讓“標(biāo)配”成為“標(biāo)桿”

左宗偉 周勁風(fēng)

【摘? ? 要】新聞客戶端逐漸成為地方黨媒的“標(biāo)配”，但大多面臨依賴母媒、創(chuàng)新不足、功能不強(qiáng)等問(wèn)題。本文以池州兩家主流媒體新聞客戶端為樣本，分析其發(fā)展現(xiàn)狀及存在的共性問(wèn)題，提出地市級(jí)黨報(bào)黨臺(tái)新聞客戶端打造新型主流媒體，要堅(jiān)持黨媒定位，樹(shù)立“用戶思維”，聚力將客戶端打造成權(quán)威性、聚合類、服務(wù)類、智能型平臺(tái)，打造成為全媒體矩陣的“標(biāo)桿”，不斷提升用戶體驗(yàn)，滿足受眾多樣化、個(gè)性化的信息需求。

【關(guān)鍵詞】主流媒體;客戶端;用戶觀念

2014年8月，習(xí)近平總書(shū)記提出加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運(yùn)用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)。此后，各級(jí)黨報(bào)加快轉(zhuǎn)型，紛紛上馬新聞客戶端，使之逐漸成為地方黨媒的“標(biāo)配”。打造自主可控的新聞客戶端，是傳統(tǒng)媒體在全媒體時(shí)代搶占“話語(yǔ)權(quán)”、挺進(jìn)“主陣地”的現(xiàn)實(shí)需要，也是推進(jìn)媒體深度融合、打造新型主流媒體的關(guān)鍵舉措。但與此同時(shí)，新聞客戶端運(yùn)營(yíng)中內(nèi)容同質(zhì)、形式單一、互動(dòng)不強(qiáng)等問(wèn)題也日益凸顯。在黨媒新媒體矩陣中，盡管APP相比官方微信、微博有及時(shí)性、互動(dòng)性、內(nèi)容海量性的優(yōu)勢(shì)，但讓“標(biāo)配”成為“標(biāo)桿”還任重道遠(yuǎn)。當(dāng)前，安徽一些地級(jí)市已經(jīng)實(shí)施或正在推進(jìn)報(bào)臺(tái)合并，組建地市級(jí)傳媒中心。本文試圖通過(guò)“解剖麻雀”，以池州市為例，圍繞地級(jí)市報(bào)社、廣電主流媒體新聞客戶端發(fā)展現(xiàn)狀略作探討，分析兩家客戶端目前存在的共性問(wèn)題，并就如何建設(shè)好地市級(jí)傳媒中心新聞客戶端、打造新型主流媒體提出建議。

一、困境：依賴母媒，創(chuàng)新不足，功能不強(qiáng)

池州位于八百里皖江的南岸，全市總?cè)丝?60萬(wàn)左右，歷史上經(jīng)歷了“三撤兩建”，錯(cuò)失了很多發(fā)展機(jī)遇，城市綜合實(shí)力相對(duì)較弱。相應(yīng)的，新媒體業(yè)發(fā)展也面臨著層次不高、影響不大、技術(shù)水平低、同質(zhì)化嚴(yán)重、用戶流失等問(wèn)題。從當(dāng)?shù)貓?bào)社和廣播電視兩家媒體所辦的客戶端來(lái)看，創(chuàng)辦時(shí)間都不長(zhǎng)，都在近5年內(nèi)上線運(yùn)行，社會(huì)影響力較弱，存在著內(nèi)容依賴母媒、創(chuàng)新不足、功能不強(qiáng)、技術(shù)水平不高等難題。這些問(wèn)題在地市級(jí)黨媒所創(chuàng)辦的新聞客戶端中具有一定的普遍性，需要加以正視和解決。

