丁 昶 呂 鑫

(福建師范大學協(xié)和學院，福建 福州 350117)

一、引言

建國以來，我國一直倡導發(fā)展文化出口貿(mào)易，2009—2018 年，由于有關部門大力支持文化出口，為迎接文化全球貿(mào)易做好各項準備，促使我國文化出口貿(mào)易形成較快增長期，相關統(tǒng)計顯示，2018 年我國文化貿(mào)易出口實現(xiàn)925.3 億美元，其中一些核心文化類產(chǎn)品的出口極大促進了我國文化貿(mào)易發(fā)展。2018 年文化用品出口達468.1 億美元，同比增長2%，工藝品行業(yè)實現(xiàn)了300.2 億美元的出口，我國文化出口貿(mào)易前景向好。

但伴隨我國對于文化產(chǎn)品對外出口的投資和消費在不斷增大，一些突出問題也逐步顯現(xiàn)出來，由于我國核心文化類產(chǎn)品的出口質(zhì)量過低，相較于其他國家的文化貿(mào)易面臨競爭不足的局面，這很不利于我國文化出口貿(mào)易發(fā)展，為了解決這一棘手問題，提出“互聯(lián)網(wǎng)+”這一概念，結(jié)合當今時代背景，隨著我國科技水平的不斷提高，新興的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展迅猛，在這過程中也在不斷地深入到其它領域，為企業(yè)創(chuàng)造出額外價值，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對于我國文化貿(mào)易出口的存在一定的影響。通過以互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)作為“互聯(lián)網(wǎng)+”的相關變量并結(jié)合實證分析，探究互聯(lián)網(wǎng)對我國文化出口貿(mào)易的影響，并根據(jù)實證結(jié)論提出相應建議。

二、文獻綜述

（一）文化出口貿(mào)易的實證研究

關于文化貿(mào)易的實證研究部分，查閱文獻后不難發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)學者是采用“引力模型”對文化貿(mào)易的影響因素展開實證分析，首先，曲如曉、韓麗麗(2010)選用了1992-2008 年我國與9 個國家和地區(qū)的文化出口貿(mào)易的面板數(shù)據(jù)，對影響我國文化出口貿(mào)易的因素進行實證分析，最終得出貿(mào)易國的GDP 和科技水平，以及貿(mào)易雙方的文化距離對我國文化出口有正向影響[6]；Mayer 等(2010)采用了引力模型對文化出口影響因素進行實證分析，結(jié)果表明：GDP 與科技發(fā)展水平等因素對文化出口貿(mào)易存在顯著的影響。姬錦霞(2011)在此基礎上選取2009 年我國與61 個主要的文化貿(mào)易國的截面數(shù)據(jù)進行實證分析，結(jié)果顯示:貿(mào)易對象國的GDP 以及科技水平對中國文化產(chǎn)品貿(mào)易正向相關，其中貿(mào)易國的GDP 水平能夠積極促進我國文化出口貿(mào)易的發(fā)展[7]；韓珊珊(2014)選用2002-2011 年我國與50 個主要的文化貿(mào)易國之間的出口數(shù)據(jù)進行回歸分析，從而得出影響我國文化貿(mào)易出口額的因素：貿(mào)易國的科技水平、貿(mào)易國國內(nèi)的GDP、貿(mào)易國的人口、貿(mào)易雙方的文化距離（由高到低）[8]。

（二）互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對文化出口貿(mào)易的影響研究

關于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對文化出口貿(mào)易的影響，查閱相關文獻后，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外許多學者都進行過相應研究，國外學者Feund 和Weinhold（2002）首次提到互聯(lián)網(wǎng)水平的發(fā)展會對美國及其他國家的文化出口貿(mào)易起到促進作用[2]。Choi（2010）通過研究分析最終得出每提高1%的網(wǎng)絡使用率就將實現(xiàn)文化出口貿(mào)易2%～4%的提升[3]。隨后的學者Mallick(2014)、Lin(2015)在前人的基礎上證明了互聯(lián)網(wǎng)有助于一國的貿(mào)易出口，其中就有包括文化貿(mào)易出口[4][5]。國內(nèi)學者也有對這方面有過見解，陳曉清和詹正茂（2008）通過研究1996-2006 年十年間美國對15 個主要貿(mào)易國展開文化出口貿(mào)易的面板數(shù)據(jù)，從而提出貿(mào)易國國內(nèi)電腦擁有率越高，文化出口貿(mào)易就越容易實現(xiàn)的觀點[9]。馮萍和劉建江(2010)以及朱彤和蘇崇化 (2012)在前人構建的傳統(tǒng)引力模型中引入互聯(lián)網(wǎng)變量，結(jié)果表明互聯(lián)網(wǎng)對我國文化出口貿(mào)易流量具有顯著的促進作用[10]。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對文化出口貿(mào)易的影響是近幾年的研究熱點內(nèi)容，在現(xiàn)有的文獻中，大多數(shù)學者對于文化貿(mào)易出口分析采用的是將核心文化類產(chǎn)品的出口數(shù)據(jù)進行疊加，未得出統(tǒng)一研究結(jié)論。同時，關于互聯(lián)網(wǎng)對我國文化出口貿(mào)易的文獻還很缺乏，所以本文基于以上文獻開展實證研究。

