松果財(cái)經(jīng)

同城團(tuán)購能給快手帶來多大想象空間？

今年4月，快手在其光合創(chuàng)作者大會(huì)上就提出，將“泛生活服務(wù)”與“直播電商”“社區(qū)與社交”并列為三個(gè)重點(diǎn)突破方向。

去年，快手就開始嘗試布局本地生活服務(wù)領(lǐng)域，在其首頁導(dǎo)航內(nèi)上線了“本地生活服務(wù)”入口，囊括美食和周邊游等服務(wù)。今年以來，快手正式入局本地生活賽道，“美食節(jié)”便是快手?jǐn)[的第一步棋。

除了“美食節(jié)”之外，快手還低調(diào)內(nèi)測同城團(tuán)購功能，循序漸進(jìn)地布局本地生活服務(wù)。在《快手》APP“同城”頁面的上端，目前已新增了本地餐飲服務(wù)專區(qū)，分為特惠團(tuán)購、榜單推薦和超贊福利三大板塊。

目前快手在本地生活服務(wù)上的補(bǔ)貼相當(dāng)完善。像餐飲券、代金券等各類優(yōu)惠券，都可以通過包括短視頻、站內(nèi)H5落地頁還有直播等多個(gè)渠道進(jìn)行搭載落地和下放。

那么，快手為什么要做本地生活服務(wù)？畢竟這早已不是一片藍(lán)海，短視頻巨頭快手因何看好本地生活服務(wù)賽道呢？

其一，為了更好地流量變現(xiàn)。據(jù)快手日前公布的招股書顯示，截至2020年9月30日的9個(gè)月內(nèi)，快手在國內(nèi)的APP及小程序的平均日活躍用戶為3.05億，平均月活躍用戶數(shù)為7.69億。手握巨大流量，快手想方設(shè)法地讓其加速變現(xiàn)，而本地生活服務(wù)就是快手最好的變現(xiàn)妙招。

其二：上市的快手需要好數(shù)據(jù)給資本看。如今快手的日子并不好過，直播遇到瓶頸，游戲難以突破，股價(jià)下跌。

根據(jù)公開資料顯示，《快手》APP主要收入來源于電商直播。據(jù)其招股資料顯示，2018年、2019年和2020年1～9月，快手電商商品交易總額分別是9 660萬元、596億元和2 041億元。但可惜的是，從2017年至2019年，快手的直播業(yè)務(wù)收入增速持續(xù)下滑，2018年以及2019年，該數(shù)據(jù)增長率分別為134.18%、68.9%，到2020年，該業(yè)務(wù)收入同比僅增長5.6%。

在游戲方面，初出茅廬的快手不敵“老前輩”騰訊和網(wǎng)易，至今未有大成果展出。與此同時(shí)，根據(jù)快手3月公布的財(cái)報(bào)顯示，去年快手巨虧1 166億元，股價(jià)接近腰斬。

所以，對(duì)于已經(jīng)上市的快手來說，急需拿出能夠創(chuàng)造利潤點(diǎn)的新業(yè)務(wù)，穩(wěn)住股價(jià)的同時(shí)讓資本市場繼續(xù)對(duì)自己信心。

由此來看，快手入局“本地生活”也是情理之中。那么，本地生活真的能幫快手破局嗎？

快手到底有何勝算？

總體而言，社區(qū)團(tuán)購還處在培養(yǎng)用戶習(xí)慣和搶占市場規(guī)模的早期階段。根據(jù)艾媒咨詢公布的報(bào)告顯示，2019年國內(nèi)社區(qū)團(tuán)購市場交易規(guī)模達(dá)340億元，同比增長300%。預(yù)計(jì)2020年達(dá)750億元，同比增長120.58%。

