徐學明

(中國傳媒大學，北京市，100024)

0 引言

中國農業(yè)機械化發(fā)展已經達成階段性目標，農機裝備規(guī)模不斷增加，品類逐漸齊全，但是評估我國農機發(fā)展需求、市場、供需、公需、質量等現狀，隨著機械化率提高，新技術產品出現，質量及服務問題也將增加[1]。與此同時，我國計算機信息技術快速發(fā)展，移動互聯(lián)網基礎設施逐漸覆蓋農村，自主智能品牌手機興起，智能手機的價格進一步降低，用手機上網在農村居民中更加普及，移動互聯(lián)網對農民的生產生活產生巨大影響[2]。第47次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[3]顯示，截至2020年12月，我國網民總規(guī)模達9.89億，手機網民規(guī)模達9.86億，使用手機上網的網民比例達99.7%，農村網民規(guī)模達3.09億，農村地區(qū)互聯(lián)網普及率為55.9%。對于移動互聯(lián)網時代的農機企業(yè)而言，農機質量和服務等問題可能引發(fā)的輿論風險和企業(yè)形象危機是不容忽視的議題。但從實際情況來看，相較于發(fā)展的需求以及現實的挑戰(zhàn)，農機企業(yè)對此認識不足。

目前，國內關于農機企業(yè)形象危機應對的研究總量較少。一些學者關注到了農機企業(yè)危機溝通及危機管理的重要意義，畢然[4]提出農機企業(yè)日常應塑造親和形象，在危機溝通中應該避免敵意，注重細節(jié)。宋澤海[5]從信息傳遞、信號甄別和信號失靈三個角度分析了農機企業(yè)危機溝通中的主體以及不同對象的信息需求，提出了整體的應對策略，吳紹艷和汪傳雷[6]基于危機信息的周期,設計了農機企業(yè)危機信息管理系統(tǒng)，并探討了信息管理組織機制和動態(tài)協(xié)調機制。現有研究對農機企業(yè)危機現況，進行了整體性、戰(zhàn)略型探討，但鮮有學者關注具體回應策略，另一方面，移動互聯(lián)網的高速發(fā)展，也使得中國農機企業(yè)的危機溝通環(huán)境發(fā)生了顯著改變。本文以案例為依托，在現有理論的基礎上，結合中國農業(yè)機械化的實際情況，對中國農機企業(yè)在移動互聯(lián)網環(huán)境下的危機溝通進行探討，從危機溝通的渠道、危機溝通的具體策略、危機溝通的后續(xù)行動三個方面，為中國農機企業(yè)危機溝通提供可行建議。

1 問題的現狀

1.1 典型案例

新浪新聞手機客戶端“吉林電視7頻道”[7]2021年3月26日發(fā)布一則視頻，2020年10月7日，殷先生在吉林市一家農機公司，購買了一臺價值9萬元的履帶式玉米收割機，玉米收割機在使用中多次出現故障，殷先生向記者反映，經過廠家人員兩次維修后，產品其他部件出現異響，廠家人員則認為響動為正?，F象，拒絕退貨。殷先生認為產品質量本身存在問題，廠家的維修服務又帶來了新的問題。今日頭條手機客戶端 “壟上行”(湖北廣播電視臺《壟上行》欄目官方賬號)[8]2018年10月24日發(fā)布一則視頻，視頻內容大致為，監(jiān)利縣程集鎮(zhèn)的唐先生，2018年4月5號購買一臺價值5萬元小型旋耕機，下田后出現故障，經多次維修后仍未排除故障，導致唐先生在農忙時節(jié)無法作業(yè)，唐先生要求退貨，經銷商拒絕立即退換，并提出等待配件再次維修；監(jiān)利縣汪橋鎮(zhèn)的秦先生，2017年5月購買了一臺旋耕機出現發(fā)動機故障，機器停放于自家門口將近一年時間，經過多次維，仍未解決問題，秦先生向經銷商提出退換并賠償誤工損失，經銷商拒絕立即退換，提出再次維修。

