成金蘭

用不到3年時間，名創(chuàng)優(yōu)品的新媒體團隊打造了以微信公眾號+微博+抖音+小紅書為矩陣的社交平臺，擁有了5，000萬粉絲。其中，微信公眾號的粉絲量突破3，000萬，成為實體零售企業(yè)第一大號，并長期占據(jù)新榜企業(yè)榜第一名。

不僅如此，在精細化管理的運作下，名創(chuàng)優(yōu)品的微信公眾號每年為公司賺取1，000多萬元的廣告費，為集團子品牌創(chuàng)收5.8億元。

我們究竟做對了什么，使名創(chuàng)優(yōu)品擁有了這樣一個高人氣、高收益的新媒體號？

名創(chuàng)優(yōu)品90%以上的門店都開在一流商圈的一流位置。依托于2，000多家門店掃碼送購物袋所積累的流量，名創(chuàng)優(yōu)品微信公眾號在工作日日均增粉3萬人左右，周末則有6萬人左右。不到1年時間，我們就迅速積累了1，000萬粉絲。

2015年，我在戰(zhàn)略上做了一次調(diào)整，嘗試把微信公眾號交給第三方公司來運營，但收效甚微。于是，自己重新搭建團隊，從之前的1個人增加到5個人，以團隊的形式開始系統(tǒng)化運營。同時，取消門店的掃碼送袋子活動，依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來吸粉。

名創(chuàng)優(yōu)品的粉絲群體80%以上是年輕女性，根據(jù)她們的核心特征，再結(jié)合名創(chuàng)優(yōu)品的品牌理念“健康、休閑、優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)意”，我們將名創(chuàng)優(yōu)品的微信公眾號定位為“生活的引導者”。我們要做的是從用戶角度出發(fā)，發(fā)他們喜歡看的內(nèi)容，來證明名創(chuàng)優(yōu)品這個品牌是有價值、有溫度的，名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品能讓他們的生活變得更美好。

品牌像人一樣，要有情感，有個性，彰顯自己。名創(chuàng)優(yōu)品通過塑造不同的人格維度，打造了整個微信公眾號的新媒體編輯天團，并創(chuàng)作了漫畫角色和表情包，進一步拉近和粉絲的距離。

磨刀不誤砍柴工，先產(chǎn)生價值，才能留住用戶。所以，我對團隊的要求是，生產(chǎn)內(nèi)容不要投機，一定要將60%的精力放在選題和內(nèi)容打造上。言必有干貨，寫必有共鳴，讓用戶有所收獲，不做垃圾信息的生產(chǎn)者。

為了取出好標題，我們每位編輯關(guān)注了幾百個微信公眾號，并建立標題素材庫。對于每篇文章，編輯會至少取3個備選標題，然后發(fā)到群里讓大家投票，票數(shù)高的會優(yōu)先考慮。

微信公眾號是社交網(wǎng)絡(luò)，是需要發(fā)酵的?；邮悄銇砦彝?，不是單方面的“自嗨”；傳播是你把我打動，不是你給我大禮包；粉絲不是上帝，是孩子，我們要給他們空間、樂趣和引導。所以，在談一切技巧之前，品牌首先應(yīng)該真的把粉絲當好朋友，做到好玩、玩精、一起玩。

我們主要從兩個維度進行復(fù)盤：數(shù)據(jù)復(fù)盤和稿件復(fù)盤。我們一般會根據(jù)閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、收藏量、在看數(shù)，來評價一篇文章是不是爆文，是否受粉絲喜歡。我們有時會拋開數(shù)據(jù)來看稿件。比如，有些推文質(zhì)量很好，粉絲留言數(shù)和留言質(zhì)量都很高，但閱讀量不高，我們就會總結(jié)每篇文章的亮點是什么，哪些創(chuàng)意點可以延續(xù)，哪些觀點需要規(guī)避。

我們依托于3，000萬粉絲的微信公眾號，“玩”出了多元化的商業(yè)模式。我們開放第四條版位給集團幾個子品牌，為它們引流。同時，跟外部品牌合作，在我們的微信公眾號投放廣告。

成金蘭

羅振宇有一個觀點：未來的交易入口，不是流量，是社交，是人格。這句話我深以為然。

在洞察年輕一代消費者的特征后，我們發(fā)現(xiàn)生成他們喜歡的內(nèi)容，并運用他們的思維方式和語言習慣來與之對話，打造有個性、有“人設(shè)”的品牌，更能夠圈粉。

所以，名創(chuàng)優(yōu)品的新媒體團隊以消費者為中心，持續(xù)聚焦深耕，用不到3年時間，打造了以微信公眾號+微博+抖音+小紅書為核心的新媒體矩陣，粉絲數(shù)量達到5，000萬。（參見副欄“名創(chuàng)優(yōu)品新媒體矩陣”）

