摘 要：千年中國看西安，五千年中國看山西，作為中華民族文明發(fā)祥地之一的山西，有著深厚悠久的歷史、浩若星河的文化和壯美雄奇的河山，形成了得天獨(dú)厚的文化旅游資源優(yōu)勢。研究山西文化旅游宣傳推廣策略，有利于解決當(dāng)前文化旅游推廣過程中遇到的問題，并針對(duì)宣傳推廣過程中存在問題進(jìn)行剖析，制定針對(duì)性措施解決問題，從而推動(dòng)山西文化旅游快速健康的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：文化旅游 宣傳推廣 社交媒體 優(yōu)化建設(shè)

中圖分類號(hào)：F592 ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2021）10-150-03

2020年，在山西省文化和旅游廳的工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，加強(qiáng)宣傳推廣對(duì)推動(dòng)文化旅游品牌化發(fā)展有著重要的作用。一個(gè)“明星城市”必然具備令人心向往之的獨(dú)特吸引力，打造文化旅游名城，塑造強(qiáng)勢文化旅游形象，不斷創(chuàng)新宣傳手段，深度探索城市文化旅游資源、塑造推廣主題、提升城市品牌知名度、樹立城市形象，已經(jīng)是當(dāng)今文化旅游發(fā)展的核心。一個(gè)城市文化旅游業(yè)要想“走出去”，政府必須發(fā)揮主導(dǎo)作用，按市場規(guī)律整合文化旅游資源，實(shí)現(xiàn)各類宣傳媒體的有機(jī)結(jié)合，增強(qiáng)文化旅游推廣的整體效果。

一、國內(nèi)文化旅游推廣案例

北京東城區(qū)作為核心區(qū)，文化旅游資源也是得天獨(dú)厚，故宮、天壇、雍和宮等世界文化遺產(chǎn)坐落在此，充分利用文化資源集聚區(qū)的優(yōu)勢，加快推進(jìn)文商旅產(chǎn)業(yè)融合。2018年，北京東城區(qū)推出“故宮以東”文化旅游品牌，成為北京城市旅游的新名片。在第一季通過我家住在紫荊城、“尋跡”“躍動(dòng)”“腔調(diào)”“騎跡”系列、最佳視覺、漫步中軸線等20多個(gè)主題，展示區(qū)內(nèi)的文商旅資源。2019年，“故宮以東”與新媒體平臺(tái)聯(lián)手推出“時(shí)間設(shè)計(jì)師”48小時(shí)周末精品化旅游路線系列—“在故宮制造時(shí)間定格回憶錄”“帶你用樂高粒了解古建”“在東交民巷夢(mèng)回民國”等，多角度感受東城的魅力。2017年，為了吸引更多的年輕人參與進(jìn)來，用網(wǎng)絡(luò)直播“17小時(shí)尋找北京”，互動(dòng)數(shù)據(jù)達(dá)到5.1個(gè)億。趁著關(guān)注熱潮，通過短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、微信微博等傳播方式，連續(xù)兩年繼續(xù)推出“18小時(shí)尋找北京”“19小時(shí)尋找北京”，吸引了國內(nèi)外眾多人群關(guān)注，點(diǎn)擊過億。2020年，東城與攜程合作“故宮以東 一見如故”IP，針對(duì)商戶和產(chǎn)品進(jìn)行在線曝光、推介、引流，僅一個(gè)月收獲了上億的閱讀量和點(diǎn)擊量，惠及眾多企業(yè)。通過“故宮以東”深度挖掘北京文化旅游資源，規(guī)范了VI視覺系統(tǒng)、高層次設(shè)計(jì)駐入百度百科，實(shí)現(xiàn)文化旅游路線“走出去”。

