歐碩 陳蕾

摘要：因疫情突發(fā)，對全國農(nóng)產(chǎn)品市場造成一定沖擊，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品供需脫節(jié)，引起價(jià)格波動(dòng)，極大地影響了對農(nóng)民的收入。但隨著直播在電商行業(yè)的興起，從而使農(nóng)產(chǎn)品電商出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。因此，本文對農(nóng)產(chǎn)品直播電商的發(fā)展現(xiàn)狀作了梳理，對其優(yōu)勢與困境進(jìn)行了深入探討，并對農(nóng)產(chǎn)品直播電商提出了展望。

關(guān)鍵詞：疫情;農(nóng)產(chǎn)品直播電商;發(fā)展

引言

2019年底突如其來的疫情導(dǎo)致國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品銷售大幅停滯，農(nóng)民收入減少。造成不利影響的主要原因是疫情期間，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品存在保質(zhì)期短、貯存困難等問題。同時(shí)，交通運(yùn)輸受限，人員流動(dòng)減少，對區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的流通與銷售沖擊較大，直接影響農(nóng)民的農(nóng)業(yè)收入。

政府和農(nóng)戶也在開發(fā)新的營銷思路和渠道，利用新媒體平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品已成為市場營銷的主要手段。隨著新媒體的發(fā)展，各大新媒體平臺發(fā)展迅速，直播帶貨、短視頻帶貨等營銷形式漸漸被人們認(rèn)可。針對疫情影響，各新媒體平臺紛紛推出各種扶持政策，各類產(chǎn)品可通過多種新媒體形式進(jìn)行營銷。其中，“直播電商”顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿?，尤其在緩解部分地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品滯銷方面發(fā)揮了重要的作用。

一、農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展概況

直播電商是一種以網(wǎng)絡(luò)平臺為載體，指主播與消費(fèi)者就銷售的商品進(jìn)行在線互動(dòng)交流，從而促進(jìn)消費(fèi)者在線購買。直播電商借助電商平臺進(jìn)行直播，更多是依賴于平臺的流量，與游戲直播、秀場類直播，以及以綜藝等為代表的泛娛樂直播不同，更側(cè)重于對商品進(jìn)行宣傳推廣。其實(shí)質(zhì)是主播在線代言商品，核心是線上銷售。

農(nóng)產(chǎn)品直播電商更是在電商業(yè)內(nèi)一枝獨(dú)秀，成為疫情危機(jī)下經(jīng)濟(jì)中的一抹亮色。其在幫助農(nóng)民增收、助力貧困戶脫貧方面取得了非常顯著的經(jīng)濟(jì)和社會效益[1]。據(jù)《2020農(nóng)產(chǎn)品電商報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，自疫情爆發(fā)之初至4月25日，淘系平臺為全國農(nóng)民售出的滯銷農(nóng)產(chǎn)品累計(jì)超過25萬噸。疫情期間，“直播”為農(nóng)產(chǎn)品打開了銷路，被推廣的湖北農(nóng)產(chǎn)品超過550種，一季度線上交易金額達(dá)至10億元，且成交量比上年同期增長了1.4倍。4月7日，淘系平臺為幫助中小企業(yè)渡過難關(guān)，重啟了“春雷計(jì)劃2020”。半年內(nèi)，舉辦的農(nóng)產(chǎn)品直播活動(dòng)超200萬場，孵化的淘寶新農(nóng)人主播超10萬個(gè)。近1000個(gè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的單月銷售額增速超200%。其中，湖北小龍蝦、福建鰻魚、廣東茂名荔枝和海南?？诿⒐謩e增長了210%、340%、350%、600%。

此外，央視新聞名為“謝謝你為湖北拼單”的公益直播在各大平臺進(jìn)行宣傳，助力湖北經(jīng)濟(jì)，首場直播吸引了多達(dá)1000萬名觀眾同時(shí)觀看。12500份湖北荊州小龍蝦瞬間被秒空，4000萬元的湖北農(nóng)產(chǎn)品在不到3小時(shí)就全部賣出。以上均顯示，農(nóng)產(chǎn)品直播電商已成為農(nóng)產(chǎn)品營銷的新模式、新常態(tài)。

二、農(nóng)產(chǎn)品直播電商優(yōu)勢分析

農(nóng)產(chǎn)品電商直播具有以下特點(diǎn)：簡單易學(xué)、準(zhǔn)入門檻低、參與主體范圍廣，能夠在直播中贏得消費(fèi)者信賴，有效提高農(nóng)產(chǎn)品銷售額，激活當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的活力，具有其他扶貧方式無法比擬的優(yōu)勢和巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2.1 相關(guān)政策支持

