張麗

巨頭打樣，冰箱“貴”時代真的來了

2021年1月12日，TCL家用電器（合肥）有限公司發(fā)布《TCL白電致全體經(jīng)銷商朋友的一封信》，明確表示，鑒于各種成本依然保持繼續(xù)上漲的趨勢，為保證公司持續(xù)健康經(jīng)營，公司將于1月15日起對冰箱、洗衣機、冰柜產(chǎn)品進行價格調(diào)整，預(yù)計價格上調(diào)幅度為5%～15%，打響了2021冰箱行業(yè)漲價的“第一槍”。隨后，美的冰箱跟進，其向渠道商發(fā)放漲價通知函，表示，由于原材料持續(xù)上漲，決定自3月1日起，對美的冰箱價格體系上調(diào)10%～15%。

巨頭企業(yè)相繼發(fā)聲，預(yù)示著冰箱“漲”時代的真正開啟。從“暗戳戳”到“明晃晃”，冰箱企業(yè)究竟經(jīng)歷了什么？首先是原材料價格漲勢更加清晰地傳導(dǎo)到消費端。全球疫情持續(xù)，給市場帶來了更多的不確定性，而原材料價格的持續(xù)上漲，導(dǎo)致了冰箱企業(yè)生產(chǎn)制造成本的持續(xù)提升。率先漲價的TCL就坦言，從2020年7月以來，冰箱、冷柜、洗衣機等主要原材料上漲35%以上（其中冰箱發(fā)泡用黑料和白料漲幅超過60%，鍍鋅板、電解銅漲幅超過40%）。同時物流成本也在不斷上漲，導(dǎo)致公司各項成本不斷攀升。而且，新年伊始，各種成本依然持續(xù)上漲。這樣的局面之下，冰箱企業(yè)不得不通過上調(diào)提貨價來緩解經(jīng)營壓力。

其次，這也是消費需求升級使然。隨著國民收入的提高，消費者對品質(zhì)產(chǎn)品的需求日益強烈，希望使用體驗更好的產(chǎn)品。以消費者需求為導(dǎo)向，冰箱企業(yè)紛紛加緊布局高端品牌和產(chǎn)品，比如，海爾旗下的卡薩帝品牌，美的旗下的COLMO品牌。它們是以品質(zhì)著稱，是功能更多、性能更好、智能操作更佳的代表，自然也會有更高的溢價。而對于追求質(zhì)感的消費者而言，為它們支付更高的價格也無可厚非。據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，疫情影響之下，2020年冰箱線下市場，14000元以上的產(chǎn)品，零售額份額依然增長了2個百分點。這就意味著，以品質(zhì)消費主導(dǎo)，冰箱市場的漲價內(nèi)核已經(jīng)存在。

“漲”勢已定，高端競速白熱化

芯片短缺、化工原料價格上漲、紙張價格上漲····開年的漲價潮儼然有波及全行業(yè)之勢，家電行業(yè)自然不會例外，整個產(chǎn)業(yè)鏈承壓明顯，終端漲價不可避免。但是，面對日益理性的消費者，跟風(fēng)漲價顯然不現(xiàn)實，而讓消費者心甘情愿，必須物有所值。高端化、品質(zhì)化是唯一選擇。

事實上，2020年高端冰箱市場的良好表現(xiàn)已經(jīng)向企業(yè)發(fā)出了積極的信號。以健康、保鮮、智能為核心，冰箱企業(yè)積極進行了多維度的創(chuàng)新，而這些也得到了消費者的積極反饋。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年線下冰箱市場，9000元以上冰箱產(chǎn)品零售額份額已經(jīng)達到了27.9%，而在2019年，這一數(shù)據(jù)為23%，而且，相對應(yīng)的，4000以下冰箱產(chǎn)品零售額份額明顯下降。這就表明，在消費升級的驅(qū)動下，消費者對中高端冰箱產(chǎn)品有了更高的認同感。而2021年，在智能健康需求持續(xù)升級、圈層需求多元化的驅(qū)動下，消費者的品質(zhì)化需求會更加明確。

面對制造成本上漲壓力以及消費者需求升級的雙重壓力，高端化成為了冰箱企業(yè)的必然選擇。而且，為了爭取更多的市場主導(dǎo)權(quán)，升級速度必須加快。事關(guān)存亡，沒有企業(yè)會懈怠?？梢灶A(yù)見的是，2021的冰箱市場，高端化競速將成為企業(yè)競爭的常態(tài)。