兩條視頻中的三起糾紛均是由產品質量引發(fā)的，在消費者與廠商、經銷商的前期溝通中，問題并沒有得到有效解決，隨后消費者尋求專業(yè)媒體介入。在視頻當中，涉事企業(yè)的產品故障部位、產品商標、部分銘牌信息反復出現，經銷商在明知有媒體介入的情況下，面對消費者提出的退換貨、補償等要求回復內容簡單，回復態(tài)度隨意、冷漠。發(fā)布監(jiān)利縣糾紛視頻的，是湖北廣播電視臺《壟上行》欄目的官方賬號，賬號有76萬粉絲。面對具有一定公信力和影響力的媒體，涉事農機企業(yè)并未積極處理，在視頻中，看不到廠家的媒體公關部門介入，在視頻下方的評論中，也沒有看到廠家或經銷商的回復?？梢钥闯?，農機企業(yè)在質量問題的處理中，缺乏形象危機意識。面對媒體的鏡頭以及消費者的手機鏡頭，經銷商與廠家維修人員各行其是，隨意發(fā)言，留下巨大的隱患，農機企業(yè)作為一個整體，相關人員缺乏分工協(xié)調，危機溝通責任主體不明確。

1.2 國內農機企業(yè)危機現狀

類似的視頻在各種手機客戶端上并不少見，相似案例還包括：西瓜視頻客戶端“沸聞天下”(安徽公共頻道新媒體賬號)[9]2017年6月30日發(fā)布的視頻；西瓜視頻客戶端“幫忙三農”(黑龍江公共·農業(yè)頻道官方賬號)[10]2020年8月8日發(fā)布的視頻；西瓜視頻客戶端“江西網絡廣播電視臺”[11]2020年3月25日發(fā)布的視頻。從現實情況來看，農機企業(yè)關于質量及可靠性的輿論風險較高。我國農業(yè)機械化取得了長足進步，但在整體機械化水平、裝備制造水平、產品可靠性和作業(yè)效率等方面與發(fā)達國家還有較大差距[12]。特別是隨著農業(yè)機械應用的增加,農業(yè)經濟的發(fā)展,人們越來越關注農機的質量及可靠性，但在當下，中國農業(yè)機械的質量還有待提高[13]。對于質量問題，農機企業(yè)的關注點往往集中于產品本身的工藝以及售后服務流程，卻忽視了可能發(fā)生的形象危機。

對任何一個企業(yè)而言，危機都是必然發(fā)生的，危機發(fā)生后，能否修補企業(yè)形象，事關企業(yè)生死存亡[14]。個別事件當然不能代表行業(yè)全貌，但類似視頻通過各類手機客戶端在手機上呈現給公眾，其影響是客觀的。這類視頻給公眾留下的印象，與農機企業(yè)實際承擔的社會責任以及做出的貢獻嚴重不符，對于涉事農機企業(yè)的形象傷害巨大。從全行業(yè)的長遠發(fā)展來看，類似事件可能會影響農民的購機意愿，甚至影響整體農機化進程。農機企業(yè)輕視了形象危機可能帶來的傷害，對于危機溝通的重視不足，危機溝通的預案不完善，也沒有對經銷商進行相關的培訓。

