（湖南工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院，湖南 株洲 412007）

據(jù)《湖南統(tǒng)計(jì)年鑒2020》數(shù)據(jù)顯示，2020年湖南省茶園規(guī)模為300萬(wàn)畝，產(chǎn)量45萬(wàn)噸，分別在全國(guó)排名第七、第四、第三。由此可見(jiàn)，湖南省茶園規(guī)模不大但茶葉生產(chǎn)效率較高的特征，反映出湘茶產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)茶產(chǎn)業(yè)的重要地位。但湖南茶產(chǎn)業(yè)也面臨著許多問(wèn)題，周重旺，袁勇等人[1]認(rèn)為，茶產(chǎn)業(yè)整體存在產(chǎn)能過(guò)剩的現(xiàn)象、國(guó)內(nèi)的茶葉制造原材料和勞動(dòng)力成本呈不斷上漲的趨勢(shì)等。為分析湖南茶產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略，許多學(xué)者基于國(guó)內(nèi)外行業(yè)整體現(xiàn)狀或相關(guān)單一企業(yè)進(jìn)行研究分析，但整體分析過(guò)于宏觀，而湖南省茶園分析單一分析工作量大且數(shù)據(jù)不完整。隨著研究的不斷深入，HUNT MS[2]發(fā)現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)分析中，還存在著一個(gè)中間層次，即戰(zhàn)略群組。POERTER ME[3]認(rèn)為，戰(zhàn)略群組是指一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)在關(guān)鍵戰(zhàn)略維度上采用相同或相似戰(zhàn)略的一組企業(yè)。伍崇岳[4]指出，國(guó)內(nèi)外對(duì)于戰(zhàn)略群組的研究主要在金融業(yè)、鋼鐵、制造業(yè)和房地產(chǎn)等行業(yè)進(jìn)行了戰(zhàn)略群組研究，對(duì)于中國(guó)茶行業(yè)的戰(zhàn)略群組分析則極少見(jiàn)。因此，本文基于戰(zhàn)略群組理論，分析湘茶產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)策略。其意義首先是對(duì)湘茶產(chǎn)業(yè)有了一個(gè)基于戰(zhàn)略群組的劃分，其次是通過(guò)群組劃分，為當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下各戰(zhàn)略群組的戰(zhàn)略定位與競(jìng)爭(zhēng)策略提供一定理論參考。

1 湖南茶企品牌戰(zhàn)略群組劃分

1.1 樣本企業(yè)的劃分

根據(jù)《中國(guó)客戶網(wǎng)》等相關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年湖南省注冊(cè)的茶企約為878家。其中包括君山茶業(yè)、白沙溪等知名大型企業(yè)，也包括湘豐桑植白茶有限公司、碣灘茶業(yè)等地方知名茶企。由于部分地方性茶企沒(méi)有自己的品牌特色，市場(chǎng)知名度不足，且其市場(chǎng)規(guī)模小，市場(chǎng)范圍僅限于本地縣城或外省，最終確定的樣本數(shù)量為100家。

1.2 樣本企業(yè)的戰(zhàn)略群組劃分

本次戰(zhàn)略群組劃分選定的樣本企業(yè)為100家。由于非上市公司的相關(guān)數(shù)據(jù)難以獲取，因此，本文基于對(duì)熟悉變量的選擇和特定行業(yè)的認(rèn)識(shí)的劃分方法來(lái)選擇第二種戰(zhàn)略群組。對(duì)于茶產(chǎn)業(yè)而言，品牌影響力是茶企最重要的資源。據(jù)相關(guān)專家指出2019年湖南瀟湘電視臺(tái)30min廣告就有3min是茶葉，由此可見(jiàn)關(guān)鍵資源的控制，也就是品牌效應(yīng)對(duì)茶企的重要性。再將茶企的資產(chǎn)規(guī)模作為資源的衡量指標(biāo)，得出劃分戰(zhàn)略群組的三個(gè)關(guān)鍵性指標(biāo)：市場(chǎng)知名度和產(chǎn)品廣度以及資產(chǎn)規(guī)模。通過(guò)這三個(gè)指標(biāo)，結(jié)合湖南省人民政府辦公廳的《湖南省茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》及各企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模等數(shù)據(jù)，將100家樣本企業(yè)分為三個(gè)戰(zhàn)略群組。

