基于Stackelberg博弈的O2O模式對零售業(yè)個體工商戶供應(yīng)鏈決策的影響研究

萬紹榮 馬鳳 王婧

摘? 要：O2O模式為零售業(yè)個體工商戶帶來發(fā)展契機(jī)。文章從微觀角度研究個體工商戶利用O2O平臺分銷商品前后，供應(yīng)商與個體工商戶經(jīng)營狀況的變化情況。通過構(gòu)建Stackelberg主從博弈模型，分析個體工商戶接入O2O平臺的必要性，并探討O2O平臺利潤抽成與普及化程度、價格彈性系數(shù)、服務(wù)成本系數(shù)等對商品需求、供應(yīng)商與個體工商戶預(yù)期收益、消費者剩余的影響。結(jié)果證明：O2O模式是個體工商戶提高消費者滿意度、尋求生存與發(fā)展的重要依托;在O2O模式初期消費者對個體工商戶服務(wù)的要求會降低，但隨著O2O模式程度加深，個體工商戶需要提高服務(wù)水平以匹配更高的消費者剩余。O2O平臺利潤抽成長期波動或比例過高會使得商品需求產(chǎn)生波動，給個體工商戶帶來經(jīng)營風(fēng)險，不利于行業(yè)的長期發(fā)展，因此O2O平臺需要政府政策的指導(dǎo)與管控。

關(guān)鍵詞：個體工商戶;O2O;供應(yīng)鏈;零售業(yè);Stackelberg動態(tài)博弈

中圖分類號：F273.7??? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

Abstract： This paper breaks through the macro perspective and considers the changes in the business conditions of suppliers and individual businesses from the micro perspective when individual businesses distribute goods through O2O platform. Through the construction of Stackelberg master-slave game model， this paper analyzes the necessity for individual businesses to access the O2O platform， and the impact of O2O platform profits and popularity， price elasticity coefficient and service cost coefficient on commodity demand， expected income of suppliers and individual businesses， and consumer surplus. The results show that： O2O platform is an important support for individual businesses to seek survival and development， and O2O platform is conducive to individual businesses to improve consumer satisfaction; but if O2O platform profits fluctuate or too high for a long time， it will make commodity demand fluctuate， bring business risks to individual businesses， and is not conducive to the long-term development of the industry， so O2O platform needs the guidance of government policies from the perspective of individual businesses， in the early stage of O2O， consumers' requirements for their services will be reduced， but too much energy may not bring benefits; and with the deepening of O2O， individual businesses need to improve their service level to match higher consumer surplus.

Key words： individual business; O2O; supply chain; retail channel; Stackelberg dynamic game

0? 引? 言

2020年《中華人民共和國民法典》第一篇第二章第四節(jié)第五十四條，對于個體工商戶的定義為：“自然人從事工商業(yè)經(jīng)營，經(jīng)依法登記，為個體工商戶?！睌?shù)據(jù)顯示，目前我國登記在冊的個體工商戶8 331.3萬戶，帶動就業(yè)人口超過2億。這表明自1986年《中華人民共和國民法通則》的頒布正式確立了個體工商戶制度以來，在國家的引導(dǎo)與鼓勵下，個體工商戶已經(jīng)逐步成為社會主義公有制經(jīng)濟(jì)的重要補(bǔ)充，是緩解就業(yè)壓力不可或缺的重要一環(huán)。因此，中央一直以來十分關(guān)注個體工商戶的經(jīng)營問題，尤其是2020年受疫情影響，個體工商戶的經(jīng)營受到了很大的挑戰(zhàn)，為此中央制定了一系列扶持舉措，如：定向支持個體工商戶的金融低息貸款、降低小規(guī)模納稅人稅務(wù)征收率、各地區(qū)的房租減免政策等。

