南方黑芝麻：花100萬元給自己買“黑粉”？

文/王深圳

近期，南方黑芝麻開展了一場為烏發(fā)新品造勢的“土豪老黑百萬征名”活動。單是活動名就讓人忍不住吐槽：什么叫土豪老黑，南方黑芝麻的形象不一直是位溫暖、親切的老母親嗎？這下可好，不僅是性格，連性別都轉(zhuǎn)了。這樣的豪橫和抖機靈，實在大可不必。有那錢發(fā)粉絲福利不好嗎？直接推廣產(chǎn)品不好嗎？去找孟鶴堂互動不好嗎？?。ù耸呛笤挘?/p>

再來說活動本身，簡單粗暴，重磅獎勵+主觀評定帶來的只能是爭議和不平。所謂文無第一，武無第二，這類命名創(chuàng)意的評選本就是見仁見智，很難有統(tǒng)一標準，所以到最后，網(wǎng)友認為入圍的名稱水平欠缺、難以服眾也就不難理解了。

花100萬元為新品征名，結(jié)果卻惹來一眾“黑粉”，南方黑芝麻為什么非要做這個看起來得不償失的征名活動？

煥新理念：以消費者為中心

相信很多“80后”“90后”的童年回憶中，都會有南方黑芝麻。那“舔碗”的一幕、那“黑——芝麻糊誒”的叫賣聲、那熟悉的包裝和味道已經(jīng)陪伴了幾代人。但是，如今，南方黑芝麻更像是“最熟悉的陌生人”——高知名度、低關(guān)注度。原有的中老年消費群體帶來的市場增長始終有限，且他們的消費力也在逐漸下降，未來也將離品牌越來越遠。南方黑芝麻面臨如何準確捕捉和影響新一代消費群體的重要課題。而想要挖掘潛在的消費群體，就要了解他們的喜好、滿足他們未被滿足的需求。

當然，這就需要經(jīng)典品牌放下資歷和包袱，不端著、接地氣，以一種更加平和對等的姿態(tài)去對待消費者、以消費者喜歡的表達方式去運作品牌。此次南方黑芝麻讓消費者作為主角，讓“用戶思維”主導新品開發(fā)，并將命名權(quán)交還給消費者，就是品牌年輕化過程中的一大嘗試，也是其在向外界釋放變革的信號。

長久以來，品牌和產(chǎn)品命名都一直依賴于傳統(tǒng)規(guī)則的自上而下的體系，被動讓消費者接受。一個好的產(chǎn)品名稱固然重要，但更重要的是品牌與消費者的交互過程。

讓消費者主導產(chǎn)品命名還只是個開始。南方黑芝麻希望能夠緊貼年輕市場，一邊延續(xù)經(jīng)典，一邊實現(xiàn)新生。在新產(chǎn)品研發(fā)上，不斷根據(jù)市場需求構(gòu)思新想法、進行新研發(fā)，同時輔以智能生產(chǎn)技術(shù)，為消費者私人定制，從而快速、高效地滿足消費者的個性化產(chǎn)品需求。

事實上，圍繞“以消費者為中心”，南方黑芝麻從2020年開始就改變了產(chǎn)品管理的模式，加大了產(chǎn)品事業(yè)部的開發(fā)自主權(quán)。市場部門擁有研發(fā)團隊，并可以根據(jù)消費者需求進行立項決策，迅速開發(fā)不同規(guī)格、品類、價位的接地氣產(chǎn)品。

在線上，南方黑芝麻的年輕消費群體越來越多，這部分人群的需求也更加多元化、細分化，他們對品牌提出了更多要求：既要美味又要健康，還要方便食用；既要滿足功能需求還要滿足精神需求；產(chǎn)品形態(tài)、口味等要多樣化；銷售渠道和形式多樣化；產(chǎn)品包裝時尚化，提升個性和顏值。

南方黑芝麻在不同維度對消費者的需求進行滿足。比如，品牌正在不斷開發(fā)電商、新零售專供產(chǎn)品，如電商事業(yè)部推出了酥伊喜黑芝麻丸；品牌還攜手薇婭、羅永浩等頭部帶貨主播，推出各種產(chǎn)品及禮盒等。

