陶金

中文摘要：互聯(lián)網(wǎng)“殺熟”現(xiàn)象引起大家的熱議，共享經(jīng)濟下誠信問題越來越引起社會的關(guān)注，本文從四種不同層次企業(yè)誠信形成機制的分析著手，嘗試解解釋互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下的誠信難題。

隨著大數(shù)據(jù)“殺熟”在互聯(lián)網(wǎng)上頻繁出現(xiàn)，網(wǎng)友們紛紛表示，自己也被“殺熟”，“殺熟”成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)違背商業(yè)誠信的代名詞，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的企業(yè)誠信越來越受到社會的質(zhì)疑，本文認為理解了企業(yè)誠信形成機制，就能更好地解釋這一現(xiàn)象。

本文將用博弈論為分析工具，首先從企業(yè)誠信形成機制分析入手，進而了解不同層次的企業(yè)誠信形成機制，本文認為可以建立四種企業(yè)誠信形成機制：基于理性的企業(yè)誠信形成機制、基于制度的企業(yè)誠信形成機制、基于聲譽的企業(yè)誠信形成機制、基于情感的企業(yè)誠信形成機制，并以四種企業(yè)誠信形成機制的分析基礎(chǔ)上，解釋互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟殺熟現(xiàn)象。

一、基于理性的企業(yè)誠信形成機制分析：囚徒困境

互聯(lián)網(wǎng)上的買賣都經(jīng)歷過“囚徒困境”，由于兩囚徒追求自己的利益最大化，雙方都不敢相信或指望對方有合作精神，因此只能實現(xiàn)對他們都不理想的結(jié)果，大家都不合作。由于這種結(jié)果具有必然性，很難擺脫，因此這個博弈被稱為“囚徒的困境”。囚徒的困境博弈結(jié)果導(dǎo)致了個體理性與集體理性之間的沖突：個體理性自身的內(nèi)在矛盾：從個體利益出發(fā)的行為最終不一定能真正實現(xiàn)個體的最大利益，甚至得到相當差的結(jié)果。

如圖2.1所示。企業(yè)所有者和顧客都可以選擇誠信，也可以選擇不誠信，如果雙方都選擇不誠信，企業(yè)和顧客不會有交易，雙方將得到零。如果企業(yè)所有者和顧客選擇誠信，每人都得到5個單位的報酬;但是如果一方選擇不誠信的話，另一方選擇誠信的話，不誠信一方將可以得到10個單位的支付，誠信一方將得到-5單位的支付;如果雙方都選擇誠信的話，雙方都將得到8的支付，該博弈唯一的納什均衡解是（不誠信，不誠信），而雙方選擇誠信的支付組合（8，8）明顯帕累托優(yōu)于雙方選擇不誠信的結(jié)果（0，0）。

因此基于理性的企業(yè)誠信形成過程，往往可能陷入囚徒困境，即使雙方能夠協(xié)調(diào)溝通，也難以形成相互的信任，因為不誠信是雙方的優(yōu)勢策略。要走出“囚徒困境”，必須改變雙方的支付。改變博弈各方的支付的方法就要引入其他三種企業(yè)誠信形成機制。

二、基于法律制度的企業(yè)誠信形成機制分析：包含可置信的威脅戰(zhàn)略

如果在上述博弈結(jié)構(gòu)中引入法律機制，博弈的支付就會發(fā)生變化，進而博弈均衡就會改變。如圖2.2所示，在原博弈加上第三階段：引入法院的裁決，如果企業(yè)選擇不誠信時，顧客將可以選擇打官司和不打官司兩種選擇。盡管企業(yè)采用不誠信可以獲得10個單位支付并造成顧客的支付變成-5，假定在企業(yè)選擇不誠信時，顧客打官司的成本是c，顧客打官司贏的獲得的支付a，打官司贏的概率是p，只要a×p;企業(yè)打官司的成本是d。只要a×p-c≥-5，顧客會選擇打官司，如果企業(yè)選擇不誠信，顧客打官司就是一個可置信的威脅，因為顧客打官司的期望支付是大于不打官司的支付。那么根據(jù)逆遞推歸納法分析，企業(yè)預(yù)期到的懲罰大于所得，就會放棄不誠信，選擇誠信。因此，公平、公正以及完善的法律制度有助于實現(xiàn)社會主體選擇誠信的行動，是形成誠信社會的強有力保障。

法律制度的基本功能是形成合理的預(yù)期，如果法律制度能夠?qū)嵤┛芍眯诺耐{，博弈主體的行為就會變得可以預(yù)測或預(yù)期，在這種情況下，就會形成可預(yù)期或預(yù)測的信任。這也是誠信通過預(yù)期性過程形成的機制。

