孫一楠 譚天

【摘要】近年來，隨著短視頻的興起和社交媒體的大力傳播，老年網(wǎng)紅悄然崛起，他們身上蘊藏的社會價值和商業(yè)價值也逐漸被發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘。整體而言，他們在互聯(lián)網(wǎng)文化、輿論和商業(yè)三方面都會產(chǎn)生積極的影響，同時也給老年社會和網(wǎng)絡(luò)社會傳遞更多的正能量，進而改變和優(yōu)化我國的網(wǎng)絡(luò)文化。

【關(guān)鍵詞】老年網(wǎng)紅;網(wǎng)絡(luò)文化;網(wǎng)紅經(jīng)濟;價值;影響

近年來，老年網(wǎng)紅悄然崛起，他（她）們不僅圈了不少粉絲，也引起社會的廣泛關(guān)注，但相關(guān)的研究還比較少。那么，老年網(wǎng)紅是怎樣形成的？他們有哪些類型？其價值意義何在？到底會產(chǎn)生什么樣的影響？我們不妨來分析一下。

一、老年網(wǎng)紅的崛起與類型

我國已進入了老齡化社會，隨著智能手機及短視頻的興起，老年網(wǎng)民也大量增加。根據(jù)《2019中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》，對比50歲及以上用戶在2018年6月與12月的短視頻使用行為，使用率從54.5%上升到66.7%。從短視頻用戶年齡構(gòu)成來看，50歲以上用戶占比從6.5%上升到11%，也就是說，50歲以上用戶正成為短視頻平臺的主要增量人群?！白?016年抖音上市以來，以擁有粉絲數(shù)突破700萬的末那大叔和濟公爺爺—游本昌等為代表的老年網(wǎng)紅率先進入了短視頻領(lǐng)域，原本定位為年輕文化的抖音平臺在融入了新型老年文化后出現(xiàn)了文化雜糅的趨勢”。[1]隨著短視頻的興起，又涌現(xiàn)了汪奶奶、局座、雄鷹高飛、田姥姥等各種風(fēng)格迥異的老年網(wǎng)紅。他們不同于青年網(wǎng)紅，但魅力不減，在短視頻領(lǐng)域形成一道獨特的風(fēng)景線。老年網(wǎng)紅以其自身年齡、閱歷、反差優(yōu)勢自成一派，形成獨特的傳播力，給老年人社會甚至整個社會圖景的形成帶來了巨大的影響?！盁嶂杂诜窒淼睦先瞬粌H有積極主動的創(chuàng)造力，也有其他年齡層的人沒有的感染力和生活氣息”。[2]

老年網(wǎng)紅也叫銀發(fā)網(wǎng)紅，由于自身定位、風(fēng)格不同可劃分為不同類別。老年網(wǎng)紅的種類十分豐富，有休閑娛樂、時評、美妝、健身甚至惡搞應(yīng)有盡有。在2019年的知名網(wǎng)紅中，個人網(wǎng)紅有14個，MCN機構(gòu)打造的網(wǎng)紅有16個。他們的粉絲量從幾萬到幾百萬不等。打造老年網(wǎng)紅的機構(gòu)，如重慶魅影文化傳媒有限公司，擁有十幾個自營IP，數(shù)十名簽約紅人，內(nèi)容分類涉及舞蹈、探險、娛樂、游戲等眾多品類。由此可見，老年網(wǎng)紅的形成除了自然生長外，商業(yè)機構(gòu)的大力傳播也是其中一個重要因素。

分眾理論認(rèn)為受眾有著不同的屬性，分屬不同的社會群體，態(tài)度和行為受群體屬性的制約。在大眾傳播面前，受眾也不是完全被動的存在。該理論最初由J.C.梅里爾和R.L.洛文斯坦兩位美國學(xué)者在《媒介、訊息與人的新視角》一書中提出?！皞€性多樣化的需求在大數(shù)據(jù)時代不斷發(fā)展的情況下越來越旺盛，專業(yè)媒體的功能不斷細(xì)分，受眾群也根據(jù)不同的特點被分割為多個‘圈層。因為所處圈子的差異，圈層中的受眾與文化的屬性各不相同，所以造就了各個圈子較大的差異”[3]。根據(jù)不同的圈層和受眾，老年網(wǎng)紅主要分為三大類型：一種是康樂類，如汪奶奶、我是田姥姥通過展現(xiàn)老年人的才藝、風(fēng)采來彰顯老年人的幸福晚年。這一大類中還可以有三小類：明星類有濟公爺爺-游本昌、張雙利等，草根類包含吃貨老奶奶、蔡昀恩、大博奶奶等，搞笑類有我是田姥姥、雄鷹高飛等，勵志類有只穿高跟鞋的汪奶奶等。一種是生活紀(jì)實類，張萬露辭掉了工作回到了陜西爺爺奶奶的身邊，閑來無事拍攝了一段奶奶挖洋芋的短視頻并上傳到了網(wǎng)上，沒想到收獲了網(wǎng)友的大批好評，于是他決定正式開拍短視頻，他奶奶便因此成了網(wǎng)紅。另一種是知識類，如局座和馬未都，他們影響的人群更為廣泛，涉及各個年齡層次，由于作為專注某一領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖也因此圈了不少鐵粉。