然而國家政策主要是從宏觀上解決現(xiàn)行問題或引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展，并不能從微觀上解決行業(yè)內(nèi)部矛盾。個體工商戶在我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中占據(jù)很大比重，并且根據(jù)湯敏（2020）的研究中指出，2018年我國個體工商戶從業(yè)人數(shù)較前一年增加了1 092萬，而同期新增就業(yè)為957萬，這意味著在其他經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)就業(yè)人數(shù)在下降或者保持穩(wěn)定的時候，個體工商戶已經(jīng)悄然成為我國近年來新增就業(yè)的主要陣地。所以從微觀角度，科學(xué)分析個體工商戶的經(jīng)營狀況，合理判斷技術(shù)變革、市場競爭等因素對其經(jīng)營的沖擊;對于準(zhǔn)確把握個體工商戶發(fā)展方向，避免產(chǎn)業(yè)變革引起的失業(yè)，探索出平穩(wěn)健康的發(fā)展方式具有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。

數(shù)據(jù)顯示，批發(fā)和零售業(yè)是個體工商戶的主要集中行業(yè)，占比達(dá)到49.21%，這意味著批發(fā)零售個體工商戶達(dá)到了近4 200萬戶。但伴隨如7-eleven、羅森、蘇寧小店、京東便利店等連鎖便利店的迅速擴(kuò)張，天貓超市、京東商城等線上超市的興起，批發(fā)零售業(yè)的個體工商戶經(jīng)營空間受到明顯擠壓。隨著如美團(tuán)、餓了么等O2O企業(yè)興起，越來越多的個體工商戶接入O2O平臺，形成一種不同于傳統(tǒng)批發(fā)零售業(yè)個體工商戶的分銷結(jié)構(gòu)，即消費者通過O2O平臺下訂單，平臺將訂單反饋給個體工商戶，個體工商戶根據(jù)訂單信息將商品交付給O2O進(jìn)行配送，訂單完成后O2O平臺進(jìn)行利潤抽成的模式。目前，關(guān)于供應(yīng)鏈分銷結(jié)構(gòu)的設(shè)計評價是供應(yīng)鏈研究的熱門問題，與本文相關(guān)的研究方向主要有以下兩類：

（1）分銷渠道選擇問題。黃雨婷（2019）從消費者與零售商的角度出發(fā)，將消費者需求偏好估計結(jié)果與區(qū)域內(nèi)典型零售企業(yè)銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行對比，對零售企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略選擇、運營模式等提出了建議。張夏恒（2019）從生產(chǎn)商與零售商的角度出發(fā)，構(gòu)建生產(chǎn)商線上銷售與傳統(tǒng)零售模型，通過仿真模擬二種模式的銷售收益情況，對生產(chǎn)商選擇怎樣的分銷渠道進(jìn)行了討論。張鵬（2018）基于制造商的視角，分別分析了直銷模式、網(wǎng)絡(luò)零售模式、雙渠道模式這三種模式下，線上線下渠道價格、均衡批發(fā)價格對于制造商銷量、利潤、阻力等的影響。姚遠(yuǎn)（2018）通過構(gòu)建代理銷售模式與批發(fā)分銷模式下的差異化博弈模型，求出不同模式供應(yīng)鏈內(nèi)部企業(yè)利潤，為其最優(yōu)定價決策和分銷模式選擇提出了建議。

（2）不確定因素對分銷渠道的影響。夏西強(qiáng)（2019）基于博弈論方法，分析了博弈雙方公平關(guān)切程度對于線上線下銷售渠道選擇的影響，對雙方為實現(xiàn)利益最大化的戰(zhàn)略選擇提出了方向。牛文舉（2018）考慮了溢出效應(yīng)對分銷渠道中多個零售商的影響，即零售商提供產(chǎn)品服務(wù)、進(jìn)行價格競爭的同時，如何處理好服務(wù)水平和零售價格之間的相互影響。王磊（2017）通過比較實體店、實體店加獨立網(wǎng)店、實體店加自營網(wǎng)店三種渠道結(jié)構(gòu)， 建立了分銷渠道博弈模型，探討了電子商務(wù)環(huán)境下服務(wù)搭便車對渠道結(jié)構(gòu)決策的影響機(jī)制。

