侯婷婷
雖然我國率先擺脫了疫情對經濟發(fā)展的惡劣影響,但全球經濟復蘇受挫對我國家電行業(yè)的影響還是不小的,比如自2020年開始的原材料價格上漲,就是目前很多家電零售價格上揚的重要原因,在上游供應鏈處于全球經濟持續(xù)影響的大形勢下,我國家電產業(yè)的整體運營成本當然也會居高不下。因此,受到消費需求持續(xù)多變以及內外環(huán)境的雙重沖擊,產品價格結構上移也會倒逼企業(yè)加速產品提檔升級,促使整個行業(yè)從生產企業(yè)到銷售企業(yè)都不得不“推高賣貴”。
原材料價格上漲,“推高賣貴”是趨勢
企業(yè)發(fā)展需要利潤的支撐,原材料成本被逐漸抬高,短期內下調的可能性不大,尋求新的成本優(yōu)勢、提升產品溢價能力才有利可圖?!巴聘哔u貴”不僅要推廣高端產品,重點還是要讓消費者愿意為這些更有價值的產品買單。在“賣貴”已經成為趨勢的前提下,如何引導消費者心甘情愿花高價購買高端產品也要憑各家本領。
從社會層面來講,人們的生活觀念已經發(fā)生改變,認為工作是為了體驗更好的生活方式。因此無論是富裕階層、中產階層還是底層階級,消費能力都在提升,消費需求也在升級。區(qū)別在于,不同階層的用戶在消費升級的過程中需求更加多元、細分。對于家電產品而言,消費需求開始由傳統(tǒng)的使用功能向體驗功能過渡,也就是說,過去消費者在購買家電產品的時候更多考慮的是性價比、實用性,而隨著社會經濟發(fā)展和物質生活的極大豐富,用家電來打造健康、舒適、省時省力的生活新體驗成為很多消費者的新訴求。
由此可見,在市場競爭慘烈疊加成本攀升的背景下,如果從業(yè)企業(yè)不改經營策略,恐怕在現(xiàn)有的維度上難有作為。在此輪漲價風潮中我們可以發(fā)現(xiàn),成本壓力下,利潤空間較低的家電品類率先漲價,且漲價幅度相對也比較大,反而是一些高端智能產品價格相對穩(wěn)定。因剛需,很多有足夠消費能力的消費者在“不得不買”的情況下,也會選擇價格相對沒有太大變化的高端智能產品。所以,當傳統(tǒng)的、單一的產品失去價格優(yōu)勢后,將更難與個性的、多元的商品進行競爭了。
當下,我們正處于“推高賣貴”的好時機
財務數(shù)據(jù)顯示,2020年前三季度,格力電器、海爾智家、海信家電、蘇泊爾、惠而浦等多家家電上市公司均出現(xiàn)了利潤同比下滑,其中部分企業(yè)甚至出現(xiàn)了凈虧損。面對原材料成本抬高,調價成了他們最快也是最有效的抵消成本壓力的方式。但終端提價后會對銷量產生多大的影響也是不可忽視的問題,隨著家電市場需求趨于飽和,很多家電不再是家庭的絕對剛需品,消費動力以更新?lián)Q代和需求升級為主,若持續(xù)漲價勢必會抑制消費者的購買欲望,到時贏了利潤也會失去一部分消費者。
直至2021年3月,原材料成本持續(xù)增加,企業(yè)面對成本壓力叫苦不迭,同時還要承受價格上漲后可能帶來的市場份額損失,市場迎來一場利潤與銷量的博弈。當同品都在漲價的時候,精明的消費者也會從中擇優(yōu),所以,即使提價已成事實,也要給消費者一個“買貴”的理由,正如在那個國內制造業(yè)并不發(fā)達的時代,消費者寧愿花高價也要購買進口家電的性質一樣,在有足夠消費能力的前提下,消費者愿意為具有高技術、高附加值的產品買單。
從長遠考慮,以單純漲價的方式獲得利益的難度可想而知,原材料價格波動在一定程度上也給了傳統(tǒng)家電企業(yè)新的啟示和思考。眼下,國家時刻在強調和提倡生產企業(yè)應立足自身發(fā)展優(yōu)勢,布局新興產業(yè),打造具有全球影響力和競爭力的先進制造業(yè)集群,加快推動制造業(yè)向全球產業(yè)鏈中的高端階級邁進。實際上,我國制造業(yè)發(fā)展已經取得巨大成就,在“十三五”期間,我國以高技術、智能化、柔性化為代表的先進制造業(yè)不斷發(fā)展壯大,涌現(xiàn)出一批又一批重大創(chuàng)新成果,而接下來要做的就是如何將這些創(chuàng)新成果推廣出去。
實際上,近兩年在消費升級的驅動下中高端家電的銷售占比不斷擴大。以冰箱為例,智能冰箱的滲透率不斷提升,并且有明顯的推高、推大、推新的節(jié)奏。綜合本次成本上漲風波,對很多中高端產品而言或許也是一個非常關鍵的節(jié)點。據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示,由于原材料上漲,企業(yè)更傾向于銷售高毛利產品,市場上中高端產品的市場份額有所增加,廠家對中高端產品布局的重視程度也在增加,2020年三季度,10000元以上的空調產品,零售額份額增加了0.5個百分點。相信未來,這個數(shù)字還會有所提升。
“十四五”時期,我國還將進一步加快制造業(yè)向高端、智能、綠色、服務方向升級,2021年家電行業(yè)高端產品過渡會非常明顯,在“推高賣貴”的道路上,家電龍頭企業(yè)優(yōu)勢明顯,中小型企業(yè)由于缺乏品牌競爭力,當失去低價優(yōu)勢后利潤受到空前壓力,或將面臨更加惡化的生存環(huán)境。