1.3 國外農機企業(yè)危機情況

歐美和日本的農機企業(yè)都有較為完善的信息化生產管理流程及故障預警和召回體系，產品質量上具有一定優(yōu)勢，歐美農機企業(yè)在研發(fā)階段就非常注重可靠性問題，普遍擁有先進的產品試驗檢測平臺，日本的農機企業(yè)十分重視對內、對外的溝通，對內通過企業(yè)精神教導員工為用戶提供高質量產品，對外宣傳企業(yè)的技術與貢獻，使用戶對企業(yè)產生信賴與好感[15-16]，農機產品質量及可靠性問題引發(fā)危機的可能性相對較低。發(fā)達國家普遍擁有健全的農機指導管理體系，以及完善的農機社會服務體系，相關組織在協(xié)調利益，反映訴求，促進多方溝通等層面發(fā)揮了重要作用，農機協(xié)會、生產廠家、經銷商內部也都設有服務機構，經銷產品的同時也提供各類服務[17]，這些體系使得生產廠家、經銷商與農民之間形成了良好的溝通管道，為可能產生的危機提供了重要緩沖。

2 問題的原因

2.1 農機產品的特殊性

農機是一種特殊的工業(yè)產品，農機的作業(yè)主體是農民，作業(yè)對象是農業(yè)，作業(yè)區(qū)域具有獨特性，作業(yè)時間具有季節(jié)性，作業(yè)的環(huán)境具有復雜性和不確定性，在具體使用中，農民使用農機在農忙季節(jié)搶種搶收是常態(tài)，這種使用狀況本身易造成故障甚至是安全事故，農機的可靠性不好，不僅會增加維修成本，還會貽誤農時，影響收益，給使用者造成巨大損失[18]。在監(jiān)利縣的兩起糾紛中，消費者都強調了機械故障發(fā)生在農忙時節(jié)，因為機械的故障耽誤了生產，造成了額外損失，農機作業(yè)的季節(jié)性讓質量及可靠性問題更為顯著。農機消費者和服務對象是農民，兩條視頻中農民都強調了，購買農業(yè)機械所花費的幾萬元對于自身來說是一筆很大的開支，這使得輿論更加敏感。在監(jiān)利縣汪橋鎮(zhèn)的視頻中，還可以看到現有的售后流程并不能順利解決問題。這反映出現階段我國農機的售后維修服務體系仍不完善，維修網點結構不合理，服務時間有限，一些網點服務水平較差，無法為農民解決技術問題，與廠家之間溝通渠道也不順暢[19]，維修服務問題容易使得矛盾加劇，危機升級，甚至引發(fā)新的沖突。

隨著農機產品增多，使用量增大，功能完善，性能增強，機電一體程度提高，結構更加復雜，使用環(huán)境嚴苛，可靠性問題也會隨之突出，農機整體上發(fā)生故障、事故的可能增大[20]。當前，保障農機的可靠性仍我國農機行業(yè)亟待解決的問題，農機可靠性關乎農機制造企業(yè)的聲譽與發(fā)展。但農機產品質量改善及可靠性的提升，農機企業(yè)售后服務的完善是持續(xù)的過程，是農機企業(yè)需要長期面對的問題?？傊?，農機產品本身的特點及農機行業(yè)發(fā)展現狀，使得農機企業(yè)面臨的形象危機風險高。

2.2 網絡普及與農民權利意識提高

《人民日報》在對全國農村實用人才和高素質農民的報道[21]中指出，隨著我國鄉(xiāng)村的發(fā)展，農民素質顯著提高，截至目前，我國有農村實用人才約2 254萬人，其中占主體的高素質農民超過1 700萬人?！?020年全國高素質農民發(fā)展報告》發(fā)布詞[22]指出，我國90%以上的高素質農民從業(yè)時間在5年以上，近70%的高素質農民年齡在36～54歲之間，超過45%的高素質農民受過高中以上的教育，超50%的高素質農民實現綜合機械化生產，超過40%的高素質農民使用互聯(lián)網購買農資或銷售農產品?？梢钥闯?，專業(yè)、年輕、學歷高，使用農業(yè)機械和互聯(lián)網是高素質農民的重要特征。

