一、中國(guó)分賬網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展歷程

分賬網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)劇的概念最早由愛(ài)奇藝平臺(tái)提出。顧名思義，分賬網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)劇與平臺(tái)自制影視劇、版權(quán)影視劇不同，它以用戶付費(fèi)觀看為前提，平臺(tái)和片方按一定比例獲得分成，雙方收入與劇集的市場(chǎng)表現(xiàn)（點(diǎn)擊量、有效播放等數(shù)據(jù)指標(biāo)）直接關(guān)聯(lián)。這樣一來(lái)，對(duì)于分賬網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)劇而言，觀眾的重要性進(jìn)一步凸顯。

2015年，視頻網(wǎng)站引入分賬模式，在此模式之下，眾多小成本電影收獲了千萬(wàn)級(jí)線上票房，分賬模式成為視頻網(wǎng)站內(nèi)容布局的重要戰(zhàn)略。2016年，在視頻網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)電影分賬模式的啟發(fā)下，愛(ài)奇藝率先提出分賬劇概念，推出網(wǎng)絡(luò)劇付費(fèi)分賬模式，并于2016年11月上線了首部分賬網(wǎng)劇《妖出長(zhǎng)安》，最終以450萬(wàn)元的低成本成功獲得2000萬(wàn)的分賬收益，投資回報(bào)比高達(dá)1：4.5，可謂是首戰(zhàn)告捷，成功轟動(dòng)了視頻內(nèi)容市場(chǎng)。2016年以來(lái)，愛(ài)奇藝會(huì)定期舉辦網(wǎng)劇開放日活動(dòng)，將平臺(tái)在分賬網(wǎng)劇領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)與全行業(yè)共享。2017年，愛(ài)奇藝推出“云騰計(jì)劃”和“蒼穹計(jì)劃”，向網(wǎng)絡(luò)劇和網(wǎng)絡(luò)電影開放文學(xué)版權(quán)和二次元版權(quán)，并約定成品上線后的分賬比例，待作品上線后按照約定比例分成。這一年，愛(ài)奇藝上線分賬劇77部，較2016年增長(zhǎng)一倍多，其中《花間提壺方大廚》累計(jì)分賬收益達(dá)7200萬(wàn)元。2018年，優(yōu)酷、騰訊視頻也相繼加入分賬劇大軍。2018年4月，優(yōu)酷發(fā)布《優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)劇合作白皮書》，正式進(jìn)入分賬劇市場(chǎng)，主要以“會(huì)員觀看時(shí)長(zhǎng)”為分賬維度，首部分賬網(wǎng)劇《二龍湖愛(ài)情故事》上線兩個(gè)月收獲了超2000萬(wàn)的分賬收入。這一年，愛(ài)奇藝則進(jìn)一步加大了在該領(lǐng)域的投入力度，將平臺(tái)與制作方分賬比例由原來(lái)的5：5階段性調(diào)整為3：7，加大對(duì)優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)劇合作方的支持。同時(shí)，開始提供分賬網(wǎng)絡(luò)劇前期評(píng)估服務(wù)，通過(guò)專業(yè)的前期劇本評(píng)估，幫助合作方更好地把控內(nèi)容。2019年2月，優(yōu)酷更新《優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)劇合作白皮書2.0》，從內(nèi)容創(chuàng)作、收入多元等多個(gè)方面進(jìn)行分賬模式升級(jí)。2019年4月3日，優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)劇合作白皮書全新升級(jí)，在原有“以會(huì)員觀看時(shí)長(zhǎng)”為分賬標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，引入了“優(yōu)質(zhì)愛(ài)情青春題材額外補(bǔ)貼”，即對(duì)于優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新的愛(ài)情、青春題材?。ˋ級(jí)以上）可額外給予20%的補(bǔ)貼，“前向加投，等比回收”，鼓勵(lì)創(chuàng)作單集時(shí)長(zhǎng)不少于5分鐘，總集數(shù)不少于12集的微短劇，對(duì)此類優(yōu)質(zhì)短劇，將追加前向投資。同時(shí)還增加CPM廣告分賬收入，將片方的收益從分賬期擴(kuò)大到內(nèi)容的全生命周期，此外還升級(jí)了“按月付款”“合力宣發(fā)”等全新模式。2019年以來(lái)，視頻平臺(tái)加大投入，視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員規(guī)模不斷擴(kuò)大，單部影視劇的分賬金額大幅提升。愛(ài)奇藝播出的《絕世千金》上線一年累計(jì)分賬6600萬(wàn)元，2020年《少主且慢行》跟播期分賬金額達(dá)5600萬(wàn)元，《人間煙火花小廚》分賬金額破億，創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)劇分賬票房的新紀(jì)錄。目前，除常規(guī)形式的分賬劇以外，短劇、互動(dòng)劇、豎屏劇等網(wǎng)劇形式也開始采用分賬模式。