（一）內(nèi)容依賴母媒，原創(chuàng)亮點(diǎn)缺乏

根據(jù)對(duì)池州日?qǐng)?bào)和池州廣播電視臺(tái)兩家新聞客戶端2021年第一季度推送稿件統(tǒng)計(jì)，池州新聞客戶端共推送本地稿件1981篇，其中轉(zhuǎn)發(fā)中央和省級(jí)媒體本地稿件617篇，占比31%;“點(diǎn)撥池州”推送1321篇，其中轉(zhuǎn)發(fā)中央和省級(jí)媒體稿件635篇，占比48%。兩家客戶端的本地稿件大多只是簡(jiǎn)單照搬紙媒和廣電內(nèi)容，而且指令性報(bào)道占比過(guò)高，這反映出兩家客戶端在原創(chuàng)內(nèi)容建設(shè)上存在不足，內(nèi)容依賴母媒，原創(chuàng)亮點(diǎn)缺乏，說(shuō)明其運(yùn)營(yíng)者沿用的還是傳統(tǒng)媒體時(shí)代的單向傳播思維模式，即媒體發(fā)布受眾收看，缺乏新媒體環(huán)境下的內(nèi)容視角、用戶視角。這就直接導(dǎo)致兩家新聞客戶端內(nèi)容嚴(yán)重同質(zhì)化，用戶數(shù)量少，推流效果不明顯，在市場(chǎng)上的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力都較弱。

（二）手段創(chuàng)新不足，呈現(xiàn)方式單一

近年來(lái)，各地市黨媒新媒體主動(dòng)順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體行業(yè)的最新趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)方式，推出了以H5、圖解、視頻、交互類游戲等為代表的新產(chǎn)品，打破了傳統(tǒng)媒體單一的“文+圖”模式，轉(zhuǎn)變?yōu)榉嫌脩羰褂昧?xí)慣和使用場(chǎng)景的表達(dá)形式。對(duì)此，兩家新聞客戶端也都在表達(dá)方式創(chuàng)新上進(jìn)行了探索。近年來(lái)，池州新聞客戶端加強(qiáng)了內(nèi)容供給側(cè)改革，以可視化、可聽(tīng)化的方式報(bào)道新聞。2018年7月，在全省地市報(bào)首次推出語(yǔ)音播報(bào)欄目《早安池州》;2019年，又組建了小視頻團(tuán)隊(duì)，加大微視頻和直播產(chǎn)品的制作?！包c(diǎn)撥池州”客戶端利用廣電的人才和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，加大了視頻類產(chǎn)品的原創(chuàng)力度。但總體看，還是以傳統(tǒng)的辦報(bào)辦臺(tái)思路運(yùn)作新媒體，雖然偶有少量爆款產(chǎn)品出現(xiàn)，但創(chuàng)新不足，表達(dá)方式和傳播手段單一等問(wèn)題依然突出，沒(méi)有體現(xiàn)出新媒體的多樣性、靈活性、立體性、互動(dòng)性等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

（三）服務(wù)功能不強(qiáng)，受眾粘性不夠

報(bào)社和廣電的新聞客戶端是黨報(bào)和廣播電視在互聯(lián)網(wǎng)的延伸和升級(jí)。增強(qiáng)新聞客戶端的服務(wù)性和互動(dòng)性，既是黨媒發(fā)揮聯(lián)系黨委、政府和群眾橋梁作用的職責(zé)所在，也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新聞客戶端維系生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。從池州兩家新聞客戶端的現(xiàn)狀來(lái)看，雖然都開(kāi)設(shè)了服務(wù)板塊，提供快遞、公交、航班、鐵路、違章等信息查詢，但都是鏈接第三方平臺(tái)，在鐵路12306、交管12123、攜程等頭部APP攻城略地已成為手機(jī)標(biāo)配的當(dāng)下，報(bào)社和廣電的新聞客戶端提供的這些所謂服務(wù)無(wú)疑成為“雞肋”，根本無(wú)法為新聞客戶端導(dǎo)流。在增強(qiáng)互動(dòng)性方面，兩個(gè)客戶端都提供了新聞收藏、分享、評(píng)論等功能，但都沒(méi)有設(shè)置社區(qū)論壇，也很少通過(guò)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)評(píng)論、有獎(jiǎng)競(jìng)答、搶紅包等營(yíng)銷活動(dòng)，增加用戶的參與積極性，以吸引、粘住用戶，導(dǎo)致客戶端的打開(kāi)率和留存率低、用戶活躍度不高。

二、對(duì)策：聚力打造權(quán)威性、聚合類、服務(wù)類、智能型平臺(tái)