成都，西部地區(qū)的科技、金融、商貿(mào)中心和交通、通信樞紐，簡稱“三中心兩樞紐”。張藝謀曾經(jīng)說過“成都，是一座來了就不想走的城市”。在2000年，國家開始實(shí)施西部大開發(fā)戰(zhàn)略，成都借機(jī)每年舉辦高規(guī)格的中國西部博覽會(huì)，引起國內(nèi)外的關(guān)注，影響力與日俱增。近幾年，成功舉辦了多次國內(nèi)外大型會(huì)展，積累了與世界近距離接觸的經(jīng)驗(yàn)，通過這些展會(huì)，拓展視野，宣傳文化旅游、創(chuàng)造機(jī)會(huì)。這座“來了就不想走”的城市隨著展會(huì)不斷擴(kuò)張帶來了巨大的影響力。成都充分利用文化旅游資源和重要節(jié)慶活動(dòng)，拉動(dòng)春節(jié)期間的客流量，2008年推出了“成都年”大型成都節(jié)慶文化旅游宣傳活動(dòng)。利用平面、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體與戶外媒體形成網(wǎng)狀宣傳模式，有節(jié)奏、全方位、多角度、全渠道媒體造勢，同時(shí)也像海外友人發(fā)出邀請(qǐng)。繼2008年之后，“成都年”不斷推陳出新，拉動(dòng)文化旅游消費(fèi)，整個(gè)活動(dòng)每年給成都帶來千萬游客。成都市與會(huì)展機(jī)構(gòu)、旅行社、航空公司等機(jī)構(gòu)聯(lián)合推出各類文化旅游產(chǎn)品和境外推廣活動(dòng)，大力宣傳成都文化旅游及投資潛力，激發(fā)全球游客記住成都這個(gè)城市，來感受成都熱情、獨(dú)特的城市。2015年，成都在五大洲推出30多個(gè)文化旅游推介活動(dòng)，針對(duì)海外市場拍攝了海外版的宣傳片，在世界各地設(shè)立運(yùn)營中心推廣成都文化、旅游、美食等，向全世界展示了成都獨(dú)特的城市形象。

2021年河南春晚《唐宮夜宴》在全國春晚節(jié)目中成功“出圈”，視頻片段單日在各大社交平臺(tái)累計(jì)觀看量達(dá)到千萬次?！短茖m夜宴》以黃河文化、中原精神、民族文化為根基，對(duì)唐代服飾、形態(tài)、色彩以及文化之美進(jìn)行了高度還原，觸動(dòng)了國內(nèi)外友人想要到河南博物院感受大唐“美人”的俏皮風(fēng)姿和厚重的黃河文化。在宣傳技術(shù)上河南衛(wèi)視春晚大膽嘗試創(chuàng)新模式，讓傳統(tǒng)媒體主動(dòng)適應(yīng)新傳播趨勢。2021年2月10號(hào)晚上19：30分電視直播，而在快手上19點(diǎn)就開始直播，移動(dòng)端比大屏端提前半小時(shí)開播。從電視包裝的角度，加入VR特效，讓虛擬場景和舞臺(tái)結(jié)合，打造多元多維度的視覺效果，使博物館里的文物“活”了起來，讓樂舞圖、樂俑動(dòng)了起來。一群唐朝胖妞兒小姐姐們引爆網(wǎng)絡(luò)后，“穿越”登封觀星臺(tái)、洛陽應(yīng)天門、清明上河園等文化旅游景區(qū)，所到之處眾人追捧。如今的河南，正借“大事件”引爆為新起點(diǎn)，集中優(yōu)勢、打造爆款，一浪高一浪，形成轟炸式的宣傳推廣模式，創(chuàng)新出更多具有河南文化特征的文化旅游產(chǎn)品，形成產(chǎn)業(yè)鏈，讓河南省文化旅游業(yè)發(fā)展得更高更廣。

二、國內(nèi)文化旅游宣傳推廣案例給予的啟示

通過對(duì)國內(nèi)文化旅游宣傳案例分析，不難發(fā)現(xiàn)，深入挖掘歷史文化資源，讓沉睡的文化“火”起來，逐漸形成山西文化旅游高質(zhì)量發(fā)展的獨(dú)特優(yōu)勢。酒香不怕巷子深的時(shí)代已不復(fù)存在，宣傳推廣是文化旅游發(fā)展的重要組成部分。對(duì)于一個(gè)城市或者地區(qū)文化旅游業(yè)來說，以政府主導(dǎo)、主題新穎、產(chǎn)業(yè)和市場多方協(xié)同，依托傳統(tǒng)推廣手段與新媒體、新渠道相結(jié)合創(chuàng)意創(chuàng)新宣傳，做到“請(qǐng)進(jìn)來”和“走出去”并行，引發(fā)全民參與并有針對(duì)性地宣傳推廣。通過科學(xué)化手段挖掘適合山西文化旅游推廣策略，進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳效果，提高山西文化旅游知名度和影響力，促進(jìn)山西文化旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

