王志強

摘 ?要：黨的十九大把鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略作為一項重要的國家戰(zhàn)略，伴隨著當(dāng)前數(shù)字化進程的不斷加快以及國家對農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展的重要部署，各大電商平臺為農(nóng)村市場提供了一個自由的發(fā)展空間，為鄉(xiāng)村振興注入巨大活力。電商平臺推動了農(nóng)村經(jīng)濟的加速轉(zhuǎn)型，也讓農(nóng)村品牌走出大山，走上云端，與此同時，打造標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?，且具有一定影響力的農(nóng)村電商品牌也成為了當(dāng)前的一大發(fā)展重心。本文通過分析當(dāng)前農(nóng)村電商品牌在市場中的發(fā)展現(xiàn)狀，并根據(jù)實際提出創(chuàng)新對策，為數(shù)字化背景下農(nóng)村電商品牌化發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電商品牌 數(shù)字化 鄉(xiāng)村發(fā)展

農(nóng)村電商品牌化的發(fā)展直接關(guān)系到農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)以及農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。自2015年以來，隨著一系列助推農(nóng)村電商發(fā)展的政策文件出臺，各大電商平臺積極響應(yīng)，相繼推出農(nóng)村電商的利好措施，為農(nóng)村電商提供了一個廣闊的發(fā)展空間。數(shù)據(jù)顯示，2016年全國農(nóng)村電商交易規(guī)模達(dá)到8945.5億元，增速高達(dá)153.4%;2019年全國農(nóng)村電商交易規(guī)模再創(chuàng)新高，達(dá)到22898億元，同比增長34.3%1。如今，農(nóng)民在電商平臺已經(jīng)基本能夠?qū)崿F(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品交易，從而達(dá)到增收的目的。

農(nóng)村電商借力數(shù)字化發(fā)展的東風(fēng)，得到飛速發(fā)展。但是單從發(fā)展格局來看，農(nóng)村電商雖多如牛毛，但鮮少有知名的成熟品牌，怎樣才能在茫茫市場中脫穎而出？打造具有一定市場號召力的農(nóng)村電商品牌是當(dāng)下的發(fā)展方向。

一、農(nóng)村電商品牌化對鄉(xiāng)村振興的促進作用

農(nóng)村電商是指利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將農(nóng)村的資源通過網(wǎng)平臺銷售到各地，從而達(dá)到服務(wù)農(nóng)村的目的。積極推動數(shù)字化期背景下農(nóng)村電子商務(wù)的品牌化發(fā)展，對盤活農(nóng)村電子商務(wù)全面發(fā)展具有重要意義，也為解決“三農(nóng)”問題提供全新的路徑。

1.提升競爭力達(dá)到可持續(xù)發(fā)展

品牌是產(chǎn)業(yè)興旺的抓手，農(nóng)村電商品牌的打造，能夠改善農(nóng)村電商發(fā)展格局，樹立標(biāo)準(zhǔn)化的品牌思維，拉近與消費者之間的距離，從而達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的目的。通道也有效提高了產(chǎn)品的競爭力，助其在眾多品牌中脫穎而出，產(chǎn)生差異化的價值，吸引消費者的眼球。

2.提高影響力帶動周邊產(chǎn)業(yè)升級

一個好的品牌能夠促進整條產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同發(fā)展，也能夠帶動周邊產(chǎn)業(yè)升級。當(dāng)一個農(nóng)村電商品牌發(fā)展起來，必然會加深消費者對當(dāng)?shù)芈糜?、文化等產(chǎn)業(yè)的興趣，這對推動當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要意義。

二、農(nóng)村電商品牌發(fā)展環(huán)境分析以及遇到的問題

1.政策支持為品牌發(fā)展提供了良好環(huán)境，但基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍待完善

在實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，近年來，從頻頻出臺的利好政策可見國家對發(fā)展農(nóng)村電商的重視，這也進一步推動了行業(yè)的發(fā)展。特別是在2020年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部連續(xù)頒布的一系列政策，推進“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，政策從資金、技術(shù)等多個方面，加速推進農(nóng)村電商發(fā)展。