針對消費者更加追求健康、方便、即食產(chǎn)品的特點，飲品事業(yè)部推出了即飲黑芝麻牛奶等，獲得熱銷。

近兩年來，低糖、無糖消費盛行，人們更加注重飲食健康和身材管理。南方黑芝麻也推出了低糖、無糖等黑芝麻糊，相關(guān)產(chǎn)品的銷量占比也在逐年增加。

基于對植物基代餐消費風潮以及烏發(fā)養(yǎng)生需求的洞察，南方黑芝麻開發(fā)出植物基代餐與烏發(fā)概念產(chǎn)品。2021年，這兩類產(chǎn)品將會作為集團重點戰(zhàn)略產(chǎn)品進行推廣和銷售。

在后疫情時代，南方黑芝麻也在循著趨勢往大健康產(chǎn)業(yè)的方向轉(zhuǎn)型、升級，品牌希望讓更多消費者知道和接受黑芝麻的營養(yǎng)價值。未來，南方黑芝麻將繼續(xù)以“消費者為中心”進行市場營銷和產(chǎn)品研發(fā)，讓消費者真正成為品牌的一部分。

煥新營銷：有趣又有料

經(jīng)典品牌之所以落寞，往往是因為消費者對品牌“無感”了，也就是你品牌的形象、口號、創(chuàng)意都沒有任何存在感，消費者對你過于熟悉，以致習慣性地忽略。這時候，品牌要做的就是創(chuàng)造談資價值。具體該怎么做？

與年輕人玩在一起，刷新消費者的感知。

舉個例子。成立于1987年的娃哈哈，也面臨著和南方黑芝麻（1984年成立）一樣的市場下滑困境，但是最近幾年，娃哈哈與網(wǎng)紅品牌鐘薛高聯(lián)名、贊助英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽、與國內(nèi)頭部潮玩品牌泡泡瑪特合作、推出AD鈣奶系列周邊……一系列的非常規(guī)打法讓娃哈哈時常刷屏。

南方黑芝麻其實也一直在努力出圈，擁抱年輕群體。1984年成立的她更為內(nèi)斂，但這并不意味著她不愿發(fā)聲。去年5月，南方黑芝麻糊聯(lián)合知乎，在母親節(jié)即將到來之際為“新手媽媽”特別推出“知媽乎限量款黑芝麻糊”，還上線復古洗腦廣告片，惡搞童年經(jīng)典回憶，組成不扣錢的諧音梗CP。

去年12月，南方黑芝麻攜手關(guān)曉彤出任明星店長的新派茶飲品牌天然呆，推出“天然呆×南方黑芝麻”限定款。天然呆開業(yè)兩天吸引了眾多網(wǎng)紅達人前來打卡品嘗，相關(guān)熱門話題、推文、視頻全網(wǎng)閱讀量破億次。天然呆和南方黑芝麻的聯(lián)名款“水墨黑芝麻麻”更是吸引了一大波既追求口感又想兼顧養(yǎng)生的年輕人，獲得一眾好評。

這些聯(lián)名活動豐富了年輕群體對品牌的感知，也讓我們看到了經(jīng)典品牌在新世代面前煥發(fā)出的活力和色彩。南方黑芝麻所傳達出的有趣、會玩的品牌形象吸引了越來越多的新用戶，她也重新被年輕群體簇擁，成為話題中心。

只不過，和大多數(shù)“80后”經(jīng)典品牌一樣，南方黑芝麻不光注重品牌營銷，更注重夯實營銷的基礎——產(chǎn)品力，缺乏滿足消費者需求的產(chǎn)品力，再花哨的營銷動作也是過眼云煙。

營銷動作要盡可能有趣，但更要切實有料。所以，南方黑芝麻的營銷動作，既有文科生的天馬行空，也有理科生的專注堅守。比如，南方黑芝麻匯聚了全國頂尖的食品科研團隊，近幾年更是榮獲兩次國家科學技術(shù)進步獎，掌握了黑芝麻植物基營養(yǎng)加工核心技術(shù)，讓黑芝麻營養(yǎng)保留更加高效，活性物質(zhì)更加充分。