與此同時(shí)，阿里巴巴、美團(tuán)、拼多多、京東、字節(jié)跳動(dòng)和滴滴出行等都已入局，那么快手有勝算嗎？

其一，巨大流量黑洞。據(jù)上文分析，快手的平均日活躍用戶數(shù)為3.05億，平均月活躍用戶數(shù)為7.69億。而美團(tuán)如今的日活躍用戶數(shù)還未突破7 000萬大關(guān)，餓了么日活躍用戶數(shù)僅為美團(tuán)的六分之一，滴滴出行日活躍用戶數(shù)只有千萬左右。

巨大的流量是快手最大的優(yōu)勢，在入局“本地生活服務(wù)”上，快手也很容易走過冷啟動(dòng)階段，不愁沒有生意。

其二，強(qiáng)大的算法推薦。“算法推薦”是短視頻崛起的關(guān)鍵，現(xiàn)如今快手鉚足了勁進(jìn)軍本地生活市場，必然會(huì)對(duì)本地生活相關(guān)視頻進(jìn)行流量和相關(guān)推薦策略的傾斜。日后，快手內(nèi)容池里關(guān)于“吃喝玩樂”的內(nèi)容將會(huì)更多，商業(yè)化程度也會(huì)加深。

基于此，在籌集了足夠的數(shù)據(jù)，描繪出準(zhǔn)確的用戶畫像之后，“本地生活市場”的相關(guān)視頻必然會(huì)迎來一陣小暴發(fā)。

其三，短視頻的天然優(yōu)勢。相比于圖文來說，用戶對(duì)于短視頻的感受更加強(qiáng)烈，這也是視頻帶有天然的“種草”屬性的原因。拍得好的探店、采訪、記錄視頻能夠更大程度上吸引用戶，視頻內(nèi)容生動(dòng)性的刺激下能夠創(chuàng)造需求。

與傳統(tǒng)電商不同，短視頻是內(nèi)容帶動(dòng)消費(fèi)，目前，快手內(nèi)容池中有大量“吃喝玩樂”的內(nèi)容，在流量的加持下，用戶極易被轉(zhuǎn)化。

與優(yōu)勢一樣明顯的，是快手入局本地生活的劣勢。

其一，在于快手入局晚。入局晚導(dǎo)致了快手錯(cuò)失培養(yǎng)用戶習(xí)慣的良機(jī)，而用戶習(xí)慣對(duì)于消費(fèi)是非常重要的。即便直播電商再火熱，但用戶仍然只把它當(dāng)成購物的一種方式，而主流的購物習(xí)慣仍然還是打開淘寶和京東。

在本地生活領(lǐng)域也是一樣的道理，一旦想起點(diǎn)外賣、訂餐、去旅游等，用戶最先想到的肯定是美團(tuán)、攜程等。用戶習(xí)慣是經(jīng)年累月形成的，不是一朝一夕能改變的，想要真正改變用戶習(xí)慣，快手還需要很長一段時(shí)間。

其二，在于本地生活生態(tài)欠缺。比起美團(tuán)、餓了么，快手在本地生活市場上還處于早期，其入駐的商戶數(shù)量有限。與此同時(shí)，快手商家能夠提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的多樣性就越少，吸引的消費(fèi)者就越少。

這也暴露了快手的本地生活服務(wù)有一個(gè)重要的不足點(diǎn)，就是缺乏供給側(cè)—商家。然而商家的增長并非線上獲客那么簡單，極其考驗(yàn)快手的運(yùn)營能力。而現(xiàn)有商家基本上被美團(tuán)、餓了么蠶食殆盡。故而快手想迅速占領(lǐng)這塊市場，幾乎不可能。

其三，在于賽道廝殺激烈。如今本地生活賽道競爭激烈。想要從美團(tuán)、京東、阿里巴巴這些的巨頭手中搶食很不容易。更何況“互聯(lián)網(wǎng)新貴玩家”如滴滴出行、哈羅出行、抖音也相繼入局?？焓衷诒镜厣钌系那俺唐D難。

