ZWYS2021營銷策劃方案

何明亞 冉函濱

摘要：根據(jù)對市場環(huán)境、zwys的競爭品牌及zwys的優(yōu)劣勢分析結(jié)合自身所學(xué)的營銷策劃的知識，制定出zwys 2021年的營銷策劃方案。通過前期的分析，再制定出具體的營銷目標(biāo)，采用與時代結(jié)合的營銷方式實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的營銷目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：市場營銷;環(huán)境分析;目標(biāo)制定

一、前言

近年來我國護(hù)膚品市場快速發(fā)展，一直呈現(xiàn)快速增長的趨勢，并且隨著我國電商行業(yè)的快速穩(wěn)定發(fā)展，護(hù)膚品的線上銷售渠道逐漸多元化，線上渠道包括垂直電商平臺、社交電商平臺、綜合B2C平臺和部分新興渠道等。

zwys是一家擁有20年歷史的國產(chǎn)品牌，一直以來致力于植物護(hù)膚研究，堅(jiān)持為消費(fèi)者提供最安全有效的植物美肌方案。近年來人們越來越注重產(chǎn)品的成分，zwys也和中國科學(xué)昆明植物研究所聯(lián)合成立了“zwys研發(fā)中心”。

二、zwys背景分析

（一）zwys營銷特點(diǎn)

1.口碑營銷

zwys一直注重口碑傳播，曾榮獲中國化妝品藍(lán)玫獎，2011年度口碑大獎、2012網(wǎng)絡(luò)最佳口碑傳播獎，甚至2012年zwys把品牌理念定義為“植物護(hù)膚，口碑傳播，公益事業(yè)”，由于zwys注重線下門店銷售，會員制是zwys維護(hù)客戶關(guān)系的重要工具，同時通過大量的會員進(jìn)行口碑傳播。

2.單品牌營銷

zwys目前采取的是單品牌營銷策略，目標(biāo)市場也比較集中，主要目標(biāo)市場是中端市場。zwys的發(fā)展歷史較短，產(chǎn)品系列較少不適合采用多品牌戰(zhàn)略。zwys促銷現(xiàn)狀

三、競爭者分析

（一）競爭者強(qiáng)弱分析

在zwys眾多的競爭品牌中，佰草集和百雀羚是zwys的主要競爭品牌， 這兩個品牌的品牌成分和目標(biāo)消費(fèi)者都有相似和重合之處。

佰草集的品牌定位是“現(xiàn)代中草藥古方個人護(hù)理專家”，目標(biāo)市場是中高端市場，佰草集的產(chǎn)品是以護(hù)膚品為主，有少量的彩妝和漢方SPA產(chǎn)品; 百雀羚的品牌定位是“為年輕女性做草本類的天然配方護(hù)膚品”，它的產(chǎn)品種類較多，遍布各個消費(fèi)市場，大眾市場、中高端市場、高端市場都有它的產(chǎn)品。

（二）zwys競爭優(yōu)勢與劣勢

1.優(yōu)勢

（1）龐大的線下銷售系統(tǒng)

截止目前，zwys在全國擁有3373家門店，是國內(nèi)規(guī)模最大、最具代表性的化妝品單品牌店。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)zwys至少擁有600多萬的會員，并且zwys的客戶池記錄了會員的基本信息，以此進(jìn)一步的了解會員的興趣偏好，挖掘消費(fèi)者的潛在需求。

（2）清晰的定位以及天然的植物成分

zwys的品牌定位是“高山植物，純凈美肌”，比其他以植物原料定位的品牌定位更加精細(xì)化，高山植物也給人純凈、日照時間長、蟲害少的聯(lián)想，增加了品牌的可記憶性。高山植物這個概念是依據(jù)zwys和中國科學(xué)院昆明植物研究合作成立的研發(fā)中心所提取出來的產(chǎn)品原料而定的，包含科學(xué)的定位更容易觸動消費(fèi)者的內(nèi)心。