三、基于聲譽的企業(yè)誠信形成機制分析：重復(fù)博弈

如果是在一次靜態(tài)博弈，該博弈的納什均衡解是（不誠信，不誠信），如果把圖1囚徒困境的博弈重復(fù)有限次，那么由遞推歸納法可知，它的納什均衡解仍然是雙方都會選擇不誠信。但是如果考慮到如果兩者的博弈是無限次博弈，這里的無限次博弈不是博弈永遠不會結(jié)束，而是指博弈的結(jié)束在雙方的信息結(jié)構(gòu)下，預(yù)期雙方將會不斷地進行下去，那么就可能走出囚徒的困境，雙方都會選擇誠信，這時就會出現(xiàn)觸發(fā)戰(zhàn)略（Trigger Strategy）：在第一次博弈時，顧客選擇行動“誠信”，企業(yè)選擇行動“誠信”，在以后任何一次博弈中，只要不發(fā)生任何一方偏離（誠信，誠信）策略組合，那么就一直采取此策略。否則，若某一次博弈中某一參與者單方面偏離的話，則另一方參考者將選擇對方上一次博弈選擇的策略，最終的結(jié)果將是雙方都將選擇不誠信，并一直延續(xù)下去。只要折現(xiàn)系數(shù)足夠大，那么就很有可能走出囚徒困境，雙方選擇誠信。

重復(fù)博弈會使得聲譽機制發(fā)揮作用，重復(fù)博弈中的觸發(fā)機制之所以產(chǎn)生比一次性博弈較好的結(jié)果，走出囚徒困境，原因是，人們更多考慮的是長期收益而非短期收益，改變了原博弈的支付。可以用雙方履行契約的時間長度來衡量在交易行為中雙方信任關(guān)系的維持。雙方重復(fù)博弈的次數(shù)應(yīng)該考慮博弈參與者所處的社會結(jié)構(gòu)，如果社會結(jié)構(gòu)比較穩(wěn)定，雙方博弈次數(shù)越多，就更容易形成可轉(zhuǎn)移性的信任。而且博弈的時間長，獲取的信息就會更多，對另一方的了解就越多。事實上，由于市場競爭帶來的壓力，或者風(fēng)俗、文化、價值觀等方面的原因，預(yù)測出對雙方有利的均衡的可能性很大。

四、基于情感的企業(yè)誠信形成機制分析

如果偏好函數(shù)中包括有情感的因素在內(nèi)的話，也就是如果一個人的效用函數(shù)中的自變量有其他參與者的支付，意味著別人受損失自己的效用也會下降，別人的支付增加了自己的支付也會上升。如果存在這種效用函數(shù)，參與者完全有可能選擇誠信。Frank（1987）在個人效用函數(shù)中引入誠信這個內(nèi)生變量，假設(shè)人們具有誠信的傾向，如果選擇不誠信的話，就會產(chǎn)生內(nèi)疚的感覺，降低了不誠信所得的支付。在實際生活中，企業(yè)與企業(yè)的關(guān)系，企業(yè)與顧客的關(guān)系不僅僅是純粹的經(jīng)濟關(guān)系，非經(jīng)濟關(guān)系對雙方的行動也會產(chǎn)生重要的約束，這時情感等非正式制度對正式制度形成的經(jīng)濟關(guān)系起到很大的補充作用。

假設(shè)此時情感系數(shù)所能支撐違約系數(shù)小于0.5，這時就超越感情能支撐的限度，靠感情因素就不可能走出囚徒困境，實現(xiàn)雙贏的結(jié)果。因此單純靠非正式制度也難以確定雙方誠信，法律等正式制度為誠信提供了最后的底限保障。

企業(yè)對外部的不誠信行為可能會導(dǎo)致對企業(yè)情感上的不認同，這樣就很難形成具有強大情感依附和約束的企業(yè)文化，對于企業(yè)來說，擁有高度的承諾和信任的員工對組織績效的提升有正向的提升。

五、關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下企業(yè)誠信形成機制的反思

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中，顧客與企業(yè)的面對面直接接觸變得稀少，某一網(wǎng)絡(luò)“大數(shù)據(jù)殺熟”相關(guān)討論中，有超過六成的用戶表示，自己在互聯(lián)網(wǎng)交易中被網(wǎng)絡(luò)平臺殺熟。從前面的企業(yè)誠信形成機制中，我們可以看到，這種情況的出現(xiàn)就是基于理性的企業(yè)誠信形成機制失敗，由于互聯(lián)網(wǎng)是21世紀才出現(xiàn)的新經(jīng)濟模式，相關(guān)的法律法規(guī)還不健全，基于法律制度的企業(yè)誠信形成機制還沒有得到法律的保障，而企業(yè)與顧客不再面對面，基于情感的企業(yè)誠信機制還沒有發(fā)揮作用的土壤，“店大欺主”的壟斷效應(yīng)暫時壓制了聲譽機制的企業(yè)誠信形成機制，所以我國的互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)誠信形成機制還處于基于理性的階段。相信隨著法律的完善，市場競爭的加劇，正式制度與非正式制度的不斷契合，這種殺熟現(xiàn)象將會越來越少。

（作者單位：湖北經(jīng)濟學(xué)院）