拆解可口可樂百年營銷史

楊澤

作為口口相傳的“肥宅快樂水”，可口可樂品牌最初建立是怎樣的？它的發(fā)展策略是如何一步步改變的？它又是如何屹立百年而越活越年輕的？

通常，一個產(chǎn)品的營銷歷程可以分成兩個階段。

第一階段是產(chǎn)品營銷，以創(chuàng)新產(chǎn)品自身的吸引力來獲得更多用戶青睞；第二階段的關(guān)鍵是挖掘用戶感性的一面，讓他們對品牌產(chǎn)生深刻印象，在一堆相似產(chǎn)品中，優(yōu)先選擇某一品牌。

在我國消費(fèi)品方興未艾的今天，越來越多的“網(wǎng)紅”商品冒出頭來，正如19世紀(jì)末、20世紀(jì)初的“街紅”品牌可口可樂，“如何從人們理性的消費(fèi)商品進(jìn)化為非理性的消費(fèi)品牌”正是它們當(dāng)前面臨的難題，拆解可口可樂百余年的營銷歷程，希望能為這些品牌帶來啟發(fā)。

可口可樂冷啟動：立足亞特蘭大

“癮品”可口可樂

據(jù)可口可樂官方記載，1886年5月，美國佐治亞州的約翰·彭伯頓在配制一種醫(yī)治頭疼的藥物時，無意中將古柯和可樂果混合蔗糖進(jìn)行調(diào)制，得到了一種焦糖色液體，加上蘇打水后，就制出了后來聞名世界的可口可樂。

可口可樂最早叫CocaKola，后來為了整齊劃一改成了Coca-Cola，而Coca和Kola就源自它兩個重要成分—古柯和可樂果。古柯含有可卡因，有提神醒腦、抑制食欲、提升性欲的功效；可樂果含有咖啡因，用途與古柯類似。

這瓶除了蘇打水、糖以外，含量最多是咖啡因和可卡因的飲品，與其說是飲品，不如更準(zhǔn)確說是一瓶“癮品”。

事實(shí)上，現(xiàn)代科學(xué)研究顯示，糖同樣是一種令人上癮的物質(zhì)。富含氣泡的蘇打水會在入口的一瞬間給人帶來強(qiáng)烈的刺激，提供了酒精極為類似的飲用體驗，這讓可口可樂成為所在地亞特蘭大禁酒時期酒精飲品最好的替代品。

可口可樂愛好者、投資大師沃倫·巴菲特一直對制造“癮品”的生意情有獨(dú)鐘。在他看來，無論是含有可卡因的可口可樂，還是后來去掉可卡因、減少了咖啡因用量的可口可樂，本身都是一個極好的生意，甚至只需要發(fā)放免費(fèi)飲用券就能收獲一批頻繁購買的消費(fèi)者。然而可口可樂早期的營銷要比這復(fù)雜得多。

“街紅產(chǎn)品”可口可樂

可口可樂誕生的19世紀(jì)八九十年代，同樣是各種秘方藥、保健品廣告的黃金時代，由于沒有相關(guān)制度限制，這些企業(yè)肆無忌憚地投放各類廣告，頭部企業(yè)每年的廣告費(fèi)用都在10萬美元以上。

由于資金有限，可口可樂第一年的廣告費(fèi)用只有150美元，好在當(dāng)時廣告成本十分低廉：巨幅油布標(biāo)語每幅1美元，3張海報只要1美分，1美元即可印刷1 000張試飲禮券……

主導(dǎo)可口可樂早期營銷的弗蘭克·魯濱遜，制定了簡單有效的營銷策略：用各種平面廣告“劈開”腦海，讓盡量多的人知道可口可樂的名字；與藥店、冷飲店等終端銷售渠道合作，讓消費(fèi)者可以便捷獲得可口可樂；通過免費(fèi)贈飲的方式降低消費(fèi)門檻，靠產(chǎn)品本身的上癮性形成重復(fù)購買。

可口可樂的第一個廣告于1886年3月29日刊登在《亞特蘭大日報》上，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了可口可樂的特性：“可口可樂，美味！清爽！醒腦！提神！可口可樂兼有古柯葉和可樂果的特色！各個冷飲柜均有出售。”

為獲得更多曝光，魯濱遜效仿秘方藥、保健品的方式，將大部分廣告預(yù)算投入到海報、路標(biāo)、日歷、餐廳碗碟、溫度計、鬧鐘、鉛筆、學(xué)生書簽及冷飲柜等生活用品上，讓消費(fèi)者在反復(fù)使用的同時記住可口可樂。

同時可口可樂在藥店、冷飲店門口、街道以及汽車等地方張貼“出售可口可樂，5分錢一杯”的廣告。魯濱遜還設(shè)計了手寫體的Logo，于1887年6月16日第一次以廣告形式刊登在報紙上，并一直沿用到了今天。

但事實(shí)證明，效果最好的還是免費(fèi)贈飲券：消費(fèi)者在使用贈飲券后，會因為可口可樂上癮的特性，成為回頭客。于是，可口可樂加大贈飲券投放力度，借助亞特蘭大城市通訊錄，將贈飲券郵寄給潛在消費(fèi)者，或委托旅行推銷員派送。