綜上，前人的研究在分銷渠道的選擇機(jī)制、不確定性因素對分銷渠道的影響等多方面取得良好的進(jìn)展和成果，本文以前人研究為基礎(chǔ)并針對以往研究中的不足之處，將個體工商戶的研究轉(zhuǎn)變到微觀層面，運用Stackelberg主從對策模型分析O2O模式對零售業(yè)個體工商戶供應(yīng)鏈決策的影響。

1? 模型假設(shè)與構(gòu)建

1.1? 模型假設(shè)

為更好分析批發(fā)與零售業(yè)個體工商戶在O2O平臺介入前后的經(jīng)營狀況，本文構(gòu)建出供應(yīng)商、批發(fā)與零售業(yè)個體工商戶（下文簡稱個體工商戶）和O2O平臺（美團(tuán)、餓了么等）、消費者的三級供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。并作出如下假設(shè)：（1）因為個體工商戶經(jīng)營規(guī)模小，輻射范圍有限，所以一般客戶群體較為穩(wěn)定，所以本文假設(shè)消費者總需求不隨著供應(yīng)鏈渠道改變發(fā)生明顯變化，但是依舊受到商品價格、服務(wù)水平等因素的影響。（2）個體工商戶為決策主體，決定商品銷售價格與確定消費者需求函數(shù)。（3）O2O平臺不參與個體工商戶經(jīng)營，只提供銷售數(shù)據(jù)與參與利潤抽成。（4）供應(yīng)商根據(jù)個體工商戶訂單確定批發(fā)價格并進(jìn)行配送。（5）個體工商戶、供應(yīng)商均尋求收益最大化，消費者追求消費者剩余最大化。

O2O平臺介入前，個體工商戶的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，個體工商戶根據(jù)消費者需求，向供應(yīng)商下訂單，供應(yīng)商以一定的批發(fā)價格出售并配送貨物，個體工商戶再進(jìn)行售賣，如圖1所示。O2O平臺介入后，個體工商戶的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，在消費者需求不發(fā)生大變化的情況下，消費者額外獲取了通過O2O購買商品渠道，消費者除了通過線下傳統(tǒng)方式外，也可以向O2O平臺下訂單，平臺再將訂單傳達(dá)到個體工商戶，個體工商戶將商品交予平臺進(jìn)行配送，如圖2所示。

1.2? 參數(shù)描述

相關(guān)參數(shù)描述如下：

p：貨物或商品價格，其中i∈0，1，2分別表示供應(yīng)商批發(fā)價格、個體工商戶商品線下定價，商品網(wǎng)絡(luò)定價，其中p>p，p>p。

Q：貨物或商品需求量，其中i∈0，1，2分別表示O2O平臺介入前商品需求量;O2O平臺介入后線下商品需求量與線上需求量。

q：服務(wù)水平，i∈1，2分別表示個體工商戶在接入O2O平臺前后的服務(wù)水平，內(nèi)容包括商品種類數(shù)量與質(zhì)量、店面環(huán)境、管理水平等;因為個體工商戶在接入O2O平臺后，可以依托其較高的信息化水平，更加科學(xué)地制定采購策略，所以本文假設(shè)q

b：價格彈性系數(shù)，即消費者對于價格的敏感程度，其中i∈1，2分別表示消費者線下傳統(tǒng)渠道購買與通過O2O平臺購買的價格敏感程度。根據(jù)朱立龍等（2017）在混合分銷渠道下供應(yīng)鏈產(chǎn)品質(zhì)量問題的研究中，對網(wǎng)絡(luò)與線下渠道價格彈性系數(shù)進(jìn)行的討論，由于消費者在網(wǎng)上通過O2O平臺購買時選擇空間較大，商品價格更容易比較，所以對于價格敏感程度也更高，所以本文設(shè)b