近年來，國家持續(xù)加大對電商扶貧的政策扶持力度。從表1中可以看出，我國高度重視農(nóng)村電商發(fā)展。2018年，中共中央、國務(wù)院先后出臺了《關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》《關(guān)于推進(jìn)農(nóng)商互聯(lián)助力鄉(xiāng)村振興的通知》《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022）》等政策文件，支持貧困地區(qū)的電商發(fā)展。同年8月，在《關(guān)于打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)三年行動(dòng)的指導(dǎo)意見》中明確指出，要實(shí)施電商扶貧，重點(diǎn)建設(shè)貧困縣農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)站點(diǎn)，深入推進(jìn)農(nóng)村電商綜合示范工程，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)扶貧的帶動(dòng)作用。2019年，《中共中央、國務(wù)院關(guān)于堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展做好“三農(nóng)”工作的若干意見》強(qiáng)調(diào)發(fā)展農(nóng)村電商，進(jìn)一步推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”，擴(kuò)大農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)示范應(yīng)用。2020年3月，《2020年網(wǎng)絡(luò)扶貧工作要點(diǎn)》文件進(jìn)一步要求完善信息基礎(chǔ)，扎實(shí)補(bǔ)齊網(wǎng)絡(luò)短板，不斷激發(fā)貧困地區(qū)的內(nèi)生動(dòng)力，堅(jiān)決打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)扶貧邁上新臺階。

據(jù)2020年9月發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模2.85 億，占整體網(wǎng)民的30.4%，較2020年3月增長了3063萬。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.62億;其中，電商直播用戶規(guī)模為3.09億，占網(wǎng)民整體的32.9%。政府提供相關(guān)政策支持，通過財(cái)政補(bǔ)助等形式，最大程度地保護(hù)務(wù)農(nóng)群體利益，刺激農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大。

2.2 信息技術(shù)的發(fā)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)諸多電商平臺推出農(nóng)產(chǎn)品直播后，一些社交媒體如微博、微信等也紛紛加入到農(nóng)產(chǎn)品直播行列。此外，人們?nèi)粘Ｊ褂玫亩桃曨l平臺也感受到了農(nóng)產(chǎn)品直播的商機(jī)。由此，農(nóng)產(chǎn)品直播主播可以根據(jù)實(shí)際需求選擇多樣的直播平臺，同時(shí)不同平臺廣大的用戶基礎(chǔ)也增加了直播銷售的營業(yè)額。

2.3 產(chǎn)品渠道透明

區(qū)別于傳統(tǒng)或其他農(nóng)村電商銷售，參與直播銷售的商家或主播不再僅僅以商品的圖片和文字進(jìn)行展示。農(nóng)民提前發(fā)布直播公告后，可以在農(nóng)田、農(nóng)作物大棚里等合適的地點(diǎn)進(jìn)行直播。消費(fèi)者通過觀看視頻直播的方式，能夠?qū)崟r(shí)在線感知農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)、加工、包裝到銷售的全過程。同時(shí)，農(nóng)民直接與消費(fèi)者對話，省略了中間商的環(huán)節(jié)，宣傳更真實(shí)，使消費(fèi)者放心吃，舒心用，更加贏得消費(fèi)者的信任[2]。

2.4 操作簡單、成本低廉

從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的勞動(dòng)者普遍文化水平不高，但只要具有語言表達(dá)能力，滿足手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、直播平臺條件的人，通過自學(xué)或簡單的輔導(dǎo)，就可以進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品直播。通過新媒體直播的形式幫助農(nóng)民銷售農(nóng)產(chǎn)品，拓展了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，在促進(jìn)農(nóng)民收入增加的同時(shí)，以銷促產(chǎn)。不僅可以提高農(nóng)民主動(dòng)參與的積極性，還可以促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展，合理布局農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)?；?，大大提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率。

三、農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展困境

3.1 物流網(wǎng)絡(luò)尚不完善

雖然近年來我國物流網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，但物流網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)村地區(qū)的布局并不完善[3]。主要體現(xiàn)在以下兩方面：一是部分偏遠(yuǎn)地區(qū)山路崎嶇，路況較差。比如，貴州一些山區(qū)道路基礎(chǔ)設(shè)施差，高速公路較少，在一定程度上導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的物流速度減慢，降低了服務(wù)質(zhì)量，引起消費(fèi)者的不滿。二，農(nóng)村物流及供應(yīng)鏈技術(shù)水平落后。在運(yùn)輸和儲存過程中，對農(nóng)產(chǎn)品的溫度、濕度均有嚴(yán)格要求，否則大量農(nóng)產(chǎn)品會腐爛變質(zhì)然而農(nóng)民的倉庫和運(yùn)輸車輛往往達(dá)不到此類條件，無法滿足保鮮和配送。