其中，微信公眾號是名創(chuàng)優(yōu)品對外溝通的第一窗口。通過做內(nèi)容、沉淀用戶、加強關(guān)系、深度種草轉(zhuǎn)化，名創(chuàng)優(yōu)品微信公眾號的粉絲量突破3，000萬，成為實體零售企業(yè)第一大號，服務(wù)號單條閱讀量200多萬，訂閱號單條閱讀量30多萬，并長期占據(jù)新榜企業(yè)榜第一名。

不僅如此，在精細化管理的運作下，名創(chuàng)優(yōu)品的微信公眾號每年為公司賺取1，000多萬元的廣告費，為集團子品牌創(chuàng)收5.8億元。

那么，我們究竟做對了什么，使名創(chuàng)優(yōu)品擁有了這樣一個高人氣、高收益的新媒體號？

借門店東風

2013年，電商爆發(fā)，線上流量成了眾多企業(yè)的兵家必爭之地。而當所有人都把目光專注于線上流量時，殊不知線下早已成了“洼地”，儲存著數(shù)倍于線上的流量。

那么，線下流量在哪里？就在名創(chuàng)優(yōu)品2，000多家門店。

名創(chuàng)優(yōu)品90%以上的門店都開在一流商圈的一流位置，形象好、人流旺，曝光率很高，還是很好的廣告位。我們做過數(shù)據(jù)統(tǒng)計：當時名創(chuàng)優(yōu)品門店一天進店人次接近100萬，路過者更是不計其數(shù)。

如何利用好這些龐大的線下流量？我們把目光投向了當時方興未艾的微信公眾號。我們在門店收銀臺的液晶屏上放置了一張掃碼送購物袋的海報，消費者在購物買單時關(guān)注名創(chuàng)優(yōu)品的微信公眾號，就可免費獲得一個購物袋，否則要支付5角錢購買。

為什么是購物袋，而不是其他小禮品？

首先，每個購物袋才幾角錢，推廣成本可控，而且大家提著購物袋走在街上，還可以增加品牌的曝光度。

其次，我們充分考慮了引流場景。一方面，大多數(shù)消費者在結(jié)賬時都是需要購物袋的，現(xiàn)在只要掃碼關(guān)注就可以免費領(lǐng)取，而且關(guān)注后，再來門店消費時，只要出示關(guān)注頁面依然可以免費獲贈購物袋。另一方面，消費者日后結(jié)賬時，只需動動手指出示一下頁面，并不會占用他們太多的時間。

就這樣，依托于線下門店積累的流量，名創(chuàng)優(yōu)品微信公眾號在工作日日均增粉3萬人左右，周末則有6萬人左右。不到1年時間，我們就迅速積累了1，000萬粉絲。

有人可能會說，名創(chuàng)優(yōu)品的線下流量這么大，所以快速吸粉相對容易，但對于沒有線下門店的中小品牌而言，這種方法就不靈了。

并非如此。

熊貓不走蛋糕成立于2017年，以“線上下單，配送上門”的模式，用“熊貓人跳舞”給用戶帶來差異化的生日服務(wù)體驗。目前，熊貓不走蛋糕月營收近億元，全網(wǎng)粉絲近2，000萬，其中微信公眾號粉絲超過800萬，并做到了不用花錢就可以讓用戶為品牌做二次傳播。它又是怎么做的呢？

首先，熊貓不走蛋糕結(jié)合用戶畫像，精準匹配到25？35歲的女性白領(lǐng)，以及有小孩的家庭常去的場景——商超、小區(qū)、寫字樓等。接著，他們開始集中在這些地方，對用戶進行宣傳分享，包括蛋糕試吃、小禮品派發(fā)等。通過這種簡單、可復(fù)制的模式，一個市場督導甚至可以同時管10個場地。

其次，熊貓不走蛋糕以蛋糕產(chǎn)品來置換場地和宣傳資源，降低微信公眾號的宣傳和吸粉成本。他們實現(xiàn)微信公眾號粉絲月新增200萬，凈留存超過100萬，獲取單個粉絲的成本僅為0.7元。

最后，在新客關(guān)注微信公眾號后，用買一送一、1元購蛋糕、充值送禮包等方式進行維護和拉新。

自己做，還是外包

在增量時代，誰快誰大；在存量時代，誰好誰大，而好的背后是創(chuàng)造極致內(nèi)容的能力。但是，縱觀大多數(shù)品牌微信公眾號的內(nèi)容輸出，90%都存在以下問題：內(nèi)容不夠吸引人、品牌故事太單一、產(chǎn)品內(nèi)容同質(zhì)化嚴重……

最初，名創(chuàng)優(yōu)品微信公眾號的運營也走了不少彎路。我們的內(nèi)容以生活百科為主，運營形式單一，只是因為流量基數(shù)大，隨便發(fā)布的一篇頭條文章閱讀量就可以達到50萬以上。