M：消費者總需求量，i∈1，2，分別表示O2O平臺介入前后消費者總需求量，由于O2O平臺介入后，消費者獲取商品的渠道增加，購買概率上升，所以本文假設(shè)M

許傳永（2010）在雙層供應(yīng)鏈定價問題的研究，對消費者需求與商品需求關(guān)系作出了假設(shè)，當(dāng)銷售渠道一定時，消費者總需求量取決于消費者的生活消費習(xí)慣且保持區(qū)域性穩(wěn)定，但消費者是否購買依舊受到商品價格、商家服務(wù)水平等因素的影響。所以本文假設(shè)在O2O平臺介入前商品需求量為：

Q=M-b

a：消費者選擇去個體工商戶線下傳統(tǒng)渠道購物的比例，1-a代表選擇O2O平臺下訂單的比例。所以本文假設(shè)在O2O平臺接入后，商品的需求量Q為：

Q=aM-b

Q=1-aM-b

w：O2O平臺的利潤抽成，1-w為個體工商戶的實際收入比例。

C：與服務(wù)水平q相關(guān)的運營成本，i∈1，2分別代表個體工商戶接入O2O平臺前后與服務(wù)水平相關(guān)的運營成本，設(shè)個體工商戶的成本系數(shù)分別為k、k，由于在接入O2O平臺以后個體工商戶服務(wù)水平更加透明，競爭加劇，即k

C=kq

C=kq

Y：其他運營成本，其中i∈0，1分別代表供應(yīng)商運營成本、個體工商戶運營成本。

1.3? Stackelberg動態(tài)博弈順序

O2O平臺介入前，個體工商戶供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)如上圖1所示，其Stackelberg動態(tài)博弈順序如下：階段1，個體工商戶根據(jù)經(jīng)營經(jīng)驗與實際經(jīng)營狀況確定服務(wù)水平，并向供應(yīng)商下訂單;階段2，供應(yīng)商確定貨物批發(fā)價格;階段3，個體工商戶確定商品零售價格。

O2O平臺介入后，個體工商戶供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)如上圖2所示，其Stackelberg動態(tài)博弈順序如下：階段1，個體工商戶與O2O平臺分別確定服務(wù)水平，個體工商戶向供應(yīng)商下訂單;階段2，供應(yīng)商確定貨物批發(fā)價格;階段3，個體工商戶確定商品零售價格。

2? 模型分析

2.1? O2O平臺介入前個體工商戶供應(yīng)鏈模型分析

由第一章模型假設(shè)與參數(shù)描述后可得：

供應(yīng)商期望利潤函數(shù)為：

MaxRp，q=pM--Y????????????????????????????????????? （1）

個體工商戶期望利潤函數(shù)為：

MaxRp=p-pM--kq-Y???????????????????????????????? （2）

根據(jù)1.3 Stackelberg動態(tài)博弈順序，采用逆向歸納求解法，由式（2）對商品零售價格p求一階最優(yōu)化可得：

p=+???????????????????? ?????????????????????????（3）

將式（3）代入式（1），并對供應(yīng)商批發(fā)價格p求一階最優(yōu)化可得：

p=??????????????????????????????????????????????? （4）

將式（3）、式（4）代入式（2），并對個體工商戶服務(wù)水平q求一階最優(yōu)化可得：

q=?????????????????????????????????????????????? （5）

結(jié)論一：傳統(tǒng)零售供應(yīng)鏈中，個體工商戶的服務(wù)水平與消費者基本需求有明顯的正相關(guān)關(guān)系，但是是消費者價格彈性系數(shù)與個體工商戶服務(wù)成本系數(shù)的減函數(shù)。供應(yīng)商的批發(fā)價格與個體工商戶服務(wù)水平呈正相關(guān)關(guān)系，與價格彈性系數(shù)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。個體工商戶的商品零售價格隨著服務(wù)水平與貨物進(jìn)價的上升而增加，卻是價格彈性系數(shù)的減函數(shù)。

