王雙雙 李躍文 張曉燕

摘? 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，以“互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)”形式表現(xiàn)的跨境電商應運而生。但近年來，不斷有學者提出以跨境電商平臺為核心的跨境電商生態(tài)系統(tǒng)與新型互聯(lián)網(wǎng)技術沒有得到協(xié)同發(fā)展的問題。因此，本文通過建立跨境電商生態(tài)系統(tǒng)與新型互聯(lián)網(wǎng)技術的演化博弈模型，分析出兩者的穩(wěn)定演化策略為融合發(fā)展，并以國內(nèi)美妝垂直類跨境電商小紅書平臺為例，提出虛擬網(wǎng)絡社區(qū)營銷+VR體驗、RFID技術物流追蹤+區(qū)塊鏈正品溯源的新型互聯(lián)網(wǎng)技術與跨境電商平臺生態(tài)系統(tǒng)融合發(fā)展的對策建議。

關鍵詞：新型互聯(lián)網(wǎng);跨境電商平臺;商業(yè)生態(tài)系統(tǒng);演化博弈

中圖分類號：TP399? ? ?文獻標識碼：A

文章編號：2096-1472（2021）-04-47-04

Abstract： With the development of Internet technology， cross-border e-commerce in the form of "Internet + foreign trade" has emerged. However， in recent years， scholars have constantly raised the issue that cross-border e-commerce ecosystem with cross-border e-commerce platforms as the core and new Internet technology have not been collaboratively developed. Therefore， this paper proposes to establish an evolutionary game model between cross-border e-commerce ecosystem and new Internet technology， and then analyze that integration development should be the stable evolution strategy of the two. Taking Xiaohongshu， a domestic vertical beauty cross-border e-commerce platform， as an example， this paper puts forward development strategies of integrating virtual network community marketing + VR （Virtual Reality） experience， RFID （Radio Frequency Identification） technology logistics tracking + new Internet technology of blockchain authenticity traceability， and cross-border e-commerce platform ecosystem.

Keywords： new Internet; cross-border e-commerce platform; business ecosystem; evolutionary game

1? ?引言（Introduction）

近年來，跨境電商作為“互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)”的具體表現(xiàn)形式，得到了蓬勃發(fā)展。由于跨境電商的發(fā)展離不開供應商、物流、支付等各方的支持與協(xié)同，因此有學者提出了跨境電商生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建研究。慈銀萍、劉晗曾提出跨境電商生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建離不開電商平臺、物流系統(tǒng)、支付系統(tǒng)的協(xié)同發(fā)展[1]。但目前國內(nèi)跨境電商生態(tài)系統(tǒng)中存在產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、物流信息滯后、支付系統(tǒng)存在安全隱患、系統(tǒng)與市場環(huán)境接洽度失調(diào)等問題，有許多學者提出利用新型互聯(lián)網(wǎng)技術解決跨境電商生態(tài)系統(tǒng)中的現(xiàn)存問題。劉賢亮等在其研究中提出，利用“區(qū)塊鏈+物聯(lián)網(wǎng)”技術構(gòu)建產(chǎn)品信息溯源模型，保證交易過程中信息的真實性和可溯源性[2]。胡婷婷指出可以通過制定物聯(lián)網(wǎng)基礎設施及配套政策法規(guī)，促進跨境電商發(fā)展[3]。李家華提出通過兩個MapReduce與一個map，對平臺中用戶偏好獲取算法進行并行化處理，提高推薦商品信息的點擊率與轉(zhuǎn)化率[4]。MapReduce被劃分成數(shù)據(jù)映射Map與數(shù)據(jù)化簡Reduce兩個部分：Map擁有將任務分解成多個任務的功能;Reduce擁有將分解后多個任務處理的結(jié)果集合在一起的功能，獲取最終處理結(jié)果[5]。葉藝勇提出通過計算機仿真技術對移動電子商務消費者的交易信任度進行評估，能夠有效提高電子商務交易過程的安全系數(shù)[6]。