在這一背景下，農(nóng)村電商的發(fā)展已經(jīng)具備了一定的宏觀條件。但與此同時，亟待完善的基礎(chǔ)設(shè)施則削弱了消費者對農(nóng)業(yè)電商品牌的好感度。一段漫長的物流配送時間，一個破損的快遞包裹，都會降低消費者對電商購物的體驗感。盡管近幾年，政府已經(jīng)開始部署物流設(shè)施建設(shè)，但由于地域發(fā)展的不平衡，還是有不少地區(qū)沒有打通“最后一公里”，導(dǎo)致農(nóng)戶即便有好的產(chǎn)品，但缺乏好的配送條件，也難以滿足消費者的購物需求，對品牌口碑的建立造成阻礙。

2.各大電商平臺紛紛下沉到農(nóng)村市場，但缺乏針對性強的平臺標(biāo)桿

基于國家政策的相繼出臺，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷深入，各大電商巨頭也相繼為農(nóng)村電商提供平臺。商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2020年全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)1.79萬億元，占全國網(wǎng)絡(luò)零售總額的15.3%，同比增長8.9%。其中，農(nóng)村實物網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)1.63萬億元，占全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額的90.93%，同比增長10.5%2。同時，農(nóng)村電商發(fā)展模式也逐漸多元化，垂直B2B模式、水平B2B模式、B2C模式和C2B模式呈現(xiàn)出不同效果。

電商巨頭投入農(nóng)村市場，以阿里巴巴、京東等大型電商平臺在農(nóng)村電商領(lǐng)域事實上也已占據(jù)半壁江山，但反之，對于平臺方面而言，農(nóng)村電商其實只是其中一個極小的板塊，在巨大的競爭市場中，農(nóng)村電商品牌難以顯示市場上也缺乏有較強針對性的平臺標(biāo)桿，來彌補農(nóng)村電商物流等服務(wù)短板，為其提出明顯優(yōu)勢，借助這些電商平臺對于品牌的打造以及可持續(xù)發(fā)展也并非是長久之計。而當(dāng)前供專業(yè)的平臺支撐。

3.社交媒體為農(nóng)村電商品牌搭建平臺，但電商企業(yè)的運營意識薄弱

目前我國農(nóng)村的發(fā)展現(xiàn)狀主要以年輕人外出奮斗，年長者留守農(nóng)村。這批農(nóng)村電商從業(yè)人員的整體文化水平并不高，對農(nóng)業(yè)發(fā)展的新業(yè)態(tài)接受能力差，加上傳統(tǒng)電商平臺的規(guī)則繁多，很大程度制約了電商品牌的發(fā)展。而社交電商的切入，則是幫助農(nóng)村電商走出困境的一大利器。近年來，直播、拼團、會員分銷等一系列社交電商模式的出現(xiàn)，拉近了品牌與消費者之間的距離，其中，以拼多多為代表的電商平臺，已成為僅次于阿里和京東的國內(nèi)第三大電商平臺。

也正是由于文化水平的限制，基于對互聯(lián)網(wǎng)平臺的不熟悉，多數(shù)農(nóng)村電商缺乏對品牌的塑造、運營能力，由于宣傳力度不到位，無法讓品牌深入消費者的心中。不少農(nóng)村電商企業(yè)僅會通過效仿的方式填充內(nèi)容，長此以往，便會極大地影響農(nóng)村電商品牌化發(fā)展。同時，缺乏對受眾的運營，也將影響品牌的口碑。

4.消費需求提供強大驅(qū)動力，但缺少標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)機制

消費升級讓大眾對網(wǎng)購的熱情持續(xù)高漲，這其中也涵蓋大眾對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購的關(guān)注度。數(shù)據(jù)顯示，2019年全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額為1.7萬億元，相比2014年規(guī)模擴大8.4倍。其中，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額高達(dá)3975億元，同比增長27%，帶動300多萬貧困農(nóng)民增收。2019年全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到了3975億元，比2016年增長了1.5倍3。