在農村地區(qū)，手機的普及率要遠大于電腦，對于農民用戶而言，智能手機消費門檻低，技術成熟，商品化程度高，應用服務的研發(fā)經費低，便于攜帶[23]，通過手機上網的時間成本和技術門檻也更低，獲得的信息也更具有專業(yè)性，移動互聯(lián)網真正將農村帶入網絡時代[24]。就像兩條視頻中所呈現的，農民消費者積極主動地維護自身權利，在媒體到達前就用手機拍照、錄像，面對媒體鏡頭表達清晰、訴求明確?；ヂ?lián)網使得農民表達權利、維護權利的機會得以增加，農民的權利意識顯著增強[25]。移動互聯(lián)網的普及，給予了農民充分表達的渠道，與專業(yè)、年輕、高學歷的高素質農民交流需要專業(yè)的溝通，這是農機企業(yè)的全新挑戰(zhàn)。

2.3 移動互聯(lián)網時代危機溝通的理論困境

媒體環(huán)境使得企業(yè)形象危機樣態(tài)改變，危機溝通方式也需要調整。危機溝通原本是管理學的一部分，危機管理包含，危機流程、危機溝通、危機組織三個方面，其中，危機溝通的目的在于引導信息傳播、獲取理解支持、減小可能的損失[26]。危機管理需要對未來可能或當下正在面臨的危機，采取的預估防范、分析處置、善后總結等流程[27]。在傳統(tǒng)的危機管理階段理論看來，危機溝通是危機之后的補救手段，很多學者都認為危機溝通是危機管理中最重要的環(huán)節(jié)，是危機管理的核心問題[28]。特別是在媒體時代，形象危機預防難度增大，但另一方面，報紙、廣播、電視機也提供了高效的溝通平臺，危機溝通的作用愈發(fā)突顯。也有學者提出溝通分為對內溝通和對外溝通，管理是通過溝通實現的，溝通某種程度上就是管理，危機應對中的負責人、負責部門、信息過濾、溝通渠道等組織問題是危機溝通的一部分[29]。

史安斌[30]在探討危機溝通研究“本土化”問題時，介紹了危機溝通研究的發(fā)展歷程與取向，早期的危機溝通研究深受管理學影響，之后傳播學者不斷加入，危機溝通研究逐漸獨立，并發(fā)展出“危機公關研究”和“修辭批評研究”兩個取向，“危機公關研究”傳承于效果研究，多采用量化研究方法，而“修辭批評”研究傳承于“修辭學”“說服學”，采用質化研究方法，探討的主要問題為“辯護策略”旨在危機后運用符號資源，化解危機、挽回形象，之后一些學者試圖將前兩者整合，提出完整解決方案形成“情景式危機傳播理論(SSCT)”，也有一些學者引入社會與文化理論，行成危機傳播的“批判取向”。移動互聯(lián)網時代的危機溝通環(huán)境發(fā)生顯著改變，移動互聯(lián)網中的信息傳遞成本低、自由度大、反饋及時，信息相互影響，關注點難以預料[31]。受眾在電視、電腦、Pad、手機等不同終端流動，不僅可以自主選擇信息，而且多重任務可以同時進行，傳播的時空感被重構，傳遞的信息也逐漸碎片化，這種改變也使得量化方法在的運用存在困難[32]。

監(jiān)利縣的視頻發(fā)布于2018年，至今，這一視頻依然保留在互聯(lián)網上，在今日頭條平臺上，運用搜索功能很難找到該事件的后續(xù)報道，但不同時期的相似事件卻很容易被關聯(lián)或推送，觀看者很容易形成相似事件“頻發(fā)”的印象。在碎片化的信息下，事件的前因后果很難被完整呈現，全過程中企業(yè)很難有 “官方發(fā)言”的機會，直接面對農民、面對鏡頭的維修人員以及經銷商的言行一定程度上就代表 “官方形象”。因此，在移動互聯(lián)網時代，一個企業(yè)的形象不再取決于報紙、廣播、電視、PC網站所塑造的“官方形象”，每一個員工、經銷商、合作伙伴的形象，都是企業(yè)形象的重要組成部分。這些情況都與現有的危機溝通情景不同，與危機管理中的溝通情景也不相同，移動互聯(lián)網時代的危機溝通本身就是全新問題，加之農機行業(yè)的特點及發(fā)展現狀，現有的危機溝通理論不能直接解決中國農機企業(yè)所面臨的問題。