三、我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與文化出口貿(mào)易現(xiàn)狀

(一)我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀

手機作為互聯(lián)網(wǎng)傳播最為常見的模式，在我國的使用程度非常高，據(jù)圖1 的CNNIC 數(shù)據(jù)顯示，在2009-2018 這十年內(nèi)，手機的使用人數(shù)在不斷攀升，從開始時的23344 萬人到后來的81698 萬人，同時手機占整體網(wǎng)民的比例2018 年已達到了98.60%，這反映互聯(lián)網(wǎng)通過手機的使用，已逐步深入到大眾日常生活中，促成互聯(lián)網(wǎng)進一步的升級。

圖1 我國手機網(wǎng)民規(guī)模及其占網(wǎng)民比例

根據(jù)圖2 的CNNIC 統(tǒng)計報告，可以明顯的看出：2009—2018 十年間我國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)從原先的38400萬人提升到82851 萬人，互聯(lián)網(wǎng)的普及率也從原先的28.90%達到了現(xiàn)在的59.60%，兩者都成功實現(xiàn)翻倍的增長。結(jié)合時代大背景，現(xiàn)如今國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，勢必會影響到國內(nèi)其它產(chǎn)業(yè)的出口，基于這種情況，選用它來研究對文化出口貿(mào)易的影響。

圖2 我國網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率

（二）我國文化出口貿(mào)易的發(fā)展現(xiàn)狀

1.文化產(chǎn)品的界定

文化產(chǎn)品，正如聯(lián)合國教科文組織（UNESCO）所說，是一種借機傳播各國文化思想、文化特色以及生活習慣的消費品。它不僅可以提供各方面的資料和可供消遣的娛樂，同時還能夠潛移默化地影響一個人的行為舉止，使文化成為群體認同。生活中隨處可見的書籍、報紙、一直見證歷史長河發(fā)展的古董珍藏品，甚至是唱片電影，這些都屬于文化產(chǎn)品的范疇。表1 中將原先的文化產(chǎn)品實現(xiàn)進一步細分，分為核心文化產(chǎn)品以及相關文化產(chǎn)品兩個部分。主要借助核心文化產(chǎn)品來分析我國文化貿(mào)易出口，對文化出口貿(mào)易的研究有一定的代表性。

表1 UNESCO 分類下的核心文化商品和相關商品

2.我國文化出口貿(mào)易的發(fā)展概況

（1）文化出口貿(mào)易的總額

隨著我國對外貿(mào)易規(guī)模的不斷壯大，文化出口貿(mào)易也在不斷崛起，文化出口貿(mào)易一舉成為我國文化貿(mào)易的核心。據(jù)商務部的統(tǒng)計分析，2009-2018 年間總體呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的趨勢，2018 年我國文化類產(chǎn)品的出口總額更是高達925.3 億元，之所以會取得如此佳績，與2018年頻繁采用的各項促進文化貿(mào)易發(fā)展的政策有很大關系。近幾年，我國文化出口貿(mào)易已經(jīng)到了快速轉(zhuǎn)型換代的新時期，這一新興行業(yè)正在逐步走向完備。文化貿(mào)易占國民經(jīng)濟的比重不斷上升，國家對文化貿(mào)易的發(fā)展大力支持，文化新業(yè)態(tài)發(fā)展一片向好。

圖3 我國文化產(chǎn)品出口額（億美元）

（2）文化出口貿(mào)易的類型

2018 年，我國文化出口貿(mào)易總額為925.3 億美元，出口額同比增長4.9%。主要出口產(chǎn)品類別為出版物，出口總額35.6 億美元，同比增長5.9%；工藝美術品及收藏品，出口總額300.4 億美元，同比增長9.9%；文化用品出口總額468.1 億美元，同比增長2.0%；文化專用設備出口總額121.3 億美元，同比增長4.4%。就出口額增幅來看，工業(yè)美術品及收藏品的增幅最快，說明其在國際市場上廣受歡迎。