有一次《財經(jīng)郎眼》主持人王牧笛問我，你們微信公眾號有多少人在運營？我說只有1個人，而且這位同事還要負責其他媒體的傳播內(nèi)容。王牧笛就說，你們太不把新媒體當回事了。

確實，當時我也開始意識到我們只是把人圈進來了，但多數(shù)都是關(guān)注后再也不看一眼的“僵尸粉”和拿完袋子就取消關(guān)注的“薅羊毛粉”，空有數(shù)據(jù)，并沒有產(chǎn)生有價值的流量轉(zhuǎn)化。

2015年，我在戰(zhàn)略上做了一次調(diào)整，嘗試把微信公眾號交給第三方公司來運營。合作一段時間后，我發(fā)現(xiàn)第三方公司雖然在運作上相對專業(yè)成熟，但是由于信息溝通不暢，加上對方不熟悉名創(chuàng)優(yōu)品的整體調(diào)性，他們并沒有能夠改善我們微信公眾號的運營情況，無趣、無效仍是我們微信公眾號的最大問題。

看著每月支付的一大筆運營費用，以及日益成為一潭死水的微信公眾號，我深刻意識到這樣下去對品牌是一種內(nèi)耗，決不能讓別人可望不可求的流量優(yōu)勢變成我們的一場“自嗨”，微信公眾號的精細化運營刻不容緩。

我當時采取的第一個動作是，停止門店掃碼送袋子活動。為了免費獲得購物袋而關(guān)注我們的微信公眾號，也就意味著粉絲是出于利益目的而關(guān)注的，他們的黏性會很低。所以，我取消掃碼送袋子活動，要依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來吸粉。

另一個動作是，重新搭建團隊。從之前的1個人增加到5個人，以團隊的形式開始系統(tǒng)化運營。

沒有了線下的流量支持，我們微信公眾號的粉絲數(shù)出現(xiàn)斷崖式下跌，1年時間流失了600多萬。但我們堅持短期內(nèi)不求回報，只想了解用戶，和用戶做朋友。

而在內(nèi)容的打造上，我們構(gòu)建了“一個核心、兩個原則、三個底線、四個執(zhí)行”的內(nèi)容模型。（參見副欄“名創(chuàng)優(yōu)品公眾號內(nèi)容模型”）

找準公眾號定位

大多數(shù)企業(yè)把微信公眾號當成黑板報、第二官網(wǎng)，發(fā)布的內(nèi)容可能是業(yè)績公告、老板采訪、產(chǎn)品優(yōu)惠介紹、企業(yè)形象宣傳等，希望公眾號承載起公司網(wǎng)站的所有功能。最后發(fā)現(xiàn)，耗時耗力耗錢去運營一個微信公眾號，投入產(chǎn)出卻不成正比，或者漲了那么多粉，卻是一潭死水，用戶活躍度很低。

在經(jīng)歷掉粉之后，我們團隊重新明確了目標：企業(yè)微信公眾號應(yīng)該是為“品牌、傳播、服務(wù)”賦能的。微信公眾號只有與企業(yè)的品牌調(diào)性和用戶需求相結(jié)合，才能發(fā)揮其最大的價值。

我們首先考慮的是企業(yè)微信公眾號到底給誰看。換言之，企業(yè)運營的微信公眾號對用戶來說有什么價值，可以幫“哪些用戶”在“什么場景”解決“什么問題”。

我們通過后臺的用戶畫像發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品的粉絲群體80%以上是年輕女性，她們的特質(zhì)是愛美、走在時尚前沿、喜歡新鮮好玩的東西。根據(jù)這些核心特征，再結(jié)合名創(chuàng)優(yōu)品的品牌理念“健康、休閑、優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)意”，我們將名創(chuàng)優(yōu)品的微信公眾號定位為“生活的引導者”：

● 不只談產(chǎn)品，還要懂用戶；

● 不只想自己，還要會傾聽；

● 不只有看點，還要有共鳴；

● 不只是企業(yè)，還能是朋友。

我們要做的是從用戶角度出發(fā)，發(fā)他們喜歡看的內(nèi)容，來證明名創(chuàng)優(yōu)品這個品牌是有價值、有溫度的，名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品能讓他們的生活變得更美好。

塑造人格化品牌

曾經(jīng)有人給品牌設(shè)定了一個公式：品牌=產(chǎn)品×人品。套在微信公眾號的運營上，就是：有溫度的品牌=硬核產(chǎn)品×有趣的人品。

所以，我們當時的策略是：企業(yè)運營社交媒體，就是要和用戶做朋友。

品牌像人一樣，要有情感，有個性，彰顯自己，而不是活生生的品牌冷冰冰地站在那里。我們要讓用戶在看內(nèi)容的時候覺得是“人與人之間的互動”，而不是單向的“機器輸出”。

