張凱露 韓薇 孫一鳴 萬章洪 宋紹義

[摘 要]本研究基于北京地區(qū)高校的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，以消費(fèi)者視角探究影響夜間文化旅游消費(fèi)的因素，并根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)行為及研究結(jié)論為旅游企業(yè)與政府提出建設(shè)性意見。對夜間文化旅游消費(fèi)影響因素的探究主要運(yùn)用Excel軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)預(yù)處理，運(yùn)用SPSS軟件做相關(guān)分析、多元回歸分析，分析得出影響夜間文化旅游消費(fèi)的主要因素。研究表明：生活幸福感和文化素養(yǎng)與夜間文化旅游消費(fèi)呈顯著的正相關(guān)關(guān)系。

[關(guān)鍵詞]夜間出游;文化旅游;影響因素;回歸分析

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.12.020

1 相關(guān)工作

近年來，許多學(xué)者綜合夜游環(huán)境的現(xiàn)狀及問題，經(jīng)綜合分析后，給予了開發(fā)建議。學(xué)者們大多整理了夜間旅游的概念、特征、現(xiàn)狀以及存在的問題，針對問題提出可行性策略，[1-3]幫助政府厘清區(qū)域文化旅游發(fā)展思路[4]或研究出新型的文旅運(yùn)作模式。[5]

也有許多學(xué)者從定量分析層面分析旅游消費(fèi)的特征、影響因素等。王琪廷、韋佳佳（2018）[6]基于中國人民大學(xué)休閑經(jīng)濟(jì)研究中心調(diào)查數(shù)據(jù)，從收入和休閑時(shí)間角度研究旅游消費(fèi)影響因素。構(gòu)建分位數(shù)回歸模型，得出增加收入能夠有效拉動(dòng)居民旅游消費(fèi)等結(jié)論。王新越（2020）[7]選擇了35個(gè)旅游城市作為調(diào)查對象，從靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩個(gè)角度，運(yùn)用動(dòng)態(tài)因子分析法對不同區(qū)域的影響因素進(jìn)行評(píng)價(jià)，表明影響我國旅游城市旅游業(yè)發(fā)展的因素主要有旅游內(nèi)核因素、旅游交通因素、轉(zhuǎn)型升級(jí)因素及經(jīng)濟(jì)支撐因素。劉珊，封福育，龔雅玲（2019）[8]采用PLS路徑模型證明了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展對居民文化消費(fèi)升級(jí)具有顯著影響。

也有不少學(xué)者對文旅結(jié)合形式做出研究。人民智庫課題組（2019）[9]經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：公眾對文化和旅游的需求很大，“文化概念”是旅游最關(guān)注的地方，旅游也成了文化消費(fèi)的重要載體，大多數(shù)公眾對我國的文旅融合發(fā)展現(xiàn)狀也表示滿意。傅才武（2020）[10]總結(jié)了國家文化和旅游融合的戰(zhàn)略、文化和旅游融合的內(nèi)在邏輯，表明了文化和旅游是相互滲透、相互依存、相互促進(jìn)的關(guān)系。

2 研究假設(shè)

文章將從文化角度切入，以消費(fèi)者視角說明影響夜間文化旅游消費(fèi)的因素，將影響因素劃分為內(nèi)生因素和外生因素來分析。內(nèi)生因素包括生活幸福感、文化素養(yǎng)、夜間文旅產(chǎn)品（包括種類豐富程度、價(jià)格）。外生因素為夜間外部環(huán)境（包括交通便捷度、安全保障程度）。

以下是文章的理論假設(shè)：

消費(fèi)者對生活越滿意，自我認(rèn)同感越強(qiáng)，其對夜間文化旅游消費(fèi)的欲望會(huì)越高;消費(fèi)者對地方文化很了解，文化素養(yǎng)很高，其會(huì)主動(dòng)參與更多的文化旅游活動(dòng)，感受城市的歷史氛圍，從而刺激夜間文化旅游消費(fèi)。故提出以下假設(shè)：

