彈幕視頻的發(fā)展策略研究—基于“使用與滿足”理論視角

【摘要】隨著社交媒體的不斷發(fā)展彈幕視頻正在從小眾走向臺前，成為當前視頻網(wǎng)站信息認知與互動傳播的一種主流形式，2020年湖南衛(wèi)視元宵晚會“彈幕式觀眾席”的設置得到了官方媒體的一致認可。本文基于“使用與滿足”理論視角，從認知需求、參與互動需求、社交需求、娛樂消遣需求四個方面，分析受眾在彈幕視頻中所實現(xiàn)的需求滿足，并根據(jù)彈幕視頻當前所存在的問題對其發(fā)展路徑提出具有針對性的建議，以推動我國彈幕視頻的良性發(fā)展。

【關鍵詞】彈幕;彈幕視頻;使用與滿足;需求滿足

中圖分類號：J91? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.02.093

2020年的元宵晚會，湖南衛(wèi)視聯(lián)動芒果TV把現(xiàn)場觀眾席改造成了“彈幕式觀眾席”，在原本的觀眾席擺上了一排排的屏幕，做成“彈幕墻”，屏幕另一端的觀眾則以“實時彈幕”的形式參與到晚會的互動中，晚會播出以后，該形式立刻收到廣大網(wǎng)友的一致好評，艾媒咨詢集團創(chuàng)始人兼CEO張毅在接受記者采訪時表示：湖南衛(wèi)視的此次創(chuàng)新，會令觀眾印象深刻，并滿足不同層次用戶的需求，不會比幾百人的錄制現(xiàn)場效果差。這也充分說明了彈幕視頻文化正成為當下一種新的網(wǎng)絡文化現(xiàn)象。

正是由于彈幕視頻自身的某些特性充分滿足了大眾的使用需求，使得它能夠快速被廣大網(wǎng)友所接受，以及被官方媒體所接納，從而成為當代一種獨特新穎的視頻體驗形式。本文通過“使用與滿足”理論具體分析有著特定需求動機來使用彈幕視頻的個人，不僅對大眾使用媒體期間的心理過程有著重要意義，同時， 彈幕視頻發(fā)展問題及對策的研究分析，對于未來彈幕視頻的發(fā)展也具有方向性意義。

1. 什么是彈幕視頻

彈幕的本意是軍事用語，表示密集的炮彈射擊，由于炮彈非常密集像一張幕布一樣，因而稱為彈幕。在互聯(lián)網(wǎng)時代，彈幕成為網(wǎng)絡視頻播放領域中的一種技術創(chuàng)新，是觀看視頻的人以滾動、停留的方式直接顯現(xiàn)在視頻上的簡短評論。發(fā)展在今天，彈幕視頻已經不僅僅運用在視頻網(wǎng)站中，一些院線電影推出了“彈幕專場”，類似音樂會、話劇等表演集會現(xiàn)場也逐漸在現(xiàn)場大屏幕上利用彈幕帶動氣氛、幫助觀眾交流互動。隨著網(wǎng)絡直播的流行，各大網(wǎng)絡直播平臺也都引入了彈幕系統(tǒng)，讓用戶的評論可以實時的在直播上劃過。

彈幕是構成當代視頻內容的一個重要符號，它記錄了受眾甚至是時代的變化、發(fā)展和進步，彈幕視頻作為互聯(lián)網(wǎng)技術的一個衍生物，自身必然體現(xiàn)出傳統(tǒng)視頻內容所不具有的特征。

第一是時時互動，屏幕另一端的觀眾想要發(fā)表評論不再限制于傳統(tǒng)的視頻論壇與討論區(qū)，而是可以隨時針對視頻內容將彈幕發(fā)布在視頻畫面中，其他觀眾在看到之后，又可以進行互動交流。

第二是虛擬共時性，若將觀影視頻作為參照物，觀眾雖然是處在不同空間中的，但是觀看視頻、發(fā)布彈幕進行互動的時間卻是一致的。第三是碎片化，觀眾發(fā)布彈幕往往是隨著視頻播放的進度才有了表達的欲望，所以表達是碎片化的。

