景區(qū)產(chǎn)生濃厚的興趣，很多會(huì)成為景區(qū)的回頭客，從而提高旅游的知名度和影響力。反之，如果服務(wù)人員和工作人員的文化素質(zhì)得不到改善，大部分游客感受不到自己預(yù)期的旅游體驗(yàn)，從而大失所望，勢(shì)必會(huì)斷送景區(qū)發(fā)展的大好前程。

其次，要營(yíng)造良好的景區(qū)文化氛圍。景區(qū)文化氛圍的營(yíng)造，不僅在景點(diǎn)自然景觀方面，更在于住宿、餐飲、娛樂(lè)等旅游服務(wù)方面讓游客從多方面感受到晉城文化的特色和魅力，特別是那些出于對(duì)皇城相府文化的深厚興趣慕名而來(lái)的游客，對(duì)于文化的要求往往較高，為了更好地滿(mǎn)足這些游客精神文化的需求，景區(qū)必須在現(xiàn)有的文化展示的基礎(chǔ)之上，著力加強(qiáng)文化氛圍的營(yíng)造和員工文化素質(zhì)的提升。

（二）打造特色品牌

皇城相府擁有深厚的歷史人文底蘊(yùn)，應(yīng)進(jìn)一步深入挖掘其文化內(nèi)涵，圍繞皇城相府的市場(chǎng)定位，著力打造出晉城特色文化旅游品牌。

首先，打造特色文化品牌。有特色才能有市場(chǎng)，皇城相府應(yīng)憑借特色文化品牌給游客以深刻的印象。例如江南打造的“水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”是江南所特有的，喜歡的人們自然而然第一個(gè)想到的就是江南。同樣道理，皇城相府也必須進(jìn)一步挖掘自身特色文化內(nèi)涵，擴(kuò)展景區(qū)的文化市場(chǎng)，打造自己的特色文化品牌。

其次，開(kāi)發(fā)特色旅游產(chǎn)品和游玩場(chǎng)所?；食窍喔刂聊壳吧袩o(wú)特色鮮明的旅游紀(jì)念品，也沒(méi)有特別好玩的地方，應(yīng)該借鑒皇城相府景區(qū)內(nèi)的某些宅院的成功做法，開(kāi)發(fā)一些類(lèi)似密室逃脫、康養(yǎng)研學(xué)的游樂(lè)項(xiàng)目，讓游客更好地體驗(yàn)皇城相府的厚重歷史文化。