三、山西文化旅游宣傳推廣現(xiàn)狀

（一）傳播渠道單一，新媒體宣傳運(yùn)用不夠

科技在夜以繼日地發(fā)展，新興傳播工具為基礎(chǔ)的新媒體時(shí)代已嶄露頭角，傳統(tǒng)媒體日漸式微。新媒體是電視、報(bào)紙、刊物、廣播等傳統(tǒng)媒體不斷發(fā)展起來的新形態(tài)，常見的新媒體有微博、微信、移動(dòng)端、抖音、快手等。在文化旅游發(fā)展初期，傳統(tǒng)媒體對(duì)于旅游目的地的形象推廣占據(jù)重要的位置，將制定好的語言、宣傳片、廣告等通過大眾媒體全面撒網(wǎng)，是一種單一直線“粗獷型”的宣傳方式，存在著很大的盲目性，因?yàn)楹茈y估測大眾信息的接受程度，通常是依靠推廣者的經(jīng)驗(yàn)來判斷。這種直線推廣，不僅投入大、內(nèi)容單一、宣傳碎片化，而且很多文化旅游目的地知名度和銷售業(yè)績并沒有提升。山西在傳統(tǒng)媒體與新媒體推廣聯(lián)動(dòng)不足，宣傳力度不夠，缺乏方式的多元化、載體的多樣化、內(nèi)容的生動(dòng)化，媒體宣傳未造成影響。現(xiàn)階段，山西文化旅游宣傳推廣主要是政府主導(dǎo)，相比較而言傳播渠道較為單一，主要力量還是集中在傳統(tǒng)媒體及“兩微一端”宣傳方式，缺乏深度和廣度。近幾年，山西也較重視與權(quán)威媒體合作，如與央視合作，投放山西文化旅游宣傳片向全國推介城市名片，山西省文化和旅游廳通過短視頻制作在抖音上展現(xiàn)山西文化旅游新風(fēng)貌，從宣傳效果來看，建立時(shí)間短，活躍度不高，影響力不大;在“兩微一端”是能夠看到文化旅游信息做到及時(shí)更新，每篇文章的互動(dòng)少、宣傳范圍窄，點(diǎn)擊量、閱讀量不高。另外，在山西有些文化旅游企業(yè)、旅游景區(qū)、旅行社為了打造文化旅游環(huán)境，推廣銷售文化旅游產(chǎn)品也開設(shè)了新媒體公眾號(hào)，實(shí)用性內(nèi)容含金量少、商業(yè)化氣息濃，大多為單一、碎片化的推廣，并未吸引到大眾關(guān)注的眼球。

（二）品牌形象不深入，知名度有待提高

旅游品牌的塑造，必然是全民參與、公眾受益的過程。旅游目的地的形象涵蓋到各個(gè)領(lǐng)域，一個(gè)城市作為旅游目的地開展推廣營銷，需要整個(gè)城市的個(gè)體參與。山西省在2020年全力緞造“黃河、長城、太行”三大板塊、“游山西·讀歷史”“康養(yǎng)山西 夏養(yǎng)山西”等旅游品牌，政府為傳播主力，通過媒體、旅游手冊(cè)、宣傳片等形式發(fā)布旅游品牌信息。筆者認(rèn)為，這些信息的傳播不但要刺激到大眾潛在參與感，最主要的是要貼近、符合大眾需求。提到山西，很多外省游客第一感覺就是—“大紅燈籠高高掛的場景”，至今尚未鮮明的品牌形象，也未被大家充分認(rèn)知，說明新品牌形象知曉度并不高，不是很“晉”，有待進(jìn)一步提高。山西省文化旅游品牌的塑造過程中，已經(jīng)形成了多品牌架構(gòu)，但品牌中所涉及到的資源并未充分挖掘，尚未形成完整的品牌體系，各城市間關(guān)聯(lián)度低，不成體系，對(duì)品牌整體沒有形成強(qiáng)大的支撐。山西多數(shù)城市文化旅游資源沒有高水平的包裝和整合，缺少吸引力，文化旅游資源尚未全轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢宣傳推廣。