2. 彈幕視頻的使用與滿足分析

“使用與滿足”理論是傳播學領域關于大眾媒介的效果與使用的理論，用以研究媒介和受眾的關系。同傳統(tǒng)的信息如何作用受眾的思路不同，它強調受眾的能動性，突出受眾的地位。該理論認為受眾通過對媒介的積極使用，從而制約著媒介傳播的過程，并指出使用媒介完全基于個人的需求和愿望。傳播學家卡茲等人在《個人對大眾傳播的使用》中，將媒介接觸行為概括為“社會因素+心理因素——媒介期待——媒介接觸——需求滿足”的因果連鎖過程。彈幕視頻作為一種新的視頻互動平臺，相比傳統(tǒng)視頻對于受眾的需求滿足都有了不同程度的延伸和擴展。

2.1 認知需求

認知需求是受眾在使用媒體時獲得滿足的基本需求，彈幕視頻的出現(xiàn)對受眾的認知需求有了進一步的延伸與擴展。彈幕是隨著視頻同步播放的，受眾在觀看視頻時，不僅可以看到視頻上播放的內容，同時也可以同步瀏覽到其他觀眾發(fā)布的彈幕，了解到與視頻相關的其他信息，這些信息或許是知識講解、或許是內容劇透、或許是對劇情的吐槽、對于演員的評價、也有可能是對于劇中演員的服飾、口紅色號等小細節(jié)的普及，從這些彈幕信息中，受眾可以了解新鮮事物，學習知識，獲取視頻本身沒有傳達出的有意義的信息，滿足更多地信息和求知需求。

2.2 參與互動需求

自媒體時代，受眾主動性提高，更加強調自主體驗。彈幕視頻，本質上是一種受眾參與的互動性視頻，在彈幕評論機制下，傳播者和受眾的界限被弱化，用戶之間既是傳者又是彼此的受者。受眾邊看邊發(fā)彈幕，向其他觀看者傳達自己的觀點和想法，網(wǎng)友也可以同步進行回應，像是多人在線討論，從而提升了觀眾的互動體驗。

除此之外，受眾的參與感還體現(xiàn)在對視頻的“二次創(chuàng)作”，參與到視頻創(chuàng)作、視頻傳播之中。以韓劇視頻為例，韓劇不像國產劇一樣每日按點播出，而是每兩周更新一次。受眾在觀看過程中會發(fā)表一些對劇情走向看法的彈幕，一些意見有時候將會被導演采納，對節(jié)目劇情做出適當修改調整，最大化滿足受眾的參與感與互動體驗。

2.3 娛樂消遣

隨著彈幕視頻的發(fā)展，出現(xiàn)一種現(xiàn)象：看劇不如看彈幕。對于一些好的節(jié)目，網(wǎng)友表示會先看彈幕，完了再看節(jié)目劇情，這充分說明彈幕有時候比視頻本身還要精彩、有吸引力。現(xiàn)代人總是背負著巨大的生活壓力，在快速的生活節(jié)奏下，上網(wǎng)沖浪成為緩解壓力、放松心情的主要方式，一些影視節(jié)目、綜藝視頻不需要耗費精力成為受眾首選，這樣的視頻又極容易引發(fā)大家的評論，或是笑點或是吐槽，都能夠讓觀眾捧腹大笑。 例如前段時間的《慶余年》，因為網(wǎng)友發(fā)布的有趣彈幕而登上熱搜榜?！叭送每?，就是名字太剛了，叫啥不好叫宋鐵”、“順豐給了多少錢，我EMS出雙倍”等等，給觀眾帶來無限歡樂。