創(chuàng)造人設(shè) 名創(chuàng)優(yōu)品通過塑造不同的人格維度，打造了整個微信公眾號的新媒體編輯天團，他們給人的印象也是多種多樣的：可帥氣可軟萌的小M、小仙女M小美、吃貨宅女M小宅。

創(chuàng)作漫畫 我們創(chuàng)作了名創(chuàng)優(yōu)品新媒體編輯天團的漫畫角色，進一步拉近和粉絲的距離。

小M作為主打人格，出鏡率最高。他是一個性別模糊的“女性之友”的形象，是超級治愈暖萌的門面擔當。

M小美是時尚達人、主流年輕女性的形象，喜歡美美美和買買買，始終走在潮流的最前端。

M小宅則是二次元里的小吃貨形象，要影響的是喜歡漫畫、喜歡宅在家里、具有社交恐懼癥的一批人。

在我們打造的“人格家族矩陣”中，每個人都有鮮明的性格特點，代表著不同的用戶群體。另外，這三個深入用戶心中的人格化形象，有助于提高文案打開率。由于用戶非常熟悉這三個編輯的IP形象和人物特色，感覺非常自然，所以文案點擊率很高。

創(chuàng)建表情包 我們還根據(jù)三個編輯的形象創(chuàng)造出屬于每個人的表情包，這樣可以給文章加分。

當一篇文章都是文字時，你的情緒很難通過文字傳遞給粉絲，因為他們看不到你的臉，也就沒有辦法讀到你臉上的表情。但是，通過漫畫表情包，你可以直觀地向粉絲傳遞你的情緒，產(chǎn)生一種面對面聊天的感覺。

就這樣，借助賣萌、犯賤、高冷、撩妹等風格的快速轉(zhuǎn)換，我們實現(xiàn)了微信公眾號的人格化，讓關(guān)注我們的粉絲把企業(yè)當作人，從而拉近企業(yè)與粉絲的距離，降低交流成本。

像打磨產(chǎn)品一樣打造口碑內(nèi)容

磨刀不誤砍柴工，先產(chǎn)生價值，才能留住用戶。所以，我對團隊的要求是，生產(chǎn)內(nèi)容不要投機，一定要將60%的精力放在選題和內(nèi)容打造上。言必有干貨，寫必有共鳴，讓用戶有所收獲，不做垃圾信息的生產(chǎn)者。

1.做好日常選題。

很多企業(yè)都忽視了選題的計劃性，拿來主義、盲目跟風、沒有計劃的運營，都是在內(nèi)耗。所以，做新媒體，一定要思考以下問題：怎么建“游樂場”，才能讓粉絲玩得開心？怎么和用戶在這個“游樂場”，一起玩得很開心？

從這個角度出發(fā)，我們制定了一個好選題的標準——只從粉絲的情感需求出發(fā)，結(jié)合品牌調(diào)性，打造用戶感興趣和對用戶有價值的內(nèi)容。

那么，選題從哪里來呢？我們80%的選題都源自以下幾個方法。

關(guān)鍵詞排列組合 我們會根據(jù)目標用戶挖掘內(nèi)容、定位關(guān)鍵詞。有了關(guān)鍵詞，并對關(guān)鍵詞進行排列組合，就可以衍生出很多選題。

比如，發(fā)型、護膚、收納、少女感、時尚、臉型、矮個子、拍照、顯瘦、減肥、美白、好物、直男等，就是我們根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品的核心用戶群提煉出來的內(nèi)容關(guān)鍵詞，然后挖掘選題背后和品牌產(chǎn)品相契合的點，作為話題切入點去輸出文章。

對于用戶來說，我們每篇新品推介文章就像是一個“有品位的小姐姐”在給你講故事，推介的每一款產(chǎn)品都能直擊你的心，同時讓你倍感親切。這種“干貨型分享”能近距離地為用戶傳達品牌價值，而非簡單粗暴地賣貨。

內(nèi)視外窺 簡單地說，“內(nèi)視”就是分析自身賬號之前表現(xiàn)好的內(nèi)容，以及用戶的真正需求，“外窺”就是分析同類賬號的內(nèi)容選題方向。

對于內(nèi)視，我們會分析賬號的歷史發(fā)文數(shù)據(jù)，對所有爆款文章進行系統(tǒng)化梳理，找出這些文章的共性，比如標題、選題等，總結(jié)經(jīng)驗，下次迭代時作為參考。

舉個例子。我們發(fā)現(xiàn)凡是與女生變美相關(guān)的痛點需求類文章點擊率和互動率都很高，于是，我們會根據(jù)這個方向衍生出不一樣的話題。比如，針對發(fā)型，我們擬定出這樣的選題：你的臉型適合什么樣的發(fā)型？什么樣的發(fā)型會讓你顯瘦顯年輕？雷區(qū)警告！這4款發(fā)型千萬別剪！等等。

