論AJ市場供銷現(xiàn)狀與消費者購買行為

欒榮翔 欒榮傑

[摘 要]在AJ鞋市場中，產(chǎn)品的流向是不確定的，私人賣家可能直接將鞋子賣給了消費者或者是收藏者，而收藏者轉(zhuǎn)頭可能成為私人賣家。私人賣家可能會將鞋子賣給代理商，私人賣家也可能將AJ鞋子賣給代理商。除了NIKE的官方旗艦店，價格是這個AJ鞋市場的導(dǎo)向。

[關(guān)鍵詞]AJ球鞋;文化潮流;私人賣家

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.12.133

AIR JORDAN（縮寫：AJ）是耐克公司旗下籃球鞋、運動休閑和時尚服裝的品牌，是為前NBA球員邁克爾·喬丹創(chuàng)造的，并于1984年年底向公眾發(fā)布。其籃球鞋由于突破性的設(shè)計和創(chuàng)新，在銷量與市場需求方面遙遙領(lǐng)先于其他產(chǎn)品。誰都不曾想到，這居然會是一個神話的開始。

除了采用“腳踝處的保護繩”這一最新的科技理念之外，AIR JORDAN XX還想盡一切辦法利用LASER激光雕刻技術(shù)來凸現(xiàn)邁克爾·喬丹以及AIR JORDAN系列的輝煌過去。只要仔細觀察就不難發(fā)現(xiàn)，在AIR JORDAN XX鞋面處的魔術(shù)綁帶上，雕刻著大大小小、各式各樣、不同形狀的花紋，而每一個花紋又都是獨立的整體，其中，可以找到喬丹在職業(yè)生涯中的最高得分;還可以看到喬丹的生日;或者那部轎車可以引起你的注意，因為那是喬丹所購的第一輛轎車;還有一只擁有6個手指頭的手，它要表達的意思其實是說，喬丹已經(jīng)擁有6枚總冠軍戒指。

而今，AIR JORDAN XX對于大多數(shù)的鞋迷來說，已經(jīng)不再是什么稀奇的東西。但是AIR JORDAN XX在2005年推出所具備的意義，卻不應(yīng)該被忘記。AIR JORDAN XX鞋面上的花紋是一種附加在歷史上的言語，它表露的是此前20載的風(fēng)雨，記載的是喬丹以及空中飛人 （AIR JORDAN） 系列在過去20載的光輝。因此對AJ進行市場調(diào)研，可以了解其在國內(nèi)外市場的銷售情況，可以了解AJ市場結(jié)構(gòu)和消費者群體的特點和購買行為，這些信息反映了市場現(xiàn)狀，為買家和賣家都提供了一些交易決策。

1 市場結(jié)構(gòu)解析

1.1 商品類別

我國AJ籃球鞋，大概分為四大類：第一種是指商場或者專賣店里有正規(guī)授權(quán)的產(chǎn)品，比如說NIKE的專賣店、NIKE的官網(wǎng);第二種是殘次品和原廠產(chǎn)品，是NIKE公司正規(guī)生產(chǎn)的，但產(chǎn)品有瑕疵，這部分產(chǎn)品通常會以其他渠道流向市場。原廠產(chǎn)品是流水線生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，但是沒有流向?qū)Ｙu店，而是在流向?qū)Ｙu店途中或者是生產(chǎn)的時候即被流向線下市場，但是數(shù)量非常少;第三種是利用正品原材料制作的產(chǎn)品，但是并不是廠家生產(chǎn)出來的正品;第四種是仿冒品，就是“莆田系”的假鞋。

1.2 市場類別

AJ的市場類別大概分為四種：第一種是一級市場，是AJ專賣店，可以提供專門登記，可以等待發(fā)售日抽簽購買新鞋的專賣店，主要是銷售高端產(chǎn)品和限量產(chǎn)品，除了AJ專賣店，AJ官網(wǎng)也可以承擔起此角色;第二種是商場商鋪和個體商家，這種情況商家都會獲得AJ的授權(quán)，但是并不是AJ官方直營，所售的產(chǎn)品是正品，但是是其從AJ官方購買的;第三種是代購，隨著越來越多的人有機會出國，代購也成為購買AJ鞋的一個渠道，代購去國外其他國家的免稅店或者是專賣店購買AJ鞋，通過信息差購買價格低的正品鞋子給買家;第四種是線下市場，該市場主要銷售殘次品，或者是從特殊渠道獲得的沒有在專賣店或者是經(jīng)過授權(quán)的商場中售賣的AJ鞋甚至是假鞋。