基于前面學者對跨境電商及新型互聯(lián)網(wǎng)技術關系的理論研究和現(xiàn)實中面臨的問題，本文通過建立新型互聯(lián)網(wǎng)技術與跨境電商生態(tài)系統(tǒng)演化博弈模型，分析新型互聯(lián)網(wǎng)技術與跨境電商平臺生態(tài)系統(tǒng)的演化策略，并提出對策建議。

2? 跨境電商生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建及新型互聯(lián)網(wǎng)技術（Cross-border e-commerce ecosystem construction and new Internet technology）

2.1? ?跨境電商生態(tài)系統(tǒng)

商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的概念源于自然界的生態(tài)系統(tǒng)。商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是組織和個人之間相互作用而形成的一個有機的經(jīng)濟聯(lián)合體，包括消費者、生產(chǎn)商、供應商、環(huán)境、政府、其他服務商等，他們在一個系統(tǒng)中擔當著不同的職能，但又形成互賴、互依、共生的關系。本文基于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論，結(jié)合學者的研究，總結(jié)出跨境電商生態(tài)系統(tǒng)定義：跨境電商核心企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)技術搭建跨境電商平臺，集合消費者、供應商、其他服務商（支付類服務商、物流類服務商、媒體廣告類服務商）等主體，與外部環(huán)境相互作用，圍繞核心企業(yè)，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，相互進行資源交換和物質(zhì)互補，組成一個復雜的生態(tài)網(wǎng)絡系統(tǒng)，如圖1所示。

2.2? ?新型互聯(lián)網(wǎng)技術

互聯(lián)網(wǎng)技術指在計算機技術的基礎上開發(fā)建立的一種信息技術?；ヂ?lián)網(wǎng)技術的普遍應用是進入信息社會的標志。

新型互聯(lián)網(wǎng)技術是指在原有互聯(lián)網(wǎng)技術基礎上的升級與換代，目前應用最普遍的新型互聯(lián)網(wǎng)技術包括云計算、物聯(lián)網(wǎng)、VR技術和區(qū)塊鏈等。

（1）云計算

云計算是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎，利用由多臺服務器組成的系統(tǒng)，為用戶提供安全且快速的云計算服務和數(shù)據(jù)存儲服務，用戶通過付費隨時按需從龐大的“云”資源庫中獲取所需要的數(shù)據(jù)、信息、資源，云計算服務器較其他服務器具有低能耗、系統(tǒng)優(yōu)化、高密度和易管理等特點。

（2）物聯(lián)網(wǎng)

物聯(lián)網(wǎng)是基于互聯(lián)網(wǎng)、射頻識別技術等信息承載體，采集任何需要監(jiān)控、連接、互動的物體，實現(xiàn)相互聯(lián)系。物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)用于構(gòu)建各類智能系統(tǒng)的基礎設施，如智慧城市、智能家居等，已經(jīng)逐步滲透人們生活的各個方面及各個行業(yè)[7]。

（3）VR技術

VR技術，即虛擬現(xiàn)實技術，是一種基于計算機仿真技術生成的交互三維動態(tài)視景，能夠創(chuàng)建和體驗虛擬世界，使用戶沉浸到該環(huán)境中，如身臨其境。

（4）區(qū)塊鏈

區(qū)塊鏈是點對點傳輸、分布式數(shù)據(jù)存儲、加密算法、共識機制等計算機技術的新型應用，是由多個獨立節(jié)點參與、維護的分布式數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，具有信息可追溯性、不容易篡改、難以偽造等特點。利用區(qū)塊鏈技術進行交易信息記錄，過程高效透明，數(shù)據(jù)高度安全[8]，成熟運用于物流信息追蹤、正品溯源領域。

3? ? 新型互聯(lián)網(wǎng)技術與跨境電商生態(tài)系統(tǒng)的演化模型（New Internet technology and the evolution model of cross-border e-commerce ecosystem）

