摘要：人們的視覺系統(tǒng)是最直接的感官系統(tǒng)，而色彩對(duì)人們的視覺會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊，尤其是在平面廣告設(shè)計(jì)中，使用合適的色彩可以達(dá)到迅速抓住人們眼球的目的，對(duì)人們的視覺和意識(shí)產(chǎn)生引導(dǎo)作用。本文將圍繞色彩在平面廣告設(shè)計(jì)中的實(shí)際作用和效果展開分析，并研究色彩在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，以此提高平面廣告設(shè)計(jì)水平，促進(jìn)平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展。[1]

關(guān)鍵詞：色彩 平面廣告 設(shè)計(jì) 應(yīng)用

平面廣告是現(xiàn)代廣告的一種主要形式，其可以通過(guò)畫面精準(zhǔn)地向大眾傳遞廣告信息，因此，在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，要采用更具有表現(xiàn)力的色彩和手法，以此突顯平面廣告的宣傳內(nèi)容。在進(jìn)行具體設(shè)計(jì)時(shí)，色彩是影響平面廣告設(shè)計(jì)宣傳效果的重要因素，因?yàn)槿藗儗?duì)色彩是有情感的，根據(jù)產(chǎn)品定位和宣傳內(nèi)容的不同，選擇更加合理的色彩，才可以達(dá)到更好的宣傳目的。這就要求相關(guān)設(shè)計(jì)人員提高自身的審美能力和色彩運(yùn)用能力，以此豐富平面廣告的畫面，將產(chǎn)品的特性突顯出來(lái)，發(fā)揮平面廣告設(shè)計(jì)的作用。[2]

一、色彩的基礎(chǔ)特征

（一）色彩的民俗地域特征

我國(guó)地域遼闊，是一個(gè)多民族國(guó)家，其中每個(gè)民族對(duì)色彩的喜好各不相同，比如漢族人通常認(rèn)為紅色是吉利的色彩，比較偏好紅色。同時(shí)，每個(gè)國(guó)家與地域?qū)ι实南埠靡睬Р钊f(wàn)別，像波希米亞人比較喜歡復(fù)古的絢麗色彩，而美國(guó)人則喜歡現(xiàn)代的色彩元素。此外，我國(guó)內(nèi)地與沿海區(qū)域?qū)ι实南埠靡灿胁町悾热绫狈匠鞘斜本┑慕ㄖ锒嘁约t色為主，南方沿海城市多以藍(lán)色建筑物為主。由此不難看出，色彩具有一定的民俗地域特征。[3]

（二）色彩的象征性

受到地域民俗以及其他一些因素的影響，色彩在人們心中所代表的意義也不盡相同。在平面設(shè)計(jì)時(shí)，為了表現(xiàn)廣告的特征，就要注重色彩的象征性。通常來(lái)說(shuō)，紅色是吉利的色彩，有吉祥喜慶的寓意，金黃色通常表達(dá)的是豐收的寓意，白色和綠色則代表純凈和清純的寓意，而黑色通常代表死亡，也有莊重神秘的寓意。因此，在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)人員應(yīng)該結(jié)合色彩的象征性進(jìn)行設(shè)計(jì)，以此達(dá)到平面廣告設(shè)計(jì)所要達(dá)到的效果。比如在設(shè)計(jì)牛奶廣告時(shí)，為了突顯牛奶奶源的純凈以及牛奶的新鮮美味，可以選擇相應(yīng)的白色和綠色，以此帶給人一種舒服、干凈的視覺感受。[4]

（三）色彩的與時(shí)俱進(jìn)特征

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與時(shí)代的進(jìn)步，人們對(duì)色彩的理念和感受也在悄無(wú)聲息地發(fā)生著變化，比如繁榮的唐朝喜歡姹紫嫣紅、絢麗、明朗的色彩，而到了宋朝，人們則喜歡青色等較素的顏色。再比如20世紀(jì)世界流行的是純度較高的復(fù)古色，到了現(xiàn)代則流行純度較低的色彩。

二、色彩在平面廣告設(shè)計(jì)中的作用

（一）美化商品，吸引注意力

色彩具有引導(dǎo)作用，在平面設(shè)計(jì)中應(yīng)用豐富的色彩，不僅可以增加設(shè)計(jì)作品的美觀性，還可以帶給人不同的視覺沖擊力。此外，利用色彩的特征，還可以有效引起人們對(duì)設(shè)計(jì)作品的注意力，從而引起人們對(duì)產(chǎn)品的興趣。在設(shè)計(jì)一些比較高檔、貴重的產(chǎn)品時(shí)，可以采用較華麗、絢麗的色彩，以突顯產(chǎn)品的高貴特征。像對(duì)金銀珠寶、手表等產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，可以選擇金色、銀色、黑白色等較為簡(jiǎn)約、華貴的色彩，以此來(lái)突顯產(chǎn)品的檔次，達(dá)到平面廣告設(shè)計(jì)為產(chǎn)品增光添彩的目的。[5]