（3）文化出口貿(mào)易的主要對象國

如圖4 所示，我國文化出口貿(mào)易主要集中在歐美發(fā)達國家以及亞洲較發(fā)達國家，在2018 年我國對德國文化貿(mào)易出口額達到10.25 億美元，成功取代2017 年出口第一的韓國，成為了我國文化貿(mào)易出口排名第一的國家。同時，2018 年我國文化貿(mào)易出口排名前十的國家變動不大，排名國家和所占份額依次是：德國（15%）、韓國（14%）、美國（13%）、越南（12%）、日本（12%）、意大利（8%）、英國（4%）、法國（4%）、瑞士（4%）、印度尼西亞（3%）。

圖4 2018 年我國文化產(chǎn)品出口地區(qū)分布

四、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對文化出口貿(mào)易影響的機理分析

基于分析互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對我國文化出口貿(mào)易的影響，構建理論模型：首先，假設一共有n 個國家，為保證研究結(jié)果，設定每個國家都具備成熟的文化出口貿(mào)易企業(yè)。同時引進變量j 為貿(mào)易進口國，i 為貿(mào)易出口國。

（一）對貿(mào)易進口國j 的消費者，采用常見的CES函數(shù)進行分析，公式為，其中Uj代表j 國消費者效用，xji代表j 國進口i 國的文化貿(mào)易商品。同時，引進新的變量ωj作為j 國消費者的收入來源，且Pji作為j 國進口i 國文化貿(mào)易商品的價格。于是得出，j國消費者的效用最大化問題如下:

對等式進行一階求解，可得j 國進口i 國文化貿(mào)易商品的需求函數(shù)為:

（二）對出口國i，按照初始假設擁有一家成熟的文化出口貿(mào)易企業(yè)，它更適用為規(guī)模報酬不變的C-D函數(shù)，原公式為，其中指的是貿(mào)易技術發(fā)展，ξ為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平，是本文研究的重點，同時引進K（資本要素）、L（勞動要素），由題可得且。那么，出口國i 的最大化問題有：

對等式進行一階求解:

解得文化貿(mào)易出口國i 利潤的最大化條件有:

五、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對我國文化出口貿(mào)易影響的實證分析

（一）模型構建

針對上述理論分析，提出假設:貿(mào)易兩國國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)水平的提高將促進我國文化出口貿(mào)易。通過引進我國與貿(mào)易對象國互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)，來作為我國對貿(mào)易對象國文化出口貿(mào)易影響引力模型的核心解釋變量，同時將進口國人口總量、文化距離、我國的GDP 水平等控制變量加入到模型中去。由于數(shù)據(jù)過于龐大，所以采用面板數(shù)據(jù)來分析互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對我國文化出口貿(mào)易的影響。局限于研究我國對文化貿(mào)易出口影響的主要因素，結(jié)合文化出口貿(mào)易的特點，設計如下多元回歸模型：

模型變量符號下角標c 和i 主要是用于區(qū)別我國和貿(mào)易對象國，t 代表年份，Coltradecit作為本文的被解釋變量，表示在t 年里我國對貿(mào)易對象國的文化出口額。Internetct和Internetit表示核心變量t 年里我國與貿(mào)易對象國的互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)。Popit則表示t 年里貿(mào)易進口國的總?cè)丝?。CDci代表我國與貿(mào)易對象國的文化距離，該指標不受時間影響。GDPct代表t 年里我國的GDP 總量。（表2）

表2 各變量數(shù)據(jù)來源及說明

（二）樣本選擇與數(shù)據(jù)來源

選取2009—2018 年與我國文化出口貿(mào)易往來頻繁的國家作為研究對象，我國對于這些國家的文化貿(mào)易出口額占比六成以上，數(shù)據(jù)具有一定的代表性，其中包括愛爾蘭、韓國、英國、瑞士、巴西、挪威、奧地利、新西蘭、加拿大、美國、菲律賓、葡萄牙、日本、芬蘭、比利時、瑞典、澳大利亞、意大利、荷蘭、新加坡、斯洛伐克、波蘭、法國、西班牙、德國、匈牙利、印度尼西亞、丹麥、捷克、越南等30 個國家。

被解釋變量y。指我國對貿(mào)易對象國的文化出口額，數(shù)據(jù)來源主要在聯(lián)合國數(shù)據(jù)庫UN Comtrade。核心解釋變量我國和貿(mào)易對象國的互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)（ln1 和ln2）主要來源于國際電信聯(lián)盟。其余參考變量從世界銀行公開數(shù)據(jù)庫、Hofstede 官方網(wǎng)站整合獲取。