2.劣勢

（1）線上電商渠道單一

zwys在線下的布局投入更多，線上的電商渠道相對比較單一，主要還是京東和天貓，京東沒有其旗艦店。

（2）企業(yè)文化單薄

zwys誕生于1994年，只有20多年的歷史，相比百雀羚這種國產(chǎn)老品牌十分年輕，并且zwys成立之初的主營業(yè)務(wù)是護(hù)膚品代理，并沒有護(hù)膚品專營店，直至2004年才開設(shè)第一家護(hù)膚品專營店。消費(fèi)者分析

四、營銷目標(biāo)制定

（一）完善線上銷售渠道

zwys的線下銷售渠道穩(wěn)定且龐大，但是線上銷售渠道相比百雀羚和佰草集就顯得比較薄弱。當(dāng)前護(hù)膚品的線上銷售額是一筆龐大的數(shù)目，并且經(jīng)此次疫情影響，線上銷售比線下銷售應(yīng)對突發(fā)狀況的能力比線下較強(qiáng)，所以zwys需要完善線上銷售渠道、豐富線上營銷內(nèi)容。zwys可以采取“新零售”模式，打通線上線下，讓品牌線下實(shí)體和線上平臺結(jié)合起來，相互引流，提高轉(zhuǎn)化率。

（二）利用社交電商平臺宣傳，提升品牌形象

利用消費(fèi)者活躍的平臺進(jìn)行zwys宣傳，消費(fèi)者關(guān)注的地方、消費(fèi)者經(jīng)常使用的平臺、消費(fèi)者分享的社交平臺、消費(fèi)者愿意展示自己的空間，這些平臺能夠產(chǎn)生巨大的商業(yè)價值。在UGC平臺，例如小紅書、自媒體微信公眾號，選擇優(yōu)質(zhì)合作對象，進(jìn)行zwys測評和好物推薦，消費(fèi)者在購買zwys產(chǎn)品前看到推文后會帶來一定的轉(zhuǎn)化率，購買過zwys的消費(fèi)者看到測評后會更加信賴zwys。

五、zwys營銷策略

（一）用微博微信、小紅書進(jìn)行宣傳

zwys一貫的傳播理念是口碑傳播，但是目前zwys的知名度還比不上百雀羚和佰草集，需要大量的宣傳來迅速提升zwys的知名度。微博和微信擁有大量的活躍用戶，所以線上宣傳時這兩個應(yīng)用可以作為首選目標(biāo)，zwys可以購買微博熱搜廣告位，在微信朋友圈投入廣告，以及在微信公眾號添加購買鏈接。小紅書是一個好物分享平臺，目前用戶數(shù)目已經(jīng)超過3億，zwys可以在小紅書的護(hù)膚社區(qū)選擇有一定流量的好物分享用戶進(jìn)行合作。

（二）跨界合作打造熱門產(chǎn)品

近年來化妝品行業(yè)跨界合作成為了潮流，例如完美日記和中國地理合作研發(fā)了中國地理系列的眼影，百雀羚和故宮、敦煌博物館合作推出的系類產(chǎn)品，跨界合作可以轉(zhuǎn)換zwys的生活場景，和合作品牌進(jìn)行資源互換，獲得新的消費(fèi)群體。

（三）加強(qiáng)構(gòu)建線上銷售渠道

近年來國內(nèi)電商渠道穩(wěn)定快速發(fā)展，護(hù)膚品的線上銷售渠道逐漸多元化，線上渠道包括垂直電商平臺、社交電商平臺、綜合B2C平臺和部分新興渠道等，但是zwys的線上銷售渠道比較單一。目前zwys的線上購買渠道以天貓旗艦店和京東自營旗艦店為主，另外zwys官方網(wǎng)站也有產(chǎn)品的購物鏈接。zwys可以打通垂直電商平臺、社交電商平臺、綜合B2C平臺和部分新興渠道的購買鏈接。

參考文獻(xiàn)：

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[2]DR PLANTzwys官方網(wǎng)站 https：//www.drplant.com.cn/

[3]電商數(shù)據(jù)分析：化妝品行業(yè)銷售額連續(xù)暴漲，國貨最受年輕人歡迎.慢慢買數(shù)據(jù)，2020.07.01

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[7]百雀羚Pechoin-官方網(wǎng)站 http：//www.pechoin.com/

重慶工商大學(xué)何明亞冉函濱