對于外窺，則是借助新榜、微指數(shù)等第三方平臺，找到相關(guān)行業(yè)的爆文，然后找到目標賬號。有了目標賬號后，就對這些賬號進行分析，并長期觀察這些賬號發(fā)布的內(nèi)容，將有用的文章收藏起來形成素材庫，再找到與自身微信公眾號相契合的點，然后進行創(chuàng)作。

緊跟熱點 時刻關(guān)注熱點，從熱點話題中挖掘提煉網(wǎng)友的興趣點。

之前，名創(chuàng)優(yōu)品有一款被稱為“10元祖馬龍”的香體噴霧在抖音上被帶火了，一度在門店被賣斷貨。很多網(wǎng)友在名創(chuàng)優(yōu)品的官方微博上催我們門店補貨，同時，社會人“小豬佩奇”公仔、雙層翻轉(zhuǎn)果盤濾水籃等產(chǎn)品也被網(wǎng)友推上了熱搜。

借著這個熱度，我們團隊很快策劃了題為《抖音斷貨網(wǎng)紅款，還有那些內(nèi)部人才知道的隱藏好物，我都給你們扒出來了！》的推文，以抖音網(wǎng)紅款種草清單的形式，為粉絲推薦了一批在各大社交平臺上口碑很好的名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品。

這篇文章發(fā)布后，很多粉絲自發(fā)地在評論區(qū)分享自己購買過的名創(chuàng)優(yōu)品好物，為我們免費做了一波口碑推廣。

選題會 選題會到底怎么開？提前確定大體方向，會前每個人開動腦筋思考，開會時說出各自的想法和觀點，互相碰撞，激發(fā)靈感，這樣比一個人閉門造車效率高很多。

我們會提前一周讓各位編輯提交選題，他們每人可能會提交幾十甚至上百個選題。開選題會時，大家一起來看選題清單，從中選出自己喜歡和不喜歡的選題，并且說明原因。弄清楚大家為什么不喜歡后，編輯下次提選題時就可以避免相關(guān)類型。然后，大家確定下一周的選題內(nèi)容，遇到熱點話題時再隨時調(diào)整。

做選題是內(nèi)容運營的核心技能，它可以大概率決定閱讀量的走向，做好了可以收到事半功倍的效果。

2.10萬+內(nèi)容的生產(chǎn)方法論。

2016年以來，名創(chuàng)優(yōu)品訂閱號頭條文章的閱讀量基本都在30萬以上，服務(wù)號頭條文章的閱讀量都在100萬以上，年閱讀量過億，常年占據(jù)實體零售第一大號的位置。

那么，什么樣的內(nèi)容才是好內(nèi)容呢？我總結(jié)了一個“四有法則”。（參見副欄“內(nèi)容生產(chǎn)‘四有法則”）

有品 對于內(nèi)容，我的要求極其嚴苛，更是定下鐵律：與粉絲無關(guān)的內(nèi)容不要發(fā)，沒有觀點的內(nèi)容也不要發(fā)。

有些企業(yè)的微信公眾號完全淪為企業(yè)的新聞中心，成為企業(yè)動態(tài)、老板演講、企業(yè)文化的宣發(fā)陣地。但是，在我這里：

老板出席活動的新聞稿能不能發(fā)？不可以！

老板朋友、合作伙伴和名創(chuàng)優(yōu)品調(diào)性不匹配的內(nèi)容能不能發(fā)？不可以！

公司獲獎的內(nèi)容能不能發(fā)？不可以！

公司子品牌不符合要求的內(nèi)容能不能發(fā)？不可以！

我們在推廣產(chǎn)品時，一般由產(chǎn)品中心提供幾款產(chǎn)品，我們會根據(jù)粉絲的偏好做出選擇，不會全部都推，老板發(fā)話也不行。不僅如此，我還要求團隊把市面上同類型的產(chǎn)品買回來進行試用測評，同時挖掘產(chǎn)品背后的故事（如產(chǎn)品的特征、產(chǎn)地、工藝、生產(chǎn)過程、使用場景、感官體驗、差異化效果、產(chǎn)品經(jīng)理開發(fā)產(chǎn)品的心路歷程等），并反復(fù)打磨文案，使其真正戳中粉絲的痛點。

對于每一篇爆款條漫、每一則口碑產(chǎn)品測評短視頻，從精準的選題思路，到優(yōu)秀的文案表達，再到舒適的畫面呈現(xiàn)，我們都會耗時半個月甚至一個月去反復(fù)修改打磨，直至完全滿意為止。