思維決定出路，觀念決定行動(dòng)。兩家新聞客戶端存在這些共性問(wèn)題，究其原因，還是因?yàn)榭蛻舳藸I(yíng)運(yùn)者在沿襲傳統(tǒng)媒體時(shí)代的固有思維模式，沒(méi)有將平等、開(kāi)放、共享的用戶思維貫穿于采編發(fā)全流程。要想改變這種困境，必須要堅(jiān)持黨媒定位，樹(shù)立用戶觀念，以用戶為中心，遵循互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，生產(chǎn)適合網(wǎng)絡(luò)傳播和用戶需求的內(nèi)容，不斷提升用戶體驗(yàn)，滿足受眾多樣化、個(gè)性化的信息需求。

（一）彰顯黨媒優(yōu)勢(shì)，聚力打造權(quán)威性平臺(tái)

作為黨媒創(chuàng)辦的新聞客戶端，必須牢記黨媒姓黨的第一身份。推動(dòng)主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)，這是新型主流媒體義不容辭的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。這就要求我們彰顯黨媒優(yōu)勢(shì)，不斷提升新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力，聚力打造黨媒客戶端權(quán)威性平臺(tái)。

人人都有麥克風(fēng)的時(shí)代，各大自媒體平臺(tái)眾聲喧嘩、良莠不齊，一些黨媒客戶端被當(dāng)下紛繁復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)信息所迷惑，為了追求流量、博人眼球而忘了黨媒的初心，不惜大量推送低俗的社會(huì)新聞，制作各種毫無(wú)下限的“標(biāo)題”。面對(duì)信息紛繁蕪雜、生態(tài)復(fù)雜多元的輿論場(chǎng)，黨媒新聞客戶端必須找準(zhǔn)自己的戰(zhàn)略定位，時(shí)刻牢記“我是誰(shuí)”“為了誰(shuí)”，保持政治定力，堅(jiān)守價(jià)值定力，任憑風(fēng)吹浪打始終保持清醒、堅(jiān)定和從容，不人云亦云、迷失方向，不嘩眾取寵、自降格調(diào)。

打造權(quán)威性平臺(tái)，要強(qiáng)化黨媒品格氣質(zhì)。黨端姓黨、政治家辦端，是黨媒新聞客戶端公信力和競(jìng)爭(zhēng)力的根本所在?？蛻舳艘冀K堅(jiān)持正確的政治方向和輿論導(dǎo)向，緊緊圍繞中心工作，讓黨的聲音傳遍千家萬(wàn)戶。要堅(jiān)持團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，聚焦真善美，讓正能量更充沛、主旋律更高昂。要積極踐行網(wǎng)上群眾路線，聚焦群眾所思所盼、所恨所痛，在接天線與接地氣結(jié)合點(diǎn)上引領(lǐng)輿論。

（二）尊重傳播規(guī)律，聚力打造聚合類平臺(tái)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾的需求越來(lái)越多元化，參與意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，新聞傳播日益呈現(xiàn)人人傳播、多向傳播、海量傳播的特征，分眾化、差異化傳播趨勢(shì)日益明顯。這就要求新聞客戶端主動(dòng)適應(yīng)這種變化，辦出地方特色，通過(guò)整合報(bào)、臺(tái)、網(wǎng)站、“兩微一端”等新聞資源，向用戶提供優(yōu)質(zhì)的、能滿足不同群體個(gè)性化閱讀的新聞信息。

適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，前提要有海量的新聞信息。要改變客戶端目前嚴(yán)重依賴母媒、簡(jiǎn)單將紙媒和廣電新聞搬到新媒體的做法，廣開(kāi)新聞信息渠道，通過(guò)設(shè)置政務(wù)號(hào)、企業(yè)號(hào)和爆料、問(wèn)政板塊、轉(zhuǎn)載市內(nèi)外其他媒體相關(guān)稿件等措施，進(jìn)一步整合市內(nèi)外新聞信息資源，搭建起一個(gè)分眾化、個(gè)性化的全新聚合類平臺(tái)，讓用戶既是閱讀者，也是生產(chǎn)者，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)機(jī)構(gòu)、優(yōu)秀內(nèi)容生產(chǎn)人才的大匯聚、大融合。近年來(lái)，不少地市級(jí)新媒體主動(dòng)適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，在打造聚合類平臺(tái)上頻頻發(fā)力，成效顯著。如河南平頂山日?qǐng)?bào)客戶端開(kāi)設(shè)“鷹城號(hào)”，通過(guò)和政府單位合作，搭建起全新模式的政務(wù)平臺(tái)，讓各類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通過(guò)客戶端匯聚起來(lái)。[1]