將式（5）代入式（4），式（5）、式（4）代入式（3），可得：

q=?????????????????????????????????????????????? （6）

p=?????????????????????????????????????????????? （7）

p=?????????????????????????????????????????????? （8）

將式（6）、式（7）、式（8）式代入式（1）、式（2）整理得：

供應(yīng)商期望利潤：

MaxR=-Y?????????????????????????????????????????? （9）

個體工商戶期望利潤：

MaxR=--Y?????????????????????????????????????? （10）

消費者愿意支付的最高商品價格與商家服務(wù)水平呈正相關(guān)關(guān)系，參考劉漢進(jìn)（2015）對零售商價格領(lǐng)導(dǎo)下渠道定價策略的研究，設(shè)消費者剩余為：xq-p，其中x～0，M均勻分布，fx為概率密度，則消費者剩余為：

CS=xq-pfxdx???????????? ????????????????????????????（11）

將式（6）、式（8）代入式（11），得O2O平臺介入前最終消費者剩余為：

CS=-????????????????????????????????????????? （12）

2.2? O2O平臺介入后個體工商戶供應(yīng)鏈模型分析

由第一章模型假設(shè)與參數(shù)描述后可得：

供應(yīng)商期望利潤為：

MaxRp=pM---Y?????????????????????????????????? （13）

個體工商戶期望利潤為：

MaxRp，q=p-paM-+1-wp-p1-aM--kq-Y?????????????? （14）

根據(jù)1.3 Stackelberg動態(tài)博弈順序，采用逆向歸納求解法，可得：

由式（14）對p、p求一階最優(yōu)化可得：

p=+???????????????????????????????????????????? （15）

p=1-a+????????????????????????????????????????? （16）

將式（15）、式（16）代入式（13），并對p求一階最優(yōu)化，可得：

p=???????????????????????????????????????????? （17）

將式（15）、式（16）、式（17）代入式（14）并對q求一階最優(yōu)化，可得：

q=????????????????????????????????????????????? （18）

其中：

λ=M--??????????????????????????????? （19）

λ=1-wM--??????????????????????????? （20）

結(jié)論二：在O2O平臺介入后，個體工商戶的貨物進(jìn)價與消費者線上線下價格彈性系數(shù)之和呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，與其服務(wù)水平呈正相關(guān)關(guān)系。個體工商戶商品零售價格分為相互獨立的p、p兩部分，且分別與消費者線下線上價格彈性系數(shù)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，與個體工商戶服務(wù)水平、消費者基本需求呈正相關(guān)關(guān)系。個體工商戶服務(wù)水平與其服務(wù)成本系數(shù)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

將式（18）代入式（17），式（18）、式（17）代入式（16）整理得：

q=????????????????????????????????????????????? （21）

p=??????????????????????????????????????????? （22）

p=+???????????????????????????????????? （23）

p=+?????????????????????????????????? （24）

將式（21）、式（22）、式（23）、式（24）代入式（13）、式（14）整理得：

MaxR=-Y???????????????????????????????????????? （25）

MaxR=--+-

---Y

設(shè)消費者剩余為yq-p，其中y～0，aM∪aM，M的均勻分布，fy為概率密度，則O2O平臺介入后的消費者剩余可表達(dá)為：

CS=yq-pfydy+y2q-pfydy????????????????????????????? （27）

將式（21）、式（23）、式（24）代入式（27），得O2O平臺介入后消費者剩余為：

CS=---????????????????????? （28）

3? 算例分析

3.1? 前提假設(shè)

假設(shè)供應(yīng)商甲向個體工商戶乙提供某品牌飲料，個體工商戶乙除了線下零售渠道外，還可以選擇通過O2O平臺（如美團(tuán)、餓了么等）進(jìn)行商品銷售。已知此飲料區(qū)域內(nèi)的消費者總需求M為20瓶/天，在O2O平臺介入后需求擴(kuò)大為25瓶/天，O2O平臺介入前消費者對于此商品的價格彈性系數(shù)為1，與服務(wù)相關(guān)的成本系數(shù)為50，O2O平臺介入后，消費者網(wǎng)上選購商品的價格彈性系數(shù)為2，與服務(wù)相關(guān)的成本系數(shù)為60。第三方平臺介入后，分別設(shè)置消費者選擇系數(shù)a、O2O平臺與個體工商戶的利潤分配w為控制變量，對經(jīng)營狀況進(jìn)行討論。