對于不是推廣產(chǎn)品的文章，我們要求必須有自己的核心觀點，而不是簡單地陳述事實、提供信息，文章本身應(yīng)該成為價值觀輸出的載體。

我始終堅信，與粉絲無關(guān)的內(nèi)容、無法引起粉絲情感共鳴的內(nèi)容，對于粉絲體驗是傷害，對于自己是消耗，得不償失。

有情 有情是基于企業(yè)和用戶有相近的價值觀，或者對某個事物有相似的看法和觀點。這樣的事物可以是一部追過的偶像劇、一檔停播的綜藝節(jié)目、一個相似的童年記憶點、一張充滿年代感的照片、一身時髦的復(fù)古穿搭、一個大家都比較感興趣的話題等。由此產(chǎn)生的共鳴，可以是用戶的歡笑和回憶，可以是用戶的身份認同和尊重，也可以是情感上的共鳴。

以名創(chuàng)優(yōu)品微信公眾號發(fā)過的一篇推文《毀三觀！原來何書桓和張無忌才是披著暖男外衣的渣男啊！》為例。這篇推文從不同角度解讀童年時代的電視劇情節(jié)，找出和當下主流價值觀的沖突點，進而重新審視我們對暖男的界定，并和熱點話題“男朋友叫你多喝水”相結(jié)合，帶出名創(chuàng)優(yōu)品的保溫杯產(chǎn)品。

這樣的選題通過“回憶殺”來引起粉絲對青春年華的情感共鳴，很容易激發(fā)起他們在留言區(qū)的熱烈討論并轉(zhuǎn)發(fā)，達到二次傳播的效果。當時這篇文章的閱讀量超過100萬，分享轉(zhuǎn)發(fā)4萬多次。

有用 實用本身就是一種剛需。任何人群都需要技能指導、實用建議等干貨類內(nèi)容。而且，實用性越強的文章，被收藏的概率越高。當用戶收藏多了，就會對你的微信公眾號產(chǎn)生實用的印象，下一次有相似的需求時，就會想起你的微信公眾號。

以名創(chuàng)優(yōu)品的文章《一口氣試了30多支口紅，發(fā)現(xiàn)口紅這樣涂最顯白！以前口紅白涂了！》為例。這篇閱讀量超過100萬的爆文的運作公式是：干貨+反差=吸引用戶。抓住女性的痛點，再通過真人測評“涂口紅”的干貨技巧去幫助粉絲解決問題，粉絲自然樂于為你的內(nèi)容買單。

有趣 現(xiàn)在是一個信息過載的社會，到處充斥著垃圾信息，大家的注意力被嚴重分散，用戶能給我們的時間非常有限。而品牌制造爆款內(nèi)容，就是要降低用戶的時間成本，要讓用戶覺得好玩有趣甚至有用，有強烈的轉(zhuǎn)發(fā)分享欲望，而不是“又浪費掉一段時間”。

所以，我們除了推出以編輯日常生活為主題的原創(chuàng)漫畫，還經(jīng)常營造游戲化的閱讀體驗。另外，我們的選題大都與日常生活相關(guān)，直擊當代青年的情感痛處，或輕松搞笑，或叩擊人心。

2017年，名創(chuàng)優(yōu)品牽手“鹿晗愿望季”打造了一個項目，當時的推廣策略是圍繞關(guān)愛白領(lǐng)策劃一篇推文來推廣活動H5。當時正值年底，各種App年度清單頻出，我們另辟蹊徑，通過盤點不同加班族的加班賬單作為切入點。

我們從廣告人、新媒體人、設(shè)計師、程序員等職業(yè)角度，以調(diào)侃、好玩的點評形式描述當代年輕人的加班生活，再帶出我們的H5活動。推文一下子戳中了粉絲的痛點，瞬間引爆微信朋友圈，2天內(nèi)閱讀量暴漲200多萬，H5活動參與人數(shù)也激增到50萬。

復(fù)盤時，我們總結(jié)了這篇文章獲得成功的幾點原因：選題有趣、接地氣，打破了用戶對企業(yè)微信公眾號的刻板認知；涵蓋不同人群，聚焦加班話題，可以引發(fā)粉絲群體的共鳴；活動治愈走心，生成專屬許愿海報，傳遞對加班族的關(guān)心。

死磕標題

80分的內(nèi)容，如果有個100分的標題，用戶會欣喜地打開，然后說內(nèi)容不錯，標題也好。80分的內(nèi)容，如果有個50分的標題，不好意思，這個80分只能留給自己了，你的50分標題已經(jīng)把用戶點開圖文的欲望扼殺了。

當然，重視標題，并不是要做標題黨，欺騙粉絲的信任，而是基于文章的內(nèi)容，提煉出抓人眼球的亮點，形成文章的標題，戳中用戶的癢點。

好標題是利用各種技巧吸引更多人點擊，讓標題效果最大化。不能在一秒內(nèi)被看明白的標題，就不適合傳播，不是讀者理解不了，而是讀者只給我們一秒鐘。對于好標題，我總結(jié)為以下幾點：制造懸念和疑問，與“我”相關(guān)，包含沖突，利用具體數(shù)字，描繪細節(jié)，追熱點，知乎體，震驚體，運用對比，刺激痛點，提供解決方案，突出利益；營造緊張氣氛，強調(diào)稀缺性，標明地域，承諾價值，利用大V背書，盤點合集，前后添加修飾詞，暗示危險，標題有指導建議，直接標明受益人，刺激情緒……