適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，還要適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代用戶閱讀習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)表達(dá)方式的創(chuàng)新。要以最具創(chuàng)意的方式做好時(shí)政報(bào)道，加速民間話語(yǔ)與官方話語(yǔ)體系的融合，讓“有意義”變得“有意思”，讓黨委、政府決策部署通俗易懂、入腦入心。要以最暖心的方式做好民生報(bào)道，運(yùn)用接地氣的言說(shuō)方式傳播真善美、傳遞正能量。要加快內(nèi)容形態(tài)創(chuàng)新，加大對(duì)深度文字報(bào)道、現(xiàn)場(chǎng)直播、系列短視頻、精品微紀(jì)錄片、演播室直播、互動(dòng)H5、圖解、動(dòng)漫等多形態(tài)內(nèi)容產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，提升用戶閱讀體驗(yàn)，擴(kuò)大內(nèi)容傳播力。

（三）樹(shù)立用戶思維，聚力打造服務(wù)類平臺(tái)

主流媒體是黨和政府治國(guó)理政的重要工具，這決定了未來(lái)傳媒中心的客戶端的功能不僅僅是宣傳傳播，而是要聚合起更多的政務(wù)、服務(wù)、商業(yè)等資源，助力社會(huì)治理體系和治理能力現(xiàn)代化建設(shè)。

不少客戶端的運(yùn)營(yíng)者都曾遇到這樣的困惑：明明給用戶提供了優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品，但依然引不起用戶的興趣;盡管使出十八般功夫營(yíng)銷，但客戶端的下載量、注冊(cè)量、打開(kāi)率和日活仍然毫無(wú)起色。嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)讓新媒體從業(yè)人員終于意識(shí)到：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上僅僅憑借有限的原創(chuàng)內(nèi)容并不能重新連接用戶，于是很多新聞客戶端開(kāi)始探索“新聞+政務(wù)+服務(wù)+商業(yè)”打造綜合服務(wù)平臺(tái)的發(fā)展路徑，通過(guò)承接政務(wù)、民生、商業(yè)服務(wù)為新聞客戶端導(dǎo)流。但多數(shù)客戶端對(duì)“服務(wù)”的理解較為淺顯，僅僅嵌入鐵路12306、交管12123、水電氣繳費(fèi)等第三方平臺(tái)就萬(wàn)事大吉，自認(rèn)為已成為一個(gè)服務(wù)類平臺(tái)。

構(gòu)建服務(wù)型應(yīng)用平臺(tái)，要從新聞服務(wù)為主的業(yè)務(wù)形態(tài)，逐步向數(shù)字化服務(wù)、智慧型服務(wù)轉(zhuǎn)型，廣泛參與電子政務(wù)和智慧城市等平臺(tái)建設(shè)。要充分發(fā)揮黨媒政治資源優(yōu)勢(shì)，積極與數(shù)據(jù)資源管理部門(mén)對(duì)接，將政務(wù)公開(kāi)信息與政務(wù)服務(wù)網(wǎng)上辦事大廳的服務(wù)功能集成到新聞客戶端中，便于群眾及時(shí)查閱和網(wǎng)上辦事。同時(shí)，提供互動(dòng)問(wèn)政板塊，搭起黨委政府與群眾之間的橋梁，及時(shí)向政府有關(guān)部門(mén)反饋，幫助群眾解決工作和生活中遇到的問(wèn)題。打通智慧城市系統(tǒng)各項(xiàng)便民服務(wù)模塊數(shù)據(jù)接口，群眾可直接在移動(dòng)平臺(tái)上完成生活繳費(fèi)、違章查詢處理等事項(xiàng)，讓客戶端真正成為群眾最有用離不開(kāi)的移動(dòng)平臺(tái)。在這方面，無(wú)錫日?qǐng)?bào)的“無(wú)錫觀察”作出了有益探索：“無(wú)錫觀察”客戶端積極對(duì)接政府部門(mén)，將可以接入的服務(wù)進(jìn)行“前端接入”，如與無(wú)錫市12345政府公共熱線開(kāi)發(fā)了掌上12345 ;另一方面利用自身?yè)碛械谌街Ц杜普眨A(yù)付卡）的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)出旅游、電影、蛋糕、訂報(bào)、文化惠民卡等商業(yè)服務(wù)功能。通過(guò)這些特色服務(wù)，讓廣大市民在一次次打開(kāi)“無(wú)錫觀察”客戶端中，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)新聞+ 服務(wù)最終抵達(dá)用戶的目標(biāo)。[2]