（三）淡季的固化思維制約推廣營銷

因季節(jié)因素，山西文化旅游行業(yè)一進(jìn)入11月以后就屬于“半休眠”狀態(tài)，淡季文化旅游項(xiàng)目面臨著很多困難。一是區(qū)域交通限制，地處華北西部的黃土高原東翼，受制于區(qū)位、交通等基礎(chǔ)條件制約，冬季文化旅游資源開發(fā)程度較低，如遇冬季異常天氣來晉游客到達(dá)旅游目的地極為不便，有的旅游目的地甚至在冬季暫停對(duì)外接待，進(jìn)入了“冬歇期”，陷入一個(gè)淡季無營銷的惡性循環(huán)。二是淡季宣傳推廣力度不足。多數(shù)區(qū)域旅游目的地忽視淡季推廣營銷，相對(duì)于旺季宣傳投入不足，造成淡季來晉人員規(guī)模明顯減少，冬季市場反應(yīng)疲軟。三是淡季文化旅游項(xiàng)目投入不足。淡季文化旅游項(xiàng)目開發(fā)重視程度不夠，資金投入不足，文化旅游項(xiàng)目吸引不足，無宣傳推廣目標(biāo)。淡季文化旅游行業(yè)的發(fā)展離不開強(qiáng)有力的對(duì)外宣傳推介，雖然“淡”，但宣傳推廣營銷不能“淡”。

四、山西文化旅游宣傳推廣策略優(yōu)化建議

（一）整合媒體宣傳

傳統(tǒng)媒體和新興媒體是迭代關(guān)系，不是取代關(guān)系。美國的維查·瑪哈簡認(rèn)為，要在未來的市場中獲得成功，不僅要掌握經(jīng)典的營銷理論，更要充分了解并應(yīng)用現(xiàn)代化的營銷手段，將新舊兩種方法相結(jié)合。繼續(xù)運(yùn)用傳統(tǒng)媒體的同時(shí)，積極利用新媒體宣傳平臺(tái)，雙管齊下，多渠道發(fā)聲，才能取得更大更好的宣傳效果。要形成資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系。拓展傳播渠道、創(chuàng)新宣傳策略，提升輿論報(bào)道的引導(dǎo)力與感染力。使用多渠道媒體平臺(tái)宣傳推廣，雖然為山西文化旅游資源傳播提供了更方便快捷的渠道，但傳播過程中可能遇到的危機(jī)事件面臨著更大的輿情考驗(yàn)。山西旅游的季節(jié)性很強(qiáng)、服務(wù)質(zhì)量有待提高及文化旅游部門對(duì)危機(jī)經(jīng)驗(yàn)不足等，在社交媒體為主的輿論中，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)大增。山西省5A級(jí)景區(qū)“皇家有故宮，民宅看喬家”吸引著無數(shù)游客慕名來到喬家大院，其中一名游客爆出喬家把文化旅游資源當(dāng)成現(xiàn)代商業(yè)來經(jīng)營，在網(wǎng)絡(luò)上掀起“吐槽大會(huì)”。在幾年前開始，網(wǎng)絡(luò)上就有不少游客反饋依然是上世紀(jì)的“老爺做派”，甚至可以看到網(wǎng)絡(luò)評(píng)分3.9的低分，但景區(qū)部門不重視網(wǎng)絡(luò)輿情，導(dǎo)致最終的5A摘牌。這個(gè)發(fā)生在山西省的案例，提醒著我們，5A不是一勞永逸，口碑才是金字招牌。媒體是把雙刃劍，妥善地利用它，加強(qiáng)媒體推廣與實(shí)際現(xiàn)狀的一致性，讓慕名而來山西的游客感到無差異感，才能對(duì)山西文化旅游宣傳推廣起到促進(jìn)作用。