產(chǎn)品力和核心技術(shù)加持下的營銷，更經(jīng)得起推敲，也更有厚重感、更為可持續(xù)。

當然，既然品牌已經(jīng)定下了年輕化的方向，并將年輕群體視為需全力拓展的增量市場，那么南方黑芝麻就還是應該突破自我，煥發(fā)新活力，通過新生的產(chǎn)品、新的品牌溝通交流方式，來培育年輕的未來忠實消費者。目前來看，南方黑芝麻仍需要打磨自己的營銷視角。

煥新視角：打磨出刀鋒

品牌營銷顧問梁將軍認為，大品牌在做傳播時，就好比揮舞一把巨大的鈍刀，需要重新打磨出刀鋒，才能發(fā)揮出這把刀的最大威力。

大品牌所掌握的資源就是刀柄，其所具備的營銷視角就是刀刃。大品牌不缺人、不缺錢，甚至不缺創(chuàng)意，但是常常缺失營銷視角。所謂營銷視角，就是一個品牌看待事情、討論事情的角度。角度不同，感受就不一樣。

之所以在開頭特意提到孟鶴堂，也是想以此為例。

“你們跟孟鶴堂合作吧！”

“你們快去找孟鶴堂代言吧！”

在微博上，南方黑芝麻經(jīng)常收到類似的留言或私信。言語之中，既充滿了對于孟鶴堂的推崇，也飽含對南方黑芝麻這個傳統(tǒng)品牌的關(guān)切。

什么情況？德云社人氣相聲演員孟鶴堂，跟南方黑芝麻之間到底發(fā)生了什么？

帶著這樣的疑問，我找到了一段2018年的視頻資料，內(nèi)容如下：

孟鶴堂：其實呢，有一個秘密一直沒告訴大家——我是個童星，我不知道大家小時候看沒看過一個廣告叫南方黑芝麻糊。

觀眾：看過！

孟鶴堂：舔碗那小孩就是我。

周九良：你先等會兒！南方黑芝麻糊瘋了，她一個在南方賣黑芝麻糊的（觀眾哄笑）到哈爾濱找童星？！

孟鶴堂：南方黑芝麻糊到東北找童星……對哈，人家瘋了??！

……

很多企業(yè)想破腦袋地蹭熱點、找話題、搞事情、買熱搜，求之不可得。這可倒好，人在家中坐，梗從天上來。假如你作為品牌官方，遇到這種事會怎么做？

是去評估演員的人氣、代言費、氣質(zhì)匹配、粉絲契合度、代言風險？還是去考量自身的預算、競品的代言策略？

這些是必要的，但也是理性的，可最能激發(fā)年輕群體情緒的卻往往是那些感性的、簡單的部分。

有一個最直觀的示范，就是老鄉(xiāng)雞和岳云鵬的互動。

疫情期間，老鄉(xiāng)雞董事長束從軒手撕員工聯(lián)名信、花200元辦土味兒發(fā)布會、邀請岳云鵬代言，一系列操作讓老鄉(xiāng)雞成功出圈、走向全國。最值得品牌學習的正是老鄉(xiāng)雞穩(wěn)、準、狠地把握機會，以及與年輕人玩在一起的能力。當岳云鵬在視頻下方留言說“束總，你也可以來我們德云社”的時候，老鄉(xiāng)雞抓住了機會，之后任由雙方粉絲推波助瀾，與岳云鵬展開了一系列的互動，包括“束從軒挑戰(zhàn)岳云鵬說相聲”“雞鴨之爭”“岳云鵬土味兒海報”等，直到代言成功、發(fā)布鬼畜廣告，相關(guān)話題多次在抖音、微博等平臺占據(jù)熱榜。

在品牌與KOL的互動中，消費者不在意中間有多少設計和考量的成分，消費者更在意這個事是否好玩、有趣。事實上，重點也不在于促成合作，或是簡單地轉(zhuǎn)發(fā)微博、互動評論、發(fā)起話題，而是讓這個事產(chǎn)生意義，讓其成為品牌的談資，成為社交貨幣，最終帶動聲量乃至銷量。

總的來說，南方黑芝麻發(fā)展至今37年，雖然存在一些經(jīng)營思維固化、產(chǎn)品思維單一、天花板尚未突破等問題，但是她一直在不斷反思中進步，在努力為消費者提供更好的產(chǎn)品與服務。她就像一位慈愛、且努力與時代共鳴的母親，她或許不完美，但一直在進步。