總體來(lái)看，2015年至今分賬網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)從摸索初探到野蠻生長(zhǎng)、數(shù)量猛增再到品質(zhì)提升、產(chǎn)量相對(duì)穩(wěn)定的良性發(fā)展過(guò)程。隨著分賬模式和市場(chǎng)的越發(fā)成熟，分賬網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展前景值得期待。

二、中國(guó)分賬網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)劇出現(xiàn)并快速發(fā)展的原因

網(wǎng)絡(luò)電影引入分賬模式后，分賬網(wǎng)劇也很快入局，筆者認(rèn)為，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的深層次原因是分賬模式給平臺(tái)和制作方都帶來(lái)新的可能和機(jī)遇。一方面，分賬模式的推出和發(fā)展始終是以平臺(tái)為主導(dǎo)的，對(duì)于平臺(tái)而言，面對(duì)日益激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和高昂的版權(quán)價(jià)格，以及自制劇的高投入和高風(fēng)險(xiǎn)，分賬網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)劇模式不失為一種既能保證內(nèi)容資源供應(yīng)，又能有效降低成本和減少風(fēng)險(xiǎn)的新路徑。另一方面，對(duì)于制作方，尤其是那些在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位的下游制作公司，分賬模式的引進(jìn)哪怕不能給他們帶來(lái)巨大的收益，也能部分回收成本，最大限度的減少損失。同時(shí)，目前市場(chǎng)上參與分賬的網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)劇大都成本不高，一旦作品的市場(chǎng)反應(yīng)還不錯(cuò)，制作方的分賬收益就會(huì)大大超過(guò)成本，“以小博大”帶來(lái)的高收益成為分賬模式吸引下游制作方的重要優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，高收益也伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)，也正因?yàn)槿绱?，目前分賬網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)的主要參與者仍是一些比較新興、實(shí)力一般的中小規(guī)模的影視制作公司，參與分賬的網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)劇也都以小成本制作為主，真正有實(shí)力的大牌制作公司和制作成本高昂的作品則更多處于觀望狀態(tài)。第三，相較于準(zhǔn)入門檻較高的院線電影院或者傳統(tǒng)電視臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不僅因?yàn)閿?shù)量龐大的付費(fèi)會(huì)員的存在而具備了強(qiáng)大的流量變現(xiàn)能力，更可以通過(guò)自身的IP內(nèi)容生態(tài)資源，如愛(ài)奇藝的“云騰計(jì)劃”“蒼穹計(jì)劃”為分賬網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)劇提供優(yōu)質(zhì)IP，還可以充分整合平臺(tái)的宣發(fā)資源，如優(yōu)酷的“優(yōu)合計(jì)劃”助力分賬劇的“破圈”。所以，盡管存在一定風(fēng)險(xiǎn)，與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作生產(chǎn)分賬影視劇，成為眾多影視制作公司創(chuàng)新盈利模式的新選擇。