3.1? ?構(gòu)建演化博弈模型

（1）博弈雙方

由于跨境電商平臺作為領導種群是整個生態(tài)系統(tǒng)的核心，決定整個系統(tǒng)的穩(wěn)定性、協(xié)同性和適應性，因此選擇跨境電商平臺（）及新型互聯(lián)網(wǎng)技術（）作為博弈雙方。

（2）選擇策略

跨境電商平臺與新型互聯(lián)網(wǎng)技術的博弈策略為融合發(fā)展和不融合發(fā)展。

（3）策略矩陣

根據(jù)演化博弈理論，跨境電商平臺與新型互聯(lián)網(wǎng)技術的策略矩陣如表1所示。

假設表示在t時期選擇融合的概率，（1-）表示選擇不融合的概率;表示在t時期選擇融合的概率，（1-）表示選擇不融合的概率。

當平臺在t時期選擇融合時，其收益為：

當時，穩(wěn)定的臨界值為。

兩方采取何種策略取決于它們的意愿，平臺的演化方向取決于新型互聯(lián)網(wǎng)技術與平臺融合或不融合的概率，具體有下面三種情況：

當=時，即融合的概率等于臨界值時，無論取何值都是穩(wěn)定解，平臺可能向融合方向演化，也可能向不融合方向演化。

當<時，即平臺選擇融合的概率小于臨界值時，取0時是穩(wěn)定解，在系統(tǒng)的長期演化過程中，不融合收益大于融合收益，平臺會選擇不融合策略。

當>時，即平臺選擇融合的概率大于臨界值時，取1時是穩(wěn)定解，在系統(tǒng)的長期演化過程中，不融合收益小于融合收益，平臺會選擇融合策略。

由于、之間相互作用，重復上述步驟可得到的選擇策略。

由此可得上述系統(tǒng)的雅克比矩陣Y為：

雅克比矩陣分析結(jié)果1如表2所示，雅克比矩陣分析結(jié)果2如表3所示。

通過上述兩個雅克比分析矩陣可知，五個均衡點只有、是新型互聯(lián)網(wǎng)技術與跨境電商平臺的穩(wěn)定演化策略，即新型互聯(lián)網(wǎng)技術與跨境電商平臺不融合或者融合。

3.2? ?穩(wěn)定演化策略分析

基于上述博弈演化模型可知，為達到穩(wěn)定，新型互聯(lián)網(wǎng)技術與跨境電商平臺策略為融合發(fā)展或不融合發(fā)展。鞍點值與融合后新型互聯(lián)網(wǎng)技術對平臺的影響值、成反比，且通過以上分析可知，當新型互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展成熟且跨境電商平臺有足夠的資金引入新型互聯(lián)網(wǎng)技術時，兩者會選擇融合發(fā)展。

4? 新型互聯(lián)網(wǎng)技術與跨境電商生態(tài)系統(tǒng)的融合發(fā)展——以小紅書為例（Integration development of cross-border e-commerce ecosystem and new Internet technology—taking Xiaohongshu as an example）

4.1? ?小紅書平臺生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建

本文選取了深受我國跨境電商平臺海淘用戶喜愛的社區(qū)服務小紅書跨境電商進口平臺作為案例進行分析。小紅書是主要面向女性海淘用戶的社區(qū)型內(nèi)容垂直類跨境電商平臺，以筆記攻略、短視頻分享等能激發(fā)女性購物興趣的內(nèi)容，吸引用戶并增強用戶黏性，再結(jié)合電商運營實現(xiàn)流量變現(xiàn)。在電商側(cè)則以保稅倉加國內(nèi)倉自營為主，輔以第三方商家入駐提高商品豐富度，銷售商品以開架彩妝和護膚品為主，形成了內(nèi)容、營銷、交易結(jié)合的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。小紅書商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)如圖2所示，小紅書商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)屬性如表4所示。

由表4可知，小紅書跨境電商平臺商業(yè)主體較多，群體關系中支持種群，如物流平臺、支付平臺與垂直類跨境電商平臺主要為互利關系，表明平臺與其他合作商之間有利益驅(qū)使，且不相互依賴;其次，小紅書平臺的特色優(yōu)勢是兼具品牌營銷和渠道交易，通過虛擬網(wǎng)絡社區(qū)進行品牌宣傳和自營福利社進行渠道交易。

