字節(jié)跳動教育業(yè)務(wù)換擋

陳晶　賀乾明

新員工入職字節(jié)教育部門，都會在培訓(xùn) PPT 上看到這樣一個(gè)問題：在主營業(yè)務(wù)穩(wěn)固的大公司，新業(yè)務(wù)都需要自我證明能夠有效增長。那公司如何克服創(chuàng)新停滯？

過去一年，他們切身感受到了字節(jié)高層對這個(gè)問題的思考。

《財(cái)經(jīng)》獨(dú)家獲悉，包括瓜瓜龍、清北網(wǎng)校、開言英語、大力智能等在內(nèi)的多個(gè)項(xiàng)目均有人事變動，部分項(xiàng)目上百人離職。

字節(jié)教育負(fù)責(zé)人陳林在內(nèi)部提出，要“去肥增瘦，控制成本”。

這并不意味著字節(jié)教育業(yè)務(wù)將放緩擴(kuò)張。《財(cái)經(jīng)》記者了解到，字節(jié)跳動教育將“清北網(wǎng)校”、“瓜瓜龍啟蒙”、“大力智能”、“開言英語”四個(gè)產(chǎn)品列為四大核心品牌，加大資源投入力度。

在所有互聯(lián)網(wǎng)大公司中，字節(jié)跳動是對教育投入最大的一家——騰訊、阿里通過投資，建設(shè)系統(tǒng)等方式進(jìn)入公立校，或者服務(wù)教培機(jī)構(gòu)，選擇部分領(lǐng)域切入。而字節(jié)的大教育設(shè)想則是進(jìn)入校內(nèi)、校外、家庭教育等全教育場景。

在這家創(chuàng)立九年公司的成長歷史中，成功的產(chǎn)品大多基于用戶注意力的獲取和變現(xiàn)，但教育產(chǎn)業(yè)的流程遠(yuǎn)遠(yuǎn)長過資訊、15秒短視頻或者免費(fèi)小說。除了需要流量基礎(chǔ)外，更重要的是教學(xué)、教研等服務(wù)能力，這是字節(jié)此前不具備的。

在3月30日的字節(jié)九周年慶上，字節(jié)跳動全球CEO張一鳴說，公司雖然有資源，但也不應(yīng)輕易加杠桿，在錯誤的方向大投入，而應(yīng)當(dāng)保持平常心。

字節(jié)教育的“掃射”和“狙擊”

字節(jié)教育的內(nèi)部培訓(xùn)中，對不同公司解決創(chuàng)新窘境是這樣歸類的：騰訊自下而上鼓勵創(chuàng)新，擁抱冗余。華為和阿里自上而下定好戰(zhàn)略，靠強(qiáng)執(zhí)行力開拓新業(yè)務(wù)。他們認(rèn)為字節(jié)是二者的平衡：自上而下定好戰(zhàn)略方向，但保留自下而上創(chuàng)新的空間。

作為創(chuàng)新業(yè)務(wù)的教育即是如此：字節(jié)教育的大方向是覆蓋所有教育場景，校內(nèi)、校外、家庭……不只做某個(gè)熱門領(lǐng)域，而是“大教育”。

從幼兒啟蒙到成人職業(yè)培訓(xùn)，從搜題應(yīng)用到服務(wù)教師的軟件系統(tǒng)，從抖音上的教育主播到家里的智能臺燈。想到的，想不到的，字節(jié)都做了。

一位字節(jié)教育高層人士在內(nèi)部會議上說，進(jìn)入有高杠桿收益的新領(lǐng)域時(shí)，成本可控的情況下，快速嘗試，用機(jī)槍掃射的方式快速嘗試更多機(jī)會。

2020年底，字節(jié)內(nèi)部曾啟動瓜瓜龍寫字板項(xiàng)目，用以記錄學(xué)生寫字筆跡，實(shí)時(shí)與老師互動。但在和一家供應(yīng)商合作三個(gè)多月后，始終未能生產(chǎn)出符合字節(jié)要求的寫字板，最終導(dǎo)致該項(xiàng)目流產(chǎn)。