H1：生活幸福感與夜間文化旅游消費(fèi)呈正相關(guān)。

H2：文化素養(yǎng)與夜間文化旅游消費(fèi)呈正相關(guān)。

消費(fèi)者通常會(huì)看重文化產(chǎn)品與服務(wù)，夜間文旅產(chǎn)品種類的豐富度和質(zhì)量的提高會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為，其對夜間文化旅游消費(fèi)隨之增加;夜間文旅產(chǎn)品的價(jià)格過高，會(huì)抑制消費(fèi)欲望。故提出以下假設(shè)：

H3：夜間文旅產(chǎn)品的種類豐富程度與夜間文化旅游消費(fèi)呈正相關(guān)。

H4：夜間文旅產(chǎn)品的價(jià)格與夜間文化旅游消費(fèi)呈負(fù)相關(guān)。

由于夜間環(huán)境的特殊性，夜間出行交通便利或者夜間環(huán)境安全會(huì)促使消費(fèi)者出行，進(jìn)而刺激夜間文化旅游消費(fèi)。故提出以下假設(shè)：

H5：夜間環(huán)境的交通便捷度與夜間文化旅游消費(fèi)呈正相關(guān)。

H6：夜間的安全保障程度與夜間文化旅游消費(fèi)呈正相關(guān)。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 變量設(shè)計(jì)

本研究變量主要是依據(jù)消費(fèi)者視角下影響夜間文化旅游消費(fèi)行為的內(nèi)在因素和夜間環(huán)境作用的外在因素來設(shè)計(jì)的，包括生活幸福感、文化素養(yǎng)、夜間文旅產(chǎn)品的豐富程度、夜間文旅產(chǎn)品的價(jià)格、交通便捷度及安全保障程度六個(gè)變量。

3.2 問卷設(shè)計(jì)

通過Campbell幸福感指數(shù)量表來衡量被調(diào)查人群的生活幸福感、通過文化知識(shí)的掌握程度和對文化素養(yǎng)的自評(píng)來衡量被調(diào)查人群的文化素養(yǎng)、通過“多開展夜間文化活動(dòng)會(huì)吸引消費(fèi)者夜間游玩消費(fèi)的符合情況”“消費(fèi)會(huì)考慮夜游產(chǎn)品價(jià)格的符合情況”的問題來描述文化產(chǎn)品的豐富程度和價(jià)格對消費(fèi)者的影響、通過“交通的不便是否動(dòng)搖夜游的決心”的問題來描述交通便捷程度的影響、通過設(shè)置“安全是否為夜間出行的考慮因素”的問題來描述安全程度的影響。同時(shí)將設(shè)置夜間文化旅游的其他相關(guān)問題，探究消費(fèi)者的行為特征，同時(shí)讓被調(diào)查者提出意見及建議。

3.3 數(shù)據(jù)來源

選擇通過網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)布問卷，研究主要針對的群體是北京地區(qū)的高校師生。共收集到278份問卷，回收有效問卷265份，有效問卷占95%。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 描述性分析

4.1.1 被調(diào)查者基本信息描述

在性別分布上，女性群體占比較大?；厥盏挠行柧碇校哉急葹?4.72%，男性占比為25.28%。根據(jù)阿里研究院發(fā)布的《數(shù)字點(diǎn)亮夜經(jīng)濟(jì)（2019）——透過數(shù)據(jù)看12城市夜經(jīng)濟(jì)》報(bào)告顯示：女性夜間消費(fèi)的活躍度普遍高于男性。從而說明，女性應(yīng)該作為本次調(diào)查對象中的重要群體。因此，樣本中女性占比高不會(huì)對研究造成很大偏差。

在年齡分布上，年輕群體占比較大。問卷按照從“60后”到“00后”的順序?qū)δ挲g段進(jìn)行了劃分，其中“90后”占到66.8%，“00后”占到29.8%，即年輕群體是樣本中的核心組成部分。根據(jù)旅游局發(fā)布的《夜間旅游市場報(bào)告2019》數(shù)據(jù)顯示：從年齡層次來看，18～24歲和25～34歲代表群體的夜游消費(fèi)意愿較高。因此，在年齡分布上，此次調(diào)查也大部分覆蓋到了年輕群體，可以保證研究結(jié)果具有說服力。

