敖瑾 姬尊雨 郭秋林 胡世鑫

知乎低調(diào)上市，高調(diào)破發(fā)了。

相比其他互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)的IPO，知乎上市顯得低調(diào)很多，沒有連篇累牘的媒體報(bào)道，也沒有“喜提”熱搜。因?yàn)槭窃诩~交所上市，也沒有在投資者中掀起打新熱潮。

上市當(dāng)天股價(jià)破發(fā)，倒是引起了一些關(guān)注。

美東時(shí)間3月26日，知乎正式掛牌上市，股價(jià)開盤即破發(fā)，報(bào)8.05美元/股，相比9.5美元/股的發(fā)行價(jià)，跌超15%。當(dāng)天，盤中跌幅一度擴(kuò)大至28%，最終，知乎上市首日收報(bào)8.5美元/股。

上市后的幾日，知乎股價(jià)一直未超過9.5美元/股的發(fā)行價(jià)。

撇開破發(fā)不說，上市對知乎而言，是創(chuàng)業(yè)十年來一個(gè)重要的發(fā)展里程碑;對知乎背后的投資人來說，更是實(shí)打?qū)嵉耐顿Y回報(bào)。

不過知乎的7570萬月活躍用戶，大多數(shù)可能都對這個(gè)消息無感。上市反而激起了用戶對知乎商業(yè)化過程中諸多不滿的集中宣泄。在相關(guān)報(bào)道的評論區(qū)，充斥著這樣的評論：

“作為多年老用戶，現(xiàn)在已經(jīng)基本不打開知乎了?！?/p>

“如今的知乎，已經(jīng)不是曾經(jīng)的知乎了?！?/p>

“知乎現(xiàn)在的帶貨軟廣太多了，都不能隨意參考了?！?/p>

……

被李開復(fù)評價(jià)“太過文人氣息”的知乎創(chuàng)始人周源，曾經(jīng)這樣表達(dá)過他創(chuàng)辦知乎的初心：在垃圾泛濫的互聯(lián)網(wǎng)信息海洋中，真正有價(jià)值的信息是絕對的稀缺品，知識(shí)被系統(tǒng)化、組織化的高質(zhì)量信息都還存在于個(gè)體大腦中，遠(yuǎn)未得到有效的挖掘和利用。知乎提供了一個(gè)產(chǎn)生、分享和傳播知識(shí)的工具。

但在許多用戶看來，現(xiàn)在的知乎與當(dāng)年的初心，早已漸行漸遠(yuǎn)。

用戶下沉：從精英社群到初中生涌入

向公眾開放注冊，是知乎商業(yè)化的第一步，因?yàn)槿绻麤]有足夠龐大的用戶基礎(chǔ)，平臺(tái)商業(yè)變現(xiàn)也就無從談起。

今年春節(jié)前后，美國一個(gè)使用邀請制的語音社交平臺(tái)，讓大洋兩岸的用戶都為之雀躍了一番。邀請制和精英社群，成為網(wǎng)友們的熱議話題，但這些其實(shí)都是知乎10年前就已經(jīng)玩過的。

2010年，知乎上線。邀請制模式下，知乎迎來了首批進(jìn)駐的200位用戶。周源在后來的采訪中說：“是他們定義了知乎的規(guī)則?！?/p>

這200名用戶大多是互聯(lián)網(wǎng)圈的領(lǐng)軍人物和不同領(lǐng)域的專家、學(xué)者，如李開復(fù)、王興、王小川、徐小平和馬化騰等。在知乎上線后的40天里，他們在知乎上創(chuàng)作了8000個(gè)問題和2萬個(gè)回答。

但精英小圈子化顯然和互聯(lián)網(wǎng)開放、共享的特征有所相悖，更與知乎作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)公司追求的規(guī)模最大化不符。

2013年，知乎向公眾開放注冊。不到一年，注冊用戶從40萬急速增長到400萬。根據(jù)知乎招股書，截至2020年12月31日，知乎累計(jì)擁有4310萬內(nèi)容創(chuàng)作者，2020年第四季度平均月活用戶數(shù)達(dá)7570萬。

在用戶構(gòu)成上，知乎的招股書顯示，知乎男性用戶占56.9%;一線及一線城市用戶占52.6%，二線城市用戶占比為21%;年齡方面，78.7%的用戶在30歲以下。2018年5月，周源宣布知乎向“普惠內(nèi)容平臺(tái)”轉(zhuǎn)型時(shí)，曾透露過，知乎二、三線城市用戶數(shù)量正在迅速增長，年輕用戶的比例不斷提高。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間2021年3月26日，美國紐交所，知乎橫幅懸掛在紐交所外。當(dāng)日，中國最大的問答式在線社區(qū)知乎正式在紐約證券交易所掛牌上市。