這位高層人士在內(nèi)部反思，當(dāng)時(shí)多選幾家供應(yīng)商同步合作就能避免這一問題，不過多花幾十萬，這就是花錢少但效益高的事情。

但同時(shí)，團(tuán)隊(duì)的精力和資源有限，更多時(shí)候需要謀定后動，用狙擊槍的方式集中精力做大事。

他們的第一個(gè)靶子是啟蒙教育。2020年4月，瓜瓜龍英語上線，對標(biāo)猿輔導(dǎo)旗下斑馬英語，為2歲-8歲孩子提供動畫AI內(nèi)容。

當(dāng)時(shí)斑馬英語單月營收已經(jīng)突破億元，2017年啟動，在大規(guī)模推廣前已經(jīng)上線摸索了一年半，而瓜瓜龍從立項(xiàng)到上線僅四個(gè)月。

運(yùn)營一年后，瓜瓜龍?jiān)黾铀季S和語文科目，積累超過20萬人購買全年課程。2020年底，瓜瓜龍內(nèi)部定下“冬季戰(zhàn)役”目標(biāo)，最后兩個(gè)月新增10萬學(xué)員，某單月營收已經(jīng)過億。

同樣是后進(jìn)者，好未來旗下小猴啟蒙課自2019年8月就開始上線，運(yùn)營一年半，目前系統(tǒng)課學(xué)員同樣為20多萬，進(jìn)展不如字節(jié)的瓜瓜龍。

從0到1的第一個(gè)擴(kuò)張階段，瓜瓜龍憑借細(xì)致的數(shù)據(jù)分析，不斷提升轉(zhuǎn)化效率，追趕迅速。

一位瓜瓜龍人士說，跑在前面的競爭對手已經(jīng)有品牌效應(yīng)，分析數(shù)據(jù)只看到課率、續(xù)保率這些重點(diǎn)指標(biāo)，但后進(jìn)者要追上，必須精細(xì)化運(yùn)營，包括學(xué)習(xí)報(bào)告分享率、應(yīng)用打開率這些數(shù)據(jù)都會分析。

2021年，瓜瓜龍?jiān)趦?nèi)部定下的目標(biāo)是國內(nèi)業(yè)務(wù)量達(dá)成市場第一，系統(tǒng)課學(xué)生達(dá)到200萬。

即使在內(nèi)部人看來，這也是個(gè)激進(jìn)的目標(biāo)——2020年底，競爭對手斑馬AI課的系統(tǒng)課學(xué)員已經(jīng)超過150萬，是瓜瓜龍的7倍多;斑馬AI課去年總營收50億元，2021年的目標(biāo)是翻倍。

第一個(gè)投放擴(kuò)張階段之后，啟蒙類項(xiàng)目將通過擴(kuò)科降低整體獲客成本，打造多品類的綜合品牌形象。

《財(cái)經(jīng)》記者了解到，瓜瓜龍正在籌備美術(shù)，對標(biāo)小熊美術(shù)，于去年12月立項(xiàng)，近期即將上線，年度預(yù)算在數(shù)千萬元。此外，編程、音樂等素質(zhì)類項(xiàng)目也在籌備中。

接下來，瓜瓜龍將成為字節(jié)教育的核心品牌，此前收購的一對一外教品牌GOGOKID、直播小班課你拍一都將陸續(xù)并入這一品牌下。

2020年底內(nèi)部曾討論將GOGOKID的名稱和logo更改為“瓜瓜龍外語”，進(jìn)入瓜瓜龍?bào)w系，來獲取更多的品牌、廣告資源扶持。

但到了最終階段被否決，“無法確定改名后效果是否會更好?！币晃粌?nèi)部人士說。目前GOGOKID已經(jīng)開始為瓜瓜龍?zhí)峁┲辈ゼ夹g(shù)支持。

在字節(jié)教育九周年大會上，張一鳴肯定了兩個(gè)教育項(xiàng)目，一個(gè)是瓜瓜龍啟蒙，另一個(gè)則是大力智能，但相較于前者的激進(jìn)擴(kuò)張，字節(jié)硬件項(xiàng)目則經(jīng)歷了一輪收縮。