戰(zhàn)略群組Ⅰ：以湖南省君山銀針茶業(yè)股份有限公司、湖南省白沙溪茶廠股份有限公司、張家界湘豐茶業(yè)有限公司、湘豐桑植白茶有限公司、益陽(yáng)茶廠有限公司、湖南古洞春茶業(yè)有限公司等六家企業(yè)為主。這六家企業(yè)作為湖南茶業(yè)的佼佼者，不僅在湖南本地?fù)碛泻芨叩闹群褪袌?chǎng)認(rèn)可度，在全國(guó)范圍內(nèi)也具備一定的影響力，并伴隨著“一帶一路”的國(guó)家政策開(kāi)拓海外市場(chǎng)。

戰(zhàn)略群組Ⅱ：以湖南省金井有機(jī)茶開(kāi)發(fā)有限公司、古丈有機(jī)茶業(yè)有限公司、湖南省辰州碣灘茶業(yè)有限公司、湖南省臨湘永巨茶業(yè)有限公司、湖南保靖黃金茶有限公司、岳陽(yáng)湘豐黃茶有限公司、湖南官莊干發(fā)茶業(yè)有限公司、湖南壺瓶山茶業(yè)有限公司、湖南瀟湘茶業(yè)有限公司等九家企業(yè)為主。這九家企業(yè)在湖南擁有一定的市場(chǎng)影響力，但不及君山茶業(yè)、白沙溪、古洞春等企業(yè)。其客戶分布的主要范圍是湖南省以及周邊的一些省市。

戰(zhàn)略群組Ⅲ：以湖南千盞茶葉發(fā)展有限公司、桃江恒泰茶業(yè)有限公司、桃源縣紫檀茶業(yè)有限責(zé)任公司、湖南紫金源茶業(yè)科技有限公司、長(zhǎng)沙縣金湘園茶業(yè)有限公司、桃江縣茗鼎園茶業(yè)有限公司、張家界林豐茶葉開(kāi)發(fā)有限公司、祁東縣高峰茶業(yè)有限公司等85家企業(yè)組成。該戰(zhàn)略群組企業(yè)都是地方性企業(yè)，大多數(shù)沒(méi)有經(jīng)營(yíng)自己的品牌。他們的市場(chǎng)影響力僅限于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)或者向外省的一些其他茶企銷售原葉，不具備相應(yīng)的品牌效應(yīng)。

將選定的湘茶品牌劃分為三個(gè)戰(zhàn)略群組，對(duì)每個(gè)群組進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)策略的分析與研究，如表1所示。

表1 湖南茶企品牌戰(zhàn)略群組劃分

2 湖南茶企競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析

2.1 湖南茶企群組競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源

2.1.1 品牌與歷史文化

茶文化發(fā)展由來(lái)已久，現(xiàn)在的人們不僅在意茶葉的品質(zhì)，同時(shí)也在意茶葉里面所包含的歷史文化內(nèi)涵。拿君山茶業(yè)來(lái)說(shuō)，成功的市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略配合文化營(yíng)銷方法，獲取了一定的市場(chǎng)份額。君山茶業(yè)借鑒和吸收了傳統(tǒng)文化中的辯證方法和理論，以“品質(zhì)、誠(chéng)信”作為君山茶業(yè)的文化標(biāo)志，并設(shè)計(jì)出屬于自身的宣傳廣告語(yǔ)，讓人感覺(jué)到仿佛已經(jīng)品到了此茶的文化底蘊(yùn)，迫不及待想要品嘗一下。

2.1.2 地理位置

湖南的茶企以洞庭湖、湘西、湘南最多，這都得益于當(dāng)?shù)氐牡刭|(zhì)、氣候和水源條件對(duì)茶葉獨(dú)特的幫助。如君山銀針而言，岳陽(yáng)地處北祎中國(guó)茶葉黃金諱度帶，年平均溫度16-17度，年降雨量為1340毫米左右，相對(duì)濕度較大，三月至九月間的相對(duì)濕度約為80%，自然環(huán)境適宜茶樹(shù)生長(zhǎng)。

2.1.3 原材料

湖南的茶園種植面積達(dá)到300萬(wàn)畝，產(chǎn)量45萬(wàn)噸，在全國(guó)處于領(lǐng)先地位。湖南廣闊的茶園種植面積，為茶企的生產(chǎn)和加工提供了優(yōu)質(zhì)原料保障。

2.1.4 企業(yè)自身?yè)碛械馁Y源

企業(yè)自身?yè)碛械馁Y源，如現(xiàn)金流、人才資源、生產(chǎn)工藝創(chuàng)新能力都是它們區(qū)別于其他戰(zhàn)略群組標(biāo)志之一。當(dāng)一個(gè)企業(yè)擁有充足的現(xiàn)金流時(shí)，可以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，進(jìn)行人才培養(yǎng)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、技術(shù)改進(jìn)、產(chǎn)品升級(jí)[6]。