伴隨著消費需求的增加，不夠完善的質(zhì)量管理體系嚴(yán)重影響了農(nóng)村電商品牌的建設(shè)。如今還是有不少農(nóng)村電商銷售的產(chǎn)品在農(nóng)村小作坊或者工廠里生產(chǎn)而成，并沒有一個完善的農(nóng)村質(zhì)量監(jiān)督體系，也沒有經(jīng)過專業(yè)的檢測，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量無法保證，這對于安全和農(nóng)村電商品牌建設(shè)都是一種極大的威脅。同時，建立完善的農(nóng)村質(zhì)量監(jiān)督體系需要一定的產(chǎn)量基礎(chǔ)和資金投入，這恰恰是電商企業(yè)顧慮的原因。

三、農(nóng)村電商品牌的發(fā)展思路及對策研究

1.以市場為導(dǎo)向，打造差異化品牌，挖掘產(chǎn)品特色

農(nóng)產(chǎn)品可能出現(xiàn)同質(zhì)化，但品牌則能夠產(chǎn)生差異性。我國的農(nóng)村受多方因素各具當(dāng)?shù)靥厣?，農(nóng)村電商品牌應(yīng)根據(jù)市場情況，制定最匹配的營銷模式，提煉出品牌方向獨有的核心價值，結(jié)合自身最大的資源，跳出現(xiàn)有產(chǎn)品的競爭格局。例如打造一個IP形象。品牌不僅僅是一個特別的名字，更是一個獨立的個體，背后擁有自己的故事以及價值。品牌ip則是塑造一個豐滿的品牌形象，拉近品牌與消費者之間的距離，加深消費者對品牌的了解，使品牌形象深入人心。

2.以運營為中心，培養(yǎng)專業(yè)人才，加深品牌影響力

農(nóng)村電商的品牌化打造離不開品牌宣傳以及對品牌理念、認(rèn)知性的擴展延伸，這需要在品牌運營方面加大心思，最大程度地吸引消費者的眼球?？梢岳眯旅襟w資源，在多平臺露出，形成可持續(xù)的內(nèi)容輸出，在消費者心理留下印象，也為品牌口碑建立的基礎(chǔ)。同時，要吸引外地人才的回流。品質(zhì)是核心，人才則是行業(yè)競爭的關(guān)鍵。專業(yè)的農(nóng)村人才從業(yè)者區(qū)別于城市電商人才的培養(yǎng)，懂電商的人不一定懂農(nóng)村，懂農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品的人不一定懂電商，因此進行針對性的人才培訓(xùn)是必要的。

3.以技術(shù)為依托，完善生產(chǎn)機制，完善標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)管體系

以新技術(shù)為依托，構(gòu)建針對性的質(zhì)量監(jiān)督管理體系，把關(guān)生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，防止因質(zhì)量問題影響農(nóng)村電商品牌的發(fā)展，并以此作為品牌的一大特色，加大宣傳力度。同時，政府也要加強監(jiān)督，從嚴(yán)把關(guān)，優(yōu)化行業(yè)環(huán)境。物流方面，政府支持打通“最后一公里”，構(gòu)建成熟物流體系，因地制宜建立物流站點，以此提升消費者的體驗感，增強好感度。

4.以數(shù)字化思維為引領(lǐng)，構(gòu)建多模式融合發(fā)展業(yè)態(tài)

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代加速發(fā)展，傳統(tǒng)電商的優(yōu)勢逐漸消退，而社交電商的興起彌補了傳統(tǒng)電商的不足。新時代下，應(yīng)以數(shù)字化思維為引領(lǐng)，將傳統(tǒng)電商與社交電商融合發(fā)展，兩者相輔相成，才能實現(xiàn)發(fā)展最大化。一旦提升電商平臺的體驗感，在電商平臺的社交關(guān)系形成黏性，就能夠在提高農(nóng)產(chǎn)品

四、結(jié)束語

當(dāng)前農(nóng)村電商發(fā)展的熱火朝天，數(shù)字化背景下，也為農(nóng)村電商品牌化發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展空間。針對農(nóng)村電商品牌發(fā)展出現(xiàn)的問題，政府要積極出臺相關(guān)的政策給予扶持，要加強農(nóng)村電商品牌化發(fā)展，擁抱創(chuàng)新，構(gòu)建多模式融合業(yè)態(tài)，推動農(nóng)村電商品牌的可持續(xù)發(fā)展。

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