3 農機企業(yè)危機溝通的對策

3.1 危機溝通的渠道

人是最重要的危機溝通渠道。移動互聯(lián)網環(huán)境下的危機溝通，并不是事后針對媒體的一篇公關稿和幾場公關活動就可以解決的。涉及企業(yè)形象的危機是一種整體性危機，企業(yè)成員應當統(tǒng)一認識，全員參與[33]。在移動互聯(lián)網環(huán)境下的危機溝通過程中，經銷商、維修人員往往是最先面對消費者的，他們的言行不可避免的會成為企業(yè)形象的重要影響因素，企業(yè)的員工和合作伙伴是危機溝通策略最重要的發(fā)布渠道。農機企業(yè)應該注重日常的培訓，讓所有可能接觸到消費者的員工、經銷商都有危機溝通的意識和能力，在危機發(fā)生后相關人員才能與消費者面對面地進行有效溝通，第一時間維護企業(yè)的形象的同時，也將這種態(tài)度通過鏡頭廣泛傳播。農機企業(yè)相關主體也應建立共同應對機制，廠家可著重承擔、保證等姿態(tài)，并給予經銷商更多權限對消費者進行補償。

農機企業(yè)應該注重新媒體渠道。互聯(lián)網時代的危機溝通不能只關注傳統(tǒng)媒體，危機可能出現在包括社群媒體、視頻平臺、短視頻平臺在內的各種互聯(lián)網平臺上，相應的危機溝通也應出現在各個平臺上，農機企業(yè)應該在盡可能多的平臺上注冊運營官方賬號。農機企業(yè)還應當建立檢測預警的機制，對內外部環(huán)境的變化，對企業(yè)利益發(fā)展生存產生重大影響的因素予以監(jiān)測[34]，一旦在網上發(fā)現了不利于自身的信息，可以以官方認證的身份及時回復，并且聯(lián)絡視頻的發(fā)布者進行單獨溝通，避免任由視頻播放、轉發(fā)卻毫無回應的狀況。

3.2 危機溝通的策略

危機溝通的關注點是策略的制定，危機溝通的目的是希望通過溝通維護企業(yè)形象，Benoit的形象修護理論是與危機溝通關系密切的理論體系，在危機溝通領域有著重要影響[35]。評估危機溝通理論與中國農業(yè)機械化發(fā)展現狀，本文認為基于修辭理論的形象修護理論，對于中國農機企業(yè)的危機溝通具有重要的參考意義。

游梓翔等和溫偉群[36]對Benoit的形象修護理論做過較為全面的介紹，形象修護理論是美國學者Benoit參考心理學和社會學的“辯白”策略歸納而來的，Benoit提出了否認、卸責、止痛、改正、承擔五項一般策略，并針對前三類策略提出了包括單純否認、推給他人、合理反應、無力控制、意外、動機善良、道己之長、淡化、區(qū)隔、提高層次、反擊對手、給予補償等12項具體策略，Benoit在總結了形象修護策略后，也提出策略的具體使用建議包括，對有錯部分進行承擔并否認無錯部分，向無關對象推卸責任，注重使用改正，不要淡化嚴重傷害，注意策略表現之間的協(xié)調，評估公眾情緒因素，注意事件的特殊性。從危機溝通理論源流來說，形象修護與危機公關不同，形象修護理論的建構和相關研究并不依賴量化方法，相較于情景式危機傳播理論，形象修護理論提出的策略及使用建議以事實為依據，不過分強調細分情景，這一特點在移動互聯(lián)網時代顯得更為重要，因為移動互聯(lián)網帶來的信息交互，使得所謂情景容易發(fā)生變化，因情景變化造成的說辭不一，可能帶來更嚴重的傷害。從危機溝通的發(fā)展來看，進入移動互聯(lián)網時代后，很多危機溝通的創(chuàng)新研究也可溯源至形象修護理論。