在教育程度上，被調(diào)查者的教育程度達(dá)到本科/大專及以上的人數(shù)累計(jì)占比高達(dá)99.2%。說明參與此次調(diào)查的人群教育水平較高，不會(huì)對本次問卷中的問題產(chǎn)生較大的理解偏差，更加有助于提高本次問卷結(jié)果分析的準(zhǔn)確性。調(diào)查群體基本可以反映夜間文化旅游消費(fèi)市場的主流意見和影響因素。

4.1.2 夜游者在季節(jié)偏好上的選擇較集中

對被調(diào)查者季節(jié)選擇上分別進(jìn)行頻數(shù)統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，選擇在夏季夜間出游的人數(shù)高達(dá)178人次，選擇春季和秋季的人數(shù)均為略低于半數(shù);相反，選擇在冬季夜間出游的人數(shù)僅達(dá)15人次，根據(jù)數(shù)據(jù)看出夜間旅游具有季節(jié)特殊性?？梢詫⒓竟?jié)偏好的占比排名結(jié)果匯總為：夏季>春季>秋季>冬季，可以看出人們更愿意在夜間溫度較高時(shí)選擇夜間出游。

4.1.3 與朋友結(jié)伴出游意向較大

被調(diào)查者中出游結(jié)伴意向精確地將百分比進(jìn)行排名的結(jié)果可以匯總為：朋友>家人>情侶>獨(dú)自一人，可以看出人們還是很愿意將夜游活動(dòng)當(dāng)作一種社交的途徑，在夜游過程中希望有能一同前行的伙伴，其中朋友更是成為首選。

4.1.4 文旅活動(dòng)選擇中，偏好餐飲方面

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在與文化夜游相關(guān)的活動(dòng)中，餐飲成為最受歡迎的選擇，可以看出被調(diào)查者更喜歡在夜間文化旅游過程中去吃一些地道的北京小吃、逛夜市，同時(shí)相當(dāng)一大部分消費(fèi)者想要參觀景區(qū)，去體驗(yàn)特色文化活動(dòng)，如主題燈會(huì)、游船等。當(dāng)然，也有一部分人會(huì)選擇圖書閱覽等形式參與到夜間文化旅游當(dāng)中。

4.1.5 喜歡夜間文旅的原因主要集中在放松心情和文化因素

問卷結(jié)果顯示：高占比排名前三的原因分別是：“放松心情”占92.08%，“感受城市的文化氣息，喜歡體驗(yàn)風(fēng)俗民情”占77.36%，“文化活動(dòng)更豐富，有趣好玩”占66.79%?？梢钥闯鲆归g文化旅游是人們放松心情的好選擇，并且人們還是很看重夜游城市以及夜游活動(dòng)的文化氛圍。

4.2 相關(guān)分析

由表1所示，置信度為0.05時(shí)，夜間文化旅游消費(fèi)分別與生活幸福感、文化素養(yǎng)、交通便捷度、夜間文旅產(chǎn)品豐富程度之間有顯著正相關(guān)關(guān)系，而夜游文化旅游消費(fèi)分別與安全保障程度、夜間文旅產(chǎn)品的價(jià)格之間沒有顯著的相關(guān)關(guān)系，可去除了安全保障程度、夜間文旅產(chǎn)品的價(jià)格兩個(gè)變量。

4.3 回歸分析

根據(jù)上述相關(guān)分析的結(jié)果，以夜間文化旅游消費(fèi)為因變量，以生活幸福感、文化素養(yǎng)、交通便捷度及夜間文旅產(chǎn)品的豐富程度為自變量，進(jìn)行多元線性回歸分析。

根據(jù)SPSS輸出結(jié)果顯示，VIF全部小于5，四個(gè)自變量之間不存在多重共線性?；貧w方程顯著，F(xiàn)=5.200，P<0.001，意味著四個(gè)自變量中至少有一個(gè)可以顯著影響因變量（夜間文化旅游消費(fèi)）。

將每個(gè)自變量單獨(dú)來看，生活幸福感可以顯著正向影響夜間文化旅游消費(fèi)（β=0.155>0，P<0.05）;文化素養(yǎng)可以顯著正向影響夜間文化旅游消費(fèi)（β=0.125>0，P=0.058，近似小于0.05）;交通便捷度不能顯著影響夜間文化旅游消費(fèi)（P=0.441>0.05）;夜間文旅產(chǎn)品的豐富程度不能顯著影響夜間文化旅游消費(fèi)（P=0.506>0.05）。