三、2020年中國(guó)分賬網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展概要

數(shù)量層面，2020年中國(guó)分賬網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)劇的增長(zhǎng)速度趨于平緩。據(jù)筆者了解，目前分賬網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)主要由愛(ài)奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻三家主導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)電影方面，據(jù)《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)年度報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)內(nèi)共上新電影1089部，其中網(wǎng)絡(luò)發(fā)行784部，參與分賬的電影共計(jì)769部，相較于2019年略有下降，占新片整體數(shù)量的71%。2020年網(wǎng)絡(luò)電影分賬票房也再創(chuàng)新高，共有79部新上線電影票房破千萬(wàn)，遠(yuǎn)超2018年的33部和2019年的38部，票房總規(guī)模達(dá)13.9億元，同比增長(zhǎng)125%。網(wǎng)絡(luò)劇方面，優(yōu)酷和騰訊視頻有關(guān)分賬網(wǎng)絡(luò)劇的數(shù)據(jù)并不公開，所以僅從愛(ài)奇藝公開的數(shù)據(jù)來(lái)看，2016年愛(ài)奇藝率先公布網(wǎng)劇付費(fèi)模式之后，當(dāng)年即上線30部分賬網(wǎng)劇，2017年上線77部，數(shù)量同比2016年增長(zhǎng)了156%，2018年共上線132部，數(shù)量同比2017年增長(zhǎng)71%。2019年則減少為76部，數(shù)量同比減少了42%。2020年上線數(shù)量基本與2019年持平。不過(guò)，2020年受突發(fā)和持續(xù)的新冠肺炎疫情影響，一方面，網(wǎng)民對(duì)在線視頻內(nèi)容的需求大幅增長(zhǎng)，僅2020年上半年，愛(ài)奇藝站內(nèi)內(nèi)容熱度破5000的分賬劇就有7部，同比增長(zhǎng)600%。與高熱度相呼應(yīng)，2020年上半年愛(ài)奇藝分賬劇的分賬收益同比增長(zhǎng)65%，跟播期破千萬(wàn)的項(xiàng)目數(shù)量同比增長(zhǎng)率高達(dá)300%。另一方面，嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，億級(jí)會(huì)員規(guī)模之下，垂直細(xì)分的消費(fèi)分級(jí)需求越發(fā)增長(zhǎng)，基于商業(yè)付費(fèi)模式的分賬模式顯然比依賴廣告主和大眾圈層的版權(quán)模式或定制模式更能滿足現(xiàn)有消費(fèi)市場(chǎng)的分眾需求。2020年以來(lái)，《少主且慢行》《危險(xiǎn)的她》《花小廚》《醫(yī)妃難囚》等基于商業(yè)付費(fèi)模式又定位特定圈層的分賬網(wǎng)劇的成功恰恰也印證了這一點(diǎn)。

形式層面，短劇仍是分賬網(wǎng)劇主流模式。2020年劇集市場(chǎng)發(fā)生重大變化，精品短劇集中爆發(fā)，年初開始12集的《我是余歡水》《隱秘的角落》《沉默的真相》等多部作品獲得用戶好評(píng)。12集的體量是2016年愛(ài)奇藝推出分賬模式時(shí)就制定的內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范，市場(chǎng)上的分賬劇也多以12集居多。分賬模式之下，劇集的定價(jià)是以集為單位的，12集左右的短小體量，能夠最大限度的控制成本，實(shí)現(xiàn)更多盈利。如《少主且慢行》單集分賬234萬(wàn)元，已接近頭部劇的單集版權(quán)價(jià)格。同時(shí)，由于體量短小，想實(shí)現(xiàn)故事講述的完整性，勢(shì)必要在劇作打磨上更下功夫，節(jié)奏快、情節(jié)緊湊、用戶粘性高成為這類劇集的顯著特征，再加上各平臺(tái)都在實(shí)行的付費(fèi)會(huì)員一次性看全集模式，更方便用戶“一口氣看完”，也就充分滿足了年輕受眾的“刷劇”需求。2020年以來(lái)，女性懸疑劇《危險(xiǎn)的她》、刑偵懸疑劇《兇案現(xiàn)場(chǎng)》等都以懸疑劇擅長(zhǎng)的強(qiáng)情節(jié)、快節(jié)奏吸引了大批圈層觀眾，不僅分賬收益破千萬(wàn)，《危險(xiǎn)的她》豆瓣評(píng)分也達(dá)到7分以上。