4.2? 新型互聯(lián)網(wǎng)技術在小紅書平臺生態(tài)系統(tǒng)中的探索應用

（1）虛擬網(wǎng)絡社區(qū)營銷+VR體驗

小紅書平臺與其他跨境電商平臺最大的不同點在于，它有其自己的虛擬網(wǎng)絡社區(qū)進行福利社商品及第三方入駐商家商品的營銷推廣，超過3 億小紅書用戶在社區(qū)發(fā)布筆記，進行信息資源互換、購物經(jīng)驗分享，為客戶打造了雙向交流的購物平臺，是典型的UGC+PGC的運營模式。

小紅書的虛擬網(wǎng)絡社區(qū)營銷為平臺帶來了巨大流量，雖然流量大，但購物轉(zhuǎn)化率低。許多用戶會在小紅書上查找預購買商品的筆記和推文，做完攻略后轉(zhuǎn)而到一些綜合型的跨境電商平臺，如網(wǎng)易考拉、天貓國際進行下單購買，所以流量變現(xiàn)問題一直是小紅書平臺需要突破的難點。如果小紅書平臺可以引入VR技術，增加平臺用戶的虛擬體驗，如口紅試色、粉底測評等，就可以增強用戶黏性，實現(xiàn)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部平臺與營銷的互利共生。

（2）RFID技術物流追蹤+區(qū)塊鏈正品溯源

目前小紅書已自建Redelivery國際物流系統(tǒng)，及與國內(nèi)第三方物流公司合作的國內(nèi)物流系統(tǒng)。國內(nèi)物流系統(tǒng)借助FRID技術，利用無線射頻進行數(shù)據(jù)的非接觸雙向通信，再通過讀寫記錄媒體（射頻卡、電子標簽），達到識別目標和數(shù)據(jù)交換的目的，以實現(xiàn)對物品的智能化識別、定位、跟蹤、監(jiān)控和管理。用戶在小紅書平臺物流信息里可以查閱跨境商品的流通途徑，及時獲取物流更新信息。

小紅書平臺的RFID技術達到了物流信息溯源，但不能進行正品溯源。涉及海外商品時，不能追溯商品的啟運港、出區(qū)海關（出區(qū)申報單號）、進區(qū)海關（入?yún)^(qū)報關單號）等詳細信息，也就不能保證海外商品是否屬于正品，可能會影響消費者在該平臺購買商品的決策。如果能將區(qū)塊鏈技術用于小紅書物流系統(tǒng)中，用戶可以通過區(qū)塊鏈標識，查詢記錄在區(qū)塊鏈上的海外商品存證信息，進行正品溯源追蹤，將有利于提高小紅書平臺用戶黏性與忠誠度。

5? ?結(jié)論（Conclusion）

本文通過建立新型互聯(lián)網(wǎng)技術與跨境電商生態(tài)系統(tǒng)的演化博弈模型可知，新型互聯(lián)網(wǎng)技術與跨境電商系統(tǒng)只有通過融合，才能達到穩(wěn)定發(fā)展。但現(xiàn)階段雖然物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等新型互聯(lián)網(wǎng)技術得到了廣泛的發(fā)展與應用，但是一些以中小型跨境電商平臺為核心的跨境電商生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)卻沒有運用這些技術，如國內(nèi)美妝垂直類跨境電商平臺就沒有將區(qū)塊鏈技術運用于正品溯源，導致流量變現(xiàn)困難，平臺發(fā)展受限。

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作者簡介：

王雙雙（1994-），女，碩士生.研究領域：企業(yè)管理.

李躍文（1977-），男，博士，副教授.研究領域：工商管理，企業(yè)管理，企業(yè)信息管理.

張曉燕（1979-），女，博士，講師.研究領域：決策支持系統(tǒng).