王麗娜

【摘? 要】快消行業(yè)市場同質(zhì)化嚴重，傳統(tǒng)銷售模式難以滿足企業(yè)市場發(fā)展需求，新零售模式的出現(xiàn)為其提供了新發(fā)展路徑?；诖?，論文從快消品行業(yè)特征及發(fā)展必然性出發(fā)，提出新零售模式下快消品行業(yè)創(chuàng)新模式建議，旨在為快消行業(yè)在新零售下的發(fā)展提供參考。

【Abstract】The market homogeneity of FMCG industry is serious， and the traditional sales mode is difficult to meet the needs of enterprise market development. The emergence of new retail mode provides a new development path for it. Based on this， starting from the characteristics and development inevitability of FMCG industry， this paper puts forward suggestions on the innovation mode of FMCG industry under the new retail mode， aiming to provide reference for the development of FMCG industry under the new retail mode.

【關(guān)鍵詞】快消品行業(yè);新零售;創(chuàng)新模式

【Keywords】FMCG industry; new retail; innovation mode

【中圖分類號】F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2021）03-0039-03

1 引言

“新零售”概念是一種以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的零售業(yè)態(tài)，通過“線上+線下+物流”的三位一體的零售新模式。新零售重構(gòu)了人、貨、場這三個商業(yè)要素，為消費者創(chuàng)造更好的消費體驗，讓傳統(tǒng)零售業(yè)提高商業(yè)效率，概念一經(jīng)提出迅速成為發(fā)展風(fēng)口，眾多零售企業(yè)紛紛開啟新零售的探索之路[1]。

快消品行業(yè)具有單價低、同質(zhì)化嚴重及品牌忠誠度低的特征，在傳統(tǒng)銷售模式下快消企業(yè)競爭已趨白熱化，企業(yè)間競爭優(yōu)勢不明顯，如何發(fā)掘新的消費增長點，尋求下一個發(fā)展風(fēng)口成為每個快消行業(yè)企業(yè)的破局之選。

因此，傳統(tǒng)快消品如不改變銷售模式，在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的新經(jīng)濟形勢下，必然面臨諸多市場挑戰(zhàn)，只有順應(yīng)市場規(guī)律，乘新零售發(fā)展之風(fēng)，通過數(shù)字化技術(shù)的有效應(yīng)用，開發(fā)市場動態(tài)收集為基礎(chǔ)的大數(shù)據(jù)庫，研究消費者購物偏好與購物行為，為企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品與營銷策略指引方向，讓快消品行業(yè)能達到精準有效營銷，真正實現(xiàn)銷售與市場相輔相成，創(chuàng)造消費者與商家雙贏的局面，推動快消品行業(yè)與新零售融合發(fā)展。

2 快消品行業(yè)新零售模式的必然性

新零售銷售模式深刻影響著消費者購物行為與決策，使消費行為逐漸從線下轉(zhuǎn)移至線上，在這種經(jīng)濟條件下，快消企業(yè)需要思考快速轉(zhuǎn)型，如何搭建便利的線上購物渠道、收集消費者需求、精準定位與營銷、為消費者提供優(yōu)質(zhì)的購物體驗等問題，這些問題的答案正是企業(yè)新經(jīng)濟的增長機會點。

純線上電商將成為無源之水，純線下實體的形式則無法長期走遠，同處在互聯(lián)網(wǎng)時代變革下，需要零售線下與線上兩者深度融合，再加上大數(shù)據(jù)、云計算等創(chuàng)新技術(shù)，構(gòu)成未來新零售的概念，新零售將引領(lǐng)全新商業(yè)模式。

在新零售經(jīng)濟模式下，不僅為企業(yè)創(chuàng)造線上新增量，實現(xiàn)品牌銷售額的增長，而且還帶來新增客群的指數(shù)級增長、復(fù)購率的提升等諸多利好。

3 快消品行業(yè)新零售存在的主要問題

新零售下高速發(fā)展的同時，也會面臨問題困境，其中主要問題如下：

首先，消費者流量紅利趨緩。經(jīng)過近十年的快速發(fā)展，新零售電商平臺發(fā)展到瓶頸階段，電腦端和手機端得到廣泛普及，網(wǎng)絡(luò)購物用戶占到網(wǎng)民數(shù)量的70.5%，由網(wǎng)民數(shù)量多帶來的銷售紅利增長逐年放緩，具體如圖1所示。因此，線上平臺開始逐步嘗試往線下轉(zhuǎn)移，探索線上線下的深度融合，多平臺創(chuàng)新發(fā)展是發(fā)展的新需求。