題材方面，內(nèi)容豐富，重在創(chuàng)新，女性題材成為創(chuàng)作重點(diǎn)。2020年市場(chǎng)反應(yīng)較好的分賬劇目基本集中在懸疑、甜寵、美食、青春幾大類型上，甜寵又成為其中的主力擔(dān)當(dāng)。那么，為何市場(chǎng)偏愛(ài)甜寵題材？如今，網(wǎng)絡(luò)用戶越發(fā)年輕化，且比以往任何一個(gè)時(shí)代的年輕人都更有自主性，作為網(wǎng)絡(luò)劇主要收視群體的女性觀眾的個(gè)體意識(shí)不斷覺(jué)醒，正視和勇敢表達(dá)自己的欲望成為當(dāng)下年輕女性的價(jià)值觀，而網(wǎng)絡(luò)本身的隱匿性也會(huì)進(jìn)一步鼓勵(lì)女性的這種價(jià)值自覺(jué)，所以才會(huì)在網(wǎng)絡(luò)劇中呈現(xiàn)出明顯的男色消費(fèi)傾向。與演員陣容、故事邏輯等相比，劇中男主的高顏值、好身材、暖性格等消費(fèi)特質(zhì)才是女性觀眾更加關(guān)注的。同時(shí)，丹尼斯·麥奎爾認(rèn)為，“心緒轉(zhuǎn)換效用”①是用戶使用媒體的基本需求，也就是說(shuō)，人們可以通過(guò)使用媒體進(jìn)行休閑娛樂(lè)，并在休閑過(guò)程中釋放情緒、緩解壓力，以實(shí)現(xiàn)自在生命的自由體驗(yàn)，獲得審美愉悅。伴隨時(shí)代發(fā)展，年輕人思想更加解放，社會(huì)寬容度也越來(lái)越高，現(xiàn)實(shí)社會(huì)種種壓力的圍追堵截之下，他們更需要的是撫慰和愉悅，而不是勾心斗角或苦情悲愴。不管是《少主且慢行》還是《人間煙火花小廚》，“甜寵劇”往往演員顏值高、畫面清新精美、戀情奇幻浪漫、氛圍輕松歡快，小到海報(bào)設(shè)計(jì)，大到整體色調(diào)、構(gòu)圖、配樂(lè)、剪輯、場(chǎng)景設(shè)置，都透露著一股清新、甜蜜、明朗的氣質(zhì)，給觀眾傳達(dá)一種輕松愉悅的觀感，劇中主角的甜蜜互動(dòng)直切觀眾少女心，鏡頭之下的美食美景直達(dá)味蕾與眼眸，對(duì)長(zhǎng)期承受快節(jié)奏和巨大壓力的年輕觀眾來(lái)說(shuō)猶如一股解壓清泉。

市場(chǎng)反應(yīng)層面，經(jīng)過(guò)近年來(lái)的積累，加之疫情影響，2020年中國(guó)分賬網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)劇總體收益規(guī)模大幅增長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率穩(wěn)步提升，單部作品的收益天花板不斷被打破。2016年《妖出長(zhǎng)安》分賬收益破2000萬(wàn)元。2017年《花落宮廷錯(cuò)流年》超3200萬(wàn)元，《龍日——你死定了》破6000萬(wàn)元，《花間提壺方大廚》收益7200萬(wàn)元。2020年《人間煙火花小廚》的分賬票房破億，網(wǎng)絡(luò)電影《奇門遁甲》票房超5600萬(wàn)元，《鬼吹燈之湘西密藏》《倩女幽魂：人間情》分賬票房均超5000萬(wàn)元。分賬模式讓更多人看到了影視寒冬之際分賬網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)劇背后的商機(jī)。除了收益上的增長(zhǎng)，較之以往，觀眾對(duì)分賬劇的評(píng)價(jià)也有所改觀。這當(dāng)然是由于大部分分賬劇本身就意味著低成本、小制作、小陣容，聚焦特定細(xì)分受眾，整體品質(zhì)一般。但隨著分賬模式漸趨成熟，不管是平臺(tái)還是制作方都必須承認(rèn)內(nèi)容本身才是一切競(jìng)爭(zhēng)的核心和支點(diǎn)，所以一方面平臺(tái)在有意識(shí)地提高準(zhǔn)入門檻，制作方也在自覺(jué)最大限度的對(duì)作品進(jìn)行打磨，哪怕不能和那些頭部作品比肩，也力圖在不同層面有所創(chuàng)新和突破。僅從豆瓣評(píng)分來(lái)看，前幾年分賬網(wǎng)劇的得分基本都在6分以下，評(píng)價(jià)人數(shù)少，2020年則有多部作品的評(píng)分都在7分以上，如《人間煙火花小廚》（7.3分），《少主且慢行》（7分），《我的刺猬女孩》（7.2分），《危險(xiǎn)的她》（7.3分）。