00后知乎用戶舒集記得，大概是在2017年上半年，知乎上出現(xiàn)了一個(gè)00后組織，引爆了一大批00后知乎大V，如施子怡等。舒集在QQ上創(chuàng)建了一個(gè)“知乎00后交流群”，他說是“為了自己在知乎上個(gè)人賬號(hào)的維護(hù)，把知乎上的00后結(jié)合成一個(gè)緊密的圈層?！边@個(gè)交流群里年齡最小的群友出生于2006年，是一名初二學(xué)生。

2002年出生，目前讀大一的郭佳佳（化名）也切實(shí)感覺到，知乎上很多用戶應(yīng)該都是她的同齡人，“身邊很多朋友都會(huì)說，‘你要是不知道的話，就去搜搜知乎。”

從匯集行業(yè)大拿、精英到年輕用戶占比大增，作為一個(gè)UGC（用戶生成內(nèi)容）平臺(tái)，知乎上的問答內(nèi)容必定有所轉(zhuǎn)向，而這對于原來被“精英”“科技”“行業(yè)干貨”等標(biāo)簽吸引而來的知乎用戶來說，顯然起到了“實(shí)力勸退”的效果。這類“原住民用戶”失望出走是可以預(yù)見的結(jié)果。

下沉是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的宿命。從另一個(gè)角度看，擴(kuò)大用戶群體也稱不上知乎作為商業(yè)性內(nèi)容平臺(tái)的原罪。

舒集從2016年開始用知乎，他也感覺到，知乎確實(shí)“越來越水”了。而他所處的00后群體，恰恰是被認(rèn)為讓知乎變“水乎”的群體之一，他常常也因此受到一些知乎網(wǎng)友的攻擊。他在知乎上的回答常常會(huì)收到這樣的評論：中學(xué)生、小學(xué)生憑什么在知乎上回答問題？

“這種對我們的蔑視與無視的評論，我看到一條就刪掉一條。”舒集說。他認(rèn)為，每個(gè)群體都有自由提問和回答的權(quán)利，并不應(yīng)該只局限于“專業(yè)人士”。

“00后有時(shí)問的問題，專業(yè)人士看到可能會(huì)覺得難受，但我們又確實(shí)有提問的需要。對于老齡人來說，也是這樣。他們的需要和低齡群體有時(shí)可能是一樣的，他們?nèi)狈ζ渌巳旱睦斫?，其他人群對他們也缺乏理解。他們也很想突破自己的圈層，他們最初問出的問題可能是冒昧的，但如果有人回答了他們，這難道不是很好嗎？”

作為一名目前依然活躍的知乎“老用戶”，舒集覺得，知乎現(xiàn)階段的內(nèi)容并沒有像很多用戶說的那么不堪?！皩τ幸欢ㄨb別、搜索能力和無視垃圾信息能力的用戶來說，知乎仍舊有其他App不能提供的內(nèi)容儲(chǔ)備量。”

郭佳佳覺得，越來越多不同層次用戶的加入，還可以給問題提供多種視角，形成觀點(diǎn)碰撞。“能夠從各個(gè)角度看到各種回答，從而加深對某一個(gè)問題的理解?！?/p>

激進(jìn)變現(xiàn)措施傷害用戶體驗(yàn)

如果說用戶下沉帶來的平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量下滑，讓早期的知乎用戶選擇了少用或者不用，那么知乎自己在商業(yè)變現(xiàn)上的激進(jìn)部署，幾乎讓所有用戶的使用體驗(yàn)都大打折扣。

作為一個(gè)商業(yè)平臺(tái)，知乎的盈利變現(xiàn)不算亮眼，雖然虧損有所收窄，但依然沒有實(shí)現(xiàn)盈利。招股書顯示，2020年，知乎的營收為13.5億元，同比增110.2%;凈虧損5.2億元，而上年同期虧損為10億元。

知乎從2016年開始探索商業(yè)變現(xiàn)。根據(jù)招股書，目前知乎的變現(xiàn)方式主要包括：

線上廣告，這部分收入對營收的貢獻(xiàn)達(dá)到了60%;

付費(fèi)會(huì)員，但目前付費(fèi)用戶占比不大，2019年付費(fèi)會(huì)員占總用戶的比例僅為1.2%，2020年也僅有3.4%;

商業(yè)內(nèi)容解決方案，也就是為邀請知乎上的內(nèi)容生產(chǎn)者為品牌定制宣傳推廣文案，這部分在2020年產(chǎn)生營收1.3億元;

在線教育和電商服務(wù)。

由此可見，線上廣告是知乎實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)最主要的途徑。但信息流中過于密集的廣告投放，引起了許多用戶的不滿。