3.2? 過程計算

O2O平臺介入前，根據(jù)式（6）至式（10）、式（12）對O2O平臺介入前對銷售情況的描述;使用MATLAB R2019b進(jìn)行數(shù)值計算，為了更好與O2O平臺介入后經(jīng)營狀況進(jìn)行比較，本文將消費者總需求量從20逐步增加到與O2O平臺介入后相等的25，結(jié)果如表1所示。

由表1可得，O2O平臺介入前，當(dāng)消費者總需求為20時，個體工商戶銷售某品牌飲料的進(jìn)貨價為5，售價為7.5，提供服務(wù)水平為0.5，供應(yīng)商預(yù)期收益為25，個體工商戶預(yù)期收益為12.5，消費者剩余為-2.5;且隨著消費者需求的增加，消費者剩余持續(xù)降低。

O2O平臺介入后，首先控制消費者選擇線下線上購買的比例a為常量0.7，O2O平臺與個體工商戶的利潤分成比例w為變量，結(jié)合式（21）至式（26）、式（28）對O2O平臺介入后相關(guān)統(tǒng)計量進(jìn)行計算，結(jié)果如表2所示。

由表2數(shù)據(jù)可得，O2O平臺介入后，隨著O2O平臺的利潤抽成增多，個體工商戶進(jìn)貨價格、線下售價、線上售價、服務(wù)水平均將持續(xù)降低，供應(yīng)商的預(yù)期收益、消費者剩余也將持續(xù)降低。而如圖3所示，商品的市場需求量則隨著利潤抽成增加出現(xiàn)上下波動的情況。

O2O平臺介入后，第二步控制利潤抽成w為常量0.2，消費者選擇線下線上購買的比例a為變量。結(jié)合式（21）至式（26）、式（28）對相關(guān)統(tǒng)計量進(jìn)行計算，結(jié)果如表3所示。

由表3數(shù)據(jù)可得，隨著線下購物占比的增加，個體工商戶的進(jìn)貨價格、線下定價、網(wǎng)絡(luò)定價、服務(wù)水平（圖5），個體工商戶的預(yù)期收益、供應(yīng)商的預(yù)期收益，二者的總收益均成“U”型分布，且如圖4在線下購物占比超過0.75時，個體工商戶的預(yù)期收益將超過供應(yīng)商。商品需求隨著線下購物比例的增加而減少，消費者剩余則隨著線下購物占比的增加出現(xiàn)如圖5所示的波動，且在比例超過0.9498時消費者剩余小于0。

3.3? 總? 結(jié)

（1）O2O平臺介入有利于提高消費者滿意度

如數(shù)據(jù)所示，O2O平臺介入前消費者剩余小于0，而O2O平臺介入后，除極端數(shù)據(jù)，消費剩余均大于0。這說明O2O平臺的介入確實有利于幫助個體工商戶提高消費者滿意度，對于傳統(tǒng)線下個體工商領(lǐng)域的生存與長期發(fā)展具有一定幫助。

（2）O2O平臺過高的利潤抽成不利于行業(yè)的長期發(fā)展

如表2數(shù)據(jù)所示，當(dāng)O2O平臺利潤抽成不斷增加時，個體工商戶為了維持自身收益，只有向供應(yīng)商壓低價格，并降低服務(wù)成本，這樣一方面導(dǎo)致供應(yīng)商的預(yù)期利潤受損，另一方面也使得消費者滿意度下降。因此O2O平臺應(yīng)找到合適的抽成水平，不能定比過高。

（3）O2O平臺若經(jīng)常改變利潤抽成會使得商品需求產(chǎn)生波動

如圖3所示，O2O平臺不斷增加利潤抽成會導(dǎo)致商品需求量發(fā)生波動，這是因為當(dāng)利潤抽成發(fā)生變化時，個體工商戶為了維持自身收益會向供應(yīng)商壓低進(jìn)價，并更改商品售價，而個體工商戶缺乏專業(yè)的管理知識與技術(shù)支持，決策一般靠經(jīng)驗支持，這使得定價會缺乏科學(xué)性，這就使得消費者在購買時會因為價格波動而增加或減少購買，從而導(dǎo)致商品需求產(chǎn)生波動。