2.4 社交需求

人是一切社會關系的總和，因此任何時候人都無法脫離社交。在大量社交媒體的快速更迭下，當代年輕人越來越沉迷于互聯(lián)網(wǎng)絡，逃避現(xiàn)實的人際關系，轉而在社交媒體中尋求歸屬?！耙曨l社交”、“彈幕社交”成為當代網(wǎng)友一種新的對話交流方式，它所具備的社交屬性讓不同時空下的受眾在同一時刻觀看同一視頻，拉近了受眾之間的距離，并且相互發(fā)表看法，進行即時互動。一方面，與別人交流可以獲得彼此身份的認同感，尋找到有著共同話題、相同興趣愛好的人，打造起一個個社交圈，讓人產生強烈的歸屬感。另一方面，跨時空的社交讓受眾的情感得到表達，彈幕視頻的匿名性則讓受眾的個性自由得到釋放，消除了內心的孤獨情緒。

3. 彈幕視頻的發(fā)展路徑

任何新生事物本身不可避免的存在著弱點和不完善的地方。彈幕視頻在發(fā)展過程中，同樣暴露出許多問題：不健康的言論環(huán)境、版權糾紛、過度娛樂化等，因此，彈幕視頻有必要尋求一條良性發(fā)展路徑。

3.1 有效監(jiān)管，嚴格審查

彈幕視頻的使用者多為年齡在20～29歲年輕群體，在使用網(wǎng)絡的過程中不可避免的情緒化，低俗的不文明用語、惡意刷屏、負面或“引戰(zhàn)”評論等時有出現(xiàn)。另外，過于密集的彈幕將影響到受眾的觀看體驗，一些同質化的彈幕一定程度下對受眾造成信息干擾。種種因素導致了一種不健康的彈幕環(huán)境。因此，視頻網(wǎng)站應該加快完善彈幕系統(tǒng)，后臺做到有效監(jiān)管，嚴格審查，對無良彈幕的發(fā)布者及時做出處置，提高受眾觀看的舒適度。

3.2 培養(yǎng)原創(chuàng)視頻作者，建立合作機制

當下，網(wǎng)絡版權的糾紛是每一家彈幕視頻網(wǎng)站都存在的問題。一方面，網(wǎng)民的版權意識淡薄，使用盜版的風氣嚴重，例如某網(wǎng)站的up主常常上傳他人的原創(chuàng)視頻，對他人造成侵權。

另一方面，一些彈幕視頻網(wǎng)站由于會員制導致網(wǎng)站資金緊張，而國內熱門視頻資源正版的版權費呈爆炸性增長的態(tài)勢，為了防止“無劇可播”，視頻網(wǎng)站最終選擇了使用盜版視頻，極大阻礙了彈幕視頻的發(fā)展，當務之急，是要解決已經出現(xiàn)的版權糾紛問題，彈幕視頻網(wǎng)站可以與其他視頻網(wǎng)站建立一種合作關系，彈幕視頻網(wǎng)站與傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站在受眾和資源上既有相互包含、一致的部分，又有相互獨立、各具特色的部分，二者可以相互合作，實現(xiàn)共贏。其次，彈幕視頻網(wǎng)站通過培養(yǎng)自己的原創(chuàng)視頻作者，能夠從根源上避免版權糾紛問題。

3.3 挖掘彈幕視頻商業(yè)傳播價值

彈幕視頻的大規(guī)模受眾必然伴隨著流量紅利，其中廣告在視頻網(wǎng)站運營過程中蘊含著巨大的商業(yè)價值，視頻運營商可以根據(jù)用戶畫像在彈幕中精準投放廣告。

另一方面，后臺可以圍繞彈幕開發(fā)一些道具產品，例如直播平臺的“火箭”、“游艇”等就是一個很好的借鑒形式。

4. 結語

彈幕視頻在新媒體環(huán)境下應運而生，并隨著技術革新逐漸優(yōu)化成為大眾接受程度較高的互動交流方式。然而彈幕視頻在發(fā)展過程中存在的諸多問題亟待解決，彈幕視頻網(wǎng)站應積極面對彈幕弊端帶來的挑戰(zhàn)，以構建良性的彈幕生態(tài)，形成健康的彈幕文化，實現(xiàn)彈幕視頻的長遠發(fā)展。

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作者簡介：杜志宇 山西呂梁，山西大學新聞學院碩士，研究方向：新聞傳播理論。