局座張召忠和汪奶奶可以說是老年網(wǎng)紅兩大流派的代表。號稱“局座”的海軍少將張召忠早在短視頻興起前就成名，他先是開通微博，創(chuàng)辦《局座時評》欄目，針對軍事問題發(fā)表言論。后來又分別創(chuàng)辦頭條號、微信公眾號《戰(zhàn)忽知道》等，仍是做時評。“局座”的身份及他傳播內(nèi)容的專業(yè)性吸引了大量粉絲，他的粉絲是不分年齡段的。作為某一領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖的“局座”因此成為有廣泛社會影響力的老年網(wǎng)紅。汪奶奶汪碧云則代表不懼年齡、保持初心的健康老人，女性粉絲居多。汪奶奶具有鮮明的人設(shè)：人老心未老，年老不色衰，健康而優(yōu)雅的形象影響著老年人的生活。雖然不能說是意見領(lǐng)袖，但對老年人的生活起到了積極向上的示范作用。印證了歌中所唱的“最美不過夕陽紅，溫馨又從容”。在馬斯洛需要層次理論中，尊重的需求和自我實現(xiàn)的需求是高層次的需求，不少老年網(wǎng)紅正是基于這種精神層面的需求而產(chǎn)生的，因此他們比起許多青年網(wǎng)紅功利性的需求表現(xiàn)來說，更有積極的人生態(tài)度和正面的社會意義。這種淡定從容的生活態(tài)度可以說是對當(dāng)下我國互聯(lián)網(wǎng)浮躁風(fēng)氣的一種對沖。

老年網(wǎng)紅的出現(xiàn)拓展了過去互聯(lián)網(wǎng)以年輕人為主體衍生的青年亞文化圈，低齡化網(wǎng)民營造的網(wǎng)絡(luò)文化較為淺薄，大多趨于流行性，老年用戶的加入優(yōu)化了網(wǎng)絡(luò)文化，加強了主流文化的精神文明建設(shè)。老年網(wǎng)民憑借豐富的閱歷引領(lǐng)了新一波文化潮流，開始影響當(dāng)下我國網(wǎng)絡(luò)文化的走向。“區(qū)別于中青年網(wǎng)紅，老年網(wǎng)紅有其顯著的傳播特點：1.作為老年群體消極刻板印象的糾正者。2.娛樂、時尚等潮流元素的推動者。3.文化知識和生活哲學(xué)的傳播者。4.積極向上正能量的傳播者?！盵4]老年網(wǎng)紅豐富的人生閱歷、積極向上的生活態(tài)度以及極富個性的傳播必然會產(chǎn)生獨特的傳播力和影響力，不僅會對老年人生活、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)生正面的影響，而且對整個網(wǎng)絡(luò)社會都會帶來更多的正能量。

二、老年網(wǎng)紅蘊藏的價值

老年網(wǎng)紅存在的意義可以從兩個大方面來審視，即社會性和商業(yè)性，而對應(yīng)的價值分別是社會價值和商業(yè)價值。

（一）社會：生活引導(dǎo)者

老年網(wǎng)紅的社會意義有二：一是排解當(dāng)今社會空巢老人的孤獨感，有助于建設(shè)新型老年社會;二是老少互動促進了互聯(lián)網(wǎng)精神文明建設(shè)。不少老年網(wǎng)紅來自農(nóng)村，他們質(zhì)樸善良的特征在城鎮(zhèn)化的浪潮中被邊緣化，短視頻的出現(xiàn)將他們重新拉回舞臺中央，他們的出現(xiàn)讓我們開始關(guān)注鄉(xiāng)村建設(shè)和農(nóng)村生活，同時也給互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)和直播電商注入了一股清新的力量。隨著老年網(wǎng)紅的增加，老年網(wǎng)紅直播帶貨、直播帶品牌獲得了更多的觀看量。直到今天，田姥姥和汪碧云汪奶奶的抖音作品仍在帶貨，而且并沒有因為帶貨而影響用戶黏性，田姥姥的每條作品仍保持高于百萬的點贊量。