禁酒令的執(zhí)行也助推可口可樂快速發(fā)展，使其銷量持續(xù)提升。雖然沒幾個月禁酒運(yùn)動就被投票停止，但可口可樂已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟：到1887年夏天，可口可樂銷量達(dá)到25 000杯/月；可口可樂品牌元素遍布亞特蘭大街道、電車、建筑物、報紙，成為了“街紅商品”。

1888年，彭伯頓死于癌癥，此前他以2 300美元的低價將可口可樂賣給了商人坎德勒?？驳吕战鉀Q了可口可樂產(chǎn)權(quán)問題，成立了可口可樂公司，擁有了合法的商標(biāo)，并剔除了配方中的可卡因。

19世紀(jì)末20世紀(jì)初，可口可樂每年會采取約30種廣告形式，分發(fā)100多萬份廣告宣傳品。1900年，可口可樂廣告花費(fèi)近85 000美元。到1912年，這一數(shù)字攀升到100多萬美元。

僅1913年1年，可口可樂就分發(fā)了1億多件廣告宣傳品，包括體溫計、紙板剪貼畫、金屬廣告牌、日式扇子和日歷、冷飲柜托盤、紙板火柴盒、記事簿、棒球卡，還有數(shù)不清的紙板和金屬牌標(biāo)識……滲透到了美國人生活的方方面面。

1917年，可口可樂將廣告語改成“每日有300萬瓶可口可樂售出”。8年之后，又換成了“每日有600萬瓶可口可樂售出”。從數(shù)字的變化可想而知可口可樂在當(dāng)時的社會影響力。

支撐可口可樂銷量不斷增長的，除了上癮的配方、廣告的投放，還有原本不被坎德勒重視的瓶裝模式。

瓶裝可口可樂

前文提到可口可樂，用的量詞是“杯”。這是因為在可口可樂上市之初只生產(chǎn)糖漿，糖漿被送到各個藥店、冷飲店銷售，商家在杯子里加入蘇打水和冰塊調(diào)制成可口可樂成品。

但隨著銷量的提高，不同城市環(huán)境迥異，每個商家的操作手法也完全不同，加入過多或過少的蘇打水都會影響口感，沒有冰塊或冷柜也會影響入口瞬間的體驗。

瓶裝授權(quán)體系則很好地解決了這一問題。

可口可樂只需要建廠生產(chǎn)糖漿，將糖漿發(fā)往各地瓶裝廠，瓶裝廠按照相應(yīng)的操作守則，加入定量的蘇打水就可以快速制成口感一致的可口可樂。到后來可口可樂將糖漿更新迭代成粉末，進(jìn)一步降低了運(yùn)輸成本。

將非標(biāo)準(zhǔn)化的杯裝，變成標(biāo)準(zhǔn)化瓶裝是可口可樂發(fā)展過程中里程碑式的一步。標(biāo)準(zhǔn)化意味著可復(fù)制性，全球每個角落只要有可口可樂瓶裝廠，就可以生產(chǎn)出幾乎相同的可口可樂，這成為可口可樂在全球流行的基礎(chǔ)。

而可口可樂每到一處并不自建瓶裝廠，而是采用了現(xiàn)今非常流行的“生態(tài)”模式—與當(dāng)?shù)貜S商合作，讓他們獲益。事實(shí)上，可口可樂不僅是瓶子，瓶蓋、機(jī)器、卡車都是當(dāng)?shù)夭少?、?dāng)?shù)剡\(yùn)營，雇傭員工自然也是當(dāng)?shù)氐摹?/p>

對可口可樂而言，減少生產(chǎn)環(huán)節(jié)意味著將材料上漲在內(nèi)的諸多不穩(wěn)定因素拋給了合作伙伴，而可口可樂只需要專注最重要、利潤最高的糖漿生產(chǎn)。因此，可口可樂一直保持著超高的利潤率。

此外，弧形瓶的獨(dú)特設(shè)計也成為可口可樂品牌的一部分。1949年的一項調(diào)查顯示，超過99%的美國人僅憑包裝外形就能辨認(rèn)出可口可樂?？煽诳蓸坊【€瓶等同于可口可樂。

至此，可口可樂的商業(yè)模式基本成型：大規(guī)模廣告投放為可口可樂最大限度帶來曝光，吸引人購買；神秘配方讓每個品嘗過可口可樂的人欲罷不能；瓶裝授權(quán)體系讓可口可樂具備了無限復(fù)制能力。只需要付出極低的成本，可口可樂就能在全球任何一個它想要去的地方落地生根。

這套經(jīng)典的商業(yè)模式一直運(yùn)轉(zhuǎn)到了今天。

可口可樂品牌策略：成為快樂源泉

從可口可樂走出亞特蘭大開始，它的仿冒者就層出不窮，以致可口可樂公司不得不使用法律起訴的手段。這其中最有名的自然要屬藍(lán)色包裝的百事可樂。

上位者百事可樂

1894年，北卡羅來納州的藥劑師凱萊布·布拉德漢姆發(fā)明了一種含有胃蛋白酶的飲料，作為減輕消化不良癥狀的補(bǔ)藥出售，并于1898年更名為百事可樂（Pepsi-Cola）。