3 SWOT分析

李小芳,杜俊義[5]等人認(rèn)為，SWOT主要分析優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅。通過(guò)SWOT分析可以湖南茶企的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，并據(jù)此選擇恰當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)策略。不同戰(zhàn)略群組的SWOT分析如圖1所示。

圖1 不同戰(zhàn)略群組的SWOT分析

4 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇與實(shí)施

4.1 戰(zhàn)略群組Ⅰ的競(jìng)爭(zhēng)策略

通過(guò)對(duì)戰(zhàn)略群組Ⅰ的分析，本文觀點(diǎn)認(rèn)為其最佳戰(zhàn)略選擇是最優(yōu)成本供應(yīng)商戰(zhàn)略。主要通過(guò)綜合低成本和差異化兩種戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)，達(dá)到混合戰(zhàn)略的效果，為顧客提供低價(jià)高值的產(chǎn)品，進(jìn)而獲取市場(chǎng)份額。

4.1.1 降低供應(yīng)鏈上游進(jìn)貨成本

據(jù)湖南農(nóng)業(yè)科學(xué)報(bào)顯示，2020年湖南原葉的市場(chǎng)平均銷售價(jià)格為25.5元/斤。湖南原葉的市場(chǎng)價(jià)格偏高，在一定程度上加重了供應(yīng)鏈上游的進(jìn)貨成本。并且湖南原葉的生產(chǎn)規(guī)模較為分散，規(guī)模效應(yīng)較差，充足的貨源可能得不到保障。茶企如打算獲得穩(wěn)定的進(jìn)貨成本，可以與當(dāng)?shù)鼗蛘咄馐〉霓r(nóng)業(yè)合作社等相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品機(jī)構(gòu)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，通過(guò)長(zhǎng)期穩(wěn)定的戰(zhàn)略聯(lián)盟合作獲得原葉上的價(jià)格優(yōu)惠，減少供應(yīng)鏈上游進(jìn)貨成本。

4.1.2 提高企業(yè)的熵減能力，全力提升茶葉品質(zhì)

企業(yè)要提升自己的熵減能力，進(jìn)而提高產(chǎn)出效率。同時(shí)在包裝設(shè)計(jì)方面增加茶葉的功能性，使得茶葉的客戶需求不僅局限于自己飲用，還可以作為禮品贈(zèng)予他人。除了提高茶葉的創(chuàng)新功能，企業(yè)還需要全力提升茶葉品質(zhì)，通過(guò)設(shè)定科學(xué)合理的產(chǎn)量以及規(guī)范系統(tǒng)的質(zhì)量檢測(cè)手段實(shí)現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。對(duì)內(nèi)加大科研資金投入，優(yōu)化茶葉品種，開(kāi)發(fā)新型茶葉產(chǎn)品；對(duì)外時(shí)刻關(guān)注國(guó)內(nèi)外茶葉市場(chǎng)需求，做好分析，制定相應(yīng)營(yíng)銷策略。嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家茶葉質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，全面優(yōu)化茶葉種植環(huán)境，確保產(chǎn)品安全衛(wèi)生。

4.1.3 注重產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)

對(duì)于群組Ⅰ的企業(yè)而言，更需要關(guān)注的是產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)。有些客戶喜歡高檔茶葉，有些客戶喜歡低檔茶葉；有些客戶是用來(lái)自己飲用，有些客戶將其作為禮品贈(zèng)予他人，這就要求企業(yè)注重產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)，不能把企業(yè)所有資源都投入到效益最好的單一產(chǎn)品上，而是要將企業(yè)所擁有的資源做到全覆蓋，合理利用自身資源生產(chǎn)出細(xì)分市場(chǎng)的茶葉，來(lái)滿足不同層次結(jié)構(gòu)的客戶。

4.2 戰(zhàn)略群組Ⅱ的競(jìng)爭(zhēng)策略

通過(guò)對(duì)戰(zhàn)略群組Ⅱ的分析，本文觀點(diǎn)認(rèn)為差異化戰(zhàn)略是戰(zhàn)略群組Ⅱ的最佳選擇。主要是在茶企向顧客提供的特色化的產(chǎn)品或服務(wù)，通過(guò)差異化獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4.2.1 差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

戰(zhàn)略群組Ⅱ中的企業(yè)要想從現(xiàn)有的市場(chǎng)中脫穎而出，從中檔茶葉晉升為高檔茶葉，就必須要擴(kuò)大現(xiàn)有的品牌影響力[7]。對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品包裝進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)個(gè)性化的產(chǎn)品外觀，以此更好地獲得差異化優(yōu)勢(shì)。與其他茶品牌相比，該群組具有相同或更高品質(zhì)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并且價(jià)格與其他品牌相比具有相應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，因此消費(fèi)者將更傾向于該群體。