（四）強(qiáng)化技術(shù)支撐，聚力打造智能型平臺(tái)

技術(shù)是媒體發(fā)展變革的第一生產(chǎn)力。《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》強(qiáng)調(diào)，“推動(dòng)媒體融合發(fā)展，要將技術(shù)建設(shè)和內(nèi)容建設(shè)擺在同等重要的位置”“不斷提高技術(shù)研發(fā)水平，以新技術(shù)引領(lǐng)媒體融合發(fā)展、驅(qū)動(dòng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)”。

打造智能型應(yīng)用平臺(tái)，要強(qiáng)化技術(shù)賦能，將媒體大數(shù)據(jù)和人工智能運(yùn)用到新聞采、編、發(fā)等各環(huán)節(jié)，不斷加大媒體大數(shù)據(jù)、人工智能在新聞應(yīng)用領(lǐng)域的應(yīng)用。通過(guò)AI用戶行為檢測(cè)、記錄用戶登錄時(shí)長(zhǎng)等策略，為用戶精準(zhǔn)“畫(huà)像”，分析用戶閱讀和使用習(xí)慣，向用戶精準(zhǔn)推送新聞，從而變“大水漫灌”為“精準(zhǔn)滴灌”。利用LBS環(huán)境定位技術(shù)，對(duì)用戶進(jìn)行定位，及時(shí)抓取和推送該位置最新資訊，從而做到“地方新聞跟人走”。要探索將最新的大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)運(yùn)用到新聞生產(chǎn)全過(guò)程中，生產(chǎn)出符合8K超高清直播、AI虛擬主播、VR全景等場(chǎng)景應(yīng)用的“好看”“好玩”的新媒體產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)傳播方式變革，協(xié)助媒體構(gòu)建新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

打造智能型平臺(tái)，最關(guān)鍵的是需要建設(shè)一支政治素質(zhì)硬、業(yè)務(wù)水平強(qiáng)、具有互聯(lián)網(wǎng)思維和實(shí)踐能力的復(fù)合型人才隊(duì)伍。要積極引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)人才，逐步優(yōu)化傳統(tǒng)媒體人才結(jié)構(gòu);要采取多種措施加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有采編人員的培訓(xùn)和提升，培養(yǎng)一批具備互聯(lián)網(wǎng)思維，掌握采、寫(xiě)、編、拍、播等全媒體技能的全媒人，在轉(zhuǎn)型升級(jí)中重構(gòu)人才新優(yōu)勢(shì)。

對(duì)已經(jīng)實(shí)施和正在推進(jìn)報(bào)臺(tái)融合的地市級(jí)黨媒而言，要多做“減法”、少做“加法”。既要精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)和人員，也要精簡(jiǎn)新媒體平臺(tái)，以壯士斷腕的勇氣讓一些影響力微弱的官微、微博、客戶端徹底退出歷史舞臺(tái)，以滾石上山的毅力集中優(yōu)勢(shì)資源打造黨媒重點(diǎn)客戶端平臺(tái)，樹(shù)立起黨媒全媒體矩陣的高標(biāo)桿。

注釋：

[1]王冬梅.地方黨報(bào)新聞客戶端的建設(shè)與發(fā)展——以平頂山傳媒新聞客戶端為例[J].新聞戰(zhàn)線，2018（12）.

[2]史春楊.從新聞服務(wù)向智慧服務(wù)轉(zhuǎn)型 ——地方新聞客戶端打造綜合服務(wù)平臺(tái)的路徑思考[J].南方傳媒研究，2019（10）.

（作者：左宗偉，池州日?qǐng)?bào)社黨組書(shū)記、社長(zhǎng);周勁風(fēng)，池州日?qǐng)?bào)社融媒體中心主任）

責(zé)編：姚少寶