（4）個體工商戶過于快速的互聯(lián)網(wǎng)化未必會帶來效益的提升

如圖4所示，線下購買比例初步開始減少，即O2O平臺開始介入個體工商戶經(jīng)營，這時個體工商戶的預(yù)期收益反而會先下降。這時因為個體工商戶的網(wǎng)絡(luò)訂單還并未形成規(guī)模，區(qū)域內(nèi)的消費者沒有形成購買習(xí)慣，加之O2O平臺的利潤抽成，這導(dǎo)致個體工商戶在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)起步階段未必能形成效益的顯著提升。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)程度的提高，居民線上購買習(xí)慣的養(yǎng)成，個體工商戶效益提升是必然趨勢。

（5）個體工商戶互聯(lián)網(wǎng)化初期消費者對其服務(wù)的要求會降低，但隨著互聯(lián)網(wǎng)化程度越高，需要個體工商戶提高服務(wù)水平以匹配更高的消費者剩余。

如圖5所示，隨著線下購物比例初步減少，即互聯(lián)網(wǎng)化程度初步加深，個體工商戶的服務(wù)水平在不斷下降，而消費者滿意度卻在不斷上升，但隨著互聯(lián)網(wǎng)化達(dá)到一定程度時，消費者滿意度開始下降，為此個體工商戶不得不提高服務(wù)水平，以提升消費者滿意度。

這是因為在互聯(lián)網(wǎng)化初期，消費者可以比較的店面有限，O2O平臺較高的服務(wù)水平會掩蓋個體工商戶服務(wù)水平的不足;而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)化到達(dá)一定規(guī)模，消費者可以比較的余地增多，加之對于O2O平臺服務(wù)的習(xí)慣，會使得消費者的注意力重新回到商品的質(zhì)量與種類，乃至個體工商戶的店面環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等。從而導(dǎo)致消費者滿意度下降，因此個體工商戶為了挽救消費者失望帶來的損失，必定會提升服務(wù)水平，匹配更高的消費者要求。

4? 結(jié)束語

本文討論的是零售批發(fā)行業(yè)個體工商戶在生存受到連鎖便利店與網(wǎng)上商超等擠壓時，能否通過接入O2O平臺突破經(jīng)營困境，找到發(fā)展方向。從分析結(jié)果來看，個體工商戶接入互聯(lián)網(wǎng)是擴(kuò)大消費群體，提高自身競爭力，以及順應(yīng)時代變化趨勢的必然選擇。然而從個體工商戶自身經(jīng)營效益來看，過快的互聯(lián)網(wǎng)化而忽視線下的經(jīng)營不論是短期還是長期來看，都是不利于自身發(fā)展的。從長期經(jīng)營角度來看，個體工商戶也要樹立以消費者為核心的經(jīng)營理念。從O2O互聯(lián)網(wǎng)平臺的角度來看，O2O平臺介入傳統(tǒng)零售行業(yè)是一把雙刃劍，是個體工商戶謀求生存發(fā)展的重要依托，但也會給市場帶來波動，并且O2O平臺擁有利潤抽成的決定權(quán)，而過高的抽成不利于行業(yè)的良性發(fā)展，因此政府相關(guān)政策的指導(dǎo)與監(jiān)管是有必要的。

最后本文所構(gòu)建的模型僅是從概念與經(jīng)驗上建立數(shù)學(xué)模型，并未采用實證研究，并且只考慮了單一供應(yīng)商與個體工商戶之間的關(guān)系。在未來的研究中，將討論多元供應(yīng)商、個體工商戶、O2O平臺等之間的博弈關(guān)系，通過走訪收集數(shù)據(jù)采用實證分析方法，以更加全面地剖析互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對于傳統(tǒng)個體工商戶供應(yīng)鏈流通領(lǐng)域的影響。

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