曦月

開心姐姐”在麥當(dāng)勞金色M 招牌前愉快地舞蹈著，“M姐”身著旗袍拿著面膜擺著pose，“千喵”帥氣地站在手機(jī)屏幕里等待著玩家的互動(dòng)，“洛天依”與華為等多個(gè)品牌合作……

虛擬代言人，似乎正在消費(fèi)市場(chǎng)中掀起新的浪潮。

何為虛擬代言人？

虛擬代言人，顧名思義，并非真人作為代言人，它可能是手繪的2D形象或者電腦合成的3D 形象，甚至未必是人類形象。

當(dāng)下，行業(yè)對(duì)于“虛擬代言人”并沒有十分明確及嚴(yán)格的定義。虛擬形象、動(dòng)漫角色、虛擬歌手等這些都被劃分到虛擬代言人范疇。

虛擬代言人體量不“虛”

似乎從2020年開始，有越來越多的知名消費(fèi)品牌開始引入虛擬代言人。

去年8月，天貓將代言人易烊千璽的個(gè)人虛擬形象“千喵”確立為天貓?zhí)摂M代言人。

國(guó)內(nèi)知名虛擬偶像洛天依，憑借其龐大的知名度和粉絲量，曾拿下華為、康師傅等多個(gè)品牌的宣傳，也代言過百雀羚、肯德基、美年達(dá)、浦發(fā)銀行、必勝客等。甚至在2020年5月還出現(xiàn)在李佳琦直播間，進(jìn)行帶貨直播。2021年春晚，她還登上了央視舞臺(tái)。

日本國(guó)民級(jí)虛擬偶像初音未來也手握多個(gè)代言合同，還曾和小米手機(jī)合作推出定制款手機(jī)，引發(fā)粉絲熱議。

《QQ 炫舞》虛擬偶像“星瞳”與李寧合作，李寧還為其推出聯(lián)名款產(chǎn)品。

要說當(dāng)下最火熱的虛擬偶像， 非洛杉磯LilMiquela莫屬，她被定位為“Z 世代潮流引領(lǐng)者”，僅用兩年時(shí)間就在Instagram等平臺(tái)坐擁數(shù)百萬粉絲。其“模特、歌手”的人設(shè)定位不僅被包括香奈兒、巴寶莉、三星等多個(gè)國(guó)際品牌看中，成為品牌的合作對(duì)象，甚至還在2019年開創(chuàng)推出自己的時(shí)裝品牌Club 404，一件牛仔外套要250美元，一條皮褲350美元。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)僅2017年就誕生了14名虛擬偶像，超過往年數(shù)量的總和;2018年，虛擬偶像及組合數(shù)量更是突破30位，橫跨了音樂、漫畫、游戲等多個(gè)領(lǐng)域。

而據(jù)愛奇藝《2019虛擬偶像觀察報(bào)告》，全國(guó)有近4億人正在關(guān)注或走在關(guān)注虛擬偶像的路上。2020年，虛擬偶像市場(chǎng)據(jù)估計(jì)達(dá)到2000億，兩年時(shí)間翻了一倍。洛天依在淘寶直播的坑位費(fèi)達(dá)90萬元，遠(yuǎn)超薇婭、李佳琦，2020年上半年，B站每個(gè)月有4000多位虛擬主播開播。

品牌為何青睞虛擬代言人？

首先是吸引年輕受眾。

年輕消費(fèi)群體正在加速催生多元化的消費(fèi)形式，以現(xiàn)在的95后也就是所謂的Z 世代為例，他們喜歡二次元、愿意為虛擬網(wǎng)紅和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容付費(fèi)。

據(jù)艾瑞《動(dòng)漫二次元人群營(yíng)銷白皮書》顯示，目前國(guó)內(nèi)泛二次元用戶大多分布在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份，他們舍得為虛擬偶像花錢，每年90后人均在動(dòng)漫及相關(guān)商品上的支出達(dá)到1500元，95后的支出達(dá)到1300元。

所以，與深受年輕人喜愛的虛擬網(wǎng)紅合作，自然成為不少品牌“討好”年輕一代的方式。

其次是虛擬代言人不會(huì)“翻車”。

2021年1月，受代言人鄭爽“代孕棄養(yǎng)風(fēng)波”的影響，國(guó)際大牌Prada股價(jià)波動(dòng)起伏不定，一度成為外界關(guān)注焦點(diǎn)。

“Prada的公關(guān)眼淚正在Prada Prada地掉”成了網(wǎng)上熱傳的段子，Prada最終宣布終止與鄭爽的所有合作關(guān)系。此前也爆發(fā)過羅志祥事件，其所代言的多個(gè)品牌也不得不將宣傳內(nèi)容進(jìn)行更換。

而虛擬代言人基本不會(huì)遇到類似問題。虛擬偶像通常是由動(dòng)漫團(tuán)隊(duì)所設(shè)計(jì)打造，相比真人明星，虛擬代言人可按粉絲喜好進(jìn)行人設(shè)塑造，不會(huì)出現(xiàn)變老、身材走樣等情況，更不會(huì)出現(xiàn)類似說錯(cuò)話、緋聞等負(fù)面消息。

更重要的是，品牌方在合作時(shí)也能按照宣傳需求來定制匹配的廣告。甚至企業(yè)還能打造專屬于自身品牌的虛擬代言人，無論形象造型還是人設(shè)賣點(diǎn)，都能夠完全掌控在自己手中。

虛擬代言也有“障礙”

盡管虛擬代言人越來越多，但總的來看，這一市場(chǎng)目前仍處于摸索階段。

目前國(guó)內(nèi)虛擬偶像頭部IP 較少，更無法達(dá)到日本、歐美等國(guó)家在各年齡層都有受眾的國(guó)民級(jí)地位，國(guó)內(nèi)不少品牌企業(yè)其實(shí)并不敢過多深度合作。培養(yǎng)一個(gè)虛擬代言人，在投入上可能并不比真人代言人少。

其次，由于目前AI技術(shù)所限，虛擬代言人大多只能出現(xiàn)在平面廣告以及短視頻等線上推廣，無法如同真人明星般出現(xiàn)在線下見面會(huì)、產(chǎn)品發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)等便于和粉絲互動(dòng)的場(chǎng)合。

另外，虛擬代言人也并非“絕對(duì)完美”，此前虛擬偶像直播帶貨時(shí)，也出現(xiàn)過“事故”。

2020年3月，虛擬偶像狼少年賽門在直播時(shí)突然出現(xiàn)身體朝前，頭向后旋轉(zhuǎn)了180度的奇怪姿態(tài)，好在角色配音人員及時(shí)用“現(xiàn)在給大家展示的，是人類主播做不到事情！”成功救場(chǎng)。

2020年5月，洛天依在直播時(shí)，盡管在一小時(shí)內(nèi)觀看人數(shù)最高峰達(dá)到270萬，近200萬人打賞互動(dòng)，卻因?yàn)榧夹g(shù)不成熟出現(xiàn)演唱歌曲時(shí)沒有聲音的“直播事故”。

總的來說，隨著未來受眾消費(fèi)能力的提升、各種新技術(shù)的應(yīng)用發(fā)展，虛擬偶像/ 代言人很有可能轉(zhuǎn)化成技術(shù)賦能的互聯(lián)網(wǎng)工具，但具體怎么樣，我們拭目以待。