（二）加強(qiáng)品牌影響力

任何品牌的打造都不是一蹴而就的，從品牌的定位、品牌傳播、品牌的維護(hù)等，需要一整套科學(xué)規(guī)劃來推進(jìn)。品牌傳播的目的是最大化提高品牌在受眾目標(biāo)心中的認(rèn)知度、美譽(yù)度、接受度。宣傳是品牌發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，文化旅游品牌的推廣是實(shí)現(xiàn)品牌與受眾目標(biāo)者間的溝通，必須以品牌的目標(biāo)市場為前提，做好品牌的傳播。筆者認(rèn)為，加強(qiáng)品牌影響力就是要在規(guī)劃中每一步做好謀劃，第一步，設(shè)定品牌體系。通過主題化來促進(jìn)旅游目的地的開發(fā)，不斷變化的環(huán)境導(dǎo)致旅游目的地的重新定位，打造旅游品牌和形象至關(guān)重要。[1]著力打造特色鮮明、社會(huì)認(rèn)可度高的文化旅游品牌主題，深入推廣傳播，建立產(chǎn)業(yè)鏈體系，提升品牌影響力。第二步，建立完善管理系統(tǒng)。建立政府、文化旅游企業(yè)、媒體、受眾目標(biāo)等共同參與的品牌系統(tǒng)，每個(gè)組成部分利用其優(yōu)勢發(fā)揮職能，通過整合利用傳播渠道，建立合作模式下的推廣聯(lián)盟。第三步，整合品牌元素。品牌的元素涉及到形象標(biāo)識(shí)、品牌內(nèi)涵、形象包裝等，深入挖掘山西文化旅游資源品牌元素，充分利用科技手段、文化節(jié)慶、文化旅游會(huì)展會(huì)議、影視植入、“大事件”渲染等宣傳推廣品牌。第四步，品牌定位。在受眾目標(biāo)心中樹立長期品牌理念，使品牌占據(jù)獨(dú)有的地位和記憶，讓受眾目標(biāo)與品牌之間形成緊密聯(lián)系并產(chǎn)生品牌共鳴。第五步，引爆品牌。引進(jìn)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)高效運(yùn)用新技術(shù)和新手段營造品牌產(chǎn)生“轟炸式”影響。

（三）借力會(huì)展節(jié)慶，擺脫季節(jié)限制

淡季文化旅游宣傳推介是每個(gè)城市發(fā)展不可或缺的組成部分，加大宣傳推介力度，提升服務(wù)水平，彌補(bǔ)短板，發(fā)揮文化旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。筆者認(rèn)為，一方面，應(yīng)梳理各區(qū)域文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈，找到與之相應(yīng)的文化旅游項(xiàng)目，創(chuàng)新淡季推廣方式，減少或者消除季節(jié)性影響。政府、企業(yè)、從業(yè)人員應(yīng)高度重視淡季區(qū)域交通限制，完善各類交通設(shè)施建設(shè)，合理編排路線，充分考慮到山西省冬季雪多、霧大等不利因素，保障安全，提高目的地可進(jìn)入性。另一方面，會(huì)展節(jié)慶是文化旅游重要的推廣方式，通過會(huì)展節(jié)慶活動(dòng)開展，用另一種方式將大批量的人群聚集在一起，在一定程度上減輕了淡季對(duì)文化旅游行業(yè)的影響，彌補(bǔ)淡季供給不足現(xiàn)象，提高知名度，帶動(dòng)文化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。“政府引導(dǎo)、企業(yè)承辦、市場運(yùn)作”模式逐步成為越來越多的節(jié)慶組織者采用的方式，將整個(gè)節(jié)慶作為一項(xiàng)系統(tǒng)的文化、旅游、招商活動(dòng)來運(yùn)作，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益上的“雙贏”。會(huì)展節(jié)慶不僅推動(dòng)區(qū)域文化旅游發(fā)展氛圍營造，帶動(dòng)了城市建設(shè)發(fā)展，也是城市發(fā)展文化旅游業(yè)、發(fā)展經(jīng)濟(jì)不可忽視的重要節(jié)。