20世紀(jì)30年代，紐約商人古思收購了百事可樂。古思經(jīng)營過糖果商店和蘇打冷飲店，見識到了可口可樂的巨大影響力，收購百事后，他刪去胃蛋白酶成分，盡可能貼近可口可樂修改產(chǎn)品配方。

自此，可口可樂與百事可樂百年恩怨正式拉開序幕。

早期的百事可樂，由于缺乏清晰定位，消費(fèi)者不愿為一瓶價格相同、口感相似卻不是可口可樂的可樂買單，以致生意慘淡。后來，古思發(fā)現(xiàn)出售12盎司可樂的成本跟6盎司差不了多少。

于是1934年，百事可樂開始在舊的啤酒瓶里，以罐裝的方式，5美分的售價銷售12盎司的大瓶可樂，同時推出“花同樣的錢，享受雙倍的可樂”的廣告語，以相當(dāng)于5折的售價迅速在全國范圍內(nèi)熱銷起來。同年，百事可樂開始實(shí)現(xiàn)盈利。

面對來勢洶洶的百事可樂，可口可樂拿起法律武器，以商標(biāo)侵權(quán)為由將百事可樂告上了法庭。

這場官司打了好幾年，最終于1942年通過庭外調(diào)解平息了這場“版權(quán)風(fēng)波”。最后，可口可樂失去了“可樂”的專利權(quán)，凡是含咖啡因的棕褐色碳酸軟飲料都可以用“可樂”一詞命名，百事可樂選擇了紅白藍(lán)相間的標(biāo)志，用以區(qū)分可口可樂。

2019年全球消費(fèi)者選擇超10億次的品牌

可口可樂與百事可樂的“紅藍(lán)之戰(zhàn)”，使兩個品牌迅速獲得媒體與社會層面的廣泛關(guān)注，被影響到的作家、漫畫家等創(chuàng)作者用他們強(qiáng)大的創(chuàng)作能力，讓百事可樂微不足道的廣告預(yù)算獲得了上不封頂?shù)膫鞑バЧ?/p>

1941年，百事可樂市場份額上升到了14%。但整個軟飲料市場的老大依然是可口可樂，占據(jù)了46%的市場份額。

有媒體人評論：“可口可樂是美國魂的精華象征，是真材實(shí)料、流傳廣泛而又能不斷創(chuàng)新的生活好伴侶?！倍@主要源于可口可樂在20世紀(jì)初，特別是美國大蕭條時期，成功的品牌策略。

可口可樂品牌理念：快樂源泉

1923年，羅伯特·伍德拉夫接替父親擔(dān)任可口可樂總裁。但上任之初他就遇到了一個棘手的問題：可口可樂究竟是一種健康的家庭飲料，還是酒精飲料的溫和替代品？

對此，伍德拉夫重新定位：可口可樂飲料沒有驚天動地的重要性—它只是一個非常不起眼的東西，僅僅是使人們的生活多一點(diǎn)輕松和愉快而已。

可口可樂的廣告人阿爾奇·李將伍德拉夫?qū)⒃摾砟钤忈尀椋骸霸诠ぷ骰驃蕵窌r享受口渴的感覺”，并逐漸迭代成那句著名的“The Pause That Refreshes（享受清涼一刻）”。

20世紀(jì)30年代，美國進(jìn)入大蕭條時期。1933年，含酒精飲料最終被合法化，人們可以重新借酒澆愁來度過困苦時期；而可口可樂依然通過有效的營銷，延續(xù)了增長趨勢。

首先，可口可樂繼續(xù)深化其“快樂”的品牌形象，并為此創(chuàng)造了流行至今的圣誕老人形象。

冰涼清爽的可口可樂是典型的周期性產(chǎn)品，通常夏天熱銷，冬天銷量會直接下降。直到1931年，可口可樂選中圣誕老人為可口可樂銷量做出了巨大貢獻(xiàn)—可口可樂公司開始把圣誕節(jié)當(dāng)作一個關(guān)鍵營銷節(jié)點(diǎn)來看待，圣誕節(jié)剛好契合“快樂”這一可口可樂努力打造的品牌符號。

其次，可口可樂抓住了電影、廣播迅猛發(fā)展的紅利。

20世紀(jì)30年代的大蕭條為美國電影業(yè)帶來了生機(jī)，可口可樂以廣告主的身份，成為電影業(yè)發(fā)展的獲益者之一。電影植入、雇傭代理商在電影攝影場分發(fā)可口可樂，使其獲得大量曝光機(jī)會，消費(fèi)者們看到明星電影內(nèi)外都在飲用可口可樂，也會“下意識地去購買”。不只電影，僅1930年，可口可樂在無線電廣播上就投入了40萬美元的預(yù)算，除廣告投放，還贊助弦樂團(tuán)演奏節(jié)目，深深吸引了愛聽廣播的一代人。