其次，低端同質(zhì)化競爭問題突出。新零售在快消行業(yè)產(chǎn)品營銷同質(zhì)化明顯，品牌優(yōu)勢不足，消費者在篩選產(chǎn)品時對比同類型產(chǎn)品傾向于價格考慮，品牌忠誠度低，影響企業(yè)銷售發(fā)展。同時，消費升級對產(chǎn)品品質(zhì)、個性和體驗化提出更高要求，快消品精準定位的同時升級產(chǎn)品品質(zhì)，加速產(chǎn)品升級，消費升級待驅(qū)動。

最后，快消行業(yè)線上購物對物流配送時效性、產(chǎn)品貨齡、物流服務(wù)更加關(guān)注，這就對快消行業(yè)的物流供應(yīng)鏈改革提出了更高要求。伴隨快節(jié)奏的生活方式，快捷省時、及時響應(yīng)、退貨便利也對新零售模式下快消行業(yè)提出新課題，其中關(guān)鍵環(huán)節(jié)是保證物流供應(yīng)鏈的及時性，例如，“7天無理由退換貨”和“極速退款”等服務(wù)很大程度上解決了消費者在線購物的后顧之憂，這些問題即要求物流供應(yīng)鏈創(chuàng)新模式與之匹配，此環(huán)節(jié)是在新零售時代中亟需優(yōu)化的重要環(huán)節(jié)。

4 快消行業(yè)新零售創(chuàng)新模式建議

針對新零售模式下的主要問題，快消品行業(yè)要積極迎接挑戰(zhàn)，抓住市場發(fā)展機遇，順應(yīng)市場需求，以此提升企業(yè)的新零售綜合競爭力，提出如下的創(chuàng)新建議。

4.1 發(fā)展構(gòu)建多元化電商平臺

快消行業(yè)新零售模式下，需要創(chuàng)建線上線下閉環(huán)銷售體系，其前提也是最關(guān)鍵的一環(huán)是構(gòu)建電商平臺。新零售模式下主要依托電商平臺完成銷售與購買行為，因此，電商平臺的銷售能力直接影響快消企業(yè)的銷售能力與營銷范圍。根據(jù)電商平臺銷售流量，主要快消品銷售的電商平臺重點關(guān)注如下三種：

第一，借力主營電商APP平臺，以京東、天貓等為主，其特點是平臺流量多，消費者群體基數(shù)大，智能物流配送體系完善，服務(wù)產(chǎn)品貨齡有保證。此平臺是快消行業(yè)最重要的線上平臺，也是線上消費者行為大數(shù)據(jù)的重要來源，通過專項人員服務(wù)，爭取銷售大單，同時還收集消費者需求數(shù)據(jù)制定專項營銷策略，如開展新品直播、團購服務(wù)、跨品異業(yè)聯(lián)合等。

第二，融入終端線下客戶的新零售平臺，如大商集團旗下天狗網(wǎng)、大潤發(fā)網(wǎng)上商城飛牛網(wǎng)、沃爾瑪聯(lián)合京東購物到家平臺及盒馬鮮生，其特點是集合線下產(chǎn)品實物體驗與線上購物送貨到家便利于一體，消費者可以到線下感受、品嘗實物，同時可以不受空間限制，在手機端或者電腦端自主下單購物，享受購物的便利，此種電商平臺為傳統(tǒng)終端門店重新煥發(fā)出新活力[2]。

第三，創(chuàng)建企業(yè)專屬電商平臺，如可口可樂公司快樂會平臺，其特點是企業(yè)自身平臺，開通會員管理制度，完善會員管理體系，及時收集消費者的基本信息及購買記錄，能夠及時調(diào)研消費者的消費行為。通過會員制、積分制及定向發(fā)券營銷方式增加消費者與企業(yè)品牌的粘性。

如同線下銷售渠道的豐富多樣，快消品行業(yè)布局線上電商平臺，搭建多樣化與數(shù)量化平臺，對于快消行業(yè)新零售模式下發(fā)展至關(guān)重要。隨著智能體驗和智能配送正在不斷發(fā)展，經(jīng)濟社會將會演變出更多的電商平臺形態(tài)，贏得主要流量平臺，是快消企業(yè)贏得線上生意的關(guān)鍵。

4.2 新零售激活創(chuàng)新營銷模式

新興渠道催生新的營銷方式，推動數(shù)字化技術(shù)與快消行業(yè)深度融合，主要體現(xiàn)在如下兩方面：

一方面，借助新媒體營銷平臺，精準品牌定位。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步，消費者購買行為更多關(guān)注在線上完成，這對傳統(tǒng)快消行業(yè)品牌營銷方式指引了新方向。新零售模式，企業(yè)需以消費者的根本需求出發(fā)，時刻以消費者的個性化和碎片化的需求為中心，增添互動性、能動性和自主性，結(jié)合企業(yè)與消費者兩者的契合點，依托技術(shù)完成營銷策略，制定精準營銷方案。