老年網(wǎng)紅的傳播有利于促進代際融合，縮小數(shù)字鴻溝。青年人群開始通過網(wǎng)絡(luò)認(rèn)識了解老年人的生活，線上與線下形成的反差，促進了不同內(nèi)容之間的互補和對話，給用戶以新鮮感，通過溝通加強理解，進而促進社會和諧發(fā)展。同時，在新型媒介層出不窮的當(dāng)下，老年人意識形態(tài)不斷提高，進而打造學(xué)習(xí)型老年社會。近年來我國中老年網(wǎng)民占總體網(wǎng)民的比重正在不斷增加，但是由于老年網(wǎng)民生理機能及認(rèn)知能力十分脆弱，導(dǎo)致信息接受能力不足。老年網(wǎng)紅的出現(xiàn)成為中老年網(wǎng)民的學(xué)習(xí)榜樣和意見領(lǐng)袖，以更平等、更通俗的方式幫助中老年網(wǎng)民接收和理解信息。5G時代，與其說是科技推動了老年網(wǎng)紅的產(chǎn)生，倒不如說是老年人自身的獨特價值填補了網(wǎng)絡(luò)社會的缺失，老年網(wǎng)紅以其健康樂觀的生活態(tài)度給網(wǎng)絡(luò)社會和互聯(lián)網(wǎng)文化帶來一股清流。

（二）商業(yè)：利益驅(qū)動者

老年網(wǎng)紅的興起也引起了商家的關(guān)注。首先個人網(wǎng)紅形成了“夕陽紅”IP。老年網(wǎng)紅內(nèi)容輸出多為生活化內(nèi)容，配以不同于年輕網(wǎng)紅的視覺體驗，或反差、或強化，形成了獨樹一幟的老年視頻風(fēng)格，且這里的老年視頻風(fēng)格不再是貶義的“固化、土味”，而是多元的。老年網(wǎng)紅作為老年人中的焦點人物，借助社交媒體塑造全新的網(wǎng)絡(luò)形象，既擁有健康老人所共有的樂觀開朗，又區(qū)別于傳統(tǒng)老年形象，更為時尚而有活力，因而在傳播過程中能激發(fā)出老年網(wǎng)民的共情。例如汪碧云汪奶奶這樣年老但依然能“折騰”、閑不下來的老齡網(wǎng)民。正是他們不斷“折騰”的內(nèi)容，形成了老年人獨有的文化IP，這種IP不僅具有社會價值，而且具有商業(yè)開發(fā)價值。

其次，網(wǎng)紅的出現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)消費與商業(yè)模式息息相關(guān)，老年網(wǎng)紅的加入無論從平臺還是商家的角度出發(fā)都是一股新鮮血液的注入。B站從2019年起就注重文化的出圈與創(chuàng)新，以至于在短短幾年的時間里掀起了三波出圈小高潮?？焓帧巴廖秲骸钡孽r明風(fēng)格不斷樹立加強，在這樣的大趨勢下，抖音開始不斷對內(nèi)容進行創(chuàng)新。抖音成為短視頻領(lǐng)域老年網(wǎng)紅的最大聚集地和流量生產(chǎn)地。根據(jù)經(jīng)濟學(xué)中的“羊群效應(yīng)”，每一個平臺因為創(chuàng)新而贏得巨大收益的同時，也激發(fā)了其他平臺的效仿?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺積極挖掘老年網(wǎng)紅價值，與產(chǎn)品結(jié)合，將內(nèi)容傳播鏈與消費價值鏈融合，形成一波老人帶貨的新浪潮。一場直播下來，汪奶奶的帶貨不下萬件，絲毫不輸青年網(wǎng)紅。雖然我們無法判斷這種影響是否會像青年網(wǎng)紅一樣具有持續(xù)性的產(chǎn)能，但可以肯定的是，老年網(wǎng)紅的存在對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了更多的可能性。提及網(wǎng)紅，不再是大眼瘦臉、美顏濾鏡;商業(yè)模式也不再是單一的打榜、刷禮物;直播帶貨也不再是年輕人的專屬。老年網(wǎng)紅的出現(xiàn)必然改變和豐富互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

