文/本刊編輯部

當(dāng)主播提出要做“不心動(dòng)挑戰(zhàn)”的時(shí)候，我一度懷疑她們是公器私用——打著工作的幌子，舉全編輯部之力為自己搜羅各式各樣的小哥哥們……

你們不對(duì)勁！

不過，當(dāng)我（被）冷靜下來之后，才發(fā)現(xiàn)這個(gè)“賞心悅目”的挑戰(zhàn)，還是有點(diǎn)東西的。

說好的不心動(dòng)，你卻不知不覺地嘴角上揚(yáng)了？

在抖音，“不心動(dòng)挑戰(zhàn)”的話題下有著簡單的介紹，大意是依次觀看不同的視頻，測(cè)試自己能否忍住不心動(dòng)，心動(dòng)的話就要接受懲罰。該話題目前的播放量高達(dá)77.1億次。在其他平臺(tái)，也有著不錯(cuò)的流量表現(xiàn)。

最常見的就是男生版和女生版，大概率都是一些高顏值的小哥哥、小姐姐。之所以說是“大概率”，是因?yàn)榕紶栆灿幸恍┢嫫婀止值囊曨l混在其中。比如看著看著，畫面里突然出現(xiàn)如花回頭殺這類經(jīng)典橋段也是可能的。

當(dāng)然這也只是籠統(tǒng)的劃分，具體操作下來可以說是五花八門。

誰看？

可以是自己，也可以和對(duì)象、好友、同事、家人一起挑戰(zhàn)。為了出效果，往往會(huì)制造一些“沖突”。比如性別沖突，男生女生一起看；年齡沖突，一家三口或者三代人一起看，有明顯年齡跨度的組合看到視頻后的反應(yīng)自然也會(huì)各有不同；崗位沖突，跟領(lǐng)導(dǎo)或者不同崗位的同事一起看；等等。

看誰？

除常規(guī)的按性別劃分外，還有按風(fēng)格劃分的，比如治愈系、霸道系、古裝系、網(wǎng)紅系、日韓系、二次元等。也有明星個(gè)人向，就是依次播放同一明星不同時(shí)期、不同風(fēng)格的個(gè)人視頻，有著比較明顯的粉絲向。

不過，該挑戰(zhàn)最終還是把魔爪伸向了人類之外，比如一些暖心小動(dòng)物。躲得過帥哥美女，卻躲不過貓狗萌寵。

挑戰(zhàn)結(jié)果往往以失敗告終，畢竟誰也躲不過真香定律。再者說，也沒人真?zhèn)€喜歡從頭到尾面無表情的“非靜止畫面”。

至于懲罰措施，常見的有吃檸檬、苦瓜、芥末、耳光（視頻效果）、充氣錘……還有真心話和大冒險(xiǎn)等。

說到這里，想到了主播近期做過的“史上最難吃零食大測(cè)評(píng)”，倒是可以趁機(jī)再把奪得魁首的產(chǎn)品拿出來安排一下了……

在玩法方面，還有一些延伸，比如聲音版，只聞其聲不見其人；還有比較驚險(xiǎn)的“盲選”，即同時(shí)展示多個(gè)定格畫面，通常只有身體的局部，比如側(cè)顏、背影、手、腿等，然后讓挑戰(zhàn)者憑感覺選出讓自己心動(dòng)的一位。講真，這個(gè)玩法的水很深，不一定把握得住。

事實(shí)上，商家無處不在的種草行為，也是面向消費(fèi)者的不心動(dòng)挑戰(zhàn)。

比如直播帶貨，一款款產(chǎn)品輪番轟炸；比如節(jié)日促銷，各式折扣層出不窮；比如開箱種草，總有一件產(chǎn)品、一句文案打動(dòng)你；比如探店打卡，不服就到現(xiàn)實(shí)碰一碰；就算是坐個(gè)電梯，也逃不過廣告的賣力洗腦……

就問你敢動(dòng)不敢動(dòng)？

在刷挑戰(zhàn)視頻的時(shí)候，也會(huì)發(fā)現(xiàn)“不心動(dòng)”有著相似的原因：“好像長得都一樣”“是很美，但還沒到心動(dòng)的地步”“很好，但不是我的菜”“就這？辣眼睛啊”……

對(duì)號(hào)入座，大部分品牌打造的賣點(diǎn)其實(shí)也是這種狀態(tài)：千篇一律、平平無奇、定位混亂、用力過猛。

這樣可不行，你得支棱起來??！

解決辦法就是可感知的差異化。聽著是不是很耳熟？因?yàn)檫@一點(diǎn)我們?cè)?020年?duì)I銷版雜志9期封面專題《我知，故你在》和10期封面專題《若要可感知，除非有所為》里著重進(jìn)行了闡釋，沒有記住的可以再找出來復(fù)習(xí)。

始于顏值：顏值即正義，只要產(chǎn)品長得好，三觀跟著五官跑；

忠于才華：好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一；

陷于動(dòng)物：所謂“人不如貓”，沒人擋得住可A可萌的動(dòng)物攻勢(shì)；

落于活動(dòng)：商業(yè)活動(dòng)不落地，價(jià)值感知無所依；

成于系統(tǒng)：可感知是一個(gè)系統(tǒng)活兒；

歸于差異：差異化的價(jià)值支點(diǎn)是破局必備。

當(dāng)然，前提還是產(chǎn)品與目標(biāo)人群相匹配，如果產(chǎn)品不是消費(fèi)者喜歡的類型，再怎么折騰也是白搭。

如今，消費(fèi)者被海量的商業(yè)信息圍攏，甚至可以說，消費(fèi)者無時(shí)無刻不在接受商家的不心動(dòng)挑戰(zhàn)?；诖耍M(fèi)者的品牌免疫力、廣告抵抗力也在提升，品牌想脫穎而出，讓消費(fèi)者心動(dòng)并行動(dòng)，就必須更新玩法，來點(diǎn)不一樣的方式了。