以青春小酒的江小白為例，每瓶以其外包裝精致時尚的卡通形象和經(jīng)典的語錄文案直擊消費者內(nèi)心痛點，自帶社交屬性，在互聯(lián)網(wǎng)多媒體上，不斷引發(fā)話題，增強消費者的深度參與感。因此，品牌迅速在年輕消費群體中走紅，如此定位，才能在競爭激烈的市場中脫穎而出。

另一方面，深度剖析消費者行為，個性化營銷策略。

充分利用多媒體數(shù)字化技術(shù)，刻畫消費者圖像，通過大數(shù)據(jù)深度挖掘消費者的行為偏好、價格接受敏感性、購物時間、購物平臺等行為。在數(shù)字化平臺下，個性制定細分營銷策略，真正做到有的放矢，將營銷策略轉(zhuǎn)化為銷售能力[3]。

以飲料行業(yè)功能性產(chǎn)品魔爪新零售發(fā)券活動為例，精準定位消費群體，個性專屬派發(fā)優(yōu)惠券。

首先，通過分析消費者在網(wǎng)上購買功能性飲料記錄，精準鎖定消費是否是目標群體，此部分群體作為優(yōu)惠券派發(fā)主體。

其次，根據(jù)消費者購買功能飲料頻次和購買量，將消費者分為重度飲用者、輕度飲用者，以此區(qū)分派發(fā)的頻率，針對重度飲用者頻繁派發(fā)優(yōu)惠券。

最后，根據(jù)消費者對價格敏感性實行不同程度優(yōu)惠的派發(fā)。

4.3 新零售模式優(yōu)化供應(yīng)鏈，提升企業(yè)競爭力

新零售以“消費者需求為中心”模式采取線上線下融合，線上訂購，線下就近配送，而快消品產(chǎn)品特征是單價低、消費頻次高、需求量大和快速響應(yīng)市場，此種行業(yè)特殊性對產(chǎn)品倉儲和物流運輸提出新高度?？煜袠I(yè)為滿足新零售物流倉儲運行模式，創(chuàng)新建設(shè)“云倉”，通過線上的“云”指導(dǎo)線下的實體分倉，高效整合物流資源，實現(xiàn)全國實體各分倉的全面覆蓋[4]。

快消品行業(yè)可以通過合營或者自營的模式構(gòu)建“云倉”管理系統(tǒng)，依附大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能算法等新興信息技術(shù)，建筑互聯(lián)網(wǎng)共享平臺，定期收集消費者的購物車偏好，對市場銷售數(shù)據(jù)進行分析與預(yù)測，實現(xiàn)營銷商品的科技化與精準化調(diào)度，實現(xiàn)產(chǎn)品就近發(fā)貨，動態(tài)調(diào)整庫存，以需求帶動生產(chǎn)，減少產(chǎn)品積壓或缺貨現(xiàn)象，確保產(chǎn)品貨齡得以控制，以此提高快消品企業(yè)對消費者多變的反應(yīng)速度，促使企業(yè)長久發(fā)展。

5 結(jié)論

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及與消費者需求新變化下，對同質(zhì)化嚴重的快消行業(yè)市場來說，是挑戰(zhàn)更是機遇。此時，積極探索新零售模式下的新發(fā)展路徑成為必然選擇，更是明智之選，應(yīng)用大數(shù)據(jù)和云計算分析消費者需求、消費需求驅(qū)動品質(zhì)升級、發(fā)展多元化電商銷售平臺，開發(fā)創(chuàng)新營銷模式，制定合理的營銷策劃方案，優(yōu)化新零售服務(wù)供應(yīng)鏈，真正實現(xiàn)線上與線下深度融合，快消企業(yè)才能在新零售經(jīng)濟大變革的未來中脫穎而出，開拓出自身發(fā)展新出路。

【參考文獻】

【1】劉婷，黃依婷，卿麗娟，等.新零售模式在老年保健品營銷中的應(yīng)用研究[J].商場現(xiàn)代化，2020（22）：59-61.

【2】馬雪純.新零售業(yè)態(tài)下零售行業(yè)一體化的探究——以大潤發(fā)為例[J].商訊，2021（02）：9-10.

【3】裴艷麗，高潔.市場發(fā)展新趨勢下市場營銷專業(yè)創(chuàng)新發(fā)展方向研究[J].中國集體經(jīng)濟，2019（28）：154.

【4】徐曼.消費升級背景下快消品市場線上零售消費創(chuàng)新分析[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2021（02）：81-83.