重點(diǎn)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人在2020年換了個(gè)遍

包括教育硬件在內(nèi)，字節(jié)重點(diǎn)教育項(xiàng)目在過去一年負(fù)責(zé)人全部經(jīng)過更換，有的項(xiàng)目一年內(nèi)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人換了3個(gè)?！叭萑炭臻g不大，短期內(nèi)就需要證明自己的價(jià)值，導(dǎo)致動作容易變形。”一位字節(jié)教育人士表示。

瓜瓜龍思維在2019年立項(xiàng)時(shí)效仿美國交互式教育產(chǎn)品OSMO，用一個(gè)小反光鏡搭配平板攝像頭，孩子就能夠通過教具和動畫內(nèi)容交互。

但瓜瓜龍思維早期圖像識別不準(zhǔn)，課程轉(zhuǎn)化率差。第一任產(chǎn)品負(fù)責(zé)人因此離開。

第二任負(fù)責(zé)人到任后，瓜瓜龍思維開始效仿斑馬思維，改為兒童直接手點(diǎn)屏幕上的動畫交互，但體驗(yàn)后愿意長期付費(fèi)的比例依然不高。四個(gè)多月后，第三位產(chǎn)品負(fù)責(zé)人接手，前后不過一年時(shí)間。

一位瓜瓜龍思維人士說，每次負(fù)責(zé)人一調(diào)整，業(yè)務(wù)方向就會跟著調(diào)整。第二任負(fù)責(zé)人希望由產(chǎn)品指導(dǎo)教研，讓產(chǎn)品經(jīng)理幫助設(shè)計(jì)輔導(dǎo)老師的工作流程、教學(xué)大綱等。換了負(fù)責(zé)人后，瓜瓜龍思維像其他競爭對手一樣，回歸教研主導(dǎo)設(shè)計(jì)體驗(yàn)課程。這款產(chǎn)品的增長加速也在兩次調(diào)整后發(fā)生。

字節(jié)教育創(chuàng)新項(xiàng)目小馬AI課也在最近更換了負(fù)責(zé)人，由原開言英語負(fù)責(zé)人黃金源在2021年初接任。上一任負(fù)責(zé)人是馬逢蕾，她來自另一家以AI課程為重點(diǎn)業(yè)務(wù)的創(chuàng)業(yè)公司，在2020年3月加入字節(jié)。小馬AI課以真人錄播+知識切片的方式，為高中生提供AI互動課程。

開言英語是字節(jié)教育唯一一個(gè)接近盈利的項(xiàng)目。黃金源調(diào)任后，該項(xiàng)目也在尋找新的負(fù)責(zé)人。

在3月的一場會議上，大力教育CEO陳林提到，希望大家主動暴露組織問題，要讓問題早點(diǎn)展現(xiàn)出來。提升組織能力也是陳林2021年重點(diǎn)目標(biāo)之一。

在字節(jié)內(nèi)部，創(chuàng)新業(yè)務(wù)立項(xiàng)需要經(jīng)過張一鳴和項(xiàng)目負(fù)責(zé)人共同審核，然后再通過商業(yè)分析團(tuán)隊(duì)進(jìn)行分析論證，所有項(xiàng)目都需要接受ROI（投入產(chǎn)出比）的評價(jià)。

一名字節(jié)跳動人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，張一鳴會要求算清每個(gè)產(chǎn)品的人力投入成本，然后去跟行業(yè)做對比，找“更好、更創(chuàng)新、更高性價(jià)比的方法”。如果項(xiàng)目一段時(shí)間內(nèi)不能證明價(jià)值，就會放棄或者更換負(fù)責(zé)人。

教育硬件項(xiàng)目即是如此。

2021年1月，字節(jié)跳動停掉了堅(jiān)果手機(jī)等產(chǎn)品線，將硬件業(yè)務(wù)的重心進(jìn)一步聚焦到教育領(lǐng)域，數(shù)百名負(fù)責(zé)手機(jī)研發(fā)、銷售員工已經(jīng)離職，原本負(fù)責(zé)新石實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人吳德周也已離開。新石實(shí)驗(yàn)室剩下的團(tuán)隊(duì)并入研發(fā)大力智能作業(yè)燈的團(tuán)隊(duì)“大力智能”，由Musical.ly創(chuàng)始人陽陸育負(fù)責(zé)。