從市場(chǎng)參與來(lái)看，分賬模式的參與主體進(jìn)一步擴(kuò)大，除了更多新興的網(wǎng)生代公司積極入局以外，也有華誼兄弟（《人間煙火花小廚》的出品方之一）等部分傳統(tǒng)影視公司開始謹(jǐn)慎試水，或持積極觀望態(tài)度。與傳統(tǒng)媒介不同，互聯(lián)網(wǎng)遵循的是“用戶思維”，從這一思維模式出發(fā)，順應(yīng)如今網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)垂直細(xì)分的大趨勢(shì)，分賬網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)劇模式面向的TOC市場(chǎng)顯然比TOB市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Ω?。但隨著用戶對(duì)品質(zhì)的要求越來(lái)越高，很多中小型影視公司勢(shì)必?zé)o力承擔(dān)高收益背后的高風(fēng)險(xiǎn)，在這樣的背景之下，實(shí)力強(qiáng)大的優(yōu)質(zhì)影視公司入局分賬劇市場(chǎng)越發(fā)顯得必要。換句話說(shuō)，如果沒(méi)有更多有實(shí)力的優(yōu)質(zhì)影視公司的加入，沒(méi)有更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源和創(chuàng)作班底等進(jìn)入分賬劇市場(chǎng)，分賬網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展前景并非如很多媒體所言，前途一片光明。

四、中國(guó)分賬網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)劇快速發(fā)展的意義

2020年受疫情影響，互聯(lián)網(wǎng)流量暴漲，用戶規(guī)模和日均用戶時(shí)長(zhǎng)顯著增加，在眾多的線上資源中，影視劇集成為互聯(lián)網(wǎng)用戶消費(fèi)的主要內(nèi)容，在這樣的背景下，中國(guó)分賬網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)劇也迎來(lái)了一個(gè)小的發(fā)展高潮，受到業(yè)界矚目。自2015年以來(lái)不斷探索和發(fā)展的中國(guó)分賬網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)劇，對(duì)行業(yè)產(chǎn)生的積極影響主要有幾個(gè)方面。

第一，分賬網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)劇成為平臺(tái)方內(nèi)容布局的新選擇，制作方增加收益的新路徑。自2009年國(guó)內(nèi)主要網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)提供商開始密集購(gòu)買影視內(nèi)容的版權(quán)，并開始對(duì)平臺(tái)的視頻內(nèi)容進(jìn)行大規(guī)模清查和整頓以來(lái)，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻正版化之路已走過(guò)十年。激烈角逐之后目前仍活躍在網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)的幾大平臺(tái)也早已從單純的播放平臺(tái)變成積極的內(nèi)容提供者。具體到劇集領(lǐng)域，各大平臺(tái)在經(jīng)歷了版權(quán)大戰(zhàn)、自主自制、會(huì)員付費(fèi)等不同階段的摸索之后，分賬網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)劇成為它們進(jìn)一步激活付費(fèi)市場(chǎng)、爭(zhēng)奪和挽留用戶的布局內(nèi)容市場(chǎng)的新選擇。相較于版權(quán)劇和自制劇，視頻平臺(tái)通過(guò)分賬劇以不同激勵(lì)計(jì)劃吸引中小公司入局，投入有限，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，但平臺(tái)內(nèi)容卻可以得到有效增加和豐富。如前所述，分賬劇的制作方多以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有限的中小公司為主，對(duì)他們而言，相較于在頭部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的絕對(duì)劣勢(shì)，分賬劇確實(shí)可以為他們提供一條新的路徑，不僅有機(jī)會(huì)在這一新的內(nèi)容分發(fā)渠道中獲得收益，更能在與平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)中，在對(duì)平臺(tái)資源及服務(wù)的學(xué)習(xí)和使用中，不斷積累經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，快速成長(zhǎng)。

