成金蘭

用不到3年時(shí)間，名創(chuàng)優(yōu)品的新媒體團(tuán)隊(duì)打造了以微信公眾號(hào)+微博+抖音+小紅書為矩陣的社交平臺(tái)，擁有了5，000萬粉絲。其中，微信公眾號(hào)的粉絲量突破3，000萬，成為實(shí)體零售企業(yè)第一大號(hào)，并長(zhǎng)期占據(jù)新榜企業(yè)榜第一名。

不僅如此，在精細(xì)化管理的運(yùn)作下，名創(chuàng)優(yōu)品的微信公眾號(hào)每年為公司賺取1，000多萬元的廣告費(fèi)，為集團(tuán)子品牌創(chuàng)收5.8億元。

我們究竟做對(duì)了什么，使名創(chuàng)優(yōu)品擁有了這樣一個(gè)高人氣、高收益的新媒體號(hào)？

名創(chuàng)優(yōu)品90%以上的門店都開在一流商圈的一流位置。依托于2，000多家門店掃碼送購(gòu)物袋所積累的流量，名創(chuàng)優(yōu)品微信公眾號(hào)在工作日日均增粉3萬人左右，周末則有6萬人左右。不到1年時(shí)間，我們就迅速積累了1，000萬粉絲。

2015年，我在戰(zhàn)略上做了一次調(diào)整，嘗試把微信公眾號(hào)交給第三方公司來運(yùn)營(yíng)，但收效甚微。于是，自己重新搭建團(tuán)隊(duì)，從之前的1個(gè)人增加到5個(gè)人，以團(tuán)隊(duì)的形式開始系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，取消門店的掃碼送袋子活動(dòng)，依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容來吸粉。

名創(chuàng)優(yōu)品的粉絲群體80%以上是年輕女性，根據(jù)她們的核心特征，再結(jié)合名創(chuàng)優(yōu)品的品牌理念“健康、休閑、優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)意”，我們將名創(chuàng)優(yōu)品的微信公眾號(hào)定位為“生活的引導(dǎo)者”。我們要做的是從用戶角度出發(fā)，發(fā)他們喜歡看的內(nèi)容，來證明名創(chuàng)優(yōu)品這個(gè)品牌是有價(jià)值、有溫度的，名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品能讓他們的生活變得更美好。

品牌像人一樣，要有情感，有個(gè)性，彰顯自己。名創(chuàng)優(yōu)品通過塑造不同的人格維度，打造了整個(gè)微信公眾號(hào)的新媒體編輯天團(tuán)，并創(chuàng)作了漫畫角色和表情包，進(jìn)一步拉近和粉絲的距離。

磨刀不誤砍柴工，先產(chǎn)生價(jià)值，才能留住用戶。所以，我對(duì)團(tuán)隊(duì)的要求是，生產(chǎn)內(nèi)容不要投機(jī)，一定要將60%的精力放在選題和內(nèi)容打造上。言必有干貨，寫必有共鳴，讓用戶有所收獲，不做垃圾信息的生產(chǎn)者。

為了取出好標(biāo)題，我們每位編輯關(guān)注了幾百個(gè)微信公眾號(hào)，并建立標(biāo)題素材庫(kù)。對(duì)于每篇文章，編輯會(huì)至少取3個(gè)備選標(biāo)題，然后發(fā)到群里讓大家投票，票數(shù)高的會(huì)優(yōu)先考慮。

微信公眾號(hào)是社交網(wǎng)絡(luò)，是需要發(fā)酵的。互動(dòng)是你來我往，不是單方面的“自嗨”；傳播是你把我打動(dòng)，不是你給我大禮包；粉絲不是上帝，是孩子，我們要給他們空間、樂趣和引導(dǎo)。所以，在談一切技巧之前，品牌首先應(yīng)該真的把粉絲當(dāng)好朋友，做到好玩、玩精、一起玩。

我們主要從兩個(gè)維度進(jìn)行復(fù)盤：數(shù)據(jù)復(fù)盤和稿件復(fù)盤。我們一般會(huì)根據(jù)閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、收藏量、在看數(shù)，來評(píng)價(jià)一篇文章是不是爆文，是否受粉絲喜歡。我們有時(shí)會(huì)拋開數(shù)據(jù)來看稿件。比如，有些推文質(zhì)量很好，粉絲留言數(shù)和留言質(zhì)量都很高，但閱讀量不高，我們就會(huì)總結(jié)每篇文章的亮點(diǎn)是什么，哪些創(chuàng)意點(diǎn)可以延續(xù)，哪些觀點(diǎn)需要規(guī)避。

我們依托于3，000萬粉絲的微信公眾號(hào)，“玩”出了多元化的商業(yè)模式。我們開放第四條版位給集團(tuán)幾個(gè)子品牌，為它們引流。同時(shí)，跟外部品牌合作，在我們的微信公眾號(hào)投放廣告。