4.2.2 擴(kuò)大現(xiàn)有品牌的市場(chǎng)影響力

戰(zhàn)略群組Ⅱ中茶企的市場(chǎng)影響力還沒(méi)有達(dá)到群組Ⅰ中茶企的高度，群組Ⅱ中的茶企如果想要擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，可以采取市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略，將市場(chǎng)擴(kuò)大到省外，從湖南周圍的省份開(kāi)始，然后慢慢擴(kuò)大到全國(guó)。采取市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略的步驟，首要步驟就是改變現(xiàn)有的營(yíng)銷渠道，通過(guò)短視頻宣傳、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷等方式擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)影響力；其次在國(guó)內(nèi)其他區(qū)域設(shè)立品牌專賣店，建立穩(wěn)定的供貨渠道和物流合作，以達(dá)到獲得潛在客戶的營(yíng)銷目的。

4.2.3 挖掘品牌文化價(jià)值

群組中的茶品牌都具有豐富的歷史文化內(nèi)涵。以古丈毛尖為例，有據(jù)可考的史書上也有“古丈坪廳之茶”等記載。品牌文化作為公司競(jìng)爭(zhēng)的差異化優(yōu)勢(shì)，群組Ⅱ的企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)品牌文化建設(shè)，通過(guò)文化的差異性來(lái)獲得用戶流量。

4.3 戰(zhàn)略群組Ⅲ的競(jìng)爭(zhēng)策略

通過(guò)對(duì)戰(zhàn)略群組Ⅲ的分析，本文觀點(diǎn)認(rèn)為其最佳戰(zhàn)略選擇是低成本的集中化戰(zhàn)略，主要是在細(xì)分市場(chǎng)為消費(fèi)者提供低成本的產(chǎn)品來(lái)獲得市場(chǎng)份額。

4.3.1 關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)，明確產(chǎn)品定位和定價(jià)

群組Ⅲ的企業(yè)總資產(chǎn)規(guī)模小，可以得到的資源利用不足，因此首先需要關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)，將當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行細(xì)分，定位目標(biāo)客戶，培養(yǎng)用戶習(xí)慣。同時(shí)在產(chǎn)品市場(chǎng)定位上應(yīng)明確定位為低端市場(chǎng)，將目標(biāo)客戶定位為當(dāng)?shù)氐目蛻艋蛳掠纹髽I(yè)，最大化地發(fā)揮成本領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4.3.2 定位主要產(chǎn)品，加強(qiáng)品牌建設(shè)

該群組中的企業(yè)雖然資產(chǎn)規(guī)模較小，但其自身?yè)碛性S多不同種茶葉的品牌，無(wú)法做到資源的集中利用，因此必須加大自己頭部產(chǎn)品資源投入，加強(qiáng)品牌建設(shè)。

4.3.3 保證產(chǎn)品和服務(wù)的穩(wěn)定性

該群組在生產(chǎn)和營(yíng)銷的過(guò)程中存在著一些問(wèn)題，如生產(chǎn)設(shè)備磨損落后、制作工藝滯后、生產(chǎn)效率低下；同時(shí)銷售渠道的不穩(wěn)定使得企業(yè)的現(xiàn)金流可能得不到保障，進(jìn)而無(wú)法收集到客戶對(duì)產(chǎn)品真實(shí)需求的信息。該群組的企業(yè)可以通過(guò)客戶需求問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)合現(xiàn)有產(chǎn)品加以改進(jìn)，獲得細(xì)分市場(chǎng)上的一定份額；同時(shí)該群組企業(yè)也要改進(jìn)生產(chǎn)工藝，提高生產(chǎn)效率，并建立完善的售后部門，保證穩(wěn)定的客戶需求，給客戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品體驗(yàn)。

5 結(jié)語(yǔ)

湖南茶品牌在面臨國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，如要取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲取市場(chǎng)份額，就必須要在制茶工藝、茶葉的市場(chǎng)定位等方面進(jìn)行全面改進(jìn)。具體體現(xiàn)為對(duì)磨損滯后的生產(chǎn)設(shè)備進(jìn)行更新改造，對(duì)主要生產(chǎn)者進(jìn)行新工藝的技術(shù)培訓(xùn)，并充分利用技術(shù)創(chuàng)新減少單位生產(chǎn)成本，提高生產(chǎn)效率。在尋找競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也要注意自身的不足，主要體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下的營(yíng)銷渠道不同于傳統(tǒng)渠道，其特性是值得湖南茶品牌企業(yè)關(guān)注的。