消費者購買決策-低投入決策模型

朱思宇

關鍵詞：消費行為分析、消費者購買決策、低投入決策、多屬性期望值模型

顧客在購買前會做出一定的消費決策。為了挑選出自己理想的產品，客戶會投入一定的精力和時間。本文的將分析消費者購買決策模型之一—多屬性期望值模型，著重對低投入決策模型進行了批評性分析。

多屬性期望模型是顧客在購物時，做出決策的一個模型。它分為高投入決策和低投入決策。簡而言之，在高投入決策中消費者會花一定或者大量的時間對產品相關信息進行分析后，再決定是否進行購買。相反，低投入決策中，顧客花費少量的時間和精力就能做出購買決策。一些文獻將多屬性模型與其他方法或模型相結合。應用稍微不同的方法，客戶在多屬性產品中做出決策的過程可以看作是一個簡單的線性規(guī)劃問題（Bernardo和Blin，1977）很多學者認為多屬性模型與線性規(guī)劃有關。同時，也有部分學者提到偏好模型是在一定背景下進行分析的，他們主要分析的是只有一個參考點的情況。

低投入決策又稱為低努力度決策，其中常見的有使用替代品，或者根據(jù)品牌忠誠度來作出決定?？蛻暨x擇時候通常包括可用的替代品（Dhar和Sherman，1996）。當消費者做出選擇時，不僅有替代產品，還有替代方案。在做出選擇之前，他們也可能會比較這些選擇計劃。這個計劃將適合他們打算購買的產品。與高努力度決策模型相比，低努力度決策模型可以幫助消費者提高購買效率。同時，在某些情況下，花時間搜索信息和比較多樣化的產品可能不會購買到滿意的產品。

品牌忠誠同樣是低投入思維模式下的策略之一。它是一種認知決策，與多屬性模型一樣。Oliver（1999）確定了品牌忠誠度的定義：顧客對重復購買先前的產品或服務有著深刻的承諾。他們將來還會繼續(xù)購買。它會導致重復購買同一品牌或同一品牌系列。即使購買情況發(fā)生了變化，營銷努力也可能導致行為改變。因此，重復購買和承諾顯然是品牌忠誠度的關鍵因素。它們可以幫助判斷消費者是否對一個品牌忠誠。

與多屬性模型相比，基于品牌忠誠進行選擇具有優(yōu)勢。首先，這會節(jié)省時間。消費者會直接從他們信任和忠誠的品牌中選擇商品。人們經常購買一個品牌，他們可以通過直接體驗獲得信息（Romaniuk和Nenycz-Thiel，2013）。這些客戶通常比以前沒有購買過產品的人擁有更多關于品牌的信息。消費者可以根據(jù)他們以前的經驗做出選擇。與多屬性模型相比，品牌忠誠不需要復雜的品牌選擇和多屬性比較。因此，購物者可以更有效地購買商品。第二，選擇品牌忠誠度作為策略可以降低決策的風險，人們可以在短時間內做出自己最滿意的選擇。在多屬性模型中，人們可能會做出不能滿足消費者期望的決策。然而，應用品牌忠誠策略的后果可能會有所不同。消費者滿意度被認為是顧客忠誠的主要因素（Verhoef，2003）。這意味著當顧客對一個品牌忠誠時，他們通常對這個品牌及其產品感到滿意。再購買意味著他們認為品牌適合他們的喜好。因此，一般來說，當他們從他們的忠誠品牌中選擇商品時，他們會很滿意。他們不會擔心產品不能滿足他們的口味。

品牌忠誠策略的缺點是顧客可能會失去購買更好產品的機會，他們可能被限制在一個品牌或一種產品。正如奧利弗（1999）提出的，回購是忠誠的前提。而Odin、Odin和Valette-Florence（2001）認為：行為層面的忠誠是重復購買同一品牌。運用品牌忠誠策略，消費者更愿意直接選擇自己的忠誠品牌，而不是選擇一個優(yōu)秀的品牌品牌。因此，他們可能會忽略來自不同品牌的各種產品。相比之下，多屬性模型在選擇產品和品牌時更全面、更準確。消費者可以根據(jù)自己的喜好找到一款產品。同時，對于消費者來說，忠誠品牌的數(shù)量是有限的，這些品牌提供的產品范圍也是有限的。它無法與市場上的各種產品相比。因此，這種策略可能會導致消費者失去其他更好品牌的信息。

結論

綜上所述，本文旨在批判性地分析一個消費者多屬性期望值模型-低投入模型。詳細介紹了低投入決策中的一種替代模型—品牌忠誠策略。品牌忠誠策略不需要消費者花很多的時間對比產品屬性。每種購買決策都有優(yōu)缺點，這種模式也不例外，但它還需要進一步的研究。

參考文獻：

Bernardo， J.J. and Blin， J.M.， 1977. A programming model of consumer choice among multi-attributed brands.?Journal of Consumer Research，?4（2）， pp.111-118.

Dhar， R. and Sherman， S.J.， 1996. The effect of common and unique features in consumer choice.?Journal of Consumer Research，?23（3）， pp.193-203.

Odin， Y.， Odin， N. and Valette-Florence， P.， 2001. Conceptual and operational aspects of brand loyalty： an empirical investigation.?Journal of business research，?53（2）， pp.75-84.

Oliver， R.L.， 1999. Whence consumer loyalty？.?the Journal of Marketing， pp.33-44.

Phillips， D.M.， Olson， J.C. and Baumgartner， H.， 1995. Consumption visions in consumer decision making.?ACR North American Advances.

Romaniuk， J. and Nenycz-Thiel， M.， 2013. Behavioral brand loyalty and consumer brand associations.?Journal of Business Research，?66（1）， pp.67-72.

Verhoef， P.C.， 2003. Understanding the effect of customer relationship management efforts on customer retention and customer share development.?Journal of marketing，?67（4）， pp.30-45.

重慶三峽職業(yè)學院經濟管理學院