第二，分賬網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)劇從多個(gè)維度進(jìn)一步激活中國(guó)影視劇市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容提供主體越來(lái)越多元，垂直細(xì)分市場(chǎng)的潛力被進(jìn)一步挖掘。分賬模式下，原本在內(nèi)容市場(chǎng)處于絕對(duì)劣勢(shì)地位的中小影視公司在各大平臺(tái)的激勵(lì)機(jī)制下，積極入局分賬網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的提供主體更加豐富多元。并且，與普通影視劇不同，制作方與平臺(tái)方的收益依賴付費(fèi)用戶的觀看行為，甚至可以說(shuō)，分賬網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)劇的核心在觀眾。面對(duì)日益壯大的付費(fèi)用戶規(guī)模，贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵是制作出符合觀眾內(nèi)容需求的作品，而中小影視公司在資金、人力等方面完全無(wú)法與版權(quán)劇和自制劇的主力制作公司相抗衡，挖掘垂直細(xì)分市場(chǎng)的內(nèi)容需求就成為分賬網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)劇的生存方向，這也是為什么近年來(lái)分賬網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)劇題材廣布，但又多走小而美路線的重要原因。

第三，有利于進(jìn)一步優(yōu)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。近年來(lái)注水長(zhǎng)劇不斷挑戰(zhàn)著觀眾的耐心，而致力于“小而美”的分賬劇的出現(xiàn)甚至小有成績(jī)則從完全相反的方向給劇集市場(chǎng)帶來(lái)新的可能和啟示。另一方面，從目前已經(jīng)上線的分賬網(wǎng)劇來(lái)看，由于成本有限，分賬劇的演員多為新人，演員片酬在劇集成本中所占比重極低，《少主且慢行》《花小廚》《如此可愛(ài)的我們》等分賬網(wǎng)劇的較好市場(chǎng)表現(xiàn)也再度挑戰(zhàn)了流量明星對(duì)劇集收益的所謂“保障”。如同網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展之初一樣，分賬劇成為挖掘和培養(yǎng)新人演員的平臺(tái)。再者，自分賬網(wǎng)絡(luò)電影開始，愛(ài)奇藝平臺(tái)便會(huì)通過(guò)貓眼電影等平臺(tái)公布分賬數(shù)據(jù)，分賬劇時(shí)代，愛(ài)奇藝同樣也通過(guò)特定平臺(tái)實(shí)時(shí)公布有關(guān)數(shù)據(jù)，這一舉措不僅讓參與分賬的片方吃了一顆定心丸，也隨時(shí)激勵(lì)片方持續(xù)加強(qiáng)營(yíng)銷，以實(shí)現(xiàn)劇集傳播效果的最大化。分賬網(wǎng)劇的持續(xù)發(fā)展，或許能夠進(jìn)一步推進(jìn)平臺(tái)數(shù)據(jù)的公開透明化，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)一直以來(lái)存在的數(shù)據(jù)造假等問(wèn)題或?qū)⒂瓉?lái)更多的關(guān)注、質(zhì)疑、直至矯正。所有這些，都將有效推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的進(jìn)一步優(yōu)化。

第四，有利于推動(dòng)視頻內(nèi)容的品質(zhì)化進(jìn)程。分賬網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)劇直接面向觀眾，平臺(tái)主導(dǎo)之下的一系列商業(yè)化運(yùn)作更是大大擴(kuò)大了分賬劇與觀眾的對(duì)接窗口。與電視劇需要兼顧大眾口味不同，分賬劇的優(yōu)勢(shì)在于足夠網(wǎng)生和垂直，各方從業(yè)者要想獲得收益，就必需針對(duì)不同細(xì)分人群的特定需求進(jìn)行定向創(chuàng)作，但如果過(guò)度以用戶和圈層為導(dǎo)向，則容易有媚俗之嫌，有限的成本也會(huì)制約創(chuàng)作的水準(zhǔn)和傳播的效果。2020年中國(guó)分賬影視劇發(fā)展的小高峰或許可以吸引更多資本、人員、技術(shù)等入局分賬影視劇市場(chǎng)，共同推動(dòng)分賬領(lǐng)域中國(guó)視頻內(nèi)容的品質(zhì)化、精品化。