在知乎的信息流列表中，每隔3-5條用戶問答，就插入一條廣告內(nèi)容，且廣告格式與正常的問答帖子幾乎一模一樣，很容易誤點(diǎn)進(jìn)去。

除了密集推送的品牌廣告，知乎也在大力推廣自己的付費(fèi)會(huì)員。在信息流中，可以頻繁看到“為你推薦”的內(nèi)容。這些問題通常較為大眾化，點(diǎn)開后出現(xiàn)的第一個(gè)回答，通常后半部分會(huì)被折疊，顯示“最低0.3元/天開通會(huì)員，查看完整內(nèi)容”。

也許是為了提高點(diǎn)擊率，這類推廣內(nèi)容的問題都比較通俗。以記者隨機(jī)看到的兩條標(biāo)記為付費(fèi)的“鹽選內(nèi)容”為例，它們的問題分別是：“某些男生可以惡心到什么程度？”“健身房的男女關(guān)系很亂嗎？”

這些問題離“干貨”“知識(shí)”都相去甚遠(yuǎn)，知乎在變現(xiàn)這件事上的迫切心情由此可見一斑。

大V吐槽知乎不給內(nèi)容創(chuàng)作者變現(xiàn)機(jī)會(huì)

知乎自己在努力變現(xiàn)，但似乎卻沒有幫助它的內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行變現(xiàn)。

知乎在過去10年經(jīng)歷了幾次大V出走事件。

第一次是2017年競爭對手“挖人”。頭條系的悟空問答一口氣挖走了知乎數(shù)百位大V，知乎大V“惡魔奶爸”公開稱，“而且是給錢的，年收入比普通白領(lǐng)高，簽完后不能再發(fā)知乎，相當(dāng)于獨(dú)家協(xié)議了?！?/p>

當(dāng)時(shí)，知乎CMO張亮的回應(yīng)被外界解讀為，知乎對內(nèi)容創(chuàng)作者表現(xiàn)傲慢。有聊天截圖顯示，張亮稱，“太好了，趕緊讓他走。他以為中國就300個(gè)寫作的人？”

第二次是在2018年，一些知乎大V因?yàn)樗浇訌V告遭到知乎封禁，而主動(dòng)出走到微博等平臺(tái)。當(dāng)時(shí)有內(nèi)容生產(chǎn)者接受媒體采訪時(shí)表示，“知乎官方自身追求商業(yè)化，卻不給用戶（主要是知乎大V）任何商業(yè)化的機(jī)會(huì)，對用戶的商業(yè)行為進(jìn)行嚴(yán)加管制?！?/p>

不過，挖走大V的悟空問答最終也沒能干過知乎，在今年2月3日停止運(yùn)營，關(guān)閉服務(wù)。而隨著悟空問答等平臺(tái)的相繼式微，一些曾經(jīng)從知乎出走的大V，也選擇回到知乎。

知乎上關(guān)于“如何看待悟空問答App宣布下線”的問題，許多回答就來自當(dāng)年被挖走的300個(gè)大V。第二次出走的兩個(gè)“帶頭”大V兔撕雞、張佳瑋，目前也還在知乎活躍回答問題。

“內(nèi)容創(chuàng)作者通過知乎變現(xiàn)很困難。”舒集說，他主要回答00后/青年群體相關(guān)的問題，目前在知乎有1000多位關(guān)注者，回答獲得了6000多個(gè)贊同。

“我嘗試過通過知乎變現(xiàn)，但覺得不值得，收入并不多。知乎有一些問題是由品牌方提出的，其實(shí)就是做廣告，會(huì)邀請我們?nèi)セ卮?，如果回答排在點(diǎn)贊數(shù)的前多少名，就可以得到知乎的一些流量。沒有物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，偶爾就是勛章、抱枕之類的，并不是人民幣?！笔婕f。

因?yàn)楹茈y獲得收入，他表示目前只能把知乎“作為一種引流的平臺(tái)和工具”。但即便是引流，效果也不太好。他曾經(jīng)花錢推廣自己的內(nèi)容，但收效甚微?！拔覈L試過一次知乎的‘超級贊同功能，就是花錢讓自己的帖子有更大的曝光量，一次10塊錢，但最后發(fā)現(xiàn)只給了我577次瀏覽量，一個(gè)點(diǎn)贊和評論也沒有。”

“文人”的理想 vs 商業(yè)的現(xiàn)實(shí)

3月初，李開復(fù)在知乎上回答了“如何看待 2021 年 3 月19 日知乎更新赴美上市申請并公布 IPO 價(jià)格區(qū)間，透露了哪些信息”的問題。作為知乎的天使投資人，他在回答中透露了初見周源時(shí)的印象。

