信息化時(shí)代下的To B 端“軟”科學(xué)產(chǎn)品集客式營銷

楊歐 李普超

摘要：為提升B 端“軟”科學(xué)產(chǎn)品市場營銷精準(zhǔn)度、提升經(jīng)營效益，本文結(jié)合多年市場營銷與品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，基于集客式營銷基本理論，建設(shè)B端“軟”產(chǎn)品市場營銷體系。首先，整合互聯(lián)網(wǎng)渠道、關(guān)系型渠道、內(nèi)部渠道等渠道資源，搭建營銷資源池，為營銷體系的搭建提供基礎(chǔ)養(yǎng)分;其次，構(gòu)建品牌運(yùn)營渠道體系、內(nèi)容體系、標(biāo)簽體系、客戶管理體系、活動(dòng)運(yùn)營體系等，從廣度與深度兩個(gè)方面為營銷體系賦能;最后，通過多年的營銷組織過程資產(chǎn)沉淀，建設(shè)營銷活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)管理體系，為風(fēng)險(xiǎn)管理賦能。

關(guān)鍵詞：市營銷廣;集客式營銷;B端推廣

目前，我國正積極向大數(shù)據(jù)全面賦能的數(shù)字化時(shí)代進(jìn)階，數(shù)據(jù)賦能、提質(zhì)增效、數(shù)字化轉(zhuǎn)型已深入各個(gè)產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、業(yè)務(wù)領(lǐng)域尤其是營銷領(lǐng)域中。信息化時(shí)代，充分利用大數(shù)據(jù)全面、豐富、深度和聯(lián)接的特征，對(duì)各類多源異構(gòu)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合分析，可全面挖掘事務(wù)背后的邏輯、精準(zhǔn)識(shí)別潛在商機(jī)、合理進(jìn)行營銷規(guī)劃與實(shí)踐，對(duì)提升營銷全面性、精準(zhǔn)性、有效性有著重要意義。

隨著“集客式營銷”、“營銷自動(dòng)化”等新模式的不斷普及，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)B2B營銷方式融合創(chuàng)新成為趨勢，為企業(yè)拓展新的“可觸達(dá)”渠道，變營銷“推”力為“拉”力提供了新的機(jī)遇。相對(duì)于“硬”件產(chǎn)品，“軟”科學(xué)類產(chǎn)品（SaaS、PaaS、數(shù)據(jù)、系統(tǒng)等）是“顧問式服務(wù)+專業(yè)性引導(dǎo)”的綜合產(chǎn)物，對(duì)于無形的產(chǎn)品與解決方案，更需要系統(tǒng)性的營銷體系進(jìn)行支撐。

一、傳統(tǒng)B2B企業(yè)營銷體系存在的問題

從B端營銷角度來看，信息化的發(fā)展加速了泛產(chǎn)業(yè)融合進(jìn)程，各產(chǎn)業(yè)之間的合作壁壘被打破，開啟了泛產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的藍(lán)海時(shí)代。就軟科學(xué)類產(chǎn)品來說，由于B端客戶強(qiáng)專業(yè)性、強(qiáng)相關(guān)性、長服務(wù)性等特征，大數(shù)據(jù)時(shí)代的B端客戶營銷也存在諸多需要打破的壁壘。

其一，在商機(jī)體系建設(shè)方面：跨產(chǎn)業(yè)融合進(jìn)程中，客戶企業(yè)類型、需求類型、服務(wù)方式等更加多樣化。B2B企業(yè)的營銷方式多為基于客戶屬性分類、區(qū)域分類、行業(yè)分類的客戶經(jīng)理服務(wù)模式，在保持客戶粘性方面優(yōu)勢巨大。但是，在客戶資源拓展，尤其是小B用戶的拓展中，由于客戶類型與數(shù)量的增加，區(qū)域經(jīng)理服務(wù)模式的弊端凸顯，無法廣而全地覆蓋多種客戶類型。

其二，在客戶運(yùn)營體系建設(shè)方面：大B端客戶的維系已耗費(fèi)大量的營銷團(tuán)隊(duì)資源，小B端的客戶通常會(huì)被忽視，對(duì)營銷產(chǎn)值增長不利。

其三，在產(chǎn)品體系建設(shè)方面：營銷不僅服務(wù)經(jīng)營，也承擔(dān)著產(chǎn)品優(yōu)化與新產(chǎn)品開發(fā)的任務(wù)，更多更準(zhǔn)更快的信息是產(chǎn)品規(guī)劃的關(guān)鍵。然而，現(xiàn)有營銷體系客戶需求來源單一，無法滿足快速迭代的產(chǎn)品規(guī)劃過程。