（二）引發(fā)聯(lián)想，造成情感沖擊

色彩帶有強(qiáng)烈的感情元素，這是不可忽略的事實(shí)，因此，在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，要利用色彩不同的明暗度、飽和度帶給人不同的情感體驗(yàn)，在不同的產(chǎn)品上運(yùn)用不同的色彩，以達(dá)到引發(fā)人們聯(lián)想，激發(fā)人們的情感，使產(chǎn)品更加突顯其特征目的。比如白色、藍(lán)色可以讓人產(chǎn)生清爽、干凈的感覺，因此，在進(jìn)行口香糖、牙膏等平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，可以利用白色和藍(lán)色，以此引發(fā)人們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生清爽、舒適的情感，達(dá)到平面廣告設(shè)計(jì)的宣傳目的。[6]

（三）品牌宣傳，塑造良好形象

在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，如果使用合適的色彩不僅可以達(dá)到突顯產(chǎn)品特征的作用，同時(shí)，還可以更好地宣傳其品牌，塑造品牌的良好形象。在銷售行業(yè)有一個(gè)“七秒鐘色彩理論”的說(shuō)法，即一個(gè)商品可以在七秒鐘之內(nèi)通過(guò)色彩傳達(dá)給人們產(chǎn)品的形象特征。因此，抓住人們的心理特征和產(chǎn)品的特性，在平面設(shè)計(jì)中更加合理、科學(xué)地運(yùn)用色彩，可以有效吸引人們的注意力，并使其廣告在眾多的廣告中脫穎而出，以達(dá)到宣傳品牌、突顯商品特征的作用。

三、色彩在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

（一）平面廣告設(shè)計(jì)中要恰到好處地運(yùn)用色彩元素

在平面廣告設(shè)計(jì)中，運(yùn)用色彩的目的就是為了突顯商品的特征，對(duì)商品進(jìn)行宣傳，并吸引人們眼球。因此，在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該根據(jù)相關(guān)產(chǎn)品的特性和宣傳的主要內(nèi)容，恰到好處地運(yùn)用合理的色彩元素。一般黃色和橘色等溫柔的暖色系可以給人以溫馨溫暖的感覺，并引發(fā)人們的食欲，因此，在進(jìn)行食品類平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，可以以黃色、橘色為主色調(diào)，以此激發(fā)人們的食欲。在選定主色調(diào)之后，還要適當(dāng)?shù)靥砑悠渌o助色彩來(lái)襯托主色彩，豐富整個(gè)平面廣告的色調(diào)。在進(jìn)行輔助色彩的選擇時(shí)，需要注意的是，輔助色彩不能搶鏡，其色彩的明度和純度應(yīng)該比主色彩要低。主色彩與輔助色彩之間也要有一定的差異性，這樣才能使整個(gè)平面廣告設(shè)計(jì)的色彩更具有層次感，也就是說(shuō)設(shè)計(jì)的主色彩使用較為絢麗的色彩，讓人們能夠一眼看到，一眼被吸引到，從而達(dá)到吸引人的眼球，突顯主題商品的作用。輔助色彩則可以選擇比主色彩暗淡的色彩，以此來(lái)使平面廣告設(shè)計(jì)中的主題產(chǎn)品更加明顯，這樣的畫面也更加豐富和諧。因此，在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，要結(jié)合所要宣傳的商品和宣傳的主要內(nèi)容，恰到好處地運(yùn)用色彩元素，有效抓住大眾的眼球。反之，如果在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，所選擇的色彩不合理，不符合產(chǎn)品的特性和宣傳的內(nèi)容，那么就會(huì)令宣傳效果大打折扣，起到反作用。