那么，事已至此，快手該如何破局呢？

這就要發(fā)揮快手的“獨(dú)家特色”了，那就是—主攻下沉市場。

首先，快手的用戶調(diào)性本來就偏向下沉市場。所以拿下三四線市場作為同城團(tuán)購的“根據(jù)點(diǎn)”比較靠譜。

其次，是做到差異化發(fā)展。一般說來，“北上廣深”是互聯(lián)網(wǎng)公司最好滲透的城市，但在本地生活領(lǐng)域，美團(tuán)基本完成了一二線城市的布局，并且占據(jù)了本地生活服務(wù)領(lǐng)域的絕大部分市場，快手很難與美團(tuán)相爭。但一旦進(jìn)入三線以下的領(lǐng)域，快手就更具競爭力。

目前本地生活市場還處于早期階段，進(jìn)駐的快手的商家還不多，快手會(huì)給予商家一定的補(bǔ)貼和流量支持。而伴隨著快手的重投入和強(qiáng)運(yùn)營，商家大有可為。

抖音同城服務(wù)對(duì)決快手，誰更勝一籌？

艾瑞咨詢公布的數(shù)據(jù)顯示，本地生活服務(wù)市場是一個(gè)萬億元級(jí)市場，但線上滲透率僅有12.7%，仍有較大的潛力空間。短視頻巨頭似乎對(duì)本地生活服務(wù)垂涎已久，在快手之外，抖音也于去年進(jìn)入本地生活服務(wù)領(lǐng)域。

《抖音》在其入駐商家的個(gè)人主頁中新增“門票預(yù)訂”“酒店預(yù)訂”等功能，支持從視頻種草到交易都在其APP內(nèi)閉環(huán)完成。隨后，在2020年年底成立本地生活服務(wù)部門。

在最近的內(nèi)測版本中，《抖音》更是上線“團(tuán)購”功能以及加入了地圖功能。用戶可以在里面搜索美食、景點(diǎn)、游玩等相關(guān)的短視頻內(nèi)容，并且根據(jù)鏈接進(jìn)行線下消費(fèi)。依靠短視頻積累的粉絲，在本地生活賽道上，抖音也被寄予厚望。

與快手不同，抖音的政策更為全面，特別是對(duì)于入駐商家的優(yōu)待上。目前抖音對(duì)入駐的本地商家實(shí)行的是免傭金政策，這對(duì)于商家極具誘惑力，畢竟美團(tuán)的天價(jià)高傭金早就遭人詬病。

而免傭金政策惠及的也不只是商家，抖音也可以為用戶提供更便宜、更具性價(jià)比的套餐和服務(wù)，從而吸引更多的用戶，增強(qiáng)競爭力。

那么，抖音、快手等短視頻平臺(tái)在本地生活服務(wù)上真的有競爭力嗎？

其實(shí)，對(duì)于像美團(tuán)，攜程這樣的本地生活服務(wù)巨頭來說，與傳統(tǒng)的電商沒有本質(zhì)區(qū)別，實(shí)際上仍舊是售賣商品。在消費(fèi)之前，用戶已經(jīng)產(chǎn)生了購買的行為和欲望。而使用美團(tuán)的目的是尋找附近的店鋪看評(píng)價(jià)或者找優(yōu)惠。但抖音卻是提前刺激大家產(chǎn)生欲望和行為。在短視頻的宣傳下，讓用戶產(chǎn)生消費(fèi)的欲望，再到店進(jìn)行消費(fèi)。一個(gè)是滿足需求，一個(gè)是創(chuàng)造需求，從這個(gè)維度來看，未來，抖音、快手將具有極強(qiáng)的競爭力。

憑借強(qiáng)大的流量、運(yùn)營、算法等優(yōu)勢，快手肯定能在本地生活領(lǐng)域分得一杯羹。但本地生活僅是快手商業(yè)化布局的一環(huán)，想要得到充分發(fā)展，還需要快手堅(jiān)持長期投入。