五、中國(guó)分賬網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展帶來(lái)的啟發(fā)和思考

視頻內(nèi)容用戶需求多元化，垂直細(xì)分市場(chǎng)成為競(jìng)爭(zhēng)新高地，分賬網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)劇題材內(nèi)容豐富，但作品質(zhì)量仍是競(jìng)爭(zhēng)核心。分賬模式發(fā)展之初，視頻網(wǎng)站內(nèi)容需求較大，為了擴(kuò)大內(nèi)容來(lái)源，平臺(tái)對(duì)分賬網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)劇的進(jìn)入幾乎不設(shè)門檻，一部分服化道嚴(yán)重過(guò)時(shí)，發(fā)行無(wú)門的積壓電視劇也重獲生機(jī)。但隨著分賬市場(chǎng)的漸趨成熟和付費(fèi)會(huì)員規(guī)模增加帶來(lái)的內(nèi)容需求多元化，各大平臺(tái)紛紛在立項(xiàng)評(píng)估、成片審核等階段加強(qiáng)介入，同時(shí)以增加額外補(bǔ)貼、收益渠道等方式鼓勵(lì)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，可見(jiàn)，內(nèi)容才是王道，依然適用于分賬影視劇市場(chǎng)。再者，分賬影視劇的收入主要由付費(fèi)用戶來(lái)決定，觀眾的話語(yǔ)權(quán)大大加強(qiáng)，影視制作公司以觀眾為導(dǎo)向，作品內(nèi)容直接面向觀眾，理想情況下或許能夠改善平臺(tái)采購(gòu)者與觀眾脫節(jié)、無(wú)腦追逐明星流量等行業(yè)問(wèn)題。

風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的模式之下，合作效能得到充分發(fā)揮。對(duì)于任何影視作品傳播而言，營(yíng)銷宣發(fā)都是其中的重要一環(huán)。網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)代，平臺(tái)方能夠給予的版面位置和資源一直都是制作方關(guān)注的焦點(diǎn)，因?yàn)檫@直接關(guān)系到劇作在平臺(tái)上的曝光度。如今，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的雙向傳播成為共識(shí)，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式成為平臺(tái)方和制作方都在努力踐行的重要舉措。分賬模式之下，平臺(tái)方不再是制作方單純意義上的客戶，更是風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的利益共同體，二者關(guān)系的轉(zhuǎn)變也為劇作的營(yíng)銷宣發(fā)帶來(lái)了新的可能。平臺(tái)方不僅能夠提供制作方關(guān)注的版面資源，更能憑借自身的站內(nèi)算法、聯(lián)播策略、宣發(fā)生態(tài)等其他資源為制作方提供全流程、全方位的服務(wù)和支持。從項(xiàng)目立項(xiàng)評(píng)估，到用戶畫像描摹，再到拍攝制作，平臺(tái)都可以將各類數(shù)據(jù)與制作方共享，并依據(jù)數(shù)據(jù)給予一定的建議，指導(dǎo)創(chuàng)作。項(xiàng)目完成進(jìn)入播出階段，平臺(tái)方又可以與制作方聯(lián)手進(jìn)行合作營(yíng)銷，充分發(fā)揮各自的資源優(yōu)勢(shì)和能動(dòng)性，立體化全方位的營(yíng)銷策略成為作品收益最大化的有力保證。平臺(tái)方面，愛(ài)奇藝在主站之外還有愛(ài)奇藝隨刻、泡泡社區(qū)以及微博、微信、抖音等整個(gè)娛樂(lè)生態(tài)資源可以開展聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，優(yōu)酷視頻則擁有影響更為廣泛的阿里巴巴生態(tài)。對(duì)于制作方而言，如何充分利用平臺(tái)方給予的這些資源和渠道，同時(shí)深挖作品本身，盡量挖掘和形成自己作品的營(yíng)銷發(fā)力點(diǎn)，將平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和自身優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，吸引到更多人的注意力，甚至形成社交媒體熱議話題，不僅十分考驗(yàn)制作方的營(yíng)銷能力，也直接關(guān)系到平臺(tái)和制作方的收益最大化。以2020年初的《少主且慢行》的營(yíng)銷為例，映美傳媒就根據(jù)不同平臺(tái)和渠道的特征，以不同物料和切入點(diǎn)影響不同平臺(tái)上的用戶，以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)關(guān)注度的整體最大化。譬如在小紅書，《少主且慢行》與很多大V展開合作，通過(guò)一些情感向話題的設(shè)置、討論，引導(dǎo)用戶將自己的感情生活與這部劇相關(guān)聯(lián)。在抖音、快手等短視頻平臺(tái)，每集精彩鏡頭的剪輯集錦成為重點(diǎn)投放內(nèi)容，短小精悍的素材合集更易于在短視頻平臺(tái)上傳播，甚至成為廣泛傳播的經(jīng)典段子。文字類、視頻類、音頻類等各種媒體平臺(tái)都成為他們宣傳的陣地，以吸引更多的目標(biāo)用戶甚至破圈層用戶。風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的分賬模式之下，作為利益共同體的平臺(tái)和制作方更能心往一處想，勁兒往一處使，從而不斷深化合作，最終達(dá)到取長(zhǎng)補(bǔ)短、互利共贏，實(shí)現(xiàn)分賬收益的最大化。