（三）描述性檢驗

表4 是對所涉及的變量進行的描述性統(tǒng)計結(jié)果，分析得出，核心變量我國互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)（lnx1）和貿(mào)易進口國互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)（lnx2）平均數(shù)（mean）分別為19.33 和17.17，說明收集到的樣本數(shù)據(jù)數(shù)值是非常大的，各國的互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)最高與最低之間存在著較小的差距，其中我國互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)的最小值和最大值分別為19.07 和19.56，它的標準差為 0.170；而貿(mào)易對象國互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)的最小值和最大值分別為15.36 和19.89，它的標準差為 1.294，兩組核心變量數(shù)據(jù)之間波動相較于其它變量來說不算大。

表3 主要變量的描述性統(tǒng)計

數(shù)據(jù)來源：Stata 操作整理。

（四）相關性分析

由表5 可以清晰的看到，建立的模型中，重要變量之間的相關系數(shù)都達到了顯著的影響，整體數(shù)據(jù)向右下方傾斜，即核心變量我國互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)（lnx1）和貿(mào)易對象國互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)（lnx2）與我國文化貿(mào)易出口額（lny）高度顯著,方差分別為0.716 和0.718。

表4 主要變量的相關性分析

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對我國文化貿(mào)易出口的相關性分析

表6 的x1 列的核心解釋變量為我國互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)，x2 列的核心解釋變量為貿(mào)易對象國互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)，x3 列的為貿(mào)易國國家總?cè)丝冢瑇4 列的控制變量為我國與貿(mào)易對象國之間的文化距離，x5 列的控制變量為我國國內(nèi)GDP，為降低數(shù)據(jù)多重共線性的可能，將數(shù)據(jù)進行取對數(shù)處理，并且結(jié)合其它變量來研究我國和貿(mào)易國互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)對我國文化類產(chǎn)品出口的影響。根據(jù)lny 和lnx2 列的相關性結(jié)果可知，貿(mào)易對象國互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)與y 代表的我國文化類核心產(chǎn)品出口額呈現(xiàn)顯著正相關，而lny 和lnx1 列的相關性結(jié)果不明顯。

表5 主要變量的相關性分析

（五）多元回歸

分析核心變量我國使用互聯(lián)網(wǎng)的人數(shù)（lnx1）、貿(mào)易對象國使用互聯(lián)網(wǎng)的人數(shù)（lnx2）與我國文化類產(chǎn)品出口額之間的關系可得，我國互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)每增加1%，文化類產(chǎn)品出口額就會增加2.058%，貿(mào)易對象國互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)每增加1%，我國文化類產(chǎn)品出口額就會增加0.470%。同理，貿(mào)易國總?cè)丝冢╨nx3）每增加1%，文化貿(mào)易出口就會增加0.435%。我國與貿(mào)易國文化距離（lnx4）越密切，文化貿(mào)易的出口則會增加0.574%。我國GDP 水平（lnx5）每增加1%，文化貿(mào)易出口就會增加1.227%。擬合優(yōu)度的數(shù)據(jù)為0.550，整個模型F 統(tǒng)計量為78.49，其對應的P 值（F2_a）為0.542，所以這個模型高度顯著（見表6）。

表6 主要變量的多元回歸

（六）固定效應

通過設計面板數(shù)據(jù)來進行Stata 軟件的操作，從而構建模型進行實證分析，在對固定效應（FE）或隨機效應（RE）模型的選擇中，采用了豪斯曼檢驗（表8），最終得到P=0.0534 小于0.1，所以拒絕了原模型為隨機效應的假設，故采用固定效應模型進行分析。

表7 主要變量的豪斯曼檢驗

根據(jù)豪斯曼檢驗結(jié)果，最終決定采用固定效應模型進行回歸分析。通過Stata 相應的操作對面板數(shù)據(jù)進行實證研究，最終的回歸結(jié)果呈現(xiàn)在表9。

表8 主要變量的固定效應

（七）調(diào)節(jié)效應

用核心變量lnx1 與lnx5 的乘積構成兩者的交互項lnx1lnx5，研究我國GDP 水平（x5）是否對互聯(lián)網(wǎng)影響下我國文化產(chǎn)品出口額有促進的調(diào)節(jié)效應。