1.3 市場組成

第一種是NIKE的官方旗艦店即NIKE官方網(wǎng)站、官方商店，由NIKE直接供貨，沒有其他的環(huán)節(jié);第二種是NIKE授權(quán)的商場店，有NIKE的授權(quán)，有可能是只銷售NIKE的產(chǎn)品，也有可能銷售其他運動品牌;第三種是NIKE工廠店，這是國外非常流行的商業(yè)模式，將AJ鞋高端的產(chǎn)品大眾化，價格沒那么高，也是正品，但是產(chǎn)品具有過季、不再流行的特點;第四種是線下市場，通過倒賣AJ鞋獲利的私人賣家。

1.4 小結(jié)

從上述分析可以看出如果想購買一雙AJ鞋，買家有兩種選擇：第一種是去附近的專賣店購買，需要排隊、叫號，甚至還會出現(xiàn)購買不到的風(fēng)險;第二種是要尋求私人賣家和其他代理商來購買AJ鞋?；蛘呤侵苯訌乃饺速I家或者是代理商處直接購買AJ鞋，雖然價格高，但是能夠購買AJ鞋的消費者對價格是不敏感的。因此代理商和私人賣家的進入，導(dǎo)致AJ市場的競爭愈加激烈，有些代理商和私人賣家為了哄抬價格有貨也不會出售，造成缺貨的假象，當價格哄抬到一定高度的時候再出售鞋子。

2 消費者調(diào)研與分析

2.1 消費者基本屬性

通過對調(diào)查可知：在性別比例上，AJ的主要消費人群是男性，占到總?cè)藬?shù)的75%，女生占25%。從年齡上分析，主要的年齡分布是“80后”和“90后”以及“00后”。“80后”年齡靠近“90后”，“00后”的年齡靠近“90后”，從購買數(shù)量上來看，AJ籃球鞋的購買數(shù)量集中在每年1～2雙，其次是每年3雙。

2.2 購買行為統(tǒng)計

從調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，愿意購買仿冒的AJ籃球鞋的消費者非常少，僅占到調(diào)查數(shù)據(jù)的10%左右，對于消費水平的調(diào)查中，月工資低于2500元的消費者大概占到15%左右，兩個數(shù)據(jù)具有一定的關(guān)聯(lián)性，說明其消費者具有非常高的品牌忠誠度，很少有人會愿意購買仿冒的AJ運動鞋，即使沒有錢也不會購買。而且購買的方式主要集中在私人購買和官網(wǎng)以及官方商店中。

3 AJ運動鞋市場調(diào)查

3.1 價格調(diào)查

AJ運動鞋的價格從來沒有大幅度下降過，即使在疫情期間高端鞋款價格堅挺。在談?wù)撝袊蛐袌鲋埃紫纫魑鷥蓚€概念——一級市場和二級市場。所謂的一級市場，通俗來說，是指耐克、阿迪達斯等品牌商以及各大官方授權(quán)或者發(fā)售的店鋪等;而二級市場，則是球鞋的貨源主要是用戶轉(zhuǎn)賣二手球鞋和從一級市場中購買的新鞋。和一級市場的官方零售價不同，二級市場的價格會隨著購買需求等因素而產(chǎn)生波動。明顯的例子就是，2019年二級市場發(fā)展火熱，多數(shù)流入二級市場的鞋款在價格上均有不同幅度的上漲——“前半年‘鞋王AJ倒鉤被炒到了一萬多元一雙，后半年陳冠希和耐克的‘白絲綢聯(lián)名款價格被炒得飛起”。雖然“炒鞋”行為一度被監(jiān)管和禁止，但二級市場的消費力始終堅挺，到了2020年，原本在過年期間，正常購買需求加大，正是中國球鞋市場一片大好的時候，但突如其來的全球新冠肺炎疫情，讓鞋市迅速冷卻。“疫情當中，用于買鞋的資金就不會寬裕了，加上鞋販子急著出手，一定程度上導(dǎo)致了球鞋價格下跌?！鼻蛐瑑r格雖有下跌，但就整體二級市場而言，體育產(chǎn)業(yè)專家、《運動品牌在忙啥》公眾號的創(chuàng)始人Ricki觀察，“二級市場沒有明顯的崩盤?！薄岸壥袌龅漠a(chǎn)品更多的是具備稀有、高附加值的屬性，整體品牌額外的溢價很高，比如像AJ1比較稀有的配色，一直價格很堅挺，還是會在二級市場形成比較大的價格提升。相對來說幅度沒有之前那么大，但是還是會高過它的建議零售價?！睂τ诟叨薃J產(chǎn)品來說，價格還是不變，但是中低端的AJ籃球鞋價格因為庫存的增加，價格有一定的降低，購買數(shù)量也有所上漲。

