營(yíng)收恢復(fù)，新問(wèn)題出現(xiàn)

2020年12月28日，微博發(fā)布了截至2020年9月30日的第三季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，其營(yíng)收為4.66億美元，相比2019年同期的4.68億美元基本持平，這一數(shù)字超過(guò)了華爾街分析師預(yù)期的4.37億～4.59億美元。其中，廣告營(yíng)收為4.17億美元，已連續(xù)兩個(gè)季度環(huán)比增長(zhǎng)20%以上，恢復(fù)至2019年同期水平。

運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)方面，微博未能將2020年第一季度的增長(zhǎng)趨勢(shì)延續(xù)下來(lái)。截至2020年9月，微博的月活躍用戶數(shù)為5.11億，較2019年同期凈增約1 400萬(wàn)，其中月活躍用戶數(shù)中約94%為移動(dòng)端用戶；平均日活躍用戶數(shù)為2.24億，較2019年同期凈增約800萬(wàn)。2020年，短視頻雙雄《抖音》和《快手》的月活躍用戶數(shù)都超了5億，這給微博帶來(lái)不小的挑戰(zhàn)。

回首2020年年初，疫情重挫了全球數(shù)字廣告市場(chǎng)，Twitter和微博第一季度營(yíng)收或增速都迎來(lái)了不小的“滑坡”。相繼發(fā)布的2020年第三季度財(cái)報(bào)預(yù)示著，它們的“吸金”能力正在回歸，可用戶增長(zhǎng)后勁不足是它們不得不面對(duì)的新問(wèn)題。

2020年第一季度，社交媒體平臺(tái)呈現(xiàn)著一種較為“矛盾”的現(xiàn)象，一面是流量在“瘋狂”增長(zhǎng)，一面是營(yíng)收并未出現(xiàn)與之相應(yīng)的增幅。微博2020年第一季度月活躍用戶數(shù)同比增加了8 500萬(wàn)，營(yíng)收卻同比下降19%。

原因是什么呢？受未來(lái)不確定性的影響，企業(yè)投放廣告更看重短期轉(zhuǎn)化，寧可承擔(dān)過(guò)去幾倍的成本，也要“立竿見(jiàn)影”，比如說(shuō)開(kāi)始重視“成本相對(duì)較高”的電商平臺(tái)廣告投放。相比之下，更注重長(zhǎng)期效果、短期轉(zhuǎn)化并不太明顯的社交媒體廣告，于特殊時(shí)期的“焦慮”心態(tài)影響下成為次要選項(xiàng)。還有一大部分企業(yè)，受到疫情的沖擊縮減了廣告支出，以“保命”為首要任務(wù)。

所以會(huì)出現(xiàn)一種奇怪的狀態(tài)，疫情催熱了社交媒體平臺(tái)的用戶活躍度，數(shù)字廣告業(yè)務(wù)上卻呈現(xiàn)著截然相反的結(jié)果。

疫情防控常態(tài)化之后，企業(yè)廣告投放決策回歸理性，對(duì)長(zhǎng)期價(jià)值的認(rèn)可度回升，社交媒體平臺(tái)營(yíng)收出現(xiàn)“U字形”曲線也就很好理解了。由此看來(lái)，在商業(yè)化上微博的至暗時(shí)刻似乎已經(jīng)過(guò)去。

至暗時(shí)刻已過(guò)？

先從營(yíng)收數(shù)據(jù)上來(lái)看，微博2020年第三季度凈營(yíng)收為4.657億美元，這一數(shù)字與2019年同期的4.678億美元基本持平，環(huán)比上個(gè)季度的3.88億美元?jiǎng)t上漲了20%，這也是2020年微博連續(xù)兩個(gè)季度環(huán)比20%以上的增長(zhǎng)。從 2020年第四季度國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的走勢(shì)來(lái)看，微博本季度營(yíng)收也會(huì)延續(xù)前兩季度的節(jié)奏，相比第一季度的“波動(dòng)”，整體應(yīng)該是穩(wěn)住了。

單看廣告和營(yíng)銷營(yíng)收，微博2020年第三季度實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)，微博廣告和營(yíng)銷營(yíng)收為4.167億美元，較2019年同期的4.125億美元增長(zhǎng)了1%，較上一季度的3.4億美元增長(zhǎng)22%。我們知道，廣告和營(yíng)銷營(yíng)收一直是微博營(yíng)收的主力軍，它趨穩(wěn)的表現(xiàn)，給微博接下來(lái)發(fā)展帶來(lái)一定的想象空間。

根據(jù)Socialbakers發(fā)布的《2020年Q3社交媒體趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2020年第三季度全球社交媒體廣告支出呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng)趨勢(shì)，相比第二季度環(huán)比增長(zhǎng)高達(dá)56.4%。

而秒針聯(lián)合其他機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2021中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》也預(yù)計(jì)，2021年中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷預(yù)期增長(zhǎng)率為20%，分資源類型的投放中，短視頻媒體和社交媒體位列第一陣營(yíng)，加大短視頻和社交媒體投放的廣告主比例高達(dá)78%和75%。

毫無(wú)疑問(wèn)，隨著企業(yè)對(duì)長(zhǎng)線價(jià)值的關(guān)注回歸，社交媒體平臺(tái)廣告業(yè)務(wù)的吸引力開(kāi)始重現(xiàn)。受整體大環(huán)境利好形勢(shì)的影響，微博2020年第三季度交出了一份還算不錯(cuò)的財(cái)報(bào)，面向未來(lái)，微博如何表現(xiàn)，還要走一步看一步。只是，一系列數(shù)字預(yù)示著，至暗時(shí)刻總算是過(guò)去了。