表9 主要變量的調(diào)節(jié)效應

如表9 所示，交互項（P 值為0.739）是不顯著，這就說明我國GDP 水平對于互聯(lián)網(wǎng)背景下我國文化貿(mào)易出口不存在促進效應。

（八）滯后效應

對核心變量lnx1 和lnx2 取滯后L.lnx1 和L.lnx2，分析模型是否存在滯后效應：

表10 主要變量的滯后效應

如表10 所示，結(jié)果L.lnx1 的P 值為0.065 顯著較低，L.lnx2 的P 值為0.580 不顯著，所以模型不存在滯后效應。

（九）結(jié)論

通過上面的分析，得出以下結(jié)論：

1.核心變量我國使用互聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)量對于我國文化類產(chǎn)品出口影響呈現(xiàn)高度顯著（P 值等于0.000），同時回歸系數(shù)為2.12，即我國使用互聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)量每增加1%，我國文化類產(chǎn)品出口額就能增加2.12%，兩者存在密切的聯(lián)系。

2.核心變量各貿(mào)易對象國使用互聯(lián)網(wǎng)的用戶人數(shù)P值等于0.005，在1%的水平上是高度顯著的，同時它對于我國文化出口貿(mào)易的回歸系數(shù)為1.20，即國外文化貿(mào)易國的互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)每增加1%，我國文化類產(chǎn)品的出口就增加1.20%，對于我國文化出口貿(mào)易的影響是非?？捎^的。

3.國外文化貿(mào)易對象國的總?cè)丝冢╨nx3）對于我國文化出口貿(mào)易的影響呈現(xiàn)不顯著但正相關的情形，說明人口規(guī)模對于我國文化出口貿(mào)易的影響不重要，原因可能是人口中的文化差異性、民族多樣性、宗族性等稀釋了其對我國文化出口貿(mào)易的影響作用。

4.我國與貿(mào)易對象國的文化距離（lnx4）對我國文化貿(mào)易的出口額影響不顯著但呈現(xiàn)正相關，原因在于互聯(lián)網(wǎng)的普及，貿(mào)易對象國居民極易通過互聯(lián)網(wǎng)了解、學習我國文化，更容易接受我國文化，降低了文化距離的影響程度，接受我國的文化出口產(chǎn)品。

5.我國國內(nèi)的GDP 水平(lnx5)與文化貿(mào)易的出口額呈顯著正相關，這表明我國國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展水平顯著促進了我國文化貿(mào)易的出口。由表格可知，國內(nèi)GDP 每增加1%，中國文化產(chǎn)品出口額將上升1.02%，對于我國文化出口貿(mào)易有一定影響。

六、對策建議

通過實證分析，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展對于我國文化貿(mào)易的出口總體呈現(xiàn)促進作用，由此提出如下幾點建議：

（一）發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+文化貿(mào)易”的內(nèi)在優(yōu)勢

牢牢抓住互聯(lián)網(wǎng)背景下我國文化貿(mào)易發(fā)展的新契機，為出口創(chuàng)造價值。其次，“互聯(lián)網(wǎng)+文化貿(mào)易”自身就具有強大的優(yōu)勢，應促進兩者間的進一步融合；“互聯(lián)網(wǎng)+文化貿(mào)易”與其它行業(yè)相比具有明顯的差異，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)收集的信息滿足不同文化消費者的需求。發(fā)揮本身在市場的優(yōu)勢，因為互聯(lián)網(wǎng)使文化貿(mào)易不受時空的限制，所以任何企業(yè)都能直接進入全球市場，搶占屬于自己的細分市場。

（二）加強各國間的文化融合，減少文化差異

我國在貿(mào)易前應該去了解進口國的文化背景，提前去協(xié)調(diào)好各部門的工作；積極參加能減少我國文化貿(mào)易摩擦的相關國際公約，避免出現(xiàn)文化差通過建立互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)來協(xié)同了解各國之間的差異，同時面向社會普及各國的文化，使得交易雙方更為密切。

（三）推進“互聯(lián)網(wǎng)＋文化＋金融”模式創(chuàng)新發(fā)展

圍繞文化出口貿(mào)易展開的一系列的創(chuàng)新和創(chuàng)造能力。資金是支持文化貿(mào)易得以延續(xù)的關鍵力量，盡量促成“互聯(lián)網(wǎng)＋文化＋金融”融合，實現(xiàn)相互之間的互補優(yōu)勢、協(xié)同創(chuàng)新的發(fā)展。

（四）加大“互聯(lián)網(wǎng)＋文化”的政策支持力度

政策的支持對于文化出口貿(mào)易有明顯的促進作用，可以實現(xiàn)資源信息的公開共享。一個高效的政府支持可以減少我國文化出口所要面臨的不必要阻礙，從而使文化出口貿(mào)易企業(yè)實現(xiàn)更好的融資，降低企業(yè)關于文化出口貿(mào)易的成本，營造良好的“互聯(lián)網(wǎng)+文化”的大環(huán)境。