結合中國農機發(fā)展實際來看，并非所有策略都適用于中國農機企業(yè)，需要根據情況篩選。農機購買本質上仍是一種有風險的投資，但農機企業(yè)面對農民需要有關懷和保護的態(tài)度，農機企業(yè)履行社會責任，有利于農機的銷售，進而獲得長久發(fā)展的動力[37]，從現有案例來看，農機廠商及經銷商更傾向于使用單純否認策略，但否認策略與承擔、改正并不矛盾，危機往往都是多面向的復雜體，為有錯部分承擔，承諾避免再度發(fā)生問題，之后再否認不實部分，往往可以留下良好印象，展現企業(yè)的社會責任。對于中國農機企業(yè)而言，改正、承擔和單純否認是較為安全的策略，這也符合Benoit的建議。止痛和卸責所對應的合理反應、無力控制、意外、動機善良、道己之長、淡化、區(qū)隔、提高層次、反擊對手、給予補償等具體策略，需要根據實際情況分析。在案例視頻當中，農民都提出了農機質量問題擔誤了農時，造成了額外損失，也都提出購買農機的花費較大，造成這些問題的原因一部分源于農機產品的特性，但對于農民而言，小的意外也會造成大的影響，基于關懷和保護的態(tài)度以及社會責任要求，農機企業(yè)不應使用淡化、更不能簡單地將某一種行為定義為惡行使用合理反應策略。提高農機推廣的力度依然是當下中國現代農業(yè)發(fā)展的重任[38-39]，如果過分強調“沒有能力”“不可避免”，容易讓用戶對于農機產品的信任度降低，因此，無力控制策略應當慎用，直接表達動機善良和意外所致，主動承擔責任輔以適當補償，是一個更好的選擇。否認策略的推給他人以及之痛策略的提高層次、反擊對手兩項具體策略，均有將責任推給他人之意，除了不符合負企業(yè)社會責任需要之外，也會牽扯更多主體，這在移動互聯(lián)網環(huán)境下具有風險，不如更多地表達自己所做的努力。

危機溝通理論雖有“溝通”二字，但傳統(tǒng)理論受管理學影響更加注重的是策略文本與策略選擇以及信息傳播的控制，這一傳統(tǒng)現在依然延續(xù)。但在移動互聯(lián)網時代，大眾媒體的“統(tǒng)治力”已經失去，這種思考也不符合社會對中國農機企業(yè)承擔社會責任的期待。危機溝通過程中，應該給消費者充分表達的機會，將征詢意見作為一個重要的溝通策略。如同視頻中所呈現的情況，移動互聯(lián)網環(huán)境下，各種溝通過程呈現在公眾面前已經不可避免，與其被動接受，不如增加一個認真聽取意見的策略，主動征詢意見給消費者和公眾傾訴的機會，避免引發(fā)新危機，也可以使得其他溝通策略取得更好效果。

綜上，本文在Benoit形象修護策略及使用建議的基礎上，評估中國農業(yè)機械化發(fā)展現狀及移動化聯(lián)網環(huán)境篩選并增補策略，推薦農機企業(yè)使用的策略包含，否認事件不實部分，表明事件的意外屬性，闡明自身出發(fā)點，闡明自己的貢獻及所做出的努力，提出物質補償，提出改進措施，承擔有錯部分，主動向用戶征詢意見。