新石實(shí)驗(yàn)室曾在內(nèi)部籌備教育硬件“Hero項(xiàng)目”，包括口袋學(xué)習(xí)打印機(jī)、兒童早教機(jī)、詞典筆等系列硬件。伴隨此次團(tuán)隊(duì)調(diào)整，字節(jié)在教育硬件領(lǐng)域進(jìn)一步將重心聚焦在迭代大力智能作業(yè)燈、研發(fā)教育平板上，“Hero項(xiàng)目”暫停。

口袋學(xué)習(xí)打印機(jī)、詞典筆在市面上已有更成熟的產(chǎn)品，且市場空間不大。作業(yè)幫的口袋學(xué)習(xí)打印機(jī)2020年市占率超50%，年?duì)I收數(shù)億;網(wǎng)易有道2020年全年學(xué)習(xí)產(chǎn)品凈收入為5.4億元——這還不夠在線教育公司一個(gè)季度的廣告費(fèi)。

相比之下，教育平板對應(yīng)著更大的市場。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2021年1月中國平板電腦出貨量為223萬臺，同比增長26%。疫情催熱在線教育，買平板的用戶中，預(yù)估35%用于教育，市場規(guī)模超過百億。

教育平板負(fù)責(zé)人是原360兒童業(yè)務(wù)總裁趙薇?！敦?cái)經(jīng)》記者了解到，教育平板目前處于“硬件選型”階段，正在敲定包括尺寸在內(nèi)的硬件細(xì)節(jié)，計(jì)劃在今年10月份發(fā)布。

大力臺燈則是字節(jié)教育開創(chuàng)的教育硬件新品類，也是字節(jié)首款面市的教育硬件，張一鳴、陳林對其評價(jià)頗高，認(rèn)為是字節(jié)創(chuàng)新的范例，接下來還會推出迭代產(chǎn)品。

騰訊的智能臺燈在今年3月發(fā)布，作業(yè)幫、好未來、新東方、網(wǎng)易有道都在籌備類似產(chǎn)品，作業(yè)幫已經(jīng)將發(fā)布時(shí)間定在今年8月。競爭產(chǎn)品的出現(xiàn)，意味著行業(yè)認(rèn)可了新品類的價(jià)值。

一位行業(yè)人士表示，教育公司下場做硬件對市面上的產(chǎn)品將是“降維打擊”，因?yàn)楹诵臐M足用戶痛點(diǎn)的不是硬件產(chǎn)品，而是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)——這是字節(jié)仍需要補(bǔ)課的地方。

《財(cái)經(jīng)》記者了解到，大力智能作業(yè)燈今年的銷量計(jì)劃是百萬臺。截至2021年3月底，它在淘寶和京東上的總銷量約4萬臺，目前還在積極鋪設(shè)線下渠道，合作伙伴包括蘇寧易購、新華書店、兩平米、西西弗書店等。

投入縮減三分之一，提升效率

一位字節(jié)教育人士表示，2020年整個(gè)教育業(yè)務(wù)投入接近150億元，今年的目標(biāo)是將成本縮小到100億元。字節(jié)教育負(fù)責(zé)人陳林也在內(nèi)部提出目標(biāo)，今年需要去肥增瘦，增強(qiáng)成本意識。

流量曾被認(rèn)為是字節(jié)做教育的核心優(yōu)勢之一，字節(jié)系渠道能給到內(nèi)部教育項(xiàng)目8折的投放優(yōu)惠。但在投放成本不斷攀升的情況下，字節(jié)正在通過內(nèi)外部導(dǎo)流來降低獲客成本。

在內(nèi)部，瓜瓜龍將給GOGOKID、你拍一導(dǎo)流。新任負(fù)責(zé)人在2021年初到位后，GOGOKID定下了不依靠外部投放做增長的目標(biāo)。目前報(bào)了瓜瓜龍啟蒙體驗(yàn)課的家長，都會被推薦GOGOKID外教一對一課程。

以上人士表示，由于GOGOKID客單價(jià)是瓜瓜龍啟蒙課的四五倍，從低單價(jià)轉(zhuǎn)向高單價(jià)轉(zhuǎn)化率不高，但獲客成本遠(yuǎn)低于投放。