網(wǎng)紅也是粉絲經(jīng)濟的產(chǎn)物。在河南省一個小鄉(xiāng)村，一位名叫周金榮的奶奶因為孫子而走紅。周奶奶今年已經(jīng)85歲了，她的孫子叫袁紹博，祖孫倆的賬號就叫“大博奶奶”。疫情影響，袁紹博原本的小生意越發(fā)不景氣，他思來想去，想要把兒時對奶奶美食的回憶用短視頻的形式再現(xiàn)，打造了鄉(xiāng)村美食題材的系列短視頻。在他的努力下，“大博奶奶”迅速走紅，這位85歲的老奶奶竟成了家里的經(jīng)濟來源。由此可見，老年網(wǎng)紅不但能創(chuàng)造經(jīng)濟效益，還能幫助年輕人創(chuàng)業(yè)。

老年網(wǎng)紅的出現(xiàn)體現(xiàn)他們在互聯(lián)網(wǎng)上的存在價值，而互聯(lián)網(wǎng)也因他們變得更有文化價值和商業(yè)價值。這是一個相互賦能的過程，因此我們不能低估老年網(wǎng)紅的作用和影響。

三、老年網(wǎng)紅的社會影響

《2020年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，對比2019年數(shù)據(jù)，40歲以上的網(wǎng)民規(guī)模呈現(xiàn)不斷上升趨勢。從這個趨勢來看，在短視頻人口紅利消失后，中老年群體可能會為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展提供新的機遇。

（一）文化出圈，引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)生活新風(fēng)尚

“互聯(lián)網(wǎng)時代，人們生活在多個相互交叉的社群中，網(wǎng)紅實際上反映了社群對于某些事件、行為的興趣和價值觀，是一種亞文化的體現(xiàn)。社群借助直播平臺和自媒體對于網(wǎng)紅事件的傳播，強化了所在社群的亞文化價值觀?！盵5]我們通常提到的亞文化主要是青年亞文化，隨著老年網(wǎng)紅的文化出圈，以及其自身獨特性的行為、興趣和價值觀，與青年亞文化相互融合，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文化的重構(gòu)。老年社群文化正在持續(xù)升溫發(fā)酵，從抖音快手短視頻平臺走向B站等中視頻平臺，文化迅速出圈，使得老年人在互聯(lián)網(wǎng)中形成自己的文化屬性及圈層。老年人具備親和力、質(zhì)樸感，他們傳達的內(nèi)容多為接地氣的視頻，既向中青年用戶傳達老一輩的傳統(tǒng)樸實思想，又是對如今青少年奢靡生活、無營養(yǎng)內(nèi)容的一種提醒。汪奶奶與美女舞蹈博主鐘倩兒合作的“過去與未來的你相遇”視頻，引發(fā)了一波懷舊風(fēng);田姥姥和孫子、老伴的田園生活給用戶以回歸生活本質(zhì)的啟示。

老年網(wǎng)紅在一定程度上改變了網(wǎng)民的行為習(xí)慣。對于其他網(wǎng)紅而言，老年網(wǎng)紅的出現(xiàn)從價值觀上減輕了泛娛樂化的成分，帶動了各圈層聯(lián)動，輸送正向內(nèi)容。當(dāng)然也有個別老年網(wǎng)紅加重了娛樂化的存在，給用戶以不好的觀感，拉低了對老年人素質(zhì)的感受。對于全網(wǎng)用戶而言，老年網(wǎng)紅激勵老年人深度參與網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)，讓老年人在網(wǎng)絡(luò)上體會到曾經(jīng)鄰里和睦的交流狀態(tài)，給老年人的生活帶來了新樂趣;中青年用戶對老年人的了解更深入，生活習(xí)慣也會產(chǎn)生潛移默化的變化，對老年人的“刻板印象”有所改善，線上交流線下思考，能加強與中老年人的溝通與理解。老年網(wǎng)紅的存在既是一種老年人深度觸網(wǎng)的標(biāo)志，又是我國網(wǎng)絡(luò)社會結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化的表現(xiàn)。

（二）影響輿論，引導(dǎo)青年網(wǎng)民價值觀

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，形形色色的網(wǎng)紅大量涌現(xiàn)，強大的粉絲回報和資本變現(xiàn)使得越來越多的人渴望通過各種途徑成為網(wǎng)紅。而在網(wǎng)紅時代，急功近利的想法使得網(wǎng)紅的發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的媒介倫理問題，例如直播亂象、過度商業(yè)化、價值觀扭曲等。青年網(wǎng)紅出現(xiàn)了一些產(chǎn)生負(fù)能量的意見領(lǐng)袖，如papi醬。有些青年網(wǎng)紅甚至成為宣泄網(wǎng)絡(luò)負(fù)面情緒的出氣口，而老年網(wǎng)紅在規(guī)范社會秩序、端正社會倫理、弘揚正能量方面的意識較強，堅持社會主義核心價值觀是許多老年網(wǎng)紅自覺承擔(dān)的文化使命。