3.2 市場亟待規(guī)范

以農(nóng)民為經(jīng)營主體的農(nóng)產(chǎn)品直播規(guī)模正處于由小到大的發(fā)展過程中，這種模式還存在制度不完善等問題。比如，部分農(nóng)戶無法嚴(yán)格遵守平臺的規(guī)章制度，經(jīng)營同一類型農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)民由于價(jià)格因素，經(jīng)常發(fā)生矛盾。另外，消費(fèi)者收到的農(nóng)產(chǎn)品會出現(xiàn)質(zhì)量問題，與直播時(shí)宣傳的農(nóng)產(chǎn)品品相和質(zhì)量相去甚遠(yuǎn)。農(nóng)產(chǎn)品直播部分商家沒有充分履行信息公示義務(wù)，沒有充分有效地開展信息公開，不符合市場準(zhǔn)入要求，無疑加大了企業(yè)經(jīng)營管理的風(fēng)險(xiǎn)。因此，針對目前的狀況來看，農(nóng)村電商市場對于直播形式的的制度有待進(jìn)一步規(guī)范。

此外，農(nóng)產(chǎn)品電商直播還存在標(biāo)準(zhǔn)化程度低、配套服務(wù)跟不上、夸大宣傳、品牌意識不強(qiáng)、直播內(nèi)容同質(zhì)化、平臺監(jiān)管不完善等諸多問題，制約了農(nóng)產(chǎn)品電商直播的扶貧效果。

四、發(fā)展展望

農(nóng)產(chǎn)品直播作為農(nóng)產(chǎn)品營銷的創(chuàng)新模式，最直接地解決了農(nóng)產(chǎn)品滯銷的難題，同時(shí)對復(fù)工復(fù)產(chǎn)、脫貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興具有積極地推動(dòng)作用。但其作為新興的模式依然需要社會各行各業(yè)的幫助和監(jiān)督。

一，提供優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，遵守規(guī)章制度，履行信息公開義務(wù)。生產(chǎn)主體要提高生產(chǎn)水平，根據(jù)銷售模式的轉(zhuǎn)變，根據(jù)不同購買需求進(jìn)行科學(xué)種養(yǎng)，以實(shí)現(xiàn)區(qū)域農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化;同時(shí)應(yīng)提高產(chǎn)品質(zhì)量安全的監(jiān)測能力。加強(qiáng)農(nóng)民相關(guān)直播知識和法律法規(guī)的培訓(xùn)，必須履行信息公示義務(wù)，公示相關(guān)信息，以獲得消費(fèi)者信任，降低自身經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。二，提高完善配套物流運(yùn)輸?shù)墓芾眢w系。各級政府要更加重視農(nóng)村發(fā)展，建立健全物流網(wǎng)絡(luò)的軟硬件基礎(chǔ)設(shè)施，推進(jìn)高質(zhì)量綜合立體交通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，降低物流運(yùn)輸成本;物流企業(yè)還應(yīng)優(yōu)化物流管理模式，減少物流時(shí)間，提高物流聯(lián)運(yùn)效率，加快物流技術(shù)創(chuàng)新及應(yīng)用，抓好冷鏈物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，構(gòu)建現(xiàn)代化冷鏈物流管理體系。三，提升農(nóng)產(chǎn)品直播的服務(wù)品質(zhì)。不僅要保證在銷售過程中耐心講解、貼心幫助服務(wù);還應(yīng)做好售后服務(wù)，保證消費(fèi)者的購物體驗(yàn)良好，能夠及時(shí)處理消費(fèi)者在購買過程中遇到的發(fā)貨、售后等問題，樹立產(chǎn)品品牌形象，提高消費(fèi)者的滿意度。四，健全監(jiān)管體系，加大監(jiān)管力度，市場管理部門、國家網(wǎng)信等部門應(yīng)充分發(fā)揮職能作用，共同推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品直播產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

疫情后，未來農(nóng)產(chǎn)品直播電商應(yīng)注重?cái)?shù)字經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)代化互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈及其他政策支持，推進(jìn)重要農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈大數(shù)據(jù)建設(shè)，影響和帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷經(jīng)濟(jì)組織的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為產(chǎn)區(qū)滯銷的農(nóng)產(chǎn)品找到銷路。疫情在給市場帶來沖擊的同時(shí)也給農(nóng)產(chǎn)品電商帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，加快農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，構(gòu)建高效、安全、健康、綠色、智能、生態(tài)的中國農(nóng)產(chǎn)品流通產(chǎn)銷體系是未來的發(fā)展趨勢。

參考文獻(xiàn)：

[1] 趙美琛. 農(nóng)村電商直播助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式研究[J]. 電子商務(wù)， 2020 （5）： 13-14.

[2] 何俊鵬. 農(nóng)村電子商務(wù)與物流運(yùn)輸一體化模式研究[D]. 武漢輕工大學(xué)， 2019.

[3] 趙燕妮， 張淑萍. 城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)視角下農(nóng)超對接配送模式優(yōu)化研究[J]. 商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究， 2017 （22）： 92-95.

作者簡介：

歐碩（2000-），男，蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，學(xué)生;

陳蕾（1992-），女，江蘇無錫人，蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，講師，研究方向?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)。

蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 歐碩 陳蕾