我們可以看幾個實際案例：

（1）句式宜簡單直接，切忌出現(xiàn)復(fù)合式語句及專業(yè)術(shù)語。

比如：再美的裙子這樣穿也丑爆了，這些雷區(qū)千萬別碰！

（2）多使用問號、感嘆號，制造懸念和疑問。

比如：踢馬云一腳，取代佟麗婭成為28億元票房電影的女主角，90后的她憑的是什么？

（3）能用數(shù)字體現(xiàn)的不要用文字，1，000億和一千億產(chǎn)生的效果完全不一樣。

比如：5天瘦10斤，節(jié)后排毒減肥這么做。

（4）一件簡單的事夸張地說，不斷刺激用戶的好奇心。

比如：“穎兒節(jié)食減肥”和“穎兒每天只吃水果減肥”帶來的內(nèi)心震撼完全不一樣。

（5）制造反差，勾起好奇心。

比如：不好意思，過季的衣服我還在穿，而且比你時髦100倍！

（6）提供干貨和解決方案。

比如：用一盆水拍出時尚大片的感覺！抖音點贊超過100萬的拍照神技能，最后一招絕了！

為了取出好標題，我們的每位編輯都關(guān)注了幾百個微信公眾號，每次看到不錯的標題，都會分享到群里，并建立標題素材庫。對于每篇文章，我們的編輯會至少取3個備選標題，然后發(fā)到群里讓大家投票，票數(shù)高的會優(yōu)先考慮。有時為了試水，也會考慮一些另辟蹊徑的標題。

我們也會定期對自己的10萬+爆文標題進行分析，看看它們好在哪里，有什么規(guī)律可循。新媒體文章標題的生命力是以月來計算的，上個月流行的標題，這個月可能就過時了，我們必須時刻學習。

像談戀愛一樣去撩粉

這世上沒有無緣無故的愛，粉絲愛你多少，取決于你愛粉絲多少。

微信公眾號是社交網(wǎng)絡(luò)，是需要發(fā)酵的。互動是你來我往，不是單方面的“自嗨”；傳播是你把我打動，不是你給我大禮包；粉絲不是上帝，是孩子，我們要給他們空間、樂趣和引導。

所以，在談一切技巧之前，品牌首先應(yīng)該真的把粉絲當好朋友，做到好玩、玩精、一起玩。

如何做到好玩？首先你要自己會玩。比如，我們的編輯從不露面，很有神秘感，所以很多粉絲一直在好奇TA的性別，是單身還是已婚。我們也一直在有意打造這種神秘感，并進行各種互動。

什么是玩精？大家都能玩，你要和別人不一樣。既然是企業(yè)微信公眾號，就避免不了產(chǎn)品宣傳和廣告。和很多企業(yè)堅持靠硬廣打天下不同，我們在不傷害用戶閱讀體驗的前提下，開創(chuàng)了一種“老司機急剎車打廣告法”。

當粉絲以為有廣告時，我們偏偏不打廣告，當粉絲以為沒廣告時，我們的廣告又突如其來。這種不按套路出牌的打廣告方式，帶來的效果是：粉絲在留言區(qū)求著我們打廣告。

我們還會用有趣、好玩的方式呈現(xiàn)產(chǎn)品，而不是強制性推銷。比如，推一款零食時，名創(chuàng)優(yōu)品會從粉絲的情感需求出發(fā)，從瘦子的煩惱切入，反其道而行，描述瘦子在生活中遇到的一系列糟心事，希望把自己變胖，自然而然地就帶出要推廣的零食。

和誰一起玩？帶著粉絲一起玩。我們非常注重與粉絲之間的交流溝通，也會通過一些技巧調(diào)動粉絲和我們互動，提高粉絲的黏性和活躍度。比如，通過留言區(qū)，鼓勵粉絲留言分享，并及時做反饋回復(fù)，以此增進與粉絲的關(guān)系。因為粉絲真的很喜歡你，才會給你留言，這樣的粉絲一定要用心維護。再比如，打造粉絲驚喜福利。我們會定期做一些線上抽獎送禮活動或者線下活動，也會舉辦每周一次的秒殺活動、不定期團購活動等。這樣做，不僅可以打造寵粉形象，還可以增加粉絲的黏性。

做好復(fù)盤

我們主要從兩個維度進行復(fù)盤：數(shù)據(jù)復(fù)盤和稿件復(fù)盤。數(shù)據(jù)會說話，這是基于理性層面的；稿件有溫度，這是基于感性層面的。