二、To B 端“軟”科學(xué)產(chǎn)品集客式營銷體系建設(shè)

集客式營銷是數(shù)字化時(shí)代的一套全渠道數(shù)字營銷方法體系，重點(diǎn)在于“分階段分對(duì)象分類型而治”，以客戶個(gè)性化需求的管理促進(jìn)營銷落地。本文基于多年B 端“軟”科學(xué)產(chǎn)品營銷經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)新搭建To B 端“軟”科學(xué)產(chǎn)品集客式營銷體系，包含渠道體系、內(nèi)容體系、標(biāo)簽體系、客戶管理體系、活動(dòng)運(yùn)營體系等。

渠道體系提供客戶可觸達(dá)的產(chǎn)品或服務(wù)所有通道，包括線上渠道與線下渠道。就“軟”科學(xué)產(chǎn)品來說，線上渠道主要目的是進(jìn)行品牌建設(shè)與市場廣度覆蓋，為客戶提供接觸服務(wù)的渠道;線下渠道則提供深入挖掘客戶需求、提供解決方案以及促成成交的通道，軟科學(xué)類產(chǎn)品對(duì)線下渠道的專業(yè)性要求較高，需提供“顧問式”的服務(wù)。

內(nèi)容體系采取分級(jí)分類分階段的方式搭建。初級(jí)內(nèi)容主要包含泛行業(yè)簡報(bào)、產(chǎn)品軟文、重點(diǎn)品牌事件等，旨在吸引關(guān)注;中級(jí)內(nèi)容為針對(duì)客戶的分類提供的專項(xiàng)解決方案成果分享，旨在“在傷口上撒鹽”并提供解決方案，向客戶展示實(shí)力與優(yōu)秀案例，推進(jìn)合作成單。

標(biāo)簽體系跟進(jìn)客戶的分類及行為特征給客戶進(jìn)行分類管理，與內(nèi)容體系及活動(dòng)體系聯(lián)動(dòng)，對(duì)不同分類群體采取差異化行為。

客戶管理體系結(jié)合后標(biāo)簽體系進(jìn)行，根據(jù)客戶公司的類型、規(guī)模、經(jīng)營情況、區(qū)域、行為等進(jìn)行打分制分級(jí)。對(duì)不同等級(jí)的客戶采取不同的營銷策略。

活動(dòng)運(yùn)營體系旨在活化客戶池，對(duì)于B端客戶來說，氛圍常規(guī)活動(dòng)以及定制活動(dòng)，常規(guī)活動(dòng)保持客戶粘性，定制活動(dòng)吸引新客關(guān)注以及激活合作潛力。

二、To B端集客式營銷風(fēng)險(xiǎn)管理體系

風(fēng)險(xiǎn)管理是營銷的重中之中，本文基于多年市場營銷策劃與執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行組織過程資產(chǎn)沉淀，建設(shè)營銷活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)管理體系，為風(fēng)險(xiǎn)管理賦能。

例如，當(dāng)今時(shí)代，研究者可從多渠道獲得海量信息進(jìn)行研究支撐，然而，為保障信息的有效與真實(shí)性，多源異構(gòu)數(shù)據(jù)的處理尤其是有效信息的篩選至關(guān)重要。對(duì)于SaaS、PaaS等軟科學(xué)類產(chǎn)品，案頭研究、頭腦風(fēng)暴、專家意見等研究方法的使用頻率較高，需要客觀準(zhǔn)確地信息以支撐研究。其次，軟科學(xué)類產(chǎn)品大都是數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、信息咨詢類服務(wù)，項(xiàng)目落地后需要更多的時(shí)間來進(jìn)行檢測，因此需要針對(duì)不同的項(xiàng)目生命周期階段需搭建可靠的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，以監(jiān)督過程保障結(jié)果。最后，軟科學(xué)類B端產(chǎn)品對(duì)服務(wù)團(tuán)隊(duì)的能力要求較高，市場營銷團(tuán)隊(duì)必須具備專業(yè)的項(xiàng)目管理、營銷推廣、產(chǎn)品管理能力并具有強(qiáng)烈的創(chuàng)新能力與責(zé)任心，在服務(wù)客戶的過程中，不斷累計(jì)沉淀組織過程資產(chǎn)，維產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)化與客戶管理維護(hù)助力。

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