劉曠

一邊賺錢，一邊“燒錢”

根據(jù)財(cái)報(bào)來(lái)看，2020年全年美團(tuán)總收入為1147.9億元，較2019年的975億元同比增長(zhǎng)17.7%；凈利潤(rùn)為47億元，同比增長(zhǎng)110.5%，其營(yíng)收和利潤(rùn)較前一年都有較大的跨越。而其中，美團(tuán)第四季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也尤為亮眼。

財(cái)報(bào)顯示，2020年第四季度美團(tuán)總營(yíng)收379.2億元，同比增長(zhǎng)34.7%，連續(xù)三個(gè)季度高速成長(zhǎng)。結(jié)合營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，美團(tuán)兩大核心業(yè)務(wù)都有了不同程度的好轉(zhuǎn)。2020年第四季度美團(tuán)來(lái)自餐飲外賣業(yè)務(wù)的收入為215.38億元，同比增長(zhǎng)37%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為8.82億元，同比增長(zhǎng)82.7%。

而除了餐飲業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)以外，得益于國(guó)內(nèi)疫情防控到位，美團(tuán)的酒旅業(yè)務(wù)也有了進(jìn)一步的提升。財(cái)報(bào)顯示，2020年第四季度酒旅業(yè)務(wù)收入達(dá)71.35億元，同比增長(zhǎng)12.2%，帶動(dòng)酒旅業(yè)務(wù)在全年實(shí)現(xiàn)了82億元經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

不難看出，美團(tuán)在“酒旅+餐飲”的業(yè)務(wù)上愈發(fā)得心應(yīng)手，再一次證明了美團(tuán)對(duì)自身戰(zhàn)略的準(zhǔn)確性和長(zhǎng)期性把握。然而即便美團(tuán)賺錢能力不俗，但卻也沒(méi)趕上其花錢速度，美團(tuán)在新業(yè)務(wù)上的大額投資也影響到其2020年第四季度的盈利狀況。

根據(jù)財(cái)報(bào)來(lái)看，2020年第四季度美團(tuán)新業(yè)務(wù)的虧損也從2019年同期的11億元擴(kuò)大至60億元，直接導(dǎo)致第四季度凈虧損22.4億元。而其新業(yè)務(wù)之一便是當(dāng)下最火的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，自美團(tuán)第三季度大力投入社區(qū)團(tuán)購(gòu)后，其“燒錢”速度就不斷在加快。

新業(yè)務(wù)繼續(xù)“燒錢”

不止美團(tuán)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上“燒錢”，整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道都極其瘋狂，入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)的企業(yè)可謂是只見(jiàn)投入不見(jiàn)盈利。整個(gè)2020年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)公開(kāi)融資事件達(dá)19起，且均是重量級(jí)融資，也將社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“燒錢”大戰(zhàn)推上最高點(diǎn)。而截至發(fā)稿前，依然沒(méi)有哪個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)可以完全盈利。

對(duì)于入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，不“燒”足夠的錢去補(bǔ)貼便很難看出自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。幾乎每個(gè)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的首頁(yè)，都被巨額補(bǔ)貼、紅包、滿減等占據(jù)，“燒錢”仍然是社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕覀冮L(zhǎng)期留住用戶的重要方式。

對(duì)于一個(gè)火熱的平臺(tái)來(lái)講，“燒錢”確實(shí)是最快獲得市場(chǎng)的辦法，而高額的投入也給美團(tuán)帶來(lái)業(yè)務(wù)和流量的增長(zhǎng)。根據(jù)美團(tuán)創(chuàng)始人王興在財(cái)報(bào)會(huì)上披露，在2020年12月，美團(tuán)優(yōu)選的單量已經(jīng)突破了每天2000萬(wàn)；美團(tuán)2020年第四季度年交易用戶數(shù)同比增幅重新回到了雙位數(shù)增長(zhǎng)。

在流量見(jiàn)頂、增量難尋的大背景下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的確給企業(yè)帶來(lái)了新的增長(zhǎng)曲線，而美團(tuán)也將乘勝追擊。在財(cái)報(bào)中美團(tuán)表示，由于社區(qū)電商的擴(kuò)張，將于未來(lái)幾個(gè)季度繼續(xù)錄得經(jīng)營(yíng)虧損，也進(jìn)一步表明了美團(tuán)對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的長(zhǎng)期投入。

而此前，滴滴出行和阿里巴巴也先后表示，對(duì)社區(qū)電商業(yè)務(wù)的投入“不設(shè)上限”。由此可見(jiàn)，2021年社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道依然不會(huì)偃旗息鼓。

下半場(chǎng)大考，美團(tuán)優(yōu)勢(shì)在哪？

隨著2021年的開(kāi)啟，新玩家進(jìn)場(chǎng)、老玩家的融資到位，社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)也迎來(lái)了下半場(chǎng)。但如果說(shuō)的上半場(chǎng)是流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)的話，下半場(chǎng)的重心便在于供應(yīng)鏈系統(tǒng)和自身實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，也是社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)出清的卡位戰(zhàn)。