經(jīng)過(guò)2015至2020年的摸索，中國(guó)分賬網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)發(fā)展日趨成熟，分賬影視劇數(shù)量的增長(zhǎng)速度雖漸趨平穩(wěn)，但總體播放量顯著增加。整體品質(zhì)有所提升，題材豐富多元，圈層細(xì)分成為重點(diǎn)。2020年受新冠肺炎疫情影響，不僅整體收益規(guī)模擴(kuò)大，單部作品的收益金額也持續(xù)走高。優(yōu)酷出品的《人間煙火花小廚》更是以破億級(jí)的分賬收益將中國(guó)分賬網(wǎng)劇的發(fā)展推向一個(gè)新的階段，整體發(fā)展態(tài)勢(shì)甚是搶眼。但回望分賬影視劇的發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，從誕生至今，分賬影視劇贏得市場(chǎng)的主要打法都是以小博大，所謂的高回報(bào)其實(shí)是相較于更加低廉的成本而言的。但以這樣方式打造出來(lái)的圈層內(nèi)容，即便能夠一定程度上做到“小而美”，卻很難與大制作高成本的頭部?jī)?nèi)容相抗衡，能夠抵達(dá)的觀眾和獲得的收益自然也十分有限。即便是票房收益已經(jīng)過(guò)億的《人間煙火花小廚》，觀眾也只是局限在特定圈層，離真正走向更大市場(chǎng)的“出圈”還有很遠(yuǎn)距離。放眼于整個(gè)劇集市場(chǎng)，分賬劇所占市場(chǎng)份額也十分有限，無(wú)論從數(shù)量、品質(zhì)、口碑等各個(gè)角度而言，仍然無(wú)法與版權(quán)劇、自制劇等匹敵。而這，無(wú)形之中容易將分賬劇引入一種只能靠精打細(xì)算出奇跡的循環(huán)之中。作為一種視頻平臺(tái)基于成本控制想要實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、提高收益為主導(dǎo)的創(chuàng)收模式，分賬劇能否從劇集市場(chǎng)的底部或者邊緣位置走向舞臺(tái)中央，還是一個(gè)有待回答的問(wèn)題。

【作者簡(jiǎn)介】 ?王蘭俠，女，山東臨沂人，北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院講師。

【基金項(xiàng)目】 ? ? 本文系國(guó)家社科基金藝術(shù)學(xué)重大項(xiàng)目“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)節(jié)目研究”（編號(hào)：17ZD02）階段性成果之一。