3.2 購買方式市場調(diào)查

AJ運動鞋主要的購買方式是網(wǎng)上購買以及從私人賣家購買的方式，購買者在購買AJ的時候，經(jīng)常會認為不論價格如何，只要是能夠買到就愿意付出金錢的代價。因此很多時候購買者并不會在意購買渠道如何。但是在國外，消費者購買AJ運動鞋的主要方式就是商場購買，但是也會在一些網(wǎng)站上購買，在AJ籃球鞋被炒到價格比較高的時候，有價無市的時候，也會從私人賣家手中購買。

4 結(jié)論

AJ總體而言屬于大眾消費品，上萬只是其中的極少數(shù)，目前來講大多數(shù)產(chǎn)品集中在1500～3000元這個區(qū)間。這個價格很符合當前青少年的消費能力，家庭條件比較好的一般可以保持大概2～3個月一雙的更新?lián)Q代頻率。再來說一下NIKE公司的營銷策略，NIKE的銷售策略就是用明星引導(dǎo)普通消費者跟風(fēng)，使AJ的意義超越球鞋，成為潮流的代表。極強的辨識度和適中的價格使AJ成為了很多青少年標榜自己的一個極佳選擇。耐克看中了喬丹的潛力，為喬丹開出高價合約。這在當時是極具勇氣的，因為當時的耐克根本不是什么超級大廠，僅是一家小廠商。所以，當年耐克極具勇氣與商業(yè)頭腦的行為，為他們奠定了基礎(chǔ)，在今天看來也是絕對的明智之舉。1985年，耐克以喬丹之名推出第一代AJ籃球鞋。AJ1的推出除了AJ的真功夫之外，還有一大重點就是設(shè)計。當年，AJ1紅黑配色因為顏色太過于花俏，所以被NBA禁止穿著入場，更是定出每場5000美元（約33000元人民幣）的罰金。但是耐克反而從中看到了商機，大推AJ1，讓AJ1一炮而紅，成為年輕人最喜歡的籃球鞋之一。在當年，籃球鞋這一領(lǐng)域，占有率最高的還是Converse，但是喬丹給AJ1帶來的品牌加成確實太大了，所以讓耐克一躍而成年輕人最喜歡的籃球鞋品牌。之后，耐克不斷為AJ系列推出新產(chǎn)品，借助喬丹之勢，大大提升了自己的影響力。1989年，邁克爾·喬丹穿著AJ5在對Cleveland Cavaliers一戰(zhàn)中獲得了職業(yè)生涯單場最高的69分，也讓AJ5在市場上大熱，那段時間，人人都以能買到一雙AJ5為榮。1990年，耐克還在鞋款之中首次加入松緊扣，創(chuàng)作出AJ6，邁克爾·喬丹也在這一賽季獲得了第一個NBA總冠軍。自此AJ籃球鞋更是成為炙手可熱的運動鞋。

NIKE利用大家的籃球夢為自己的產(chǎn)品做宣傳，并取得了很好的成效?，F(xiàn)在AJ籃球鞋的國內(nèi)外市場非?；鸨?，雖然價格很高，但是其購買的人數(shù)卻沒有減少。隨著籃球成為國際上最知名的運動之后，AJ籃球鞋的市場銷售情況也越來越好。隨著當初那一批熱衷者的成長以及消費能力的提升，AJ籃球鞋的市場份額也越來越大，價格也不再成為問題。

參考文獻：

[1]周勤智，林正杰.廣告的交互性對消費者知覺的影響——以產(chǎn)品涉入度為調(diào)節(jié)變量，以廣告理解度為中介變量[J].中國市場，2020（28）：136-137.

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[作者簡介]欒榮翔（2003—），男，漢族，山東青島人，研究方向：金融。