數(shù)據(jù)復(fù)盤 我們一般會根據(jù)閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、收藏量、在看數(shù)，來評價一篇文章是不是爆文，是否受粉絲喜歡。把數(shù)據(jù)復(fù)盤流程化后，我們發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)好的文章確實存在共性，數(shù)據(jù)不太好的文章也有共性。這樣一來，我們就能摸清粉絲到底喜歡什么，不喜歡什么。

稿件復(fù)盤 對于文章的創(chuàng)作，我們能從數(shù)據(jù)中找出一定的規(guī)律，大大降低我們的試錯成本，但同時我們也不能回避感性的部分。所以，我們有時會拋開數(shù)據(jù)來看稿件。比如，有些推文質(zhì)量很好，粉絲留言數(shù)和留言質(zhì)量都很高，但閱讀量不高，我們就會總結(jié)每篇文章的亮點是什么，哪些創(chuàng)意點可以延續(xù)，哪些觀點需要規(guī)避。

掘金公眾號

很多人習慣性地認為企業(yè)微信公眾號只是承擔塑造品牌形象、服務(wù)用戶甚至市場營銷的功能，但在名創(chuàng)優(yōu)品，我們依托于3，000萬粉絲的微信公眾號，“玩”出了多元化的商業(yè)模式。

我們內(nèi)部曾做過分析，認為持續(xù)、好看的內(nèi)容等于流量，等于廣告變現(xiàn)，我們完全有足夠的優(yōu)勢把平臺的優(yōu)質(zhì)流量賦能給其他品牌。

于是，我們開放第四條版位給集團幾個子品牌，為它們引流。同時，很多B端企業(yè)帶著產(chǎn)品來找我們，說通過微信公眾號閱讀數(shù)據(jù)的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)我們的內(nèi)容很優(yōu)質(zhì)且不刷量，希望和我們合作，在我們的微信公眾號投放廣告。

我們合作的品牌比較廣泛，覆蓋各行各業(yè)，包括食品、彩妝、時尚等。但合作的前提是，合作品牌在調(diào)性上要與我們目標用戶的生活息息相關(guān)。例如，我們和瘋蜜聯(lián)合推出的三人成團購買陽澄湖大閘蟹活動，2天時間賣掉4萬只大閘蟹，1分鐘10，000份優(yōu)惠券被秒殺，轉(zhuǎn)化率達到20%。我們還和名膜壹號、HFP、完美日記這樣的新國貨彩妝護膚品牌，簽訂年度合作協(xié)議。

很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者遇到的發(fā)廣告造成用戶流失的問題，在我們這里是不存在的。因為在與品牌合作的過程中，我們堅持“三個不”原則：頭條不開放合作；無論是外部的廣告投放還是內(nèi)部的子品牌內(nèi)容，一周內(nèi)發(fā)布不能超過兩次；不接硬廣，始終把用戶體驗放在第一位，不輕易透支用戶的信任。

我們對合作內(nèi)容的把控嚴苛到什么程度呢？在一次廣告投放合作中，客戶投放的內(nèi)容經(jīng)過幾次修改，依然無法達到我們的發(fā)文要求，我就直接要求團隊把合作的費用退回給對方。

即使是集團的子品牌，內(nèi)容如果不符合我們的要求，我們也會堅決拒絕發(fā)布。有一次，某個子品牌的老總找到我們老板，想在我們平臺發(fā)一則新聞稿。從我的角度來看，這是傷害粉絲閱讀體驗的原則性問題，即使老板出面干涉也不能發(fā)。

正是基于這種對內(nèi)容的死磕，對粉絲體驗的把控，2017年以來，名創(chuàng)優(yōu)品的服務(wù)號每年累計閱讀量超過1億，多篇文章閱讀量突破200萬，長期在實體零售企業(yè)公眾號中排名第一，并斬獲新榜大會的“年度新媒體傳播企業(yè)獎”，估值4.8億元。

我們的廣告刊例價高于當時風頭正盛的一條、馮站長之家等大V，做到了1年廣告費收入1，000萬元。2018年，為集團一個子品牌帶來5.8億元投資，以及130萬新用戶。同年，還為剛起步的名創(chuàng)優(yōu)選電商平臺帶來70萬新用戶，創(chuàng)造了3，700多萬元的收益。

名創(chuàng)優(yōu)品的新媒體運營策略是，在摸清平臺邏輯和算法規(guī)則之前，我們不會輕易開拓新平臺。開拓一個新平臺相當于從零開始，因為每個社交平臺運營的邏輯并不完全一樣。所以，我會讓團隊先在一個平臺上找感覺，成功之后，再向其他平臺進軍。但有一點是不變的：以用戶為中心，打造有品、有情、有用、有趣的洞察性內(nèi)容，不做垃圾內(nèi)容生產(chǎn)者。