五、創(chuàng)新山西文化旅游宣傳推廣策略

（一）利用實(shí)景地圖，全方位展示宣傳

在2006年，靠三維實(shí)景發(fā)展的企業(yè)——上海杰圖軟件，率先推出城市街景地圖，為用戶提供城市、街道或其他環(huán)境360度全景圖像。實(shí)景地圖，利用衛(wèi)星、激光技術(shù)直接實(shí)物掃描，最終形成三維地圖數(shù)據(jù)文件，用戶可以通過該服務(wù)如臨其境的體驗(yàn)高清景象，尤其是旅游的好伴侶。相對(duì)于傳統(tǒng)的電子地圖，除了提供位置和文字信息，還可以看到真實(shí)街景，實(shí)現(xiàn)地理位置的準(zhǔn)確和快速定位。與百度地圖、高德地圖、騰訊地圖等合作，借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)構(gòu)建虛擬實(shí)景地圖，實(shí)現(xiàn)“日行萬里，足不出戶，游遍山西”。這些實(shí)景地圖不僅能全方位展示在游客的眼前，使他們更真實(shí)地了解山西文化旅游，進(jìn)而產(chǎn)生出游意愿，更為旅游目的地提供了最佳展示平臺(tái)。

（二）“網(wǎng)紅”效應(yīng) 病毒式傳播

以前旅游跟導(dǎo)游，如今出行看網(wǎng)紅。近幾年，“網(wǎng)紅”群體迅速崛起，對(duì)線上、線下社會(huì)群體出現(xiàn)很大的影響力，傳播速度形成病毒式傳播模式，成為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)。病毒式營銷并非真的以病毒傳播的方式開展?fàn)I銷，而是通過用戶的口碑宣傳，網(wǎng)絡(luò)信息像病毒意愿傳播和擴(kuò)散，利用快速復(fù)制方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以萬計(jì)的受眾。網(wǎng)紅通過自媒體的渠道，打破了傳統(tǒng)媒體壟斷的格局，促進(jìn)了行業(yè)競爭。網(wǎng)紅為文化旅游業(yè)提供了“令人難以置信”的投資回報(bào)，絕美雪景——河南老君山、惡魔之眼——青海艾肯泉、不倒翁小姐姐——西安大唐不夜城、人間仙境——西藏納木錯(cuò)、震撼夜景——重慶洪崖洞等被網(wǎng)紅帶火的景點(diǎn)，有效地推動(dòng)當(dāng)?shù)匚幕糜涡麄?，在國?nèi)外產(chǎn)生積極影響。政府層面合理地打造爆品，塑造高品質(zhì)“網(wǎng)紅+文化旅游”助力宣傳，帶動(dòng)區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。政府設(shè)立專項(xiàng)資金，引導(dǎo)、孵化本土優(yōu)質(zhì)“網(wǎng)紅”，重點(diǎn)支持短期內(nèi)難以產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的文化旅游項(xiàng)目。成立宣傳推廣管理部門，通過各種方式，挖掘、激勵(lì)、培育一批文化旅游“網(wǎng)紅”人才，合理地運(yùn)用“網(wǎng)紅”力量助力山西文化旅游發(fā)展。主動(dòng)邀請(qǐng)其加入文化旅游宣傳的隊(duì)伍中，建立“網(wǎng)紅”人才庫，為他們與文化旅游企業(yè)搭橋牽線，同時(shí)吸引全國各地網(wǎng)紅來山西體驗(yàn)、創(chuàng)作，建立“網(wǎng)紅”友好型省份。