（二）針對(duì)不同的消費(fèi)人群選擇不同的色彩

色彩本身是沒有情感的，但是不同地域的人們對(duì)色彩擁有著不同的情感，因此，色彩影響著人們的情緒，能夠?qū)θ藗兊男睦懋a(chǎn)生影響。同時(shí)，不同的產(chǎn)品和宣傳內(nèi)容針對(duì)的消費(fèi)人群不同，不同的人群所喜歡的色彩又千差萬(wàn)別。女士一般喜歡粉色、白色、藍(lán)色等能帶給人溫馨、可愛感覺的色彩;男士一般喜歡黑色、深綠、灰色等給人感覺較為沉穩(wěn)的色彩;兒童則喜歡黃色、綠色、白色等簡(jiǎn)單、明快的色彩。因此，平面廣告設(shè)計(jì)需要結(jié)合不同消費(fèi)人群的需求運(yùn)用不同的色彩，以此達(dá)到影響消費(fèi)者情感、抓住消費(fèi)者心理的目的。比如針對(duì)女性的化妝品，在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，往往采用女性較喜歡的粉色和白色，白色可以突顯產(chǎn)品的干凈舒適，粉色又符合女性消費(fèi)者的喜好，以此來(lái)達(dá)到宣傳產(chǎn)品，使產(chǎn)品深入消費(fèi)者心中的目的。再比如，有些香水在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，針對(duì)女性使用的香水，往往選擇金色、淡粉色等女性較為喜歡的色彩，而針對(duì)男性使用的香水，則一般選擇黑色、藍(lán)色等色彩，以此抓住不同消費(fèi)者的喜好，達(dá)到更好的宣傳目的。

（三）平面廣告設(shè)計(jì)中的色彩元素要與產(chǎn)品功能相協(xié)調(diào)

在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，還要根據(jù)相關(guān)產(chǎn)品的定位和功能，選擇更加合適的色彩，以此突顯想要宣傳的內(nèi)容。比如，郵政速遞的定位是安全、快捷，而能帶給人安全、安心的色彩非綠色莫屬，因此，郵政速遞很好地將自己的定位與色彩相結(jié)合，設(shè)計(jì)出符合自己特色的平面設(shè)計(jì)作品。再比如，炎熱的夏天，人們喜歡清涼的感覺，而藍(lán)色、綠色則可以帶給人們清爽的感覺，因此，許多像雪碧、海之言等品牌的飲料將自己的產(chǎn)品作用定位在幫助人們消暑降溫，帶給人們清涼的感覺上，所以在進(jìn)行平面廣告產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)采用了綠色和藍(lán)色。不同的產(chǎn)品其定位和產(chǎn)品功能不同，因此，在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，要結(jié)合色彩帶給人的不同感受，以及產(chǎn)品的定位和功能，合理地選擇色彩，使色彩能夠與產(chǎn)品功能相協(xié)調(diào)，以此精準(zhǔn)地向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的功能和特性，從而達(dá)到宣傳和引導(dǎo)消費(fèi)的目的。

四、結(jié)語(yǔ)

總而言之，色彩可以快速地印入人們的腦海，并帶給人們直觀的視覺感受。而不同的色彩帶給人們的感受和情感又是不同的，比如黃色代表豐收，可以引起人們的食欲;藍(lán)色代表清爽，可以給人舒適的感覺;粉色代表可愛，可以給人溫馨的感覺。因此，在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，要牢牢抓住人們的心理情感，同時(shí)結(jié)合相關(guān)產(chǎn)品的特征、定位與宣傳內(nèi)容的不同，選擇不同的色彩。此外，還要注意消費(fèi)者的不同，例如針對(duì)女性消費(fèi)者的化妝品和護(hù)膚品，可以選擇粉色和紅色作為平面廣告設(shè)計(jì)的主色調(diào);針對(duì)男性的香水則可以選擇黑色和藍(lán)色;而針對(duì)兒童的衣服則可以選擇黃色和綠色。在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，要通過(guò)這樣的綜合考慮，來(lái)達(dá)到突顯產(chǎn)品內(nèi)容、更好宣傳產(chǎn)品的目的。

參考文獻(xiàn)：

[1]王艷.中國(guó)傳統(tǒng)繪畫元素在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究[D].西北師范大學(xué)，2014.

[2]田淵文.中國(guó)傳統(tǒng)色彩觀對(duì)現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的影響研究[D].湖北工業(yè)大學(xué)，2017.

[3]張文靜.論繪畫元素在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中所傳達(dá)的視覺效應(yīng)[D].湖南師范大學(xué)，2010.

[4]薛文峰.色彩語(yǔ)義在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J].包裝工程，2016，37（04）：164-167.

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[6]王錦繡.吳冠中繪畫圖形語(yǔ)言研究及其在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[D].廣西師范大學(xué)，2014.

（作者簡(jiǎn)介：熊晏，女，本科，江西傳媒職業(yè)學(xué)院，助教，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)）

（責(zé)任編輯 劉冬楊）