此外，字節(jié)正在籌備英文繪本項(xiàng)目，年度預(yù)算達(dá)到4000萬元。一位字節(jié)人士表示，之所以預(yù)算較高，是因?yàn)榍捌谛枰徺I大量英文原版繪本版權(quán)。

繪本項(xiàng)目參考伴魚模式，為瓜瓜龍、GOGOKID等產(chǎn)品導(dǎo)流。在伴魚4000萬用戶中，3500多萬是繪本用戶，其中一對一外教課程獲客成本幾乎為零，大多來自伴魚繪本導(dǎo)流。

清北網(wǎng)校也在通過線上自習(xí)室，大力愛輔導(dǎo)等渠道導(dǎo)流。用戶在購買大力智能作業(yè)燈后，會被引導(dǎo)下載大力愛輔導(dǎo)APP，也會接到清北網(wǎng)校的體驗(yàn)課程推薦。

字節(jié)還在嘗試通過線下渠道獲客。《財(cái)經(jīng)》記者了解到，瓜瓜龍正在籌備開設(shè)線下體驗(yàn)旗艦店，讓用戶通過線下店了解瓜瓜龍課程，建立用戶信任感，再通過線上上課。

新東方在線旗下的東方優(yōu)播最先跑通了這一模式，通過鋪設(shè)線下體驗(yàn)店，東方優(yōu)播能夠擴(kuò)展到下沉市場，實(shí)現(xiàn)本地化招生，并根據(jù)本地學(xué)生進(jìn)行分班教學(xué)。這一獲客模式更加精準(zhǔn)，成本低，但相較于線上投放效率更低。

國內(nèi)市場努力做到有效增長的同時(shí)，字節(jié)也在擴(kuò)展海外教育市場。

瓜瓜龍英語、思維等正在海外小范圍嘗試，例如瓜瓜龍英語將會鋪設(shè)到美國的非華人區(qū)，滿足拉丁裔、西班牙裔等新移民的學(xué)英語需求。據(jù)美國人口普查局（Census Bureau）估計(jì)，自2009年起，過去十年美國的人口增長幾乎全部來自少數(shù)族裔。

對于國內(nèi)所有教育企業(yè)來說，目前最大的風(fēng)險(xiǎn)可能不是被競爭對手趕超，而是被政策限制。

新一輪的教育行業(yè)整頓正在逐步落實(shí)中，先是3月初海淀、昌平等多區(qū)教委要求因疫情暫停開課的線下教培機(jī)構(gòu)繼續(xù)停課，接受排查，在少數(shù)幾家機(jī)構(gòu)復(fù)課后，再次因?yàn)榻藤Y不符、虛假宣傳等問題被通報(bào)批評。

更讓從業(yè)者們擔(dān)憂的是，網(wǎng)上流傳的一份“雙減”匯報(bào)材料，提到努力實(shí)現(xiàn)學(xué)生周末不參加線上線下校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，各大主流媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺等不得刊登線上線下培訓(xùn)廣告等。

一位行業(yè)人士評論，如果這一政策落實(shí)，字節(jié)將會受到巨大打擊——教育業(yè)務(wù)尚在培育中，如果政策限制只能轉(zhuǎn)型;教育企業(yè)也是字節(jié)廣告大客戶，一旦禁止投放，廣告業(yè)務(wù)也會受到?jīng)_擊。

一位字節(jié)商業(yè)化人士稱，今年一季度，頭部教育企業(yè)在字節(jié)消耗廣告數(shù)額只有去年約三分之一，招生量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及預(yù)期，這意味著二季度的續(xù)報(bào)也將受到影響。

但只要還沒觸及到政策紅線，字節(jié)奔跑的速度就不會被動慢下來。

2021年，字節(jié)教育業(yè)務(wù)將再招聘超過1萬人，總?cè)藬?shù)將超過2萬人，從人數(shù)上來說，這已經(jīng)是一家頭部在線教育公司的體量。但要在業(yè)務(wù)上擠進(jìn)第一梯隊(duì)，字節(jié)還需要跑得更快些，或更久些。