（三）政府主導(dǎo)作用

城市文化旅游發(fā)展要充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用和靈活的市場優(yōu)勢，建立起資金保障和市場介入體系。政府可以直接進(jìn)行資金投入，也可以搭建融資平臺(tái)，通過政策引導(dǎo)其他資金介入。政府結(jié)合經(jīng)營理念，調(diào)動(dòng)有效資源，梳理文化旅游推廣的中長期形象和戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，將其放在戰(zhàn)略性的地位和高度。在新的發(fā)展形勢下，鼓勵(lì)并調(diào)動(dòng)全民參與文化旅游行業(yè)的發(fā)展，讓更多的文化旅游企業(yè)成為推廣主力軍，使政府部門與文化旅游企業(yè)形成合力，營造社會(huì)廣泛參與文化旅游發(fā)展的良好氛圍;科學(xué)、高效地利用文旅智慧化平臺(tái)，使文化旅游信息傳遞更加快捷、方便、準(zhǔn)確，資源得到充分展示和高效利用;政府要發(fā)揮宏觀調(diào)控和政策引導(dǎo)作用，文化旅游推廣的可持續(xù)發(fā)展很大程度上依賴于優(yōu)秀的人才及團(tuán)隊(duì)，完善相關(guān)政策吸引更多人才加入，做文化旅游事業(yè)發(fā)展的推廣者;積極爭取各類金融機(jī)構(gòu)的支持，不斷完善資金保障。

（四）大數(shù)據(jù)背景下精準(zhǔn)推廣

各行各業(yè)都爭相借助大數(shù)據(jù)來指導(dǎo)未來發(fā)展方向，借助大數(shù)據(jù)使旅游行業(yè)營銷模式得到創(chuàng)新。大數(shù)據(jù)對(duì)傳統(tǒng)宣傳方式產(chǎn)生的沖擊和影響是顯而易見的。美國的John Wana-maker曾提到，他在廣告上的投資有一半是沒有用的，但問題是他不知道是哪一半。依靠科技手段，對(duì)市場準(zhǔn)確定位，對(duì)目標(biāo)進(jìn)行選擇，提高推廣效率，逐步成為推廣的新趨勢。企業(yè)數(shù)據(jù)分析部門在企業(yè)營銷中扮演的角色越來越重要，也將可能逐步取代傳統(tǒng)的營銷決策機(jī)構(gòu)而日漸成為企業(yè)營銷的核心部門。數(shù)據(jù)是精準(zhǔn)實(shí)施推廣策略的基本前提，數(shù)據(jù)其實(shí)就是一種資源，它是推廣過程中的重要組成部分?！熬珳?zhǔn)”是能夠更加快捷和準(zhǔn)確地識(shí)別大眾的偏好，并且滿足大眾為切入點(diǎn)進(jìn)行方案設(shè)定。如：美國加利福尼亞州的一家公司投資拍攝的風(fēng)靡全球的美劇新版《紙牌屋》，這個(gè)公司收集了網(wǎng)站的瀏覽、點(diǎn)擊量、關(guān)注度等一系列相關(guān)網(wǎng)絡(luò)用戶行為和偏好的數(shù)據(jù)，經(jīng)數(shù)據(jù)研究，他們發(fā)現(xiàn)喜歡觀看舊版《紙牌屋》的用戶，他們共同特征是：喜歡導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇或主演凱文·史派西，針對(duì)這個(gè)數(shù)據(jù)，公司決定由兩位擔(dān)任新《紙牌屋》的導(dǎo)演和主角，果不其然這部電視劇一經(jīng)播出，收獲了轟動(dòng)的效果。筆者認(rèn)為，可以通過游客數(shù)據(jù)和輿情監(jiān)控，挖掘旅游興趣點(diǎn)，引導(dǎo)文化旅游企業(yè)策劃文化旅游產(chǎn)品、規(guī)劃設(shè)計(jì)、制定營銷話題，吸引游客積極主動(dòng)地參與推廣和營銷，從而大力推動(dòng)文化旅游行業(yè)不斷創(chuàng)新和宣傳方式上推陳出新。大數(shù)據(jù)引發(fā)了市場營銷方式實(shí)質(zhì)性的變革，通過相關(guān)的數(shù)據(jù)分析，挖掘數(shù)據(jù)的潛在價(jià)值，把握市場的主流規(guī)律，制定針對(duì)性的策略，這樣有助于推廣文化旅游事業(yè)。