他寫道：對他的第一印象真是位文藝青年，有很濃的書生氣質(zhì)。聊了以后覺得他們非常有理想，當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)市場環(huán)境百家爭鳴，各種游戲的娛樂的社區(qū)都特別火，而且打法特別野蠻生長，評估一個(gè)相對想做沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的平臺(tái)，其實(shí)我們心里覺得是有風(fēng)險(xiǎn)的，也有點(diǎn)擔(dān)心他們太過文人作風(fēng)。

從知乎對一些公共事件做出的反應(yīng)，或許還能看到一些文人風(fēng)骨。遠(yuǎn)到2016年，魏則西事件首先在知乎引爆;近至今年年初，知乎“拆臺(tái)”，直指拼多多在知乎上的不當(dāng)言論確為拼多多官方所發(fā)。1月4日，在“拼多多23歲員工深夜下班后猝死”的消息在網(wǎng)絡(luò)上傳開后，有網(wǎng)友爆料稱，拼多多曾利用知乎官方賬號(hào)發(fā)布“底層人民用命換錢”的言論。拼多多回復(fù)稱相關(guān)言論為謠言，但知乎方面很快回應(yīng)稱，“拼多多”系知乎注冊用戶，其身份真實(shí)無誤，知乎有嚴(yán)格的身份認(rèn)證流程和機(jī)制，并給出了該帖具體的發(fā)布和刪除時(shí)間。

然而，打開今天的知乎，已經(jīng)不太能看到創(chuàng)始人身上文人氣質(zhì)發(fā)揮的作用。

事實(shí)上，周源并非不知道，一個(gè)社區(qū)從小發(fā)展到大可能會(huì)面臨的問題。

他曾經(jīng)在一次采訪中公開表示：“群體博客或者是社區(qū)，它在很小的時(shí)候體現(xiàn)出來的價(jià)值，規(guī)?；笸茈y達(dá)到……如何用規(guī)模化的方式，讓高質(zhì)量的UGC內(nèi)容生長起來，一直是一個(gè)難題。我們當(dāng)時(shí)做N3的時(shí)候，也是一個(gè)很小的圈子，你把它擴(kuò)展到1000倍和一萬倍的時(shí)候，它一定不是現(xiàn)在這個(gè)樣子（內(nèi)容質(zhì)量會(huì)嚴(yán)重下降）。”

N3是周源創(chuàng)辦知乎前的對內(nèi)容平臺(tái)的一次探索實(shí)驗(yàn)，它是一個(gè)群體博客，但因?yàn)闆]想清楚“怎么保證人多之后網(wǎng)站的內(nèi)容質(zhì)量，怎么讓信息有效地流動(dòng)起來”，項(xiàng)目最終暫停。

顯然，今天的周源不再可能因?yàn)榫W(wǎng)站內(nèi)容質(zhì)量問題而暫停知乎，他更擔(dān)心的是變現(xiàn)不夠快可能讓知乎陷入停滯。

為了跟上視頻的風(fēng)口，知乎開始大力發(fā)展視頻內(nèi)容以鞏固流量。打開知乎頁面，推薦欄彈出的第一條絕大多數(shù)時(shí)候是視頻。但知乎的短視頻戰(zhàn)略，卻引發(fā)了一些用戶的不滿。

知乎站內(nèi)有一個(gè)問題是：如何看待知乎推薦頁越來越多的視頻？

這個(gè)問題獲得了97個(gè)回答，高贊的10個(gè)回答，都對知乎力推視頻的舉措表示了不滿。其中一條回答，還直接貼上了屏蔽推薦頁視頻的代碼。其余多數(shù)回答都認(rèn)為，知乎上的視頻和深入人心的文字回答社區(qū)定位不符，而且，知乎上的視頻大多粗制濫造，信息密度不高。

也許00后用戶的看法可以稍微緩解周源的擔(dān)心。

采訪最后，舒集補(bǔ)充說明了他對知乎這個(gè)平臺(tái)的感情：“該罵知乎的地方，我們還是要罵，但作為知乎深度用戶，我們對知乎的認(rèn)同感已經(jīng)建立起來了。也許在現(xiàn)在的環(huán)境，知乎已經(jīng)做到了它能做的最好，能給到一個(gè)80分的答卷。未來，我們可能不再會(huì)頻繁地使用知乎，但是我們對它的評價(jià)不會(huì)低于人們10年前對于人人網(wǎng)的評價(jià)，依舊會(huì)認(rèn)為，這個(gè)平臺(tái)是我們學(xué)習(xí)和成長過程中，非常重要的一個(gè)平臺(tái)?！?/p>