排除兩個(gè)不能顯著影響因變量的自變量，因變量與剩余兩個(gè)自變量之間得到的最佳回歸方程為：Y=-182.202+3.237X1+20.453X2，其中X1代表生活幸福感，X2代表文化素養(yǎng)。意味著，當(dāng)人們的生活幸福感或文化素養(yǎng)提高時(shí)，夜間文化旅游消費(fèi)的金額會(huì)增加，旅游企業(yè)想要促進(jìn)消費(fèi)就需要先從這兩方面入手。此外，交通便捷度和夜間文旅產(chǎn)品的豐富程度均不會(huì)對夜間文化旅游消費(fèi)產(chǎn)生顯著影響，因此，要在提升前兩個(gè)自變量的基礎(chǔ)上，再考慮這兩方面的改善措施。

最終結(jié)果顯示：生活幸福感、文化素養(yǎng)對夜間文化旅游消費(fèi)有顯著正相關(guān)關(guān)系。根據(jù)本次研究的結(jié)果來看，開篇的研究假設(shè)H1、H2是成立的。既然人們對生活滿意的時(shí)候會(huì)刺激消費(fèi)，思考如何提高人們的生活幸福感就變得至關(guān)重要;隨著人們文化素養(yǎng)的提高，文化旅游會(huì)變得更加有吸引力，因此應(yīng)該考慮如何在人們的生活中進(jìn)行文化熏陶和文化滲透。

5 對政府及旅游業(yè)的建議

5.1 結(jié)合季節(jié)、地方文化特征打造特色夜間文化旅游景點(diǎn)、產(chǎn)品

由于氣候因素，北方夜間的文旅活動(dòng)季節(jié)性較強(qiáng)，冬季時(shí)消費(fèi)者的參與度并不是非常高，這一特點(diǎn)可以作為旅游業(yè)的突破點(diǎn)。在主題、布景、燈光等方面結(jié)合北京的文化底蘊(yùn)展現(xiàn)北京城四季的不同韻味，結(jié)合自身旅游資源特點(diǎn)再去打造受不同游客青睞的夜游產(chǎn)品，不同類型的夜游地點(diǎn)應(yīng)該擁有不同的夜游產(chǎn)品推出方案。

5.2 完善配套設(shè)施

優(yōu)化完善夜游集聚區(qū)的公共設(shè)施，提供一個(gè)良好的夜間環(huán)境。在交通方面，加密公交車輛運(yùn)行班次，延長公共交通運(yùn)營時(shí)間，在一些北京城文化消費(fèi)地標(biāo)，如南鑼鼓巷特色創(chuàng)意街區(qū)、三里屯文化一條街等周圍可設(shè)置夜間旅游交通專線。

在照明方面，可延長夜間燈光的照明時(shí)間，在夜游集聚區(qū)的夜景照明設(shè)計(jì)上要主題突出，可以展現(xiàn)一座城市的特色文化氛圍，同時(shí)確保和諧性和安全性，從而使消費(fèi)者可以沉浸夜間文化旅游之中。

5.3 結(jié)合VR技術(shù)，線上引流線下

在深受新冠肺炎疫情影響的2020年，線下實(shí)體游覽深受影響，但也是大力推動(dòng)線上夜游的好機(jī)會(huì)，在線上用VR的形式參觀景點(diǎn)、街道等，結(jié)合用戶不同設(shè)備展示夜間文化旅游內(nèi)容，同時(shí)配合講解產(chǎn)生游覽興趣。同時(shí)大力宣傳“夜間文化旅游”，將夜間文化旅游打造成北京的“新名片”，吸引游客在疫情結(jié)束后前來實(shí)際體驗(yàn)。

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[作者簡介]張凱露（1999—），女，安徽人，在讀本科生，研究方向：信息管理與信息系統(tǒng);韓薇（1999—），女，北京人，在讀本科生，研究方向：電子商務(wù);孫一鳴（1999—），男，北京人，在讀本科生，研究方向：電子商務(wù);萬章洪（1998—），男，安徽人，在讀本科生，研究方向：軟件工程;宋紹義（1986—），男，遼寧人，博士，講師，研究方向：電子商務(wù)及信息經(jīng)濟(jì)管理。