（五）自媒體推廣

自媒體推廣最大的優(yōu)勢是，不受時(shí)間、空間限制，在任何地點(diǎn)、時(shí)間都可以向大眾及時(shí)傳播想要傳遞的信息。自媒體操作主體，從信息內(nèi)容編輯到發(fā)布階段周期短，具有及時(shí)、高效的特點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體不可比擬的。信息發(fā)布者在幾秒內(nèi)將信息內(nèi)容發(fā)送出去，信息可以迅速地傳播，關(guān)注者可以對(duì)信息進(jìn)行評(píng)論或者轉(zhuǎn)發(fā)，這種時(shí)效性拉近了的時(shí)間和空間距離。通過手機(jī)APP、短視頻、直播、微信等新生代推廣手段，讓世界每個(gè)角落更加真切的感受到山西文化旅游，從而吸引更多人專注。例如：借助抖音、快手平臺(tái)，微信公眾號(hào)，文化旅游APP等平臺(tái)將山西各區(qū)域特色文化旅游項(xiàng)目開設(shè)專欄和話題，“近距離”的讓關(guān)注著感受到山西文化旅游的魅力，借此將山西文化旅游“走出去”。同時(shí)積極與電視媒體、OTA（Online Travel Agency在線旅行社）、門戶網(wǎng)站開展合作，針對(duì)不同的地區(qū)制定個(gè)性化的推廣方案。與傳統(tǒng)媒體相比，自媒體平臺(tái)具有信息來源的廣泛性、信息內(nèi)容的豐富性，更容易地適應(yīng)性。

（六）文化旅游IP打造 擴(kuò)大應(yīng)用場景

根據(jù)城市文化旅游資源、特有的要素打造文化旅游IP，使吉祥物成為城市獨(dú)一無二的代表。黑龍江省圍繞虎林園旅游景區(qū)打造“爽爽虎”作為城市IP核心，在推介活動(dòng)中，主推以“爽爽虎”為形象的文化旅游資源游，提升了黑龍江知名度，推動(dòng)文化旅游交流合作。山西可通過文化旅游IP形象，不斷擴(kuò)大文化旅游行業(yè)標(biāo)識(shí)、適用范圍。筆者建議，打造IP號(hào)專列;冠名彩繪飛機(jī)、高鐵、觀光車;授權(quán)民宿使用IP標(biāo)識(shí);IP形象植入短視頻、電影等媒介吸引民眾關(guān)注;開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品和食品等，如IP形象雪糕，文創(chuàng)衍生品等應(yīng)用場景。政府統(tǒng)一管理IP，聯(lián)動(dòng)景區(qū)、文創(chuàng)企業(yè)授權(quán)合作推廣。

（七）多語種推廣

開發(fā)設(shè)計(jì)文化旅游多語種網(wǎng)站宣傳平臺(tái)，通過圖文、視頻等形式，以中文、英文、法文、日文、韓文等多語言版本，持續(xù)面向重點(diǎn)客源地宣傳推廣山西豐富的文化旅游資源。針對(duì)不同的地區(qū)，推出不同語言版本的網(wǎng)站，讓國內(nèi)外游客在自己最熟悉的語言環(huán)境下，只需點(diǎn)擊鼠標(biāo)，便可了解山西的文化旅游，旨在進(jìn)一步提升海內(nèi)外的知名度與美譽(yù)度，吸引更多國內(nèi)外游客來山西。

六、結(jié)語

本文通過列舉國內(nèi)文化旅游宣傳推廣較好的策略，挖掘其成功的關(guān)鍵要素和做法，再由山西實(shí)際出發(fā)，以創(chuàng)新適合于山西文化旅游宣傳推廣的策略。建立起文化旅游推廣體系，充分利用傳統(tǒng)媒體、新興媒體、新聞報(bào)道、節(jié)事活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告等進(jìn)行充分宣傳，樹立文化旅游品牌形象，設(shè)定不同特色主題，不斷引爆熱點(diǎn)，提升山西在國內(nèi)外影響力。

[本文為2020年度山西省藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃課題（課題編號(hào)：2020A112）]

（作者單位：山西省文化和旅游發(fā)展中心 山西太原 030000）

[作者簡介：崔雪嬌（1988—），女，漢族，山西大同人，碩士，山西省文化和旅游發(fā)展中心，產(chǎn)業(yè)發(fā)展科副科長，館員，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)。]

（責(zé)編：趙毅）