老年人或許不是快時代的主流人群，但其特殊的身份在一定程度上影響著媒介倫理的方向。老年網(wǎng)紅不僅影響老年人，同時也在影響著中青年網(wǎng)民。在知識類老年網(wǎng)紅中，有不少還是各自所在領(lǐng)域的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），他們的輿論引導(dǎo)力是很強的。如果說中青年意見領(lǐng)袖引領(lǐng)的是潮流，那么老年意見領(lǐng)袖傳播和引導(dǎo)的是一種返璞歸真、正本清源的價值觀。老年網(wǎng)紅這一特殊網(wǎng)紅群體，打破了原有的網(wǎng)紅生態(tài)，也打破了原有的傳播生態(tài)，塑造了老年意見領(lǐng)袖與中青年意見領(lǐng)袖互為補充相互促進的傳播新格局。由于老人在人們心中的形象比較和藹可親，因此，跟其他類型網(wǎng)紅相比，他們更容易引發(fā)受眾的共情。

（三）商業(yè)開發(fā)，重在老年網(wǎng)紅幸福變現(xiàn)

目前來看，老年網(wǎng)紅的商業(yè)變現(xiàn)多以年輕人相關(guān)的產(chǎn)品為主，這與老年網(wǎng)紅現(xiàn)階段的粉絲年齡結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。從2020年3月28日到6月21日，袁紹博祖孫倆共拍攝58條視頻，收獲了45萬粉絲和480萬的點贊，通過短視頻推廣、直播等形式每個月都有2萬元的收入，是以前做小吃生意的好幾倍。由此可見，老年網(wǎng)紅也能助力年輕人創(chuàng)業(yè)。目前老年網(wǎng)紅是以生活時尚和搞笑娛樂為主，文化、教育、財經(jīng)等高端老年網(wǎng)紅還比較少，老年網(wǎng)紅群體效應(yīng)和社會影響力還不夠大，還沒有產(chǎn)生像丁真那樣的現(xiàn)象級網(wǎng)紅。但隨著老年網(wǎng)紅群體的壯大，在政府引導(dǎo)、平臺扶持以及市場驅(qū)動下，會逐漸形成一個成熟的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)和商業(yè)模式，可以預(yù)期的是老年網(wǎng)紅會成為互聯(lián)網(wǎng)文化和網(wǎng)紅經(jīng)濟的主流，同時成為改善、優(yōu)化和凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的中堅力量。但是我們也要警惕在老年網(wǎng)紅發(fā)展過程中出現(xiàn)的一些問題，如要提防在商業(yè)利益的裹挾下，老年網(wǎng)紅被過度商業(yè)開發(fā)，不希望老年人被商業(yè)平臺所壓榨而成為網(wǎng)紅經(jīng)濟的“犧牲品”。

四、結(jié)語

隨著人們對老年網(wǎng)紅價值的充分認(rèn)識和商業(yè)平臺的強力介入，老年網(wǎng)紅群體和類別將會增加，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能也會增加，而知識類老年網(wǎng)紅將對網(wǎng)紅經(jīng)濟、粉絲文化產(chǎn)生更多的正向引導(dǎo)?！般y發(fā)一族話語權(quán)的回歸勢必帶來新的商業(yè)升級，引發(fā)新一輪風(fēng)險資本的注入。”[6]我們在看到老年網(wǎng)紅代表及其意見領(lǐng)袖對老齡社會和網(wǎng)絡(luò)生態(tài)和網(wǎng)紅經(jīng)濟所產(chǎn)生積極作用的同時，也要警惕老年網(wǎng)紅的過度商業(yè)化和銀發(fā)經(jīng)濟的過度開發(fā)，讓老人在互聯(lián)網(wǎng)時代也有一個幸福的晚年。

（本文為廣東省普通高校人文社科基礎(chǔ)研究重大項目“我國新媒體理論創(chuàng)新整理與研究”階段性研究成果）

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（孫一楠為廣西藝術(shù)學(xué)院新聞與傳播專業(yè)碩士生;譚天為暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、廣州華商學(xué)院特聘教授、未來媒體研究院院長）

編校：王志昭