如今，整個(gè)行業(yè)主要以生鮮到家和社區(qū)團(tuán)購(gòu)兩大模式為主，前者以叮咚買菜、每日優(yōu)鮮為代表，后者則包含美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等主要玩家。在新老玩家的夾擊下，美團(tuán)又有何優(yōu)勢(shì)呢？

首先，不斷優(yōu)化的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。一直以來(lái)，由于美團(tuán)在電商領(lǐng)域體量較小，其供應(yīng)鏈系統(tǒng)也需要去攻克，美團(tuán)也在持續(xù)優(yōu)化社區(qū)電商的供應(yīng)體系。其創(chuàng)始人王興也表示，目前美團(tuán)正在圍繞新業(yè)務(wù)做倉(cāng)儲(chǔ)、物流和供應(yīng)鏈方面的基礎(chǔ)建設(shè)，不斷加大業(yè)務(wù)的滲透率。

其次，品牌效應(yīng)的長(zhǎng)期賦能。擁有《美團(tuán)》這款超級(jí)APP加持，美團(tuán)的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)在消費(fèi)者心中有天然的傳播效應(yīng)，為社區(qū)團(tuán)購(gòu)奠定了前期堅(jiān)實(shí)的流量基礎(chǔ)。而未來(lái)，隨著美團(tuán)在本地生活業(yè)務(wù)的拓展和平臺(tái)商品品類的擴(kuò)充，其團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)也將獲得長(zhǎng)期的流量?jī)?yōu)勢(shì)。

最后，技術(shù)實(shí)力的夯實(shí)。美團(tuán)憑借多年在零售領(lǐng)域的建設(shè)積累，目前已經(jīng)有非常完善的業(yè)務(wù)中臺(tái)和數(shù)據(jù)中臺(tái)，在高效響應(yīng)業(yè)務(wù)變化及智能化客戶管理上有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步為社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)增添籌碼。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)依然充滿挑戰(zhàn)

由此可見(jiàn)，美團(tuán)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的下半場(chǎng)中依舊充滿機(jī)會(huì)，然而社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道作為一個(gè)快速發(fā)展的業(yè)態(tài)，在飛速發(fā)展的過(guò)程中也滋生了許多亂象，因此，包括美團(tuán)在內(nèi)的入局企業(yè)也都將面臨諸多挑戰(zhàn)。

其一，監(jiān)管不斷完善帶來(lái)的更高標(biāo)準(zhǔn)。隨著各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大舉進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，秩序不規(guī)范、操作不合法等問(wèn)題也日益顯現(xiàn)，引起社會(huì)各界高度關(guān)注，相關(guān)部門對(duì)此也愈發(fā)重視，針對(duì)其亂象也出臺(tái)了社區(qū)團(tuán)購(gòu)“九不得”新規(guī)。

監(jiān)管的完善意味著團(tuán)購(gòu)賽道未來(lái)也將不斷規(guī)范化，入局的平臺(tái)們也需對(duì)自身要求愈發(fā)嚴(yán)格，此前的“低價(jià)傾銷”的獲客行為也將很難實(shí)行，一旦“薅羊毛”行為不再，平臺(tái)們也將陷入用戶危機(jī)。因此，玩家們無(wú)疑要拿出更深的誠(chéng)意去吸引消費(fèi)者。

其二，線下購(gòu)物不會(huì)消逝帶來(lái)的市場(chǎng)擠壓。即便社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)線下市場(chǎng)帶來(lái)一定沖擊，但線下門店和小商販有著自己獨(dú)特的靈活性與便利性，其主要消費(fèi)人群多在中老年人，也是線上平臺(tái)很難爭(zhēng)取到的人群。

而短時(shí)間內(nèi)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)想取代小商販?zhǔn)遣豢赡艿?，平臺(tái)們想要覆蓋線下渠道依舊需要高昂的投入。因此，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)之間的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯時(shí)，線下依然會(huì)對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)有一定的沖擊。

無(wú)論是哪個(gè)行業(yè)，真正健康的商業(yè)模式本就不應(yīng)該依靠補(bǔ)貼運(yùn)行，長(zhǎng)此以往的不健康模式也將給企業(yè)、行業(yè)都帶來(lái)隱患。譬如在線教育行業(yè)“燒錢”補(bǔ)貼的方式，導(dǎo)致眾多企業(yè)頻頻爆雷，最后受傷害的卻是消費(fèi)者。

對(duì)于美團(tuán)這類新興互聯(lián)網(wǎng)巨頭來(lái)講，更要起好在賽道中的引導(dǎo)作用，深耕消費(fèi)者需求去服務(wù)，帶領(lǐng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)走向真正的“長(zhǎng)期道路”。