3.3 危機溝通的后續(xù)行動

危機溝通理論偏重于言說，具有一定的商業(yè)色彩，形象修護理論的本質是一種“說辭”，不討論所做出的承諾是否真的用于執(zhí)行，這是相關理論及研究備受爭議的一點。本文認為，形象修護理論歸納的很多策略，都具有言說策略和行動策略的雙重屬性，關鍵還是企業(yè)如何看待這一問題。對于中國農機企業(yè)來說，提出補償可以是象征性的，也可以是實際且有分量的，只要提出補償，普通受眾都可以感受到這種態(tài)度，但補償的內容是否實際，是否合理的，消費者、潛在消費者、經銷商、業(yè)內人士則會有具體的評判。企業(yè)提出的改進措施如果說到做到，那這些策略就不僅僅是溝通策略，而是企業(yè)對自身生產、管理進行改革的行動策略。

給予更好的補償，認真改善自身生產、管理、服務當然會提升成本，但是，在自媒體如此發(fā)達的今天，用戶、準用戶、經銷商、業(yè)內人士以及自己的員工對于企業(yè)行為的看法都有可能被放大，這些行動帶來的口碑價值是無可估量的，比任何廣告都更精準、更具價值，對于企業(yè)及全行業(yè)的長遠發(fā)展非常有益。征詢意見策略可以與調查工作相結合，企業(yè)本身就有搜集產品使用反饋、經銷商服務評價的需求，以前這樣的工作需要依靠專門的調查研究，現在完全可以將這兩項工作與危機溝通結合起來，危機爆發(fā)就代表著問題的顯現，消費者提出的建議是重要的反饋信息。強調形象修護理論的溝通策略的具體執(zhí)行，也是農機企業(yè)社會責任的要求。

4 結論

如前文所述，由于農機產品本身的特殊性以及農業(yè)機械技術發(fā)展、使用環(huán)境等客觀因素，我國農機質量和可靠性問題仍然較為突出，農機質量本身的改善，和售后服務體系的完善都是一個長期過程，而企業(yè)形象又具有重要意義，因此，農機企業(yè)的危機溝通能力和意識就顯得十分重要，除了案例所代表的質量風險，農機企業(yè)的形象危機同樣涉及組織運轉的眾多層面，危機可能來自政治、法律、經濟、文化、自然災害等各個方面，農機企業(yè)只有努力維護自身形象，獲得用戶的理解，才能爭取足夠的空間實現自身轉型升級。

危機溝通作為一個領域獨立發(fā)展很大程度上源于大眾媒介的影響力，移動互聯(lián)網時代，危機溝通的環(huán)境發(fā)生了顯著的改變，危機信息自由度大，且信息之間相互影響，關注大眾媒體的“信息控制”“渠道管控”取徑的危機溝通與危機管理不再適用，很多具備良好危機應對意識、產品復雜度低的企業(yè)面對新環(huán)境下的形象危機尚且不能自如應對，農機行業(yè)的困難可想而知。

在移動互聯(lián)網時代，危機溝通更加值得重視，但溝通的概念應拓展，溝通的理念需要革新，農機企業(yè)承擔著社會的期待，對于農業(yè)發(fā)展意義重大，更應重視企業(yè)形象，重視與農民用戶的溝通。面對廣大新型農民群體，農機企業(yè)的危機溝通需要建立全媒體渠道，培訓員工和經銷商，選擇合適的危機策略，履行相關承諾。

媒體環(huán)境的巨變給危機溝通帶來挑戰(zhàn)的同時也帶來了契機。農機企業(yè)危機溝通做的好，可以更快的轉危為機，贏取消費者以及社會的信任。農機企業(yè)將溝通策略與行動策略相結合，在進行形象修護的同時，收集信息，改善自身，補償并回饋用戶，既是移動互聯(lián)網時代危機溝通的要求，也是履行自身的社會責任的要求。移動互聯(lián)網時代，農機企業(yè)日常良好的形象，產品的良好口碑也會有更大的影響力，農機企業(yè)重視企業(yè)形象，做好溝通工作，可以進一步促進行業(